59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ЛИВЕНСКИЙ ФИЛИАЛ ГОУ ВПО «Орел ГТУ»

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Пути выхода предприятия на новый рынок» (на материалах ОАО «Ливнынасос»)

Студента Федоровой И.Н.

Курс 3 группа 32-Э

Направление 080100 «Экономика»

Форма обучения очная

Руководитель Буханцева С.Н.

2008 Ливны

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов. Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Актуальность рассматриваемой темы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без постоянного ежедневного принятия и реализации тех или иных решений в области сбыта продукции.

В соответствии с целью исследования поставлены и решены следующие основные задачи:

- изучение теоретических основ сегментации и позиционирования предприятия на рынке;

- анализ сбытовой деятельности предприятия в России и за рубежом;

- совершенствование сбытовой политики предприятия.

Объектом исследования данной курсовой работы является машиностроительное предприятие ОАО «Ливнынасос». Опираясь на теоретический материал, были разработаны предложения по увеличению сбыта на рассматриваемом предприятии.

Предметом данной курсовой работы является сбытовая деятельность на примере ОАО «Ливнынасос».

Целью работы является: изучение сбытовой политики; анализ работы одного из предприятий посредством разработки и принятия управленческих решений в области сбыта.

При проведении анализа и обобщения были использованы следующие источники: годовые отчеты, ТЭП, сведения об основных покупателях продукции.

1 СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

1.1 Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации является следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, мест продажи, продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе [9].

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и др. (Рисунок 1)

59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Критерии сегментации

Рассмотрим характеристики критериев сегментации, представленных на рисунке 1.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия - производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Демографические переменные используются для сегментирования:

- возраст и этап жизненного цикла семьи, потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи;

- пол, сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках;

- уровень доходов, старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков;

- сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов [6].

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи [9].

Рассмотренные выше три группы критериев сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

Сегментирование по психографическому принципу. При этом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка [5].

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появлении его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологически критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев [9].

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворить следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли изменения в определении критериев сегментации:

1) Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований.

2) Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки.

3) Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4) Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации [8].

Таким образом, выбор одного или нескольких из множества возможных критериев сегментации рынка предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

1.2 Методы рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов: формирование критериев сегментации; выбор метода и осуществление сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых рыночных сегментов; позиционирование товара; разработка плана маркетинга (рисунок 2).



59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Процесс сегментации рынка

Представленные на рисунке 2 этапы взаимосвязаны между собой и находятся в определенной последовательности.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение [9].

Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек 60-70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные:

- о потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- о характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

- о предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, габариты, качество, цена) [9].

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследованиях населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых больных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится - не нравится», «да - нет»). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует, (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа [8].

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. На рисунке 3 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия).

59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Схема классификации по методу AID

Изображенный на рисунке 3 метод получил широкое распространение в настоящее время [11].

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащим к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства людей, принадлежащим к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

В заключении можно подвести итог. Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам и представляет, по существу, выбор и реализацию алгоритма классификации.

1.3 Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

рынок сбыт товар сегментация

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы иметь выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга [11].

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным [9].

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концертирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребителей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль за единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции. Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга, разных марок или товаров. В тоже время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт [5].

В ряде случае предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей [9].

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. На рисунке 4 представлена наглядная иллюстрация этого процесса.



59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Рыночная сегментация и позиционирование товара

Как показано на рисунке 4, можно изобразить процесс рыночной сегментации и позиционирования товара.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству [11].

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери [9].

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту [9].

Таком образом, изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы, одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара. При позиционировании товара на внешнем и внутреннем рынках нужно задействовать отличительные качества продукции, а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологического оборудования.

2 АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКОВ СБЫТА

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО

«Ливнынасос»

Сегодня ОАО «Ливнынасос» крупнейший в России производитель погружных центробежных электронасосов, которые применяются в городском, промышленном, сельскохозяйственном и бытовом водоснабжении. В этом году предприятие приближается к миллиардному рубежу по выпуску товарной продукции. Это большое достижение коллектива, соизмеримое с упорным трудом во имя созидания. Предприятие обладает хорошим производственным потенциалом, целенаправленно проводит курс на техническое переоснащение, повышение качества и модернизацию.

Были времена в истории завода, когда первостепенной задачей было устоять в рынке, обрести точку опоры, завоевать позиции, добиться признания. Сегодня предприятие имеет высокий авторитет и стремится не уступать своих позиций, соответствовать уровню развития рынка, расширять номенклатуру изделий, увеличивать объемы, внедрять современные технологии. В этой политике руководства - залог финансового благополучия предприятия, повышения материальных доходов работников.

На предприятии работает стабильный коллектив, славятся квалифицированные кадры, трудолюбивые и настойчивые в деле. В заводские ряды вливается молодое поколение - выпускники вузов, техникумов, профессиональных училищ. Работать в ОАО «Ливнынасос» - престижно для любого рабочего и специалиста.

На предприятии реализуется большая социальная программа, направленная на создание всесторонних условий для труда, отдыха и досуга заводчан. Возрождаются старые добрые традиции, формируются новые для того, чтобы еще больше сплотить коллектив, поощрять трудовые семейные династии, развитие спорта и художественного творчества.

В августе 2008 года акционерное общество «Ливнынасос» отмечает 38-ю годовщину со дня основания предприятия.

Строительство завода по производству механических карандашей началось в мае 1969 года на базе откормочного совхоза «Здоровецкий». Основанием послужил приказ Министерства приборостроения, средств автоматизации и систем управления СССР от 29 апреля 1969 года №103. Предполагалась реконструкция бывших животноводческих помещений, сооружение цехов для выпуска единичных изделий и опытно-промышленных партий чертежно-конструкторской техники. В связи с завершением первой очереди строительства к 5 августа 1970 года, завод приступил к изготовлению продукции. «Карандашный» сменил также свое название. Новым министерством приказом он стал именоваться как Ливенский опытный завод чертежного оборудования, сокращенно ЛОЗЧО.

В заводском коллективе было тогда 160 человек. Производилась несложная бытовая техника, средства оргтехники. В ассортименте были товары народного потребления, такие как мельница для помола кофе, фотокассета, различные трафареты для чертежных и графических работ. Ассортимент включал 28 наименований товаров культурно-бытового назначения.

Для конструкторских бюро были освоены станки чертежные и станки для копировальных работ с подсветом.

Шло время, технологические возможности завода росли, и он начал получать заказы оборонной промышленности.

С 1980 года на предприятии велось капитальное строительство и освоение новых изделий. В 1982 году были освоены копировальные аппараты, предназначенные для контактного копирования рулонных микрофильмов.

В связи с освоением нового профиля изделий 27 июля 1982 года завод был переименован в опытный завод средств машинной графики (Ливенский ОЗСМГ).

В 1986 году был освоен и стал выпускаться УКТС - базовый шкаф унифицированного комплекса технологических средств для размещения и функционирования блоков атомных станций в соответствии с их техническими характеристиками.

В 1989 году осваиваются принтеры для персональных компьютеров СМ-6337, компьютеры бытовые «Орион», предназначенные для производства математических, экономических расчетов, сбора справочных данных, а также для обучения компьютерным играм и составлению различных программ. Эти изделия поставлялись в Минск и Киев. К 1991 году эти электронные устройства составляли основной объем производства завода.

Параллельно с освоением и выпуском новых изделий предприятие продолжало наращивать производственные мощности. С 1980 по 1990 год вводятся в эксплуатацию котельная на жидком топливе мощностью 13 Г/кал, технический водовод протяженностью 3км, двухэтажное здание проходной, автогараж на 30 автомашин, подъездной железнодорожный путь со всеми механизмами для выгрузки и погрузки, ввод, которого положительно повлиял на быстрейшее развитие завода.

Хозспособом велось многоэтажное жилое строительство. Было сдано 468 квартир, общежитие на 216 мест, построен детский сад на 280 мест.

С началом в стране глубочайшего экономического кризиса продукция завода оказалась невостребованной. Чтобы выжить в жестких рыночных условиях нужно было перепрофилировать производство и производить продукцию, востребованную покупателем.

Задача была решена с участием конструкторской, технологической, инструментальной и механосборочной служб. Была разработана конструкция погружного насоса, подготовлена технологическая оснастка, собран экспериментальный образец ЭЦВ 6-10-140. В июле 1992 года он успешно прошел испытание, и началось его внедрение в серийное производство.

В 1992 году было выпущено 2000 погружных насосов, 100 штук в месяц (первый выпуск) при численности работающих 280 человек. Завод успешно осваивал в Госстандарте РФ уже 132 типоразмера насосв марки ЭЦВ - 4; 5; 6; 8; 10; 12 и насосы бытовые марки БЦП, насосы для пищевых продуктов - для молока, вина, спирта, бензиновые для АЗС, станции управления и защиты типа СУЗ к выпускаемым насосам, гидроаккумуляторы БМВ-25.

В конце октября 1992 года приказом комитета по управлению имуществом Орловской области Ливенский ОЗСМГ преобразуется в акционерное общество «Электрон».

В 1996 году предприятие вступило в члены Российской ассоциации производителей насосов (РАПН) с имиджем известного производителя погружных насосов в стране, так как обеспечивало около 70 % потребности насосной продукции на внутреннем рынке.

До 1997 года завод выпускал по 20000 насосов в год.

1 апреля 1999 решением годового общего собрания акционеров года и постановлением главы администрации Ливенского района ОАО «Электрон» было переименовано в ОАО «Ливенский завод погружных насосов» - ОАО «Ливнынасос».

17 мая того же года на предприятии был выпущен 100-тысячный насос. По этому случаю на заводе состоялся митинг и награждение памятными знаками наиболее отличившихся рабочих.

Бывшее электронное предприятие твердо встало на путь машиностроения, сумело создать большой станочный парк, внедряло новые технологии, осваивало новые виды продукции, повышало качество насосов, совершенствовало опыт.

В 2006 году ОАО «Ливнынасос» вошло в состав инвестиционно-промышленной группы «Гидравлические машины и Системы», обладающей самым мощным научно-производственным комплексом в области разработок и производства насосного оборудования в России.

В 2007 году при численности 560 человек завод достиг показателей 5200 насосов в месяц или 61000 штук в год. Номенклатура выпускаемых насосов - около 150 типоразмеров, диапазоном от 4 до 12 дюймов, напором от 12 до 500 с лишним метров, мощностью электродвигателей от 0,3 до 132 кВт.

В марте 2008 года заводчане преодолели 500 - рубеж! Юбилейный насос стал в центре праздничного события. В МСЦ №1 прошел митинг с участием представителей заводского коллектива - инженеров, рабочих и служащих, а на небольшом постаменте демонстрировался погружной насос с заводским порядковым номером - 500000, с эмблемой предприятия на красно-сине-белом корпусе.

ОАО «Ливнынасос» является крупнейшим налогоплательщиком района, так доходная часть бюджета на первое полугодие 2007 года на 48% состояла из налогов и отчислений предприятия.

На предприятии не собираются останавливаться на достигнутом. Постоянно обновляется и приобретается новое оборудование как российского, так и зарубежного производства. В основе деятельности ОАО «Ливнынасос» принцип «Надежность, Качество, Оперативность».

Чтобы судить об эффективности работы предприятия, необходимо проанализировать основные технико-экономические показатели, сопоставив их за ряд лет в динамике. Эти показатели включают в себя показатели, выраженные в стоимостном, натуральном выражениях, расчетные показатели, относительные и пр.

В приложениях Д, Е и Ж представлены основные показатели работы предприятия за 2005 - 2007 годы. Представленные в таблице данные изменяются неравномерно под воздействием различных причин. Анализируя данные, можно выявить следующие тенденции. В рассматриваемый период выпуск товарной продукции увеличился с 290858 тыс. руб. в 2005 г. до 413019 тыс. руб. в 2006 г., и до 839199 тыс. руб. в 2007 г. Расчеты показывают, что выпуск товарной продукции в указанный период увеличился на 122161 тыс. руб. в 2006 году по сравнению с 2005г. и на 426180 тыс. руб. в 2007 году по сравнению с 2006г. В результате увеличения выпуска продукции увеличился в анализируемый период объем реализованной продукции на 15569 тыс. руб. в 2006 году по сравнению с 2005г. и на 344173 тыс. руб. в 2007 году по сравнению с 2006г. Такой значительный рост реализованной продукции может быть объяснен частично ростом выпуска продукции в натуральном измерении, так и ростом договорных цен на нее. Договорная цена формируется на базе сложившейся себестоимости, которая увеличивается из года в год за счет роста цен на материально-технические ценности, используемые в процессе производства, другим причинам. В стране последовательно за анализируемый период идет повышение размера заработной платы, что связано с ростом цен на продукты питания и другие предметы, ростом инфляции, увеличением тарифов и пр. Все это было способствовало увеличению фонда оплаты труда, а также среднегодовой заработной платы. Увеличение фонда оплаты труда по перечисленным причинам в ОАО «Ливнынасос» произошло на 13060 тыс. руб. в 2006 году по сравнению с 2005 годом, на 41086 тыс. руб. в 2007 году по сравнению с 2006 годом. Качественным показателем работы предприятия является производительность труда. Она показывает, сколько выработано продукции на одного работающего за определенный период. Чем выше этот показатель, тем лучше работает предприятие. За анализируемый период выпуск продукции в стоимостном выражении на одного человека ППП увеличился с 980 тыс. руб. в 2005 г. до 1626 тыс. руб. в 2007г. В связи с увеличением цен на сырье, материалы, запасные части, топливо-энергетические ресурсы, повышение заработной платы, увеличение размера амортизационных отчислений и др. последствия ценовой политики привели на предприятии к увеличению себестоимости продукции в 2005 г. по сравнению с 2007 г. на 335620 тыс. руб.

Показателем эффективности работы предприятия является фондоотдача. Она характеризует объем выпуска продукции, приходящейся на 1 рубль основных фондов.

; (1)

где ВП - выпуск товарной продукции;

ОФн - основные фонды на начало года;

ОФк - основные фонды на конец года.

Рассчитаем фондоотдачу на 2005 год:

Рассчитаем фондоотдачу на 2006 год:

Рассчитаем фондоотдачу на 2007 год:

Повышение этого показателя свидетельствует об увеличении эффективности использования фондов. В 2006 году этот показатель увеличился на 5,1руб. по сравнению с 2005г. В 2007 году показатель колеблется до 10,9 руб.

Рассчитаем обратный показатель фондоотдачи - фондоемкость. Он характеризует стоимость основных фондов, которые необходимо использовать для производства одного рубля выпущенной продукции.

; (2)

где Фо - фондоотдача.

Рассчитаем фондоемкость на 2005 год:

руб.

Рассчитаем фондоемкость на 2006 год:

руб.

Рассчитаем фондоемкость на 2007 год:

руб.

В 2006 году наблюдается снижение фондоемкости по сравнению с 2005 годом. В 2007 году наблюдается обратная ситуация: в 2007 году показатель увеличивается на 0,01руб. по сравнению с 2006г. Рост данного показателя не желателен так как это указывает на то , что осуществляются лишние затраты на производство единицы продукции, следовательно повышается и её стоимость.

Фондоотдача и фондоёмкость характеризуют различные стороны экономического процесса. Так если первый показывает эффективность использования действующих фондов то второй - потребность в производственных ОФ для получения, не обходимого объема продукции.

Рассчитаем показатель фондовооруженности, характеризующий объем основных фондов на 1 работника предприятия.

; (3)

где ОФ - фондоотдача;

Ч - среднесписочная численность персонала.

Рассчитаем фондовооруженность на 2005 год:

руб.

Рассчитаем фондовооруженность на 2006 год:

руб.

Рассчитаем фондовооруженность на 2007 год:

руб.

Рост фондовооруженности отражает замещение живого труда техникой, ликвидацию ручных процессов, повышение степени механизации и комплексной механизации производства.

Качественным и количественным показателем работы любого предприятия является прибыль. В рыночных условиях работы она должна обеспечить предприятию покрытие всех затрат, связанных с хозяйственной деятельностью, и получение такой суммы чистой прибыли, которой бы хватило на формирование фондов накопления и потребление и уплату установленных для него налогов и платежей. В рассматриваемый период прибыль ОАО «Ливнынасос» увеличилась с 35465 тыс. руб. в 2005 г. до 123767 тыс. руб. в 2007 г. Таким образом, на предприятии произошло увеличение прибыли на 88302 тыс. руб. Определенную роль в этом сыграло увеличение выпуска продукции, рост производительности труда, обновление технологического оборудования, пр.

Для оценки прибыльности рассмотрим группу показателей рентабельности, среди которых можно выделить следующие, приведенные в таблице 1, где приведены показатели рентабельности предприятия.

Таблица 1 - Показатели рентабельности предприятия

Показатели	2005г	2006г	2007г
Рентабельность продукции	0,1	0,2	0,2
Рентабельность осн. деятельности	0,1	0,2	0,2
Рентабельность собственного капитала	0,3	0,6	0,5

Рентабельность продукции показывает сколько в среднем прибыли приносит предприятию реализованная продукция, поэтому исходя из полученных данных можно сказать, что наибольшую прибыль предприятие обеспечивало в 2006 и 2007 гг. В 2005г показатель рентабельности был меньше, что связано с тем что себестоимость реальной продукции растет быстрее, чем выручка от реализации.

Рентабельность основной деятельности дает информацию о том сколько прибыли получает предприятие в расчете на 1 рубль затрат, связанных с производством и реализацией продукции. При рассмотрении его в динамике можно заметить, что наибольшая рентабельность основной деятельности предприятия в 2006 и 2007 гг., когда она составляла 0,2. В 2005 года рентабельность основной деятельности составляла 0,1. Это объясняется ростом затрат на производство продукции.

Наиболее эффективно использовался собственный капитал предприятия в 2006 году, когда его рентабельность составила 60%. Затем произошло уменьшение значения данного показателя до 50%. Главной причиной спада данного показателя является увеличение затрат на производство и реализацию продукции.

В результате анализа динамики показателя рентабельности можно сделать следующие вывод: на протяжении рассматриваемого периода работа предприятия была наиболее рентабельной в 2006 году, когда были зафиксированы наибольшие значения показателей рентабельности.

Таким образом, проведенный анализ основных технико-экономических показателей работы ОАО «Ливнынасос» за период с 2005 по 2007 гг. показывает, что они изменялись неравномерно под воздействием как внешних, так и внутренних причин. В то же время они свидетельствуют, что в условиях рынка предприятие развивается и укрепляет свою материально-техническую базу.

2.2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Ливнынасос»

ОАО «Ливнынасос» является предприятием-производителем машиностроительной отрасли и активно работает на рынке насосного оборудования с 1992 года. Рассматриваемое предприятие является поставщиком насосного оборудования и запасных частей для предприятий жилищно-коммунального комплекса, сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей отраслей, водного хозяйства, предприятий энергетики.

Приоритетным направлением деятельности ОАО «Ливнынасос» является производство и поставка насосного оборудования и комплектующих на территории России и стран СНГ.

Факторами, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции являются:

- усиление конкуренции на рынке насосного оборудования (появление аналогичной импортной продукции и снижение спроса на отечественную продукцию);

- усиление налоговой нагрузки на отрасль жилищно-коммунального хозяйства;

- снижение инвестиций в отрасль ЖКХ, что приведет к сокращению закупок нового оборудования;

- реализация конкурентами насосной продукции низкого качества по демпинговым ценам;

- присутствие на рынке продукции, бывшей в употреблении;

Кроме того, негативно может повлиять на сбыт:

- рост тарифов на энергоносители и повышение цен на металл, что отрицательно скажется на себестоимости продукции;

- изменение экономической ситуации в стране, снижение платежеспособности потребителей;

- изменение политики России в вопросах международной торговли.

Действия предприятия по уменьшению влияния негативных факторов на сбыт продукции следующие:

- разработка новых видов оборудования, расширение номенклатуры реализуемой продукции, диверсификация поставок оборудования по отраслям;

- повышение качества и потребительских свойств выпускаемой поручителем продукции при сохранении конкурентоспособной цены;

- снижение себестоимости продукции;

- использование гибкой ценовой политики при реализации продукции;

- эффективная логистика и оптимальные сроки поставок;

- увеличение инвестиций в модернизацию производства, развитие собственной научно-технической базы;

- создание эффективной системы маркетинга, реализация программ по развитию продаж;

ОАО «Ливнынасос» стремится обеспечить долгосрочную конкурентоспособность своей продукции на традиционных и новых для предприятия рынках по отношению к ближайшим конкурентам, благодаря:

- концентрации ресурсов на приоритетных направлениях;

- проведению работы по определению потребностей и ожиданий клиентов в отношении предлагаемого продукта;

- обеспечению лидерства по научно-техническому уровню и срокам выполнения новых конструкторских разработок;

- организации системной работы по повышению качества продукции;

- применению передовых технологий и методов организации производства.

За последние пять лет сколько-либо значимых изменений по основным составляющим рынка производства и продажи насосного оборудования не произошло. На протяжении периода 2002-2007 гг. объем производства насосов в России оставался постоянным на уровне 5,5 млн. штук насосов в год, причем за период 2003-2004 отмечается даже небольшой спад на уровне 0,05 %. Соотношение импортной и отечественной продукции, реализуемой в стране, в течение рассматриваемого периода сохранялось неизменным - около 60% против 40 % в пользу отечественного производителя.

В 2005 году наметилась тенденция к оживлению рынка насосного оборудования. Так, общий рост производства в 2006-2007 г.г. составил в зависимости от сектора до 10 % от уровня 2005 года.

К основным факторам, способствующим развитию производства насосов относятся:

1) Рост спроса со стороны предприятий тех отраслей промышленности, которые являются основными потребителями насосного оборудования. В частности, это компании, занимающиеся нефтедобычей, нефтепереработкой, транспортировкой нефти, энергетикой, предприятия обрабатывающей промышленности и ЖКХ. Именно потребностями этих отраслей в насосном оборудовании, главным образом, определяется состояние рынка насосов.