Маркетинговая информационная система

- 43 -

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный университет им. В.Г.Шухова (БГТУ им. В.Г.Шухова)

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: ”Маркетинговые исследования”

на тему: “Маркетинговая информационная система”

Студент : Нерубенко Д.И.

Группа : MK - 31

Руководитель : Козлова Н.В.

Белгород 2010

• Содержание
• Введение
• I. Маркетинговая информационная система. Цели и задачи
• 1.1 Концепция маркетинговой информационной системы
• 1.1.1 Система внутренней отчетности
• 1.1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
• 1.1.3 Система маркетинговых исследований
• 1.1.4 Система анализа маркетинговой информации
• 1.2 Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем
• 1.2.1 Современные направления в работе с системами маркетинговой информации
• 1.2.2 Методика исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия
• II. Анализ общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры
• 2.1 Экспорт и импорт товаров
• 2.2 Формирование спроса
• 2.3 Сфера инвестиций
• 2.4 Структурные сдвиги в экономике
• 2.5 Динамика инфляционных процессов. Потребительские цены
• Введение

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - источник информации для принятия эффективного управленческого решения, которое может относиться к любому аспекту торговой и маркетинговой деятельности предприятия. Ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств” нерационально: потери, вызванные принятием неверного решения, могут в десятки раз превышать затраты.

I. Маркетинговая информационная система. Цели и задачи

1.1 Концепция маркетинговой информационной системы

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Своевременная и достоверная информация позволяет маркетологам:

· снижать финансовые риски;

· определять мнение потребителей;

· следить за внешней средой;

· координировать действия;

· проводить оценку деятельности;

· подкрепить гипотезу/интуицию;

· повысить эффективность работы;

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

· результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

· незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

· проводится несистематизированный сбор информации;

· возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

· по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

· маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

· действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему мониторинга окружающей среды и хранения данных с целью использования полезной информации в будущем.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Рис.1 Структура МИС

1.1.1 Система внутренней отчетности

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

У каждой организации существует внутренняя отчётность, к которой относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. При наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, что дает весомые преимущества перед конкурентами.

Виды учета, осуществляемые организациями:

· Бухгалтерский учет

· Налоговый учет

· Управленческий учет

· Статистический Учет

· Экономический Учет

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей сведениями о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают необходимую информацию.

Источники маркетинговой информации:

1.) Пресса. Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах.

2.) Деятельность конкурентов. Одним из самых эффективных методов сбора информации являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности.

3.) Информация от клиентов. Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании. Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразового бритвенного станка. Сразу же после этого посредник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette.

1.1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, данная система предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Также под маркетинговым наблюдением понимается совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования. Источниками данной информации служат:

· чтение газет, книг, специальных изданий и справочников;

· обмен сведениями с другими сотрудниками фирмы;

· обучение сотрудников фиксировать события и сообщать о них;

· назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации;

· покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

1.1.3 Система маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (МИ) - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Система маркетинговых исследований предназначена для сбора данных о потребностях, предпочтениях и намерениях потребителей. С её помощью компания получает информацию о реакции потребителей на маркетинговые стратегии компании посредством тестирования товаров, изучения эффективности рекламы и стратегий стимулирования. Из всех систем, составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.

Приоритетные задачи МИ:

· изучение характеристик рынка;

· анализ фирменной структуры рынка;

· исследование ценовой политики;

· изучение товаров конкурентов;

· оценка потенциальных возможностей рынка;

· изучение тенденций деловой активности;

· анализ сбыта;

· изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

1.1.4 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)), представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации, которая включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения.

Диалоговая система позволяет сотрудникам компании, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.

Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории:

1) статистические методы:

- множественная регрессия;

- факторный анализ;

- кластерный анализ;

- объединенный анализ;

2) модели:

- теории массового обслуживания;

- процесса предварительного тестирования продукции;

- модель “реакция на продажу”;

- разумного выбора;

3) методы оптимизации:

- математическое программирование;

- исследование операций;

- теория игр;

- эвристика;

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений - от стратегического до оперативного.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения следующих задач:

· изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

· обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

· изучение рынка маркетинговой информации;

· разработка классификации источников маркетинговой информации;

· определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

· обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития;

· определение основных выгод от внедрения МИС;

· разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики:

· выбор сильных сторон и средств дифференциации от конкурентов;

· всесторонний анализ изменяющейся внешней среды;

· потребности в диапазоне требующейся стратегической информации;

· определение степени неопределенности;

· опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.

Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

Необходимо отметить, что менеджеры часто бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать:

· риск производства нового товара;

· риск выхода на новые рынки;

· риск изменения окружающей среды;

· социальные риски;

· риск разработки комплекса маркетинга;

· коммуникативные риски;

· прочие риски.

Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:

1.) Для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;

2.) Насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

3.) Существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.

1.2 Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем

Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматриваются как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. К.П. Шмидт определил МИС как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования.

Модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль.

Таблица 1

Информационные системы управления маркетингом

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице.

Таблица 2

Классификация подсистем МИС и их характеристика

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.

МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний.

Подход к классификациям МИС, рассмотренный выше, иногда в литературе называют традиционным подходом к построению МИС. В ходе его развития появилась и его критика, связанная с тем, что теоретические модели, предлагаемые концепцией МИС, нельзя рассматривать как идеальные и полные. Такие модели строятся на основе бюрократической, функциональной и иерархичной организации, а принципы организации функциональной иерархии не способствуют развитию обмена информацией между структурными подразделениями предприятия. Каждое подразделение заинтересовано в оптимизации только собственных информационных систем, и не берет ответственность за информационные системы предприятия. Некоторые исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так - общая эффективность может при этом и уменьшаться.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2



- 43 -

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Система анализа маркетинговой информации

Последним и важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга, который распространяется по всей организации.

1.2 Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем

1.2.1 Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Актуальные направления развития МИС:

1.)Внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др.;

2.)Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

3.)Применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами).

CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM систем - привлечение и удержание клиентов в маркетинге - продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

· ведение календаря событий и планирование работы;

· управление контактами;

· работа с клиентами;

· мониторинг потенциальных продаж;

· поточная организация продаж;

· повышение точности прогнозов продаж; автоматическая подготовка коммерческих;

· предоставление информации о ценах;

· предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах;

· формирование отчетов;

· организация продаж по телефону.

В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга.

Как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия, или даже при анализе деятельности конкурентов. В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы. До введения системы в действие важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем.

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то как количественно оценить данный вклад.

1.2.2 Методика исследования влияния информационных систем на

Изменение маркетинговой деятельности предприятия

Основные задачи методики исследования сходятся к следующим:

· изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;

· определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;

· изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.

Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в табл. 3.

Таблица 3

Формы использования информационной системы

Функции маркетинга	Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга
Аналитическая	1. Комплексное исследование рынка
	Анализ и прогнозирование продаж по рынкам
	Отслеживание конкурентов
	Отслеживание ведущих клиентов
	Отслеживание предпочтений клиентов
	Сегментация клиентов
	2. Анализ внутренней среды
	Анализ производственно-сбытовой деятельности
	Анализ издержек производства
	Мониторинг продаж
	Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов
	Прогноз прибыли
	Анализ продуктовых линий
	Анализ данных по маркетинговым исследованиям
	Анализ эффективности затрат на продвижение
	Определение доли определенных товаров в общей прибыли
	Измерение эффективности средств продвижения
Товарно-производственная	Формирование товарного ассортимента
	Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара
	Вычисление оптимального уровня цен
Сбытовая	1. Анализ товарной политики.
	2. Организация товародвижения
	формирование каналов
	Прямой сбыт
	Продажа через посредников
	Поддержание базы данных существующих клиентов
	Менеджмент каналов распределения
	логистика товародвижения
	3. Анализ ценовой политики
	4. Разработка системы коммуникации в маркетинге
Организационная	Автоматизация процесса обработки заказов
	Директ мэйл
	Удаленный доступ к офисным системам для персонала
	Обмен электронными данными с клиентами
	Обмен электронными данными с поставщиками
	Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами
	Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов
	Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов
	Сбор данных в оперативном режиме
	Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов
	Доступ служащих к клиентским базам данных
	Обмен электронными данными с продавцами

Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организаций.

II. Анализ общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры

маркетинговый информационный конъюнктура

Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Международный валютный фонд ожидает в России в нынешнем году рост ВВП на 4 %. В 2011 году рост российской экономики, по оценкам фонда, должен замедлиться примерно до 3,3 % (Рис.1). Прогноз по России на нынешний год чуть лучше январского, когда МВФ называл цифру в 3,6% роста. Всемирный банк на днях дал новый прогноз по мировому ВВП: спад мирового ВВП на 3%.

Рис. 3 Прогнозы МВФ и Всемирного банка по темпам роста ВВП, %

По данным прогнозов судить о предстоящем заметном снижении ВВП в России в прогнозируемом периоде, по сравнению с текущим. Несмотря на возможное завершение самого тяжелого за последние 60 лет глобального экономического кризиса, восстановление мировой экономики носит неустойчивый характер. Происходящее в настоящее время экономическое восстановление будет замедляться в течение этого года по мере ослабления влияния мер бюджетного стимулирования. На финансовых рынках сохраняется нестабильность, а спрос частного сектора остается слабым на фоне высокого уровня безработицы.

В 2011 году прогнозируется, что «условия торговли» начнут ухудшаться вслед за снижением цены на нефть и к концу 2011 году будут на 13% хуже, чем в 2008 году. Это резко снизит значения положительного сальдо торгового баланса - к 2011 году профицит сократится до менее 20 млрд. долларов США с 217 млрд. долларов США в 2008 году.

2.1 Экспорт и импорт товаров

Экспорт будет находиться в 2010-2011 годах в диапазоне 502-510 млрд. долларов США. Наиболее значительно к 2011 году по сравнению с 2009 годом увеличится экспорт машин, оборудования и транспортных средств (в 1,6 раза), продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья (в 1,4 раза). После сокращения в 2008 году экспорт товаров ТЭК начнет несколько увеличиваться (1-2% в год).



Рис. 4. Динамика экспорта товаров и услуг.

Импорт вырастет к 2011 году до 490 млрд. долларов, в 2008 году - 223 млрд. долларов США. В 2010 году физические темпы роста импорта постепенно замедляются, сократившись с 23% в 2008 году до 11,5% в 2010 году. Это замедление будет связано не только со снижением роста внутреннего спроса и темпов укрепления реального курса рубля, но и с динамикой импорта потребительской продукции, где существует потенциал переориентации внутреннего спроса на товары отечественного производства. Начало процессов импортозамещения можно ожидать в пищевой промышленности, производстве бытовой техники, автомобилестроении. Таким образом, импорт потребительской продукции постепенно вытесняется с внутреннего рынка, его рост замедлится с 16% в 2009 году до 7% в 2010 году. Импорт ориентирован на приобретение высокотехнологичной продукции (доля инвестиционных товаров в структуре импорта вырасла с 27,6% в 2009 году до 31,4% в 2010 году) и на товары промежуточного использования (рост доли с 34,7% до 37,7 %). [ 18,19]

2.2 Формирование спроса

Развитие российской экономики в прогнозный период характеризуется постепенным замедлением как внутреннего, так и внешнего спроса, при этом внутренний спрос остается главным фактором роста экономики.

Таблица 4

Динамика внешнего и внутреннего спроса

Показатели	2008	2009	Прогноз
			2010	2011
ВВП	7,8	6,7	6,6	6,2
Внутренний спрос в ценах предыдущего года	12,7	10,6	9,1	8,1
Импорт	24,4	18,6	14,9	11,3
Внутреннее производство	9,0	8,3	7,3	7,1
Внешний спрос (экспорт)	5,1	3,1	4,7	3,3
Структура источников покрытия прироста внутреннего спроса	100	100	100	100
Импорт	46,3	40,6	38,3	33,5
Внутреннее производство	53,7	59,4	61,7	66,5

Внутренний спрос в реальном выражении в 2008 году увеличился на 12,7%, в 2009-2010 годах его прирост несколько замедлился, хотя и остался достаточно высоким - 10,7-8,1% за год.

Сложившийся на внутреннем рынке баланс между отечественными и импортными товарами, а точнее процесс постоянного опережающего роста импорта, не может быть устойчивым. По мере снижения темпов роста внутреннего спроса неизбежным станет резкое ужесточение конкуренции импортных и отечественных товаров, что приведет либо к значительному сокращению темпов экономического роста, доходов и внутреннего спроса, либо к замедлению роста импорта.

Расширение внутреннего спроса по-прежнему во многом будет покрываться за счет импорта. В то же время замедление темпов укрепления курса рубля, а также повышение технологической конкурентоспособности отечественной продукции в перспективе приведут к снижению темпов роста импорта, как абсолютному, так и относительно динамики внутреннего спроса. В физическом выражении темп роста импорта товаров снизился с 26% в 2009 году до 11,5% в 2010 году .

Несмотря на опережающие темпы роста физического объема импорта по сравнению с отечественным производством изменение относительных цен в пользу отечественных товаров (эффект укрепления курса) и расширение сферы услуг приведут к увеличению доли отечественной продукции в удовлетворении внутреннего спроса. Доля импорта в структуре источников покрытия прироста внутреннего спроса снизился с 48,7% в 2009 году до 33,5% в 2010 году.

2.3 Сфера инвестиций

В 2008-2011г. инвестиционная активность в экономике сохранится на высоком уровне. За указанный период среднегодовые темпы прироста инвестиций в основной капитал составят от 12% до 14%, в целом увеличатся в 1,6-1,7 раза к уровню 2007 года в зависимости от варианта развития.

Наряду с этим, дальнейшее формирование системы государственных финансовых институтов развития, более высокий уровень государственных инвестиционных расходов являются значимыми факторами, определяющими ускорение темпов роста инвестиций в основной капитал во втором варианте по сравнению с первым. Выделяемые средства будут направляться преимущественно на развитие инфраструктуры, энергетики, социального комплекса, расширение научных исследований и разработок, а также на стимулирование инноваций в экономике.

Следует отметить, что за рассматриваемый период роль отдельных секторов и комплексов как источников роста инвестиций несколько изменится. В предыдущие годы добывающий сектор и транспортный комплекс в значительной степени определяли ускорение роста инвестиций. В 2008-2011 годы увеличился вклад в совокупный инвестиционный рост вложений в энергетику, АПК, связь, торговлю и деревообработку.

Таблица 5

Структура вклада в совокупный темп прироста инвестиций в основной капитал по секторам экономики, %

Сектора экономики	2007	2008	2009
АПК	6,9	5,7	7,1
Деревообрабатывающий комплекс	0,3	0,8	0,5
Добывающий сектор	15,5	14,1	18,5
Металлургический сектор	2,1	1,9	4,9
Машиностроительный комплекс	1,9	2,1	2,5
Энергетический сектор	12,4	11,6	12,5
Химия, нефтехимия и стройматериалы	2,3	2,8	4,0
Торговля	3,6	3,5	3,7
Транспортный комплекс	15,9	28,3	14,8
Связь	4,1	3,5	3,8
Недвижимость	14,0	5,5	5,7
Общестроительные работы	2,7	1,8	2,3
Образование, здравоохранение, коммунальные и социальные услуги	8,7	8,0	7,8
Прочее	9,6	10,4	11,9
Всего	100	100	100

Таблица 6

Структура источников инвестиций, %

Источники инвестиций	2009	2010	2011
Инвестиции в основной капитал, всего	100	100	100
за счет собственных средств	42,1	41,9	41,8
в т.ч. за счет прибыли	20,1	19,9	19,4
амортизации	19,6	19,8	19,5
за счет привлеченных средств	57,9	58,1	58,2
кредиты банков	12,8	13,4	14,8
средства консолидированного бюджета	19,5	19,6	18,2
прочие средства	25,6	25,1	25,2

Основным источником финансирования инвестиций являются частные средства. Более высокие темпы роста инвестиций будут поддерживаться увеличением роста объемов средств, привлеченных предприятиями и организациями. Заемные средства будут не только более доступными, но и предоставляться на более длительный срок, что сделает возможным реализацию инвестиционных проектов в сферах, где сроки окупаемости и риски выше средних.

Расширение использования заемных средств будет обусловлено более активным использованием банковского капитала и средств институтов развития, а также притоком иностранного капитала. К 2011г. финансирование инвестиций в основной капитал за счет банковских средства, включая средства Внешэкономбанка и Россельхозбанка, возрастет с 9,4 % в 2007г. до 14,8% в 2011г.

2.4 Структурные сдвиги в экономике

В 2009-2011 годах структурные сдвиги в экономике будут определяться повышением доли услуг при некотором понижении доли промышленного производства в ВВП.

Структурные сдвиги со стороны спроса будут определяться опережающим ростом внутреннего спроса как инвестиционного, так и потребительского, а также снижением удельного веса чистого экспорта в результате снижения экспортных цен и опережающего роста импорта.

Рост потребления будет определяться в первую очередь высокой динамикой потребления домашних хозяйств. Потребительские расходы будут поддерживаться продолжением тенденции снижения склонности к сбережениям у населения.

В структуре производства ВВП опережающим темпом будет повышаться доля обрабатывающих секторов, что связано с улучшением их конкурентоспособности, а также высокой динамикой инвестиционного и потребительского спроса. Доля добавленной стоимости обрабатывающих производств достигнет в 2011 году 16,5% ВВП против 16,0% в 2008 году. Доля строительства в ВВП увеличится в 2011 году до 7,7% против 5,5% в 2008 году. В структуре ВВП продолжится повышение доли финансовой деятельности и операций с недвижимым имуществом, аренды и предоставления услуг.

В аграрном секторе в рамках второго варианта ожидается ускорение роста до 16,9% (2011 год к 2007 году) против 11,2% в рамках первого варианта. Возможность значительного ускорения роста сельскохозяйственного производства по второму варианту связана с ожидаемыми результатами реализации национального проекта “Развитие АПК” и новой “Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы”. Медленные темпы роста аграрного сектора в первом варианте отражают негативный эффект сохраняющегося диспаритета цен между сельскохозяйственным сектором и промышленностью в сочетании с относительным сокращением государственной финансовой поддержки села, а также продолжающимся сокращением машинно-тракторного парка. Дополнительным негативным фактором в 2008-2009 годах может стать дисбаланс на рынках сахара, птицы и других продуктов из-за избыточного предложения импортной продукции.

Динамично будут развиваться сектора экономики, ориентированные на потребительский спрос. Высокие темпы роста (2011 год к 2007 году) прогнозируются в производстве пищевых продуктов (124,6%); текстильном и швейном производстве (121,8%), производстве прочих неметаллических изделий (141,4 процента).

Темп роста производства продукции машиностроения сохранится на высоком уровне. Во втором варианте прогноза наиболее высокими темпами будут развиваться производство электрооборудования (129,4%), производство машин и оборудования (156,7%), производство транспортных средств (154,5 %).

В секторах здравоохранения и образования в среднесрочной перспективе предполагается рост частного финансирования в меру роста ВВП при некотором опережающем росте бюджетных расходов. Расходы на образование повышаются с 4,1% до 4,8%. Этот рост связан с началом реализации системы преобразований, предусмотренных проектом “Концепции долгосрочного социально-экономического развития до 2020 года”, в том числе инновационных программ в образовании, развитии исследовательских вузов, программ поддержки талантливой молодежи и детей, образования инвалидов, непрерывного образования и начала модернизации системы подготовки и переподготовки профессиональных кадров.

Таблица 7

Инновационные расходы государственного сектора (в % к ВВП)

Расходы государственного сектора	2009	2010	2011
Расходы на образование	4,6	4,6	4,5
Расходы на здравоохранение	3,6	3,9	3,9
Внутренние затраты на исследования и разработки	1,15	1,2	1,3

Переход от национального проекта по здравоохранению к реализации долгосрочной программы развития здравоохранения, по предварительной оценке, потребует увеличения расходов на здравоохранение с 3,6% ВВП в 2009 году до 3,9% ВВП в 2011 году. Данная цифра является неизменной по сравнению с текущем годом. Такой рост расходов позволит улучшить предоставление базовых медицинских услуг, а также сохранит тенденцию к расширению предложения высокотехнологичных услуг.

Наряду с этим, наблюдается значительная динамика в изменении цен на потребительские товары. Уровень потребительской инфляции в России в 2009 году оценивается на уровне 13% за годовой период.

В целях развития высокотехнологичных секторов экономики и обеспечения прогнозных темпов роста производства Правительством Российской Федерации утверждены и реализуются федеральные целевые программы, направленные на развитие высокотехнологичных секторов экономики (авиационная, ракетно-космическая, радиоэлектронная промышленность, судостроение, а также оборонно-промышленный и атомный энергопромышленный комплекс).

Помимо этого реализуются отраслевые стратегии развития высокотехнологичных секторов экономики, такие как стратегия развития авиационной промышленности, ракетно-космической промышленности, электронной промышленности, судостроительной промышленности, транспортного машиностроения.

Негативное влияние на инфляцию оказывает ухудшение условий кредитования и рост процентных ставок по кредитам. Прежде всего, это сокращает спрос на импортные товары, а также увеличивает издержки производителей, использующих кредитные ресурсы. Рост издержек также связан с удорожанием импортных материальных ресурсов.

Позитивное влияние на инфляцию также оказывает снижение мировых цен на продовольствие и материально-сырьевые ресурсы (нефтепродукты, металлы и др. товары), которое будет сдерживать рост цен на товары, торгуемые на внешних рынках, что положительно отразится на издержках потребителей и, отчасти, будет нивелировать последствия девальвации рубля.

2.5 Динамика инфляционных процессов. Потребительские цены

Согласно информации Федеральной службы государственной статистики, по итогам 2009 г. потребительские цены повысились на 8,8% (за I квартал их прирост составил 5,4%, за II квартал - 1,9%, за III квартал - 0,6%, за IV квартал - 0,7%), что явилось минимальным показателем за период с 1991 г. (в 2008 г. удорожание потребительских товаров и услуг составило 13,3%). Замедление инфляции в 2009 г. в значительной мере было связано с сокращением темпов роста цен на продовольственные товары без плодоовощной продукции, а также темпов удорожания платных услуг, не относящихся к категории административно регулируемых. Вместе с тем по сравнению с 2008 г. ускорился рост цен на непродовольственные товары без учета автомобильного бензина.

Базовая инфляция замедлилась в 2009 г. до 8,3% против 13,6% в 2008 году. За I квартал базовая инфляция составила 4,3%, за II квартал - 1,6%, за III квартал - 1,3%, за IV квартал - 1,0%. Удорожанием товаров и услуг, учитываемых при ее расчете, было обусловлено, по оценке, 6,7 процентного пункта, или 76,4% уровня инфляции. В 2008 г. эти показатели составили 10,8 процентного пункта и 81,5%.

Таблица 8

Инфляция на потребительском рынке, %

	Прирост (декабрь 2009г. к декабрю 2008г.)	Прирост (декабрь 2008г. к декабрю 2007г.)
Цены на товары и услуги - всего	8,8	13,3
- В том числе:
на продовольственные товары	6,1	16,5
на непродовольственные товары	6,9	17,5
на платные услуги населению	9,7	8,0
Цены на товары и услуги входящие в расчет базовой инфляции	11,6	15,9

По итогам 2009 г. цены на продовольственные товары без плодоовощной продукции повысились на 6,1% (за 2008 г. - на 16,5%). Удорожание этой группы продуктов питания обеспечило, по оценкам, 2,4 процентного пункта, или 26,7% уровня инфляции (в аналогичный период 2008 г. - 6,2 процентного пункта и 46,4%).

Таблица 9

Инфляция на рынке продовольственных товаров, %

	Прирост (декабрь 2009г. к декабрю 2008г.)	Прирост (декабрь 2008г. к декабрю 2007г.)
Продовольственные товары	6,1	16,5
Хлеб и хлебобулочные изделия	2,4	25,9
Крупа и бобовые	-2,5	25,8
Макаронные изделия	1,6	33,8
Мясо и птица	5	22,2
Рыба и морепродукты	10,6	15,1
Молоко и молочная продукция	2,3	12,2
Мало сливочное	7,9	10,5
Масло подсолнечное	-19,8	22,1
Сахар-песок	42,7	7
Плодоовощная продукция	-1,7	7,7
Алкогольные напитки	8,9	10,9

Из продуктов питания за 2009 г. более всего подорожали сахар-песок - на 42,7% (на 7,0% в 2008 г.), а также рыба и морепродукты - на 10,6% (на 15,1%). Темпы прироста цен на продукты переработки зерна, мясо и птицу, молоко и молочную продукцию, масло сливочное заключались в интервале от 1,6 до 7,9%, что было существенно ниже аналогичных показателей в 2008 году. На 2,5_19,8% снизились цены на крупу и бобовые, масло подсолнечное, яйца (за 2008 г. отмечалось удорожание этих видов продовольствия).

На протяжении 2009 г. на мировом рынке наблюдался рост цен на сахар, растительные жиры, кукурузу, ячмень, рис, говядину. Особенно значительным было повышение цен на сахар: в декабре 2009 г. по сравнению с декабрем предыдущего года сахар-сырец подорожал в 2,4 раза, сахар белый - в 2,1 раза (в декабре 2008 г. - на 3,8 и 9,8% соответственно). Говядина подорожала на 13,3% (подешевела на 6,0%), цены на свинину, как и годом ранее, практически не изменились. Цены на пшеницу и мясо птицы в декабре 2009 г. понизились: по сравнению с декабрем предыдущего года американская пшеница подешевела на 6,3% (в декабре 2008 г. - в 1,7 раза), мясо птицы - на 5,6% (подорожало на 13,1%). В результате цены на наблюдаемые продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье в декабре 2009 г. по сравнению с декабрем предыдущего года в среднем повысились в 1,2 раза (в декабре 2008 г. они практически не изменились).

За 2009 г. цены на плодоовощную продукцию на отечественном рынке снизились на 1,7%. В предыдущие пять лет их динамика имела тенденцию к повышению (годовые темпы прироста цен составили 3,3_22,2%, в том числе в 2008 г. - 7,7%). По оценкам, в 2009 г. влияние удешевления плодоовощной продукции на общий уровень потребительских цен было малозаметным. По итогам предыдущего года рост цен на товары плодоовощной группы обусловил 0,3 процентного пункта инфляции, или 2,2% прироста цен на потребительском рынке.

Цены на продовольственные товары в целом в 2009 г. повысились на 6,1%. В предыдущем году аналогичный показатель был равен 16,5%.

За 2009 г. темп прироста цен на непродовольственные товары составил 9,7% (8,0% в 2008 г.). Удорожанием непродовольственных товаров было обусловлено оценочно 3,6 процентного пункта, или 41,0% уровня инфляции (по итогам 2008 г. аналогичные показатели составили 2,9 процентного пункта и 21,6%). В наибольшей степени подорожа ли табачные изделия - на 18,7% (за 2008 г. - на 16,1%), медикаменты - на 17,6% (16,4%), моющие и чистящие средства - на 12,6% (17,5%). Цены на автомобильный бензин повысились на 8,0% (в 2008 г. - на 1,2%).

Цены и тарифы на платные услуги населению в 2009 г. повысились на 11,6% (в 2008 г. - на 15,9%). Удорожание платных услуг по итогам 2009 г. обусловило оценочно 2,9 процентного пункта, или 33,0% общего прироста потребительских цен (в 2008 г. эти показатели составили 4,0 процентного пункта и 29,8%).

Прирост регулируемых тарифов на платные услуги в 2009 г. был равен, по оценке, 14,6% (в 2008 г. - 14,5%). Тарифы на жилищно-коммунальные услуги выросли на 19,6%, что на 3,2 процентного пункта превысило соответствующий показатель 2008 года. Услуги пассажирского транспорта подорожали на 6,5% (в 2008 г. - на 22,5%).

В 2009г. замедлился рост цен на все основные виды услуг, учитываемые при расчете базового индекса потребительских цен. Особенно заметным было замедление роста цен на санаторно-оздоровительные услуги, физкультуры и спорта, услуги организации зарубежного туризма.