Планирование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

44

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама-- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. Также это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Курсовая работа состоит из введения, 2 основных частей - это теоретическая часть и практическая, заключения и списка литературы. Части разделены на пункты и подпункты со смысловой и соответствующей темой в этих пунктах. Целю курсовой является рассмотрение темы «Планирования рекламной деятельности» на примере ООО «СБС». Задачи курсовой работы это: ознакомиться и изучить теоретические аспекты планирования рекламы, рассмотреть данную тему на примере конкретной организации, а также формирование основных выводов и рекомендаций. В качестве объекта курсовой работы было выбрано торговое предприятие ООО «СБС». Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой темы. Предмет курсовой работы - рекламная деятельность и ее планирование на фирме.

1. Планирование рекламной деятельности

1.1 Рекламные исследования

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

· в) построение модели поведения покупателя;

· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;

· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур - уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие.

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Высокие показатели могут быть, конечно, вызваны цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Основными методами предтестирования являются:

1. метод сфокусированной группы (фокус-группы);

2. метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

3. метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля.

1.2 Основные этапы планирования рекламной деятельности

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств. С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла. Разработка рекламных целей Выделение средств для проведения рекламной компании Выбор средств массовой информации Анализ эффективности рекламных мероприятий Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плану маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

- характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

- характеристику рынка покупателей;

- характеристику объема продажи определенного продукта;

- характеристику прибыли;

- характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации (они известны в экономической литературе также под названием "товаропросування"). Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товаропросування - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - за пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглиб рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на товаропросування. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей.

3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на товаропросування.

4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спадения. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спадения основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на товаропросування должны уменьшаться. Целые рекламирования в период спадения сбыта продукциї- информация о распродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

- справочные данные о продукции фирмы;

- справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

- справочные данные о конкурентах фирмы;

- фактические данные о расходах конкурентов на товаропросування;

- фактические данные об объемах продажи и затраты на товаропросування -- фирму (не меньше чем за год);

- перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мера плана рекламирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Основным компонентом рекламной деятельности является рекламные кампании- комплекс последовательных, логично связанных, рекламных мероприятий с целью достижения маркетинговой цели на конкретном этапе деятельности предприятия. Рекламная кампания по большей части планируется и проводится с целью обновления продукции в производстве и сбытовой сети. Процесс подготовки, планирования и проведения рекламной кампании, можно разделить на четыре основных блоков:

1. Определение цели и задание рекламной кампании и ее последовательных этапов.

2. Стратегическое планирование.

3. Тактические решения.

4. Оперативная работа.

Первый блок предусматривает анализ ситуации в заданном сегменте рынка и определение цели проведения рекламной кампании и ее отдельных этапов.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из такой стадии:

- детального исследования товара, состояния дел фирмы-рекламодателя, потребительской аудитории, конкурентной среды;

- разработка бюджета рекламной кампании;

- разработка рекламных обращений для средств массовой информации и внешней рекламы;

- выбору средств рекламы;

- определение желаемого эффекта рекламного обращения.

Различают экономическую и коммуникативную цель рекламной кампании. Экономическая цель - это увеличение объемов сбыта и получения дополнительных доходов. Коммуникативная цель - возникновение преимуществ, появление интереса и намерений, у потребительской аудитории, создания или усиления позитивного имиджа товара, торговой марки или фирмы.

Выбор рекламных средств - один из важнейших моментов в планировании рекламной кампании. При этом, как правило, разрабатывается несколько вариантов и комбинация и преимущество предоставляется тому варианту, который имеет оптимальное соотношение стоимости и охватывание потребительской аудитории.

Блок тактических решений предусматривает осуществление комплекса мероприятий по реализации и достижению стратегической цели проведения рекламной кампании: определение заданий для каждого из этапов, разработка бизнес-плана рекламной кампании с учетом плана использования рекламных средств и цели каждого этапа, предыдущее тестирование рекламных обращений.

План проведения рекламной кампании должен учитывать особенность товара, который рекламируется, а также запить потребительской аудитории.

Итоговый этап плана рекламной кампании предусматривает контроль, анализ и оценку эффективности проведенных рекламных мероприятий.

1.3 Контроль и эффективность рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности - это синонимы".

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Последняя представляет собой "периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы".

Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.

1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

- Стратегический контроль рекламной деятельности.

- Тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения различаются:

- Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

- Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

- Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

- Контроль рекламного бюджета.

- Контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.

4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:

- Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

- Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

- Уровень рекламной службы фирмы.

- Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

- Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на

получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов

эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

2. Рекламная деятельность на примере торговой фирмы ООО «СБС»

2.1Характеристика предприятия

ООО «СБС» образовано в 1995 году. Пятнадать лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул. Уральской, 104 а.

Пятнадцать лет для фирмы в России время немалое. А начиналось всё с дивана, самого простого, но очень качественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не из сорочечной ткани. И пользовалась она уже тогда большим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фирмы является абсолютная порядочность в выполнении обязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупное торгово-промышленное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров.

В собственности фирмы - три мебельных комбината, четыре крупных торговых центра (г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморском побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжности ни перед Федеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом сотрудников.

Сегодня ООО фирма «СБС» - центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди из всех городов и районов. Эти большой супермаркет, где можно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля.

Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в таких супермаркетах принято делать покупки. В СБС грамотный подход к системе продажи.

Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают 18 торговых салонов:

- дом кухни;

- элитная мягкая мебель;

- недорогая мягкая мебель;

- аудио-видео техника;

- бытовая техника;

- спальни;

- корпусная мебель;

- отделочные материалы;

- сантехника;

- офисная мебель;

- элитная мебель;

- напольные покрытия;

- торговое оборудование;

- компьютеры и оргтехника;

- ткани.

И три новых совсем салона, функционирующих всего несколько месяцев:

- салон живых цветов;

- автосалон;

- салон ювелирных изделий.

В центре представлены товары свыше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с отдельными позициями по каталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.

Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертой города - из расчёта тарифной стоимости за каждый километр. Разгрузка и сборкам - 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных.

На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки.

2.2 SWOT анализ ООО «СБС»

	(CC) Товар Потребительский спрос Эффективность производства	(СлС) недостаток финансовых ресурсов большая развлетленность организационной структуры многочисленность персонала
(В) расширение рынка сбыта внедрение новых технологий акции, благотворительные фонды, реклама Повышение эффективности деятельности	(СВ -стратегия) предоставление услуг эффективность производства. Повышение эффективности деятельности снабжение	(СлВ-стратегия) влияние конкуренции материльные ресурсы организационный порядок некалифицированный персонал
(У) влияние на организацию конкурентов товарные запасы востребованность на рынке труда проблемы со снабжением финансовые ресурсы неспеиализированный персонал востребованность на рынк(спрос) многочисленность персонала	(СУ - стратегия) влияние внешней среды невостребованность на рынке труда	(СлУ-стратегия) Отсутствие инноваций Конфликты между работниками

Целевые ориентиры ораганизации ООО «СБС»

2.4 Организация рекламы на фирме. Рекламные средства и их применение в торговле

реклама предтестирование swot

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутри магазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутри магазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло. При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателей встречает самая большая среди всех остальных световая вывеска «ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ».

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная реклама. Ювелирные изделия, умело выставленные на полках витрины из прозрачного стекла, под лучами искусственного освещения не дадут пройти мимо любому покупателю. Они притягивают сиянием драгоценных камней и металлов, очаровывают роскошью. Простое любование ими дарит массу удовольствия. Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусственными цветами погружают в таинственную прозрачность, красоту и блеск. Часы немецких производителей, выставленные на витрине в строгом порядке, остановят тех, кто ценит своё время. Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стекла удобно расположены на крутящейся витрине в форме призмы. Правильно выбранные углы подсветки делают каждую вазу индивидуальной.

В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Одним из средств рекламирования магазина является - сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики - с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.

Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на «Радио СБС» есть всё, но в разное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти - звучит спокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивому выбору товаров. С 8 же до 9, наоборот, - бодрящая, настраивающая сотрудников на работу, дающая толчок, подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждого часа в эфире звучат рекламные радио ролики. Специально подготовленные постановочные радио сюжеты, в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагают информацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радио ролики звучат в форме небольшой рекламной песенки-шлягера (радио ролик «Автосалон»). Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления - информация, зачитываемая диктором.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многих выставках и была награждена; Диплом I степени был вручён директором выставочной фирмы «ЭКСПО-ДОН» (EXPO-DON) г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и низкие цены, участнику выставок «Мебель 95,96,97,98» мебельной фирме «СБС».

Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер 97,98» г. Санкт-Петербург награждена фирма «СБС» за высокое качество и низкие цены. Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий. Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС» была награждена дипломом первой степени за высокое качество и низкие цены (EURO EXPO MEBEL - г. Москва). Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транспортных магистралях. Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто хоть раз проезжал по этой улице наверняка обратил внимание на ряд транспарантов, размещённых один за другим. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по ул. Северной движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны, телефаксы.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах, используемые службой сервиса «СБС».

При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил:

1) Часто попадаться на глаза.

2) Привлекать к себе внимание.

3) Быть краткой.

4) Быть без труда читаемой на ходу.

Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Краснодарские известия», «Вольная Кубань», «В каждый дом» и др.

Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы.

Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращения. При рекламировании продукции фирмы «СБС» часто объявления используются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты.

Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь,

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плюс», «Русском», «Краснодарском» и т.д. Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле заставки, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки. Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводится очередная презентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ».

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной. Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадёт;

- теле рекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия - каждое слово должно работать.

Также ». фирма «СБС» является спонсором программы «прогноз погоды», футбольной команды, детских соревнований по шахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала конкурс «Мисс Краснодар 98».

2.5 Формирование и разработка рекламной кампании в ТЦ «СБС»

Основой организации рекламной деятельности в коммерческой организации является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ:

1) исследовательского характера;

2) организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (ООО «СБС») и рекламного агентства в рекламном процессе.Основные функции отдела рекламы на предприятии:

- Определение объекта рекламы;

- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- Планирование затрат на рекламу;

- Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

- Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

- осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

При сотрудничестве ООО «СБС» с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

- подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

- подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

- разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

- тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;

- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

- организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

- редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

- разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

- осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

- разработка товарных знаков и фирменного стиля;

- предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

- представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.