Розробка фірмового стилю компанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА

РОЗРОБКА ФІРМОГО СТИЛЮ КОМПАНІЇ

Одеса -2010р.

ВСТУП

Фірмовий стиль є, мабуть, одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії.

Розробка фірмового стилю має на увазі сукупність і сполучення елементів (певних графічних об'єктів і шрифтових рішень), які забезпечують єдність зовнішнього вигляду всіх об'єктів, що мають відношення до фірми (продукції, упаковки товарів, приміщень, обладнання, документації, реклами, одягу й т.п.). Сам фірмовий стиль є одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії.

Фірмовий стиль повинен сприяти формуванню сприятливого іміджу компанії, покликаний підсилювати ефективність її рекламних контактів зі споживачами, сприяти росту репутації й популярності компанії на ринку, викликати довіру партнерів.

Предметом нашої курсової роботи є фірмовий стиль та його складові.

Фірмовий стиль, склад графічної частини фірмового стилю, його основні елементи, їх основні носії проектується на базі методологічного підходу, що склався в процесі багаторічної міжнародної практики, і з урахуванням особливостей конкретної фірми, концепції її діяльності.

Об'єктом курсової роботи є розробка фірмового стилю та його складових, та їх вплив на роботу організвціі.

При написаннні роботи нами були використані наступні методи нвукового дослідження:

- Порівняльний метод;

- Аналітичний метод.

Метою цієї роботи є вивчення елементів фірмового стилю.

Завдання, що обумовлені метою роботи, полягають у наступному:

- Описати поняття фірмового стилю;

- Визначити основні елементи фірмового стилю;

- Проаналізувати функції та характеристики, якими володіють елементи фірмового стилю, та за яких умов використовуються;

- Описати поняття Брендингу;

- Розглянути на конкретному прикладі як розроблюється фірмовий стиль, та на що він впливає в майбутньому;

- Встановити, як розробляється товарний знак, та яким чином він реєструється в нашій країні.

Практичним значенням нашої курсової роботи є важливість використання фірмового стилю та його складових у сучасному бізнесі як у середині компаній, так і при роботі на ринку клієнтів.

1 Фірмовий стиль та його основні елементи

Як сказано в словниках, фірмовий стиль - це сукупність образотворчих, візуальних і інформаційних засобів, сукупність графічних елементів, за допомогою яких фірма підкреслює свою індивідуальність.

Логотип використовується при оформленні пропонованих фірмою продукцією, як реклама, ярлики, які компанія використовує у фірмових бланках, рекламних матеріалах, на конвертах, упаковці продуктів.

Логотип - це інструмент просування фірми на ринок, конкуренцію, привертання уваги покупців, сукупність прийомів, поліпшуючих запам'ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами і незалежними спостерігачами не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності, що дозволяє ідентифікувати компанію серед конкурентів.

Індивідуальний фірмовий стиль - це невід'ємна частина іміджу організації.

Оригінальний корпоративний стиль (corporate identity) дозволить сформувати у відвідувача позитивний образ Вашої фірми, що сприяє зміцненню іміджу і пізнаванню бренду, а відповідно - і збільшенню продажів.

Перш ніж приступати до розробки фірмового стилю, необхідно провести візуальний аналіз ринку даного виду послуг. Вивчити фірмові стилі аналогічних компаній, визначити початкові концептуальні точки для стилю даної компанії. Фірмовий стиль повинен формувати імідж фірми, бути певним інформаційним носієм, оскільки його компоненти повинні допомагати споживачеві, знаходити необхідні сервісні послуги, формувати позитивне відношення до того або іншого виду діяльності. Споживачами нового фірмового стилю будуть не тільки клієнти і співробітники компанії, а і люди на вулицях.

Створений логотип не залишиться в стінах фірми, він використовуватиметься на плакатах, щитах, в рекламі на транспорті і т.д. Елементи фірмового стилю можуть потрапити як в спеціальні журнали, так і науково-популярні, а також розважальні засоби масової інформації. Крім повсякденного використання фірмовий стиль стане у нагоді на виставках і презентаціях, міцне місце на ринку послуг він може зайняти завдяки новому графічному образу з індивідуальними рисами, несхожими на інші стилі.

Головний елемент стилю - товарний знак є обличчям фірми, її основною відмітною ознакою в рекламі і на продукції. Він допомагає швидко орієнтуватися на ринку подібних послуг.

Зазвичай до складу фірмового стилю входить ділова документація, так званий фірмовий блок: конверт, бланк, візитки, пакет і ін. елементи. Плюс до цього розробляється також рекламна продукція, зокрема плакати. Як сувенірна продукція виступають брелоки, ручки, кухлі, сумки, спортивний одяг і т.д.

Носіями фірмового стилю можуть виступати: візитка, фірмовий бланк, конверт, тека, інформаційний лист, проспект, буклет, плакат, сувеніри, пакувальний папір, пакети, а також всі форми реклами, включаючи зовнішню рекламу і рекламні банери.

Основні елементи фірмового стилю : Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в індивідуальній графічній манері (Українській, англійський)

Графічний товарний знак (умовне позначення фірми або продукту) Фірмовий блок (знак + логотип, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ, слоган) Фірмове поєднання кольорів = колірна гамма (колірна палітра, фірмове поєднання кольорів, які у поєднанні з формою товарного знаку створюють певний образ, що запам'ятовується) Набір шрифтів = фірмовий шрифт (набір шрифтів для оформлення друкарської продукції може бути вибраний певний шрифт) Візитна картка Фірмовий бланк Бланк рахунку, факсу Фірмовий конверт (євро стандарт, А4, А5) Також в створення фірмового стилю може входити розробка додаткових елементів: Веб-сайт, CD презентація слоган (коротка фраза, девіз фірми або товару), рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, що закріплений за фірмою і/або виражає суть її діяльності), теки і конверти різних форматів, буклети, плакати і календарі тощо.

Отже, у загальному розумінні фірмовий стиль -- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фір. мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.

Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не помітити, що значна їхня частина тісно пов'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.

Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:

* полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і посередником;

* споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;

* наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі;

* торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;

* товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;

* наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);

* відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;

* використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;

* за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше -- історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.

У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, Щ° називають торговим одягом (trade dress).

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль -- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:

* товарний знак;

* фірмовий шрифтовий напис (логотип);

* фірмовий блок;

* фірмове гасло (слоган);

* фірмовий колір (кольори);

* фірмовий комплект шрифтів;

* інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері ПР, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

При розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.

Фірмовий шрифтовий напис -- логотип -- це оригінальне сконструйований напис з повним або скороченим найменуванням фірми або товарної групи, що виробляється фірмою.

1.2 Товарний знак

Товарний знак -- це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака -- фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок і щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки. Можна виокремити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки -- це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів і цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в оригінальному вигляді -- металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки -- це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки -- це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виняткове право, яке забезпечується державним законодавством.

Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах донині. До них належать такі марки, як "Максвелл Хауз", яка з'явилася в 1873 р. і репрезентує розчинну каву; "Лівайс" -- у 1873 р.

1.3 Розробка й реєстрація товарного знаку

В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

Головною функцією товарного знаку є його розпізнавальна функція, тобто здатність товарного знаку відрізняти товари або послуги одного виробника від однорідних товарів або послуг іншого виробника. Ця функція товарного знаку активно застосовується в рекламі. Потужний виробник намагається, майже насильно, впровадити свій товарний знак у нашу свідомість і навіть підсвідомість. Так, що ми автоматично побачивши пральний порошок, або зубну пасту, або соняшникове масло, або інший товар згадуємо конкретну рекламу, що найбільше часто й активно впливає на нас. Без товарного знаку, у якому сконцентрований якийсь образ фірми-виробника, досягти такого впливу на споживача було б практично неможливо.

Товарний знак реєструється відносно тих класів товарів/послуг, у яких передбачається його подальше використання. Саме в межах цих класів при державній експертизі буде оцінюватися тотожність або подібність до ступеня змішання реєструємого товарного знаку із зареєстрованими або заявленими до реєстрації позначеннями для однорідних товарів і деяких інших об'єктів інтелектуальної власності. Інакше кажучи, реєстрації як товарний знак підлягає позначення, що відрізняється від зареєстрованих і заявлених до реєстрації товарних знаків, настільки, щоб у свідомості споживача ці знаки не змішувалися. При цьому порівняння знаків буде провадитися тільки для однорідних товарів/послуг.

При виборі класів товарів і послуг, у рамках яких передбачається реєстрація знака необхідно враховувати можливі дії несумлінних конкурентів, які можуть зареєструвати точно таке ж позначення в класах, що залишилися, для неоднорідних товарів і послуг. Незалежно від сфери діяльності, для попередження можливих випадків несумлінної конкуренції, корисно реєструвати товарні знаки в таких класах, як, наприклад:

Клас 9 -- включає магнітні носії інформації, диски звукозапису;

Клас 16 -- включає паперові носії інформації, упакування, шрифти;

Клас 35 -- включає рекламу, просування товару [для третіх осіб];

Клас 38 -- включає передачу повідомлень і зображень із використанням комп'ютера.

Реєстрація товарного знаку в Україні діє протягом 10 років з дати надходження правильно оформленої заявки в Патентне відомство. В останній рік дії реєстрації за заявою власника можливе продовження реєстрації щораз на 10 років. Таким чином, дія товарного знаку може бути як завгодно тривалою. Така можливість передбачена практично у всіх країнах світу. З кінця 19 століття діють такі відомі товарні знаки, як Coca-Сola, Mercedes, Shell, Zinger, Zeiss і сотні інших знаків.

Власник зареєстрованого товарного знаку може проставляти поруч із товарним знаком попереджувальне маркування, що вказує на реєстрацію його в Україні. У світовій практиці прийняті наступні види маркування:

у вигляді латинської букви R (Registered),

у вигляді знака ® (Registered),

у вигляді словесного позначення «товарний знак»,

у вигляді словесного позначення «зареєстрований товарний знак».

Особа, що використає попереджувальне маркування стосовно незареєстрованного в Україні товарного знаку, несе відповідальність за Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції».

Торговельна марка надає її власникові:

право на використання торговельної марки в тому вигляді, як її зареєстровано;

виключне право дозволяти іншій особі використовувати свою торговельну марку (продавати ліцензію) забороняти іншим особам використовувати таку ж саму торговельну марку відносно таких самих товарів і/або послуг або торговельну марку яка схожа із зареєстрованою торговельною маркою настільки, що їх можна сплутати і ввести в оману споживача.

Торговельна марка може складатися із слова або комбінації слів, букв або цифр, з малюнків, символів, тривимірних позначень, що реалізовуються, наприклад, у формі і упаковці виробів, бути представленою у кольорі або поєднанні кольорів. Торговельною маркою може бути також звукові сигнали, такі як музика або будь-які інші звуки, запахи, кольори.

Для того, щоб уникнути необхідності реєстрації в кожному національному або регіональному відомстві, Всесвітня Організація Інтелектуальної Власності (ВОІВ) виконує адміністративні функції системи міжнародної реєстрації знаків. Ця система регулюється двома договорами: Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків і Мадридським протоколом. Україна є учасницею цих договорів, що дає можливість українським заявникам одержувати правову охорону торговельної марки у різних країнах не тільки за національною процедурою, а і з використанням Мадридської системи. Є ще одна цікава можливість для українських заявників - одержати Знак Європейського Співтовариства. Цей знак діє в усіх державах-учасницях ЄС і видається строком дії на 10 років з можливістю продовження на подальші десятирічні періоди.

1.4 Розробка фірмового блоку

Фірмовий блок -- це традиційне сполучення кількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це товарний знак і логотип. Блок може містити офіційну назву фірми, її поштові та фінансові реквізити. Іноді до фірмового блоку входить слоган.

Уважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував меш канцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 p. в газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багато разів відповідно до змін у розумінні реклами:

1886 p. -- Пийте «Кока-Колу»;

1904 p. -- Смачно й освіжає;

1904 p. -- «Кока-Кола» дає задоволення;

1905 p. -- «Кока-Кола» тонізує та надає сил;

1906 p. -- Якісний напій;

1906 p. -- Великий Безалкогольний Напій Нації;

1907 p. -- «Кока-Кола» -- стиснена енергія, рух, жива вода;

1908 p. -- Купуйте справжній напій;

1909 р. --Якщо ви натрапите на дороговказ, подумайте про «Кока-Колу»;

1911 p. -- Поласуйте склянкою зрідженого сміху;

1917 р. -- Три мільйони щодня;

1920 p. -- «Кока-Кола» -- найкраще з трьох країн, злите до однієї склянки;

1922 p. -- Спрага не знає пори року;

1923 p. -- Отримайте задоволення від спраги;

1925 p. -- У напою чарівна чистота;

1925 p. -- Це дурниця -- відчувати спрагу, маючи такий чудовий напій;

1925 p. -- Шість мільйонів щороку;

1927 p. -- Скрізь за рогом;

1927 p. -- Під скромною червоною етикеткою;

1928 p. -- «Кока-Кола» -- чистий напій із натуральним смаком;

1929 p. -- Найкращий напій світу в продажу;

1929 p. -- Перепочинок, який освіжає;

1932 p. -- Світло сонця з прохолодою льоду;

1932 p. -- Відчув спрагу -- вгамуй її;

1933 p. -- Повернися до норми;

1933 p. -- Не треба втомленого, виснаженого спрагою обличчя;

1935 p. -- «Кока-Кола» -- це відпочинок, що збирає друзів;

1937 p. -- Найулюбленіша мить Америки;

1938 p. -- Спрага нічого більше й не потребує;

1939 p. -- «Кока-Кола» з вами;

1939 p. -- Смак «Кока-Коли» -- це необхідно для вгамування спраги;

1939 p. -- Хто б ви не були, щоб ви не робили, де б ви не були, якщо у вас виникає бажання освіжитися, згадайте «Кока-Колу»;

1940 p. -- Поблизу від вашої спраги;

1941 p. -- Свіжість після праці;

1941 p. -- «Кока-Кола» належить вам ...;

1942 p. -- У «Кока-Колі» є щось іще;

1942 p. -- Ліпше завжди придбати найліпше;

1942 p. -- Це справді річ;

1943 p. -- Універсальний символ американського способу жит-
тя -- «Кока-Кола»;

1943 p. -- Із виключно властивим їй смаком;

1945 p. -- Щасливий символ добробуту;

1946 p. -- Найпривітніший клуб у світі: вхід -- 5 центів;

1946 р. -- Так!;

1947 p. -- «Кока-Кола» -- вічна якість;

1947 p. -- Вічна якість -- це якість, що в неї можна вірити;

1947 p. -- Якість «Кока-Коли» -- це якість ваших друзів, котрим завжди можна довіряти;

1949 p. -- «Кока» -- це шлях, який веде куди завгодно;

1950 p. -- Спрага також потребує якості;

1951 р. -- Для сімейного добра;

1951 p. -- Ви куштуєте якість;

1952 p. -- Вам хочеться «Коки»;

1952 p. -- «Кока» вгамовує спрагу скрізь;

1953 p. -- Їздіть обережно, їздіть освіжаючись;

1953 p. -- Чудо посередині літа;

1955 p. -- Блискуча та всеосяжна, як сонячне світло;

1956 p. -- Найпривітніший із напоїв на Землі;

1956 p. -- Вона вас легенько підносить;

1956 p. -- Від «Кока-Коли» ви будете виглядати якнайкраще;

1957 p. -- Ознака доброго смаку;

1958 p. -- Прохолодний, живильний смак «Коки»;

1959 p. -- Веселе життя «Коки»;

1959 р. -- Розслабтеся, освіжившись льодяною «Кока-Колою», вона освіжає по-справжньому;

1959 p. -- Прохолодний, живильний смак, що дає глибоке задоволення;

1961 p. -- Із «Кокою» справи підуть ліпше;

1963 p. -- Живіть, освіжаючись ліпше за інших;

1964 p. -- «Кока-Кола» звучить особливо та освіжає ліпше за всіх;

1964 p. -- Насолоджуйтесь «Кока-Колою»;

1965 p. -- Добре веселіться, пийте досхочу;

1966 p. -- Смак «Кока-Коли» ніколи не набридає;

1968 p.-- Вашій спразі вона наказує зникнути;

1968 p. -- Хвиля за хвилею, склянка за склянкою;

1968 p. -- Щоб удома було затишно, візьміть дві коробки «Коки»;

1968 p. -- Час купувати вдвічі більше;

1970 p. -- Справжня річ;

1971 p. -- Хочу купити «Коку» для всього світу;

1972 p. -- «Кока» йде поряд із приємними хвилинами життя;

1975 p. -- «Кока» дає життя;

1980 р. -- Пий «Коку» і всміхайся;

1982 p. -- Це -- «Кока»;

1985 p. -- У нас для вас є смачний ковток («Кока-Кола»);

1985 p. -- Справжній образ Америки («Кока-Кола Класик»);

1986 p. -- Червоне, біле і ви («Кока-Кола Класик»);

1986 p. --Упіймай хвилю («Кока-Кола»);

1987 p. -- Такого відчуття більше немає!

В останні роки основним девізом рекламної кампанії було «Завжди «Кока-Кола» та «Знову разом».Можна навести багато прикладів слоганів різних фірм і товарних марок, але найліпше про це розповідає саме історія слоганів «Кока-Коли».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм, які відомі у світі. Так, фірма «IBM» -- це синій колір, «Кодак» -- жовтий та золотий, «Кока-Кола» -- білий і чер воний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море й вода -- блакитний колір, авіація -- срібний, рослинництво та продукти його переробки -- зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний -- знімає біль під час невралгій, запалень; помаранчевий -- стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий -- допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір -- теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий -- діє на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому -- здібні та врівноважені; синьому -- розчаровані; коричневому -- консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому -- життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому --люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погір шення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

1.5 Функції торговельної марки

Можна виділити кілька основних функцій торговельної марки:

§ розрізняльна - знак повинен ідентифікувати товари і послуги з певною особою і відрізняти від товарів і послуг вироблених іншими особами;

§ рекламна - здатність привертати увагу споживачів до товарів і послуг;

§ інформативна - формує образ виробника та вказує на якість продукції;

§ захисна - захищає позначення від копіювання іншими виробниками та від несправедливої конкуренції;

В якості торговельної марки можуть бути захищині:

§ назва підприємства;

§ дизайн етикетки, упаковки, кришки;

§ назва різних видів продукції;

§ форма упаковки (бутилка, коробка);

§ музичний фрагмент, екранна заставка, мультфільм;

Таким чином, можна виділити такі види торговельних марок:

§ Словесні позначення (слова природної мови, вигадані слова або сполучення слів). Словесним знаком для товарів і послуг може бути існуюче або новостворене слово або словосполучення, наприклад:

існуючі слова - «Windows», «Аpple»;

штучно створені - «Сoca-cola», «DIAKOM»;

фірмове гасло або слоган - «Advertising that Closes the Sale», «Мы лучшие»;

§ Зображувальні позначення (зображення, малюнки, символи, фігури, композиції ліній).

§ Комбіновані позначення (словесні, зображувальні елементи, виконані на площині).

§ Об'ємні позначення (тримірне зображення, фігури та комбінації ліній).

§ Нові види позначень (запахи, звукові сигнали, колір):

Звук мотора мотоцикла - «Харлей Давідсон»;

Запах кінного поту - «Мустанг»

Фіолетовий колір упаковки - шоколад «MILKA».

2. Брендінг

Концепція брендінга виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичний напрям. Вважають, що вперше система брендінгу була запропонована і застосована в компанії Procter & Gamble на початку 30-х років співробітником Ніком МакЕлроєм, який відповідав за торгову марку мила Camay.

Розвивався брендінг одночасно в декількох країнах, у тому числі і у Росії, але офіційною системою ефективного управління товарами вперше був визнаний саме у США. Поступово брендінг і його організаційно-функціональне втілення - “марочний принцип” - управління товаром стає невід'ємним і надзвичайно вдалим інструментом маркетингу.
Брендінг, як наука створення довгострокової споживчої прихильності до певної торгової марки на українському споживчому ринку тільки починає розвиватися. Спеціалісти з маркетингу прогнозують, що з український споживач при виборі товарів все частіше звертатиме увагу на бренд, сформульовані стійкі переваги і негативне ставлення до неякісних виробів, пропонованих на речових та оптових ринках. І тоді успіх на ринку в значній мірі буде забезпечуватися популярністю торгової марки, лояльністю споживачів, купівельними перевагами марочного товару. 

Отже, брендінг - це система маркетингових комунікацій, яка займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів.
Важливо бачити різницю між торговою маркою і брендом.

Торгова марка - це зареєстроване ім'я товару, групи товарів, послуги, які пропонуються ринку.

Бренд - асоціації, образ товару; це “якісна” торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу.

Тобто, покупец, який вибирає каву “Jacobs”, купує не просто каву, а те, що його “зближує зі світом”. Або, купуючи шоколад “Корона”, він купує смак бажання. Саме це “почуття” і є відображенням бренду та одночасно тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів. Саме у цьому й полягає різниця між поняттями бренду і торгової марки. 

Бренд - це поняття, яке включає не тільки торгову марку компанії чи товару, але й наступні складові:

1. характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача;

2. механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;

3. правові інструменти захисту;

4. систему комунікацій зі споживачами.

Створення бренда - складний творчий процес, який складається з наступних етапів:

1. створення візуально-словесного виразу:

фірмова назва;

товарний знак;

фірмовий стиль;

слоган;

2. практичне застосування в:

діловій документації;

комунікаційних заходах;

рекламній продукції;

3. формування бренду:

рамки;

програма застосування;

аналіз результатів;

4. сформований бренд:

дослідження;

аналіз і прогноз;

план подальшого розвитку.

Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:

бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;

назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам'ятати;

бренд має відрізнятися від інших торгових марок;

треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєструвати та запам'ятати.

Сучасне розуміння бренду включає в себе декількох аспектів:

1. механізм диференціації товарів;

2. механізм сегментації ринку;

3. образ у свідомості споживачів (бренд-імідж);

4. засіб взаємодії (комунікації) із споживачами;

5. засіб індивідуалізації товарів, фірми;

6. система підтримки ідентичності;

7. правовий інструмент;

8. частина корпоративної культури компанії;

9. концепція капіталу бренда;

10. елемент ринку, що розвивається у часі і в просторі.

Основними характеристиками бренду є:

основний його зміст;

функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами;

словесна частина марки або словесний товарний знак;

візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця;

рівень популярності марки у покупця, сила бренда;

узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність;

вартісні оцінки, показники;

ступінь просунення бренда;

ступінь залучення бренда до цільової аудиторії, окремих ринкових сегментів.

Бренд переслідує наступні цілі:

досягнення обізнаності про бренд;

формування “міфу бренду”.

Успішність бренду досягається його відповідністю функціональним очікуванням споживачів, наданням їм додаткової цінності, задоволення психологічних потреб. Додаткова цінність бренду формується такими складовими, як:

1. досвід використання - продукція повинна зарекомендувати себе на українському ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів у процесі використання;

2. уявлення споживачів - образ торгової марки ув'язується з цільовою групою споживачів.

З часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. І тут є чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.

2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

4. Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Основний ризик полягає в тому, що для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

2 Створення фірмового стилю

§ Стиль -- це те, що ми запам'ятовуємо в першу чергу.

§ Компанія, що вчасно подбала про фірмовий стиль для власної реклами, має велику перевагу перед колегами, що не приділяють рекламі належної уваги.

§ З цим не посперечаєшся. Маса прикладів тому, як груба, занадто яскрава, непрофесійна і нав'язлива реклама знижує, а не збільшує обсяг продажів, зводить нанівець роботу з просування товарів на ринку. Також є відмінні рекламні роботи, що зробили недавно створені компанії відомими, пропоновані ними товари популярними. Важливо зрозуміти, що створення фірмового стилю -- це чи ледве не перша річ, про яку варто подбати створеній компанії, навіть якщо вона зовсім невелика. Кінцева мета створення будь-якої комерційної структури -- одержання прибутку від реалізації товарів, послуг, технологій і ін.

§ Незаперечно і те, що в умовах конкуренції ріст обсягу продажів, ріст обсягу реалізованої продукції -- найважливіший показник, головний критерій ефективності Вашої господарської діяльності. І якщо Ви не доможетеся росту обсягу продажів, у Вас усі шанси рано або пізно вилетіти з бізнесу. Ел Уїльямс, президент IBM на початку 60-х років, так визначив, що таке бізнес: «Бізнес -- це щось таке, у чого є споживачі». Привернути увагу потенційних споживачів -- мета створення фірмового стилю і наступної рекламної роботи. Тому більшість компаній розглядають витрати на рекламу як довгострокові і высокоприбуткові капіталовкладення, а не обтяжливі витрати. У чому виявляється фірмовий стиль Існує якийсь мінімальний «джентельменский набір» для будь-якої сучасної компанії, без якого важко, майже неможливо залучити споживачів і партнерів. -- це візитні картки, Веб-сайт, бланки, вивіска.

§ Фірмовий стиль -- це те, що робить компанію пізнаваною, рекламу що запам'ятовується. Він виявляється в повторенні основних елементів фірмового дизайну (логотип, кольори, шрифти) на всіх елементах рекламної компанії. При створенні фірмового стилю необхідно пам'ятати про те, що обраний стиль в ідеалі повинний добре виглядати як на візитці 90*50 мм, так і на рекламному щиті площею 5 кв м, як у кольорі, так і в чорно-білому варіанті (наприклад, факсимільна копія). Задача непроста, але здійсненна. В остаточному варіанті робота зі створення фірмового стилю повинна бути представлена у виді наступної інформації в декількох форматах на електронному носії:

§ 1. Логотип у кольорі й у чорно-білому варіанті (якщо такий передбачений) з розшифровкою кольорів і шрифтів.

§ 2. Основні текстові шрифти також з розшифровкою.

§ 3. Макети візитних карток, бланків і іншої поліграфічної продукції в границях обговореного друкованого формату.

§ Якщо вживаються які-небудь тла або сітки, вони також повинні бути докладно описані. Якщо виготовлення продукції зв'язане з використанням нестандартної технології, це теж повинно бути відображено. Іншими словами, якщо Ви заплатили за розробку фірмового стилю, замовлення продукції по виготовлених макетах повинне зводитися до передачі диска або дискети в типографію або рекламне агентство.

§ Висновок: чи можна створити фірмовий стиль самостійно?

§ У принципі можна, якщо прийняти за аксіому те, що стиль -- це повторюваність і якщо Ви маєте досвід роботи в графічних програмах і необхідні знання по використанню оптимальних форматів для збереження графічних даних. У всякому разі, при наявності вільного часу можна спробувати. Однак, якщо у Вас є гарна ідея (і навіть якщо немає), звертайтеся до професіонала для її втілення. Час Ви точно заощадите. Гроші, принаймні, не втратите.

фірмовий стиль товарний знак

Особливості розробки фірмового стилю для Корпусу морської піхоти США

В наш час рекламу потребує все: від телевізора до космічного корабля. Навіть така галузь, як служба в армії тепер залежить від реклами.

Одними з перших це зрозуміло командування Корпусу морської піхоти США, адже настав час, коли рекрутів потрібно стало чимось заволікати , а хто це може зробити краще за рекламу?

Ще з початку 1980-х років командування корпусу розпочало розробку нового фірмового стилю, який би заволікав все більше і більше рекрутів до рядів морської піхоти. Вся ідея була побудована на єдинстві та братерстві які носили патріотичний характер, але саме з патріотизмом повинно було поводитись дуже обережно, адже в корпус морської піхоти рекрутувались ще й іноземці, які тільки збирались отримати громадянство Сполучених штатів. Головними слоганами стали : The Few.The Proud.The Marines (з англ. Малочисельні.Горді.Морські піхотинці)[Додаток 3], та Semper Fidelis (з лат. Завжди вірні)[Додаток 4].

Головними кольорами стали білий, синій та червоний, символізуючи кольори прапору Сполучених штатів[Додаток 1,2].

Логотипом була використана емблема корпусу на якій зображено: орел, земна куля та якір[Додаток 1]. Морський піхотинець став виглядати в очах мільйонів людей ще більш успішним, впевненим у собі та безстрашним перед ворогами. Саме ця зміна фірмового стилю дозволила ще більшій кількості людей дізнатися про можливість служби у Корпусі, адже тепер - це запомятовувалось. Наступним етапом стали зйомки великої кількості документальних програм на телебаченні, фільмів та телесеріалів, пісень. А з появою Інтернет, про морську піхоту США узнали сотні мільйонів людей, допомог цьому - саме відточений фірмовий стиль. з 1980-х років кількість рекрутів поступаючи до корпусу Морської піхоти виросла в троє, і все це - після жорсткої роботи над фірмовим стилем.

Висновки

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки. Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту. Як Ми вже сьогодні побачили - навіть Армії потрібен відточений фірмовий стиль.

Ми розглянули багато питань та відповіли на основні питання роботи. Ми встановили:

- Що таке фірмовий стиль та де він застосовується;

- його елементи та їх функції;

- Розглянули систему створення товарних знаків та їх реєстрацію;

- Розглянули створення фірмового стилю у Корпусі морської піхоти США та проаналізували наслідки його створення.

Світ з кожним днем змінюється, і на цьому витку розвитку людства , фірмовий стиль стає дедалі важливішим майже для всіх галузей діяльності людини.

Список використаної літератури

1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.-- М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

2. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. -- М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

3. Ромат В. Е. Реклама. -- 4-е изд. -- СПб.: ПИТЕР, 2001.

4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. -- СПб.: ПИТЕР, 2000.

5. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

6. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -- К.: Слово, 1993.

7. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. -- М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

8. http://referatwm.ru/load/222-1-0-323

9. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. -- К., 1997.

10. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. -- К., 1998.

11. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. --СПб.: ПИТЕР, 2001.

12. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. -- К., 1996.

ДОДАТКИ

Додаток 1

Додаток 2

Додаток 3

Додаток 4

Размещено на Allbest.ru