Особенности современных методов коммуникационной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г.Шухова

Особенности современных методов коммуникационной политики

Нерубенко Д.И.

Трускалов А.С.

Научный руководитель:

Козлова Н.В.

Термины Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL) появились совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на мероприятия по продвижению, после чего они были вписаны от руки под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия “ATL” и “BTL”.

В последнее время все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL, однако зачастую они не находят широкого применения.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению рекламы в средствах массовой информации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Структура ATL

размещение реклама продвижение аbove below

Главные преимущества ATL - это стабильность и предсказуемость результатов, а также высокая степень охвата аудитории. Однако зачастую решающую роль играет не интенсивность, а в качество рекламного обращения. Следует учитывать так называемый “уровень сопротивления” аудитории вследствие однообразия рекламы, её монотонности, повторяемости, да и вообще надоедливости.

Выбор СМИ обуславливается целями организации, характером её деятельности, степенью охвата целевой аудитории, а также демографическими и социально-психологическими факторами. При этом зачастую используется комбинирование различных СМИ с целью повышения эффективности рекламного обращения.

Основной недостаток ATL - стандартизация и ограниченная креативность рекламных материалов, и, как следствие, невысокий процент отклика на рекламное сообщение (что компенсируется лишь высоким уровнем охвата аудитории).

Следует отметить, что ATL-реклама более рациональна в ситуации недостатка известности/узнаваемости товара (фирмы), когда необходимо эффективно “заявить о себе” и создать осведомленность. Главная её задача - формирование начального уровня узнаваемости и известности объекта, создание фундамента для его дальнейшего продвижения.

Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2 Структура BTL

Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Второй составляющей BTL американские маркетологи считают “Public relations” (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

BTL отличается высокой степенью вовлеченности и заинтересованности потребителей, должным уровнем формирования положительной репутации фирмы (товара), установлением обратной связи между производителем и потребителем. И все это при относительно невысоких затратах. Однако, есть и другая сторона медали - при неграмотной организации мероприятий возникает риск неправильного восприятия идеи/действия и, соответственно, провала рекламной кампании.

Несмотря на все преимущества BTL-рекламы, её эффективнее использовать в качестве дополнения к ATL. В таком случае реклама подкрепляется осведомленностью о товаре в более невесомой и непринужденной форме. Кроме того, комплексное использование позволяет компенсировать недостатки отдельно используемых способов коммуникации, что в конечном счете приводит к повышению эффективности рекламы.

При комплексном использовании ATL и BTL возникает вопрос об эффективном соотношении. Именно оно обуславливает направленность коммуникаций, определяет характер воздействия на целевую аудиторию. Считается, что соотношение ATL:BTL = 2:1 наиболее оптимально с точки зрения стабильности и силы получаемого эффекта. Однако оно может изменяться под воздействием множества факторов: географическое положение; менталитет, уровень жизни, культурные особенности аудитории; характер продукции; степень развития рекламного бизнеса; уровень конкуренции, рекламная стратегия конкурентов и т.п.

Таким образом, главное - подобрать эффективное соотношение ATL:BTL, которое отвечало бы требованиям конкретной ситуации. Намного рациональнее комбинировать различные элементы ATL и BTL, используя их преимущества и компенсируя недостатки.

Размещено на Allbest.ru