Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Министерство образования и науки Украины

Кафедра финансов, контроллинга и ВЭД

Международный маркетинг

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Сбор и анализ информации в ходе международного маркетингового исследования

Содержание

• 1. Сбор и анализ информации в ходе международного маркетингового исследования
• 2. Методика ценообразования в международном маркетинге
• Задача А
• Задача Б
• Задача В
• Литература

1. Сбор и анализ информации в ходе международного маркетингового исследования

Важнейшим условием успешного развития фирмы в быстро меняющейся ситуации на современном мировом рынке является обеспеченность высшего руководства фирмы качественной и своевременной информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок.

Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации (information) для принятия соответствующих маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Маркетинговые исследования -- это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.

Так, потребность в информации о состоянии и динамике рынков испытывают до 85% субъектов рынка, а о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары -- около 70%. Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

информация о методах и формах международной торговли;

информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей, мировой отрасли в целом или по, отдельным регионам и странам (отраслевой и страновой аспекты). На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

-- отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

Сбор и оценку рыночной информации в соответствии с задачами маркетингового исследования целесообразно проводить, используя рис. 1.1.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.



Рис. 1.1 Сбор и оценка рыночной информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т. п. К источникам внешней вторичной информации относятся также выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей», коммерческие базы и банки данных.

Названные источники внешней вторичной информации доступны каждому. Главное - внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

дешевизна по сравнению с первичными данными;

легкость использования;

повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность и др.

Важно отметить, что исследователь должен помнить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими. При их использовании, поэтому необходимо учитывать:

какие товары включены в статистическую отчетность;

кто занимается сбором сведений, с какой целью, и не было ли каких-либо причин для их искажений;

от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть
достаточно убедительно обоснованы.

К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по
подписке.

Так например, специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем продают ее своим подписчикам.

Выделяют два типа услуг основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного, заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся на сборе" синдакатавной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существеннее снижают их цену для индивидуального подписчика.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Так как эти данные основаны на сборе рутинной информации, который осуществляется неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие:

подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;

поставщик синдикативных данных обычно старается заключить
контракт на длительный период (обычно на один год);

стандартизированные, синдикативные данные доступны любой
фирме-конкуренту данной отрасли.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов -- выборкой.

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей текущей маркетинговой информации руководство многих фирм проводит обучение служащих в этом ключе. Кроме того, ряд крупных фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Как правило, в этих отделах ведутся подробные досье интересующих фирму сведений, и таким образом работники отделов помогают управляющим фирмой оценивать вновь поступающую информацию. Как показывает практика, наличие в фирме таких подразделений позволяет существенно повысить качество текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

Концепция МИС возникла в США. Ее практическая реализация пришлась на начало 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС -- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Таким образом, МИС -- это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Единого типового образца МИС не существует. Руководство предприятия и его маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования; оно действует сообразно своим представлениям, как о собственном предприятии, так и о его внешней среде; у него существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.

Следует отметить, что, как и любая другая наука -- маркетинг не стоит на одном месте, а движется вперед, осваивая новые возможности, предоставляемые современными технологиями, в том числе вычислительной техникой в тесной связке с всемирной информационной сетью Internet, из которой можно почерпнуть информацию любого рода, например информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

За последние годы с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений предприятий, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, например, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу информации, в том числе о рынках и товарах. Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. В России свыше десяти организаций предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Одной из них является СП «Совам телепорт». Созданное в структуре Института автоматизированных систем (ИАС; до 1992 г. -- ВНИИ прикладных автоматизированных систем -- ВНИИ-ПАС) оно выполняет функции отечественного национального центра автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разработана и введем на в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети являются отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, а также предприятия с иностранными инвестициями (ПИИ) и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I. P. SHARP и другим, охватывающим более 4000 банков данных. Кроме того, функционируют такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Редком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Созданы также специализированные системы. Например, в финансовом маркетинге применяют специальную информационную инфраструктуру для инвесторов и эмитентов, удовлетворяющих требованиям стандартов Global Custody. Основу информационной инфраструктуры в Global Custody составляет сеть источников коммерческой информации IBIS (International Business Information System). В информационную структуру системы заложены законодательно закрепленные во всех ведущих западных странах и распространяемые на фирмы, банки и корпорации механизмы и схемы проверки данных. Эта система объединяет тысячи баз документов, характеризующих деятельность банков, финансовых компаний, импортеров и экспортеров продукции, государственных регистрационных органов, и представляет собой сеть центральных концентратов, расположенных в Европе, Азии, Африке, Америке. К ним с помощью коммуникаций подключены региональные концентраторы (программно-технические комплексы, соединенные с другими компьютерами), к которым, в свою очередь, посредством сетей и модемных линий связи ее клиенты могут подключать свои персональные компьютеры.

Главная проблема, особенно актуальная для Украины, -- в своевременном получении достоверной информации, остающейся основным источником и инструментом в маркетинговой деятельности.

Серьезные маркетинговые исследования предполагают большие затраты и использование новых информационных технологий, приобретение и содержание которых на небольших предприятиях просто невозможно. Поэтому чаще всего выгоднее обратиться к соответствующим фирмам, целью которых является обеспечение своих заказчиков информацией, на основе которой можно принимать обоснованные, подкрепленные реальной статистикой управленческие решения. Причем централизованное использование дорогостоящих технологий позволяет снизить цену получения информации и делает доступным проведение исследований даже для небольших предприятий.

Информационный рынок Украины представлен множеством компаний, предлагающих экономико-политическую информацию с разной степенью детализации, а также предоставляющих всевозможные услуги в области маркетинговых исследований. При этом используются различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных, провайдеры на рынке информационных услуг и т.д.

Обращение к таким компаниям является эффективным способом получения информации. Однако эти компании, предлагая информационные услуги, используют разные методы получения и обработки данных, что, в конечном счете, сказывается на качестве информации как продукта. Сегодня руководителю маркетинговой службы необходимо иметь не только теоретическое представление о западных компаниях, но и знать реальных представителей российского информационного рынка, их методы и возможности. Для украинских предприятий, только открывающих для себя преимущества своевременного получения информации, большой интерес представляют виды услуг, предлагаемых конкретными компаниями, действующими на информационном рынке Украины. Этот вид информационных компаний сумел стать полезным для крупных промышленных, финансовых и государственных предприятий.

Маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных товаров, фирм-производителей и фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы. Наиболее распространенной услугой этих агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов, полный комплекс услуг по оптимизации внутрифирменных информационных потоков для повышения эффективности использования информации и прогнозирования ситуации, складывающейся на рынке.

Информацию общего характера, помимо агентств маркетинговых исследований, предлагают, также дайджест-агентства, получившие большое распространение в США. Приобретение маркетинговой информации через дайджест - агентства важно прежде всего для предприятий, деятельность которых основывается на, данных, поступающих из средств массовой информации. Дайджест - агентства занимаются обработкой материалов СМИ и предоставлением их по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером подобной организационной формы является независимое дайджест-агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматриваются все важнейшие периодические издания, выходящие на территории Украины, в других странах СНГ и Балтии, изучается теле- и радиоэфир, и на основе этого формируются тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.

Возможен вариант, когда агентство отслеживает информацию по определенному заказу в отдельном издании или эфире; большое значение придается специализированным и региональным изданиям.

И агентства маркетинговых исследований, и дайджест-агентства используют примерно одинаковые средства для получения информации. Иногда методы и средства сбора и анализа являются коммерческой тайной агентств, но в основном в рекламных материалах всегда указывается, каким образом будет проводиться исследование. Если партнером агентства становится крупное предприятие, то способ проведения исследования может быть определен заказчиком.

В России даже крупные производственные предприятия часто не имеют финансовых возможностей для глубокого изучения отношения покупателя к выпускаемой продукции. Предпочтение отдается более дешевым количественным исследованиям, которые можно провести параллельно с предварительным процессом продаж или презентации продукции. Иностранные же компании, выходящие на российский рынок, заказывают поисковые или описательные исследования, позволяющие на начальном этапе изучить рынок, определить возможности и альтернативы действий на новом рынке. К таким исследованиям агентства привлекают украинских специалистов и экспертов, связанных с
данной-проблематикой.
Анализ информационного рынка доказывает, что исследования их агентств чаще всего носят стандартный характер, т.е. проводятся не для решения конкретной проблемы и не для конкретного заказчика, и могут быть проданы различным компаниям.

В настоящее время в Украине значительно реже заказываются специальные исследования, которые очень популярны в странах Западной Европы, Японии и США. Исследования, применяемые российскими
агентствами, в большинстве своем основаны на мировом опыте, но существуют и свои отличительные черты.

Сегодня в Украине не получили еще должного развития такие исследования, как, мультиклиентные и мультиспонсируемые. Проводимые исследования носят, как правило, разовый характер. Отечественные компании обращаются к фирмам, специализирующимся по маркетинговым исследованиям, в основном при первоначальном выходе на рынок.

2. Методика ценообразования в международном маркетинге

международный маркетинг ценообразование

В современных условиях довольно тесной интеграции российской экономики в мировую обусловливается необходимость изучения и анализа процессов, протекающих в мировой экономике, их научного обоснования.

Одним из важнейших является процесс ценообразования на мировом рынке. Он представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием экономических и неэкономичесих факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках.

Важность ценообразования обусловливается важностью мировых цен, от которых зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, а какие нет; каков уровень доходов, прибыли и куда будут в дальнейшем направлены ресурсы; возникнут ли стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности.

Мировые цены (world price) -- это цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка характерна множественность цен. На их уровень воздействуют валюта платежа, условия расчета, характер поставки и другие факторы. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации.

При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, влияющих на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп.

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на товар или с учетом взаимозаменяемости; потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность и т. д.;

Специфические, т.е. действующие в отношении только, некоторых видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся: государственное регулирование; валютный курс.

Внеэкономические, т.е. на прямую не связанные с действием экономических механизмов. Это: политические; военные и т.п.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения.

Однако на мировом рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие вышеперечисленных групп ценообразующих факторов. Взять, например, спрос и предложение. Известно, что соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, чем поставщиками продукции на внутреннем рынке.

Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на внешнем рынке и покупателей. На нем возможны случаи так называемого «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая, по существу, какое-то время и будет определять мировую цену, которая будет весьма высокой. И, наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос, и тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства которых наилучшие, а цены ниже.

Кроме того, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Свобода передвижения товаров, услуг, капитала и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

В конце 90-х годов важную роль в ценообразовании на товары, особенно в мировой торговле, занимали сопутствующие услуги, "оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки -- техническом обслуживании, гарантийном ремонте и других специфических видах услуг, связанных с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. В некоторых случаях стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Развитие науки и технологий, влияя на совершенствование качественных характеристик товара, со своей стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТП в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом так называемого полезного эффекта (например, повышение у оборудования надежности и т.п.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижаются.

При анализе цен следует также учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международного маркетинга имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются, и, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением возрастают, хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема.

Немаловажную роль в мировом ценообразовании играет государство. Оно регулирует внутренние цены, субсидирует экспорт, поддерживает импорт и т.д., т.е. существенно влияет на мировые цены. Например, государство может предоставить экспортные субсидии компаниям, что позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать международный рынок. Государство может установить также низкий уровень импортных пошлин на те товары и
сырье, которые предназначены для изготовления продукции, идущей на экспорт.

Таким образом, есть много механизмов для проведения внешнеторговой политики, существенно влияющей на мировые цены, особенно если страна является крупным экспортером или импортером.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности-предоставляет-система компьютерных телекоммуникаций Internet, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все поставляемые, на мировой рынок товары. Однако это будут цены ориентировочные, позволяющие экспортеру и импортеру иметь стартовую информацию для переговоров по ценам поставки.

Механизм же ценообразования остался старым: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя.

Информацию о ценах мировых товарных рынков принято разделять на несколько групп.

1. Публикации по ценам биржевых товаров (по биржевым котировкам). Данные цены являются ценами сделок, совершенных на товарных биржах (commodity market). Как известно, международная
практика биржевой торговли имеет место на ограниченном ряде мировых рынков сырьевых товаров (зерно, сахар, кофе, хлопок, натуральный каучук и шелк, цветные металлы и др.). Биржевые котировки устанавливаются с регулярностью работы товарной биржи (например, на Лондонской бирже цветных металлов два раза в день на утренней и вечерней сессии).

В зависимости от типа сделки публикуются биржевые котировки на товары с немедленной поставкой и отсрочкой поставки. Основной периодической публикацией по биржевым котировкам является журнал «Metal Bulletin».

2. Специальные публикации по справочным ценам. Данные ценовые показатели чаще всего являются ценами, по которым предлагается приобрести товар. Вместе с тем цены фактических сделок могут отличаться от них как в большую, так и в меньшую сторону. Справочные цены (reference prices) распространены на рынке таких товаров, как энергоносители, продукция черной металлургии и сырье для ее производства, химические товары. По нефти и нефтепродуктам примером публикации по справочным ценам является ежедневный бюллетень «Oilgram Price Report», а по черным металлам --|журнал «Metal Bulletin». В последние годы растет число публикаций по справочным ценам на готовые изделия, в особенности на серийно выпускаемые машины, оборудование, средства вычислительной и телекоммуникационной техники, программное обеспечение.

3. Статистические публикации по индексам экспортных, импортных и внутренних оптовых цен, а также специализированным индексам цен. Разработчиками этой ценовой информации являются
международные организации, органы официальной государственной статистики и авторитетные издательства.

Вполне очевидно, что во внешнеторговом ценообразовании предпочтение отдается использованию индексов экспортных и импортных цен. Однако, поскольку регулярная подготовка этих индексов по широкой товарной номенклатуре ведется лишь в некоторых высокоразвитых странах, вместо них используются индексы внутренних оптовых цен. Такое допущение оправдано тем, что индексы как относительные показатели необходимы в расчетах только для количественной оценки тенденций изменения цен. В свою очередь, рассчитанные на базе одной валюты индексы экспортных и внутренних оптовых цен обычно имеют однонаправленные, близкие друг другу тенденции.

4. Цены статистики внешней торговли зарубежных стран -- это цены, получаемые путем деления данных о стоимостных объемах экспортированных или импортированных товаров на их физический объем. Как известно, внешнеторговая статистика включает данные, отражающие географическую направленность экспорта и географическую принадлежность импорта. Благодаря этом) получаемые цены статистики внешней торговли показывают, сколько стоят единицы физического объема, рассчитанные по товарным группам таможенной классификации при их экспорте или импорте в определенный период
времени в конкретную страну. Ограничение использования таких цен возникает вследствие того, что для технически сложных товаров физический объем часто измеряется в единицах, учитывающих массу. В таких случаях физическая неоднородность изделий не позволяет получить приемлемый для практического применения показатель цен.

5. Контрактные цены (contract prices), т.е. цены, которые согласовали между собой продавец и покупатель в ходе переговоров, которые, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не публикуются, так как представляют коммерческую тайну. В принципе контрактные цены на определенный товар в определенном регионе при наличии небольшого круга продавцов и покупателей известны.

6. Цены аукционов показывают цены, полученные в результате торгов. Это реальные цены, отражающие спрос и предложение в данный временной период. Аукционный вид торговли является весьма специфичным. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства и др.

Установление цены на товар -- процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований либо прогнозирования с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях мирового рынка -- это не только точный расчёт, учет своих преимуществ и недостатков, но и в определенной степени искусство. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция -- обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обусловливается острая необходимость в разработке и последовательной реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени.

Под ценовой политикой (price policy) понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач,
решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения
рыночных цен на товары экспортера, как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара. Выработка ценовой политики -- одна из основных функций международного маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и
структурой международного маркетинга.

Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.

Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.

Расширить свое присутствие на рынке.

II. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам связываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения увязываются в интегрированную систему. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложёниями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.

III. Непосредственно ценовая стратегия. Она может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. К числу основных видов ценовой стратегии относятся:

стратегия «снятия сливок» (market skimming), предусматривает
продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно
превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение.
Характерна для реализации пользующихся успехом товаров-новинок;

стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок. Вводимый на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен (например, продовольственные товары, некоторые виды услуг). Стратегия эффективна для товаров с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;

стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;

-- стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко сегментируемом рынке и высокой интенсивности спроса; учете восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых продавец реализует товары по высоким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате ее проведения. Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках.

К числу других ценовых стратегий, используемых производителями на современном рынке, относятся стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.

IV. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

V. Приспособление цены -- происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так,
чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.

Задача А

Определить целесообразность увеличения объема продаж товаров ОАО «Азмол» на определенном сегменте, учитывая следующие данные (таблица) и условия:

- цена продажи товара в текущем и будущем году не изменяется;

- себестоимость производства и продажи товара (не учитывая затраты на международный маркетинг) в текущем и будущем году не изменяется;

- чтобы достичь запланированных объемов продаж в будущем году, необходимо истратить на маркетинговые мероприятия В2=4 тыс. грн., в то время как в текущем году потрачено на маркетинг B1= l,l тыс. грн.

Вариант	Емкость сегмента, М, тыс. грн	Фактический объем сбыта товаров в текущем году, О1 тыс. грн.	Планируемый объем сбыта товаров, О2, тыс. грн	Цена товара, Ц, грн./ед.	Себестоимость производства и реализации продукции, С, грн./ед.
15	80	10,2	20,0	17	11,3

Решение:

определим долю рынка, которую заняло ОАО «Азмол» в текущем году и долю рынка, которую планируется занять в будущем году;

Д=О/М

Д1= О1/М = 10,2 / 80 = 12,75%

Д2= О2/М = 20 / 80 = 25%

определим фактически полученную балансовую прибыль и ожидаемую прибыль в будущем году; Р=(Ц-С)х(О:Ц)-В

Р1 = (Ц - С) х (О1 / Ц) - В1 = (17-11,3) х (10,2 / 17) - 1,1 = 2320грн.

Р2 = (Ц - С) х (О2 / Ц) - В2 = (17-11,3) х (20 / 17) - 4 = 2705грн.

3) учитывая, что первоочередной целью предприятия является максимизация текущей прибыли увеличение доли рынка целесообразно.

Задача Б

Предприятие производит полиграфическую продукцию. При реализации готовой продукции используются прямые и косвенные (через посредника) каналы сбыта.

Норма запаса готовой продукции на конец периода при прямом способе сбыта (Td) составляет 42 дня, при косвенном (То) - 21 день. Транспортные затраты на распространение товара составляют: при прямом способе (Ad) - 0,8 грн. на единицу товара, при косвенном - (Ао) - 0,44 грн.

Определить: наиболее рациональный способ сбыта продукции (прямой или косвенный).

Критерием сравнения рациональности способа сбыта принимается размер предпринимательской прибыли, который рассчитывается по формуле (1).

Где Р - прибыль;

Z - цена реализации единицы продукции;

гi - дилерская скидка с отпускной цены при использовании косвенного канала сбыта, %;

S - себестоимость производства единицы продукции;

Ui - затраты по сбыту при i- способе сбыта на единицу продукции;

Qi - объем сбыта при i - способе сбыта в натуральном выражении.

Затраты на сбыт на единицу продукции можно рассчитать по формуле (2).

Где Ai - транспортные затраты на сбыт;

Li - затраты на создание запасов готовой продукции.

Затраты на создание запасов готовой продукции рассчитываются по формуле (3).

Где Cb+Cf - запасы готовой продукции на начало и конец периода;

в - процентная ставка по кредитам банка.

Запасы готовой продукции на конец планового периода определяются по формуле (4):

Где D - количество дней в плановом периоде (365 дней).

Вариант	Объем производства, Q, шт	Себестоимость продукции, S, грн.	Цена единицы товара, Z, грн.	Ставка по кредитам коммерческих банков, в , %	Дилерская скидка, гi , %
15	3890	40	62	20	10

Решение:

1. Определим запасы готовой продукции на конец планового периода:

- при прямом методе сбыта Сfd = 3890/365х42 = 447,6шт

- при косвенном методе сбыта Сfо = 3890/365х21 = 223,8шт

2. Определим затраты на создание запасов готовой продукции:

- при прямом методе сбыта Ld = (3890 + 447,6)/2 х 40 х 20 / 100 = 2168,8 х 8 = 17350,4грн.

- при косвенном методе сбыта Lо = (3890 + 223,8)/2 х 40 х 20 / 100 = 2056,9 х 8 = 16455,2грн.

3. Определим затраты на сбыт на единицу продукции:

- при прямом методе сбыта Ud = 0,8 + 17350,4 / 3442,4 = 5,84грн.

- при косвенном методе сбыта Uо = 0,44 + 16455,2 / 3666,2 = 4,93грн.

4. Определим размер предпринимательской прибыли:

- при прямом методе сбыта Рd = (62 (1- 0,1) - (40 + 5,84)) х 3442,4 = 34286,3грн.

- при косвенном методе сбыта Ро = (62 (1-,01)-(40+4,93)) х 3666,2 = 39851,6грн.

Ответ: косвенный способ сбыта продукции наиболее рациональный размер предпринимательской прибыли max.

Задача В

Для производства кассовых аппаратов предприятие планирует внедрить новую технологическую линию, увеличив, таким образом, плановый выпуск кассовых аппаратов (В) до 100 тыс. шт. в год. Переменные затраты на единицу продукции (ПЕ) составляют 187 грн. Постоянные затраты (ПО) на производство и сбыт аппаратов составляют 3,4 млн. грн. в год. Используя метод надбавок, определить цену товара (Ц) при условии, что предприятие хочет получить 20% прибыли от себестоимости (С). Рассчитайте точку безубыточности (Н) и приведите графическую интерпретацию.

Вспомогательные формулы:

С=ПЕ+ПО/В;

1. Рассчитаем себестоимость единицы продукции: С=ПЕ+ПО/В;

С= 187 + 3,4 млн. / 100тыс. = 221грн.

2. Определим цену товара: Ц = С + 20% = 221 + 20% = 265,2грн.

3. Рассчитаем точку безубыточности: Н=ПО/(Ц-ПЕ)

Н = 3,4 млн. / (265,2 - 187) = 25906,73шт.

Ответ: Н = 25906,73 шт.

Литература

1. Багиев Г.А., Моисеевна Н.К. Международный маркетинг - СПб.: Питер, 2001.

2. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Проф. Е.М. Азарин. - К.: НМЦВО МОиН Украины, Студцентр, 2005.

3. Черномаз П.А. Международный маркетинг - Х.: Консум, 2000

Размещено на Allbest.ru