Маркетингова політика комунікацій

Реферат

З предмету: Маркетинг

Маркетингова політика комунікацій

Виконала:

Студентка групи УПБ 07 Г

Гусаченко А.О.

КИЇВ-2008

Зміст

Вступ

1. Поняття рекламування на місці продажу товарів

2. Поняття рекламної кампанії

3. Премії кращим торговим робітникам, участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій

4. Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними

5. Дизайн, елементи оформлення торгових точок, створення іміджу

6. Досвід закордонних фахівців, які спеціалізуються у продажу товарів та послуг за допомогою прямого маркетингу

7. Поняття економікс маркетингової політики комунікацій

Висновки

Використана література

Вступ

Маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплює від стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту виробництва товару і надання послуг і доведення їх до кінцевого споживача. Тобто одним із важливих принципів є всебічне і глибоке вивчення ринку і потреб споживача.

Це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживача через обмін.

Важливу роль відіграє на ринку просування товарів до конкретного споживача, тому необхідно враховувати один із принципів: виробляти те, що можна продати, а не те, що можна виробляти.

Вагомий вклад в розвиток маркетингу зробив американський економіст - Філіп Котлер. Він розробив багато теорій маркетингової політики підприємства.

Одним з прикладів необхідності маркетингової політики підприємства і її результативності є фірма Makdonalds.

Її ціль, одержання прибутку, була направлена на задоволення потреб споживача. Це є підприємство з швидким обслуговуванням громадського харчування. Вони, вивчивши свого клієнта, дослідили, що продукт, який найбільше споживається - біфштекс. Американці обслуговуються в закусочних або ресторанах які мають свої переваги і недоліки. Їхня стратегія - якість, сервіс, чистота. Завдяки цьому фірма має більше 5 тисяч торгових точок і більше 1 тисячу за кордоном. Їхні річні прибутки приблизно > 2 мільярдів доларів.

Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності - планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.

Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такі рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.

1. Поняття рекламування на місці продажу товарів

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Реклама на місці продажу--це усне пред'явлення товару та ідей від імені ви-робника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супер-маркетах та інших торговельних закладах).

По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсивної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного салогана виробника чи посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).

Приклад: У гастрономі, де продають кубики Маггі для супу, споруджують поряд у магазині кабінку, де як за звичай дають скуштувати покупцям уже приготовлений продукт.

2. Поняття рекламної кампанії

Рекламна кампанія--це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна успішна рекламна кампанія--це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію.

Рекламне звернення--це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Приклади: 1. “Отримавши завдання на рекламування автомобіля “Роллс Ройс”, я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині,--цокання годинника”.

2. Класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії “Грін Джаєнт” (“Зелений гігант”), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком “ Зібрано у світлі місяця” і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати “Зібрано свіжим”, але “Зібрано у світлі місяця”--це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

3. Реклама сигарет “Мальборо” транслюється під рекламним зверненням “Мальборо кантрі” (“Країна Мальборо”).

Сумісна реклама виробника та посередника: цілі, сутність, приклади.

Якщо підприємство хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв”язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть достатньо великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна компанія, то ситуаційний аналіз, розробку цілей та бюджету, бізнес плану, самого рекламного звернення та оригінал- макета доручають спеціальній рекламній агенції через посередництво консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу великі гроші.

3. Премії кращим торговим робітникам, участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій

Одним із класичних інструментів стимулювання власного персоналу виробника е такі премії:

o Премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачувати щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13 зарплата);

o Премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в “мертві” для цього товару сезони тощо).

Також до інструментів стимулювання власного персоналу виробника ще відносять:

· Присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі “подарунок” за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді важливі речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

· Захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є різні торгові конкурси.

4. Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними

До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:

5. Дизайн, елементи оформлення торгових точок, створення іміджу

рекламна кампанія прямий маркетинг

Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідною рекламою на місці продажу, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер'єру, оформлення, формами обслуговування. Так для невеликих виробів не треба використовувати великі площі, а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі. Сучасне або “під старовину” оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.

В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:

завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;

не рекомендується використовувати занадто контрастні кольори (це може спричинитися до швидкого вломлення відвідувача);

добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;

головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

Стосовно іміджевої реклами найбільш ефективним є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях. Для стимулюючої реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, посилання реклами поштою на певну адресу, що потрібно повторити не

один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіо- та телевізійних новинах, пряме посилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів тощо особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та перелік товарів і послуг. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв'язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Головна її мета - донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже діють поряд.

До зовнішніх носіїв реклами відносять спеціальні щити, вивіски, вітрини в торговій залі, винесені вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо.

Вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх засобах реклами. До таких елементів відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів.

Будь-яка торгівельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. До них належать:

1. Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи “спальні” квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в “спальних” кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

2. Асортимент магазину.

3. Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в “тихих” місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

v Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

v Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.

v За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.

У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше вдаються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, що через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контракти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонія кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів--ритм, баланс і пропорція.

6. Досвід закордонних фахівців, які спеціалізуються у продажу товарів та послуг за допомогою прямого маркетингу

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. На його думку найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживацьку аудиторію з великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не має обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку, і, по-третє, результативність.

Свої міркування Д. Огієві закінчує такими словами: “Так і хочеться сказати: добрими комерсантами не стають--ними народжуються”. Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огієві:

Ш Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих , кого ви копіюєте.

Ш Відвідуйте торгові виставки.

Ш Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.

Ш Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.

Ш Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.

Ш Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.

Ш Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.

Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на його думку, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні така торгівля , на жаль, ще неможлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Дю Огієві з цього приводу:

q Виразність каталогу;

q Намагатися завоювати високу репутацію свого каталогу;

q Обкладинка--найефективніше місце для реклами;

q Компонування кожної сторінки окремо;

q Кожна стаття в каталозі повинна мати свій заголовок;

q Наявність фотографій;

q Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною;

q Поряд з фотографією товару повинна бути обов'язково ціна.

7. Поняття економікс маркетингової політики комунікацій

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресивного аналізу типу:

a+bW

Ця модель визначає, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв'язок.

Але такі підрахунки та застосування регресивних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи та кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з'ясувати, на якій “сходинці” моделі поведінки споживача він потребує: на першій, коли привертається увага споживача до підприємств та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача; на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п'ятій, коли потенцій-ний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати, вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються.

Висновки

Рекомендації з ефективної організації служби маркетингових комунікацій.

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливе п'ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення. Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію про власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція--це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова шоста концепція--соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Використана література

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. - К.: КНЕУ, 1998.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1998.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К., 1994.

5. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. - К.-Рівне. 1997.

6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 1998.

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996.

8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997.

9. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994. -

10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991.

Размещено на Allbest.ru