Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Украины

Кафедра организации производства и управления персоналом

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Маркетинг

Харьков

СОДЕРЖАНИЕ

• 1. ПРОИЗВОДСТВАЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
• 2. Нужда, потребность, спрос. Различия и общие черты
• 3. Понятие товара. Характеристика его основных элементов
• 4. Понятие о каналах сбыта. Виды каналов сбыта
• 5. Средства рекламы и их характеристика
• Список литературы

1. ПРОИЗВОДСТВАЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая деятельность предприятия должна начинаться с принятия концепции маркетинга, которая характеризует цель, а не ее виды. Приняв соответствующую концепцию, предприятие может использовать самые различные формы организации работ в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и внешних условий, в которых оно функционирует. Основная цель маркетинга предприятий -- удовлетворение общественных потребностей. Маркетинг, как и другие виды производственной деятельности, существует для того, чтобы обеспечить потребителя товарами и услугами, в которых он нуждается. Потребитель должен стать основной фигурой, интересам которой подчиняется все производство. Но устоявшаяся структура нашей экономики совершенно не приемлема для решения задач повышения жизненного уровня людей. Только 25 % всего объема промышленного производства используется для удовлетворения потребностей трудящихся, остальные 75 % потребляются непосредственно самой промышленностью для производства средств труда. Следовательно, экономика все в большей степени работает сама на себя, и с течением времени это положение усугубляется. Решению проблемы во многом может помочь концепция маркетинга при условии внедрения ее в производственную и управленческую деятельность промышленных предприятий страны.

В зависимости от конкретных условий, в которых находится то или иное предприятие, в своей деятельности оно может использовать одну из пяти возможных концепций маркетинга.

Концепция производства. Это одна из первых стратегических концепций маркетинговой деятельности промышленных предприятий, которые теория и практика маркетинга последовательно использовали в течение своей почти пятидесятилетней истории. Использование концепции производства основывается на том, что изготовители основное внимание уделяют вопросам совершенствования производства данного изделия, технологии его изготовления, снижению издержек производства. Вопросы сбыта и маркетингового стимулирования не занимают у изготовителей ведущего положения, так как предполагается, что потребители всегда будут расположены к приобретению данного изделия, причем решающее влияние на формирование спроса на рынке данного изделия оказывает цена на него. Поэтому, совершенствуя производство и добиваясь таким образом снижения издержек производства конкретной продукции, изготовитель имеет реальную возможность последовательно осуществлять стратегию снижения цен, автоматически решая, проблемы сбыта продукции.

Очевидно, что успешное использование концепции производства возможно далеко не всегда. Для этого необходимы определенные предпосылки. Очевидным является отсутствие жесткой конкуренции на данном товарном рынке. При наличии конкурентов и острой борьбы между ними за потребителя данная концепция не сможет обеспечить изготовителю достойные аргументы. Снижение цен -- это наиболее простой и наиболее доступный метод конкурентной борьбы, который при чрезмерном им увлечении может привести к банкротству предприятия. Кроме того, одной из важных предпосылок успешного применения анализируемой концепции является наличие большой емкости товарного рынка. Причем рынок должен быть ненасыщенным. Только в этих условиях изготовитель может спокойно работать над совершенствованием производства выпускаемой им продукции, не проявляя особого беспокойства по поводу возможностей ее сбыта. Данная концепция маркетинга может - найти свое успешное применение в переходный период экономики к рыночным отношениям. Все необходимые предпосылки для этого будут иметь место.

2. Нужда, потребность, спрос. Различия и общие черты

маркетинг спрос сбыт маркировка

Маркетинг согласно его широкому пониманию -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность -- надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга -- найти потребность и удовлетворить ее.

Желание -- это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос -- желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

3. Понятие товара. Характеристика его основных элементов

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 1).

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Рис. 1 Три уровня товара

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:

предоставление кредита покупателю;

бесплатная доставка;

установка или монтаж;

обучение персонала, обслуживающего покупателя;

послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями и т.д.

Классификация товаров приведена на рис. 2

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:

под маркой самого производителя;

под маркой посредника (частная марка);

часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников.

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1) индивидуальные марочные названия.

2) единое марочное название для всех товаров.

3) коллективные марочные названия для товарных семейств.

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Упаковка товара - это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:

внутренняя упаковка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;

внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;

транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Рис. 2 Классификация товаров

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык. Функции маркировки:

идентификация товара или марки;

указание сорта товара;

указание изготовителя и места его расположения;

указание даты изготовления;

указание содержимого упаковки;

информация о порядке использования товара;

информация о технике безопасности;

пропаганда товара;

создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке;

2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;

3) использование дефицитных ресурсов;

4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.

4. Понятие о каналах сбыта. Виды каналов сбыта

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Сложно сделать однозначный вывод о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать прямые каналы распределения, а при каких косвенные. Это зависит от наличия знаний и опыта производителя в области конъюнктуры рынка своего товара, методов его сбыта; масштабов и имиджа предприятия; уровня эффективности и стоимости услуг посредников; готовности изготовителя взять на себя риск, связанный с прямыми каналами распределения; от возможностей обеспечения постоянной и максимальной загрузки сбытового персонала предприятия.

Выбор каналов распределения продукции является одним из самых ответственных решений, принимаемых руководством предприятия, так как каждый канал характеризуется определенным уровнем реализации и уровнем издержек и используется предприятием в течение длительного времени.

Критерий выбора наиболее эффективного канала сбыта продукции не может быть определен однозначно. Рациональность его функционирования определяется по крайней мере тремя основными показателями: периодом времени, за который изделие проходит путь от изготовителя к потребителю (скорость товародвижения) уровнем издержек на реализацию изделий (в расчете на одно изделие) и наличием возможностей их снижения; объемом реализации продукции в единицу времени (скорость сбыта изделий и услуг). Отсюда следует, что эффективность избранного предприятием канала сбыта тем выше, чем меньше времени затрачивается на доставку изделия к месту конечной его реализации и продажу непосредственному потребителю, чем меньше расходы, связанные с организацией этого процесса и чем больше объемы реализованной продукции и получаемой при этом прибыли. Главная задача состоит в сокращении суммарных сбытовых издержек, которые во многом зависят от качества всей коммерческой работы на предприятии.

Затраты многих зарубежных фирм на сбыт своей продукции достигают 40% от общих издержек производства, что свидетельствует о необходимости тщательных исследований каналов сбыта и всех операций, связанных с реализацией продукции.

Выбирая канал распределения производимой продукции, предприятие рассматривает возможность его использования во всех сегментах и географических районах. При необходимости введения дополнительных каналов сбыта создаются соответствующие сбытовые органы в обусловленных сегментах рынка (сбытовые филиалы и конторы).

На рис3 показаны основные каналы сбыта, которые следует иметь в виду изготовителю при разработке маркетинговой стратегии.

Рис. 3. Каналы движения товаров и услуг от изготовителя к потребителям

Изготовитель -- конечный (промежуточный) потребитель. Это канал прямого маркетинга, т. е. канал нулевого уровня.

Изготовитель -- оптовое сбытовое предприятие-потребитель.

Изготовитель -- агент по сбыту (брокер, комиссионер, коммивояжер)-- потребитель. Второй и третий варианты являются одноуровневыми каналами распределения, включающими в себя одного посредника.

Изготовитель -- оптовое сбытовое предприятие -- сбытовик розницы или мелкого опта -- потребитель.

5.Изготовитель -- агент по сбыту -- сбытовик розницы или мелкого опта -- потребитель. Четвертый и пятый варианты представляют собой двухуровневые каналы распределения с двумя посредниками. В общем случае посредников может быть и больше, но в практике сбыта изделий промышленного назначения это встречается крайне редко. Кроме того, изготовитель сам не заинтересован в увеличении числа посредников, так как при этом его связь с потребителями становится менее прочной, а канал распределения продукции слабее контролируем.

Для большинства предприятий эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в том, чтобы создать эффективно функционирующую систему из нескольких каналов, полагая, что чем меньше посредников, тем больше расходов у изготовителя на создание необходимых запасов изделий, их хранение, обработку, а в дальнейшем -- оптовую или единичную реализацию.

Выбор варианта сбыта зависит от многих факторов и в первую очередь от назначения и характеристик самого товара. Например, при реализации технически сложных изделий (автоматические линии, электронно-вычислительные машины, роботизированные комплексы, станки с числовым программным управлением и др.) прямые каналы распределения более оправданы, так как потребитель, как правило, ожидает от поставщика квалифицированного, сервисного обслуживания. При сбыте стандартной продукции массового спроса (подшипники, измерительные приборы, электротехнические изделия, гидро- и пневмоавтоматика) целесообразно использовать косвенные каналы распределения. Изделия единичного производства обычно доставляются конечному потребителю без услуг посредника. Однако и в этом случае имеет смысл воспользоваться услугами активного агента, который за комиссионные находит потенциальных заказчиков и сообщает о них изготовителю продукции.

Естественно, что при выборе канала распределения продукции основным фактором является его доступность, т. е. он реально существует, не принадлежит конкуренту.

5. Средства рекламы и их характеристика

В таблице суммированы преимущества и недостатки, присущие основным средствам рекламы, которые более подробно рассматриваются ниже.

Телевидение. Телевидение является ценным средством рекламы, поскольку оно воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения. Печатная реклама не может создать ощущения просторности салона, комфорта и стильности новой модели Ford Focus, показанной в движении в телевизионном рекламном ролике. Основным недостатком телевизионной рекламы является ее высокая стоимость: цена одной минуты рекламы на канале ОРТ в прайм-тайм составляет до $36 тыс. во время вечернего сериала, $42 тыс. - при размещении в информационной программе «Время», $50 тыс. - в программе «Поле чудес»".

Рекламные ролики не всегда показывают полностью. Как только реклама становится узнаваемой, показывают только заключительную часть ролика, напоминая потребителям о товаре или компании. Так реклама меньше приедается, да и расходы на покупку рекламного времени можно сократить. Многие рекламодатели прибегают к практике совместной (или перекрестной) рекламы, когда в одном ролике рекламируются два товара - или даже несколько. Например, Fairy и Tefal; Ariel и Bosch; Pepsi, Pager, MTV.

Еще одним недостатком телевизионной рекламы является высокая вероятность привлечения бесполезной аудитории - так называемый нецелевой охват, при котором реклама воздействует на людей, не являющихся целевым рынком рекламируемого товара.

Новый и все более популярный вид телерекламы - рекламно-информационные ролики. Это рекламные ролики, использующие стиль новостей, образовательных программ или ток-шоу. Рекламно-информационный ролик Ford снят как программа новостей; ролик Vichy сделан в стиле «горячей линии» со звонками зрителей в студию и ответами экспертов на их вопросы; реклама кефира «Био-max» компании «Вимм-Билль-Данн» представлена как образовательная программа, разъясняющая питательную ценность продукта.

Радио. Радиостанций гораздо больше, чем телеканалов. Кроме того, радиостанции более четко ориентированы на целевой сегмент слушателей. К примеру, «Радио Максимум» привлекает в основном юношей и девушек, а их родители с удовольствием слушают радио «Ностальжи». Да и цены на рекламу там значительно ниже, чем на телевидении. Прокат 30-секундного ролика в прайм-тайм стоит максимум $720. Успех радиорекламы во многом зависит от специфики рекламируемого товара. Специалисты считают, что радиореклама наиболее эффективна в тех случаях, когда рекламодателю необходимо, чтобы между рекламой и решением потребителя о покупке прошло минимальное количество времени. Успешной была реклама по радио московских кинотеатров (особенно киноконцертного зала «Пушкинский»), а отель «Шератон» с помощью рекламы по радио смог продать все ужины в своем ресторане в День святого Валентина. Удобным средством считают радиорекламу и операторы сотовой связи. По данным Gallup AdFact, компания МТС потратила на радиорекламу в 1999 году $7,1 млн., а «Вымпелком» - $6 млн.

Недостаток радиорекламы в том, что ее можно использовать лишь применительно к тем товарам, которые не требуют наглядного представления. Кроме того, потребитель может легко переключаться с одной радиостанции на другую, избегая рекламы. Радио - это средство информации, которое конкурирует за внимание потребителей, когда они занимаются чем-то еще - например, ведут автомобиль, работают или отдыхают. Наибольшая по численности аудитория радиослушателей приходится на время поездок в автомобиле на работу и с работы - с 8 до 10 часов и с 18 до 20 часов.

Журналы. Журналы становятся все более специализированным средством распространения рекламы. Это связано главным образом с появлением новых журналов, ориентированных на определенную читательскую аудиторию. В результате рекламодатели получают возможность точно нацелить свою рекламу на конкретный сегмент потребителей. Садоводы читают «Приусадебное хозяйство» и «Ваш прекрасный сад»; охотникам интересны журналы «Оружие» и «Парад»; журнал Geo выбирают любители путешествий; «Автопилот» и «За рулем» - автомобилисты; «Идеи вашего дома» и «Четыре комнаты» покупают те, кто занимается оборудованием своего жилища. Кроме того, издается множество журналов для подростков («Маруся», Yes, Cool girl), для женщин («Лиза», «Работница», Shape), для деловых людей («Эксперт», «Деньги», «Компания»). Качество полиграфического воспроизведения журналов позволяет создавать яркую образную рекламу, что также является несомненным преимуществом этого рекламного средства. % Стоимость рекламы в известных журналах довольно высока. Реклама на целую полосу в журнале Geo стоит S8800. в журнале «Домашний очаг» - $8200, «За рулем» - $10 000, в журнале «Лиза» - $10 900. Зато многие из журналов печатают региональные варианты или приложения, что снижает нецелевой охват журнальной рекламы и повышает ее эффективность. Рекордсменами по количеству приложений являются издания издательского дома «Комерсантъ» - в 2001 году вышло около 70 специальных тематических приложений к его деловым изданиям. Недостатком журналов как средства рекламы является частота их выхода. Лишь немногие из них публикуются раз в неделю, а основная масса журналов выходит раз в месяц или даже раз в квартал.

Газеты. Газеты представляют собой важное средство распространения рекламы на местном рынке. У газет большой потенциал охвата. Поскольку большинство газет выходят ежедневно, в них можно размещать рекламные объявления, посвященные конкретным текущим событиям - скажем, коротким распродажам или временным скидкам. Местные рекламодатели часто пользуются газетами как единственным средством рекламы.

Читатели редко сохраняют газеты, поэтому рекламодатели обычно помещают в газетах только те объявления, которые должны вызвать немедленный отклик потребителя (хотя иногда потребители вырезают и хранят необходимые им рекламные объявления). Кроме того, компании не могут рассчитывать на такое же качественное воспроизведение рекламы в газетах, как в большинстве журналов.

Многие общенациональные газеты, стремясь привлечь побольше читателей, печатают региональные версии. Так поступают «Аргументы и факты» «КП-толстушка» и др. С ростом популярности Интернета газеты стали_ выпускать и электронные версии (www.vedomosti.ru www.kommersant.ru).

Интернет. Интернет - относительно новое средство рекламы, хотя его рекламные возможности уже привлекли внимание самых разных компаний.

Реклама в Интернете схожа с печатной рекламой, поскольку позволяет создать зрительный образ сообщения. Но у Интернет - рекламы есть дополнительные преимущества: она позволяет рекламодателя использовать аудио- и видеоряд.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную Интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Человек ведь покупает журнал или газету, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не для знакомства с рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор, чтобы посмотреть любимый сериал, а не рекламные ролики. Так и с посещением тематического сайта, на котором размещена реклама. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренной действия пользователя Интернета.

Уникальным свойством Интернет рекламы является ее интерактивность. Интерактивные рекламные объявления, называемые rich media, могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, раскрываемые меню и другие, привлекательные для потребителей функции. Недостаток Интернет рекламы заключается в том, что интерактивные объявления с аудио- и видеорядом требуют значительного времени для загрузки, поэтому велика вероятность того, что пользователь перейдет на другой сайт, прежде чем реклама появится на экране.

Наружная реклама. Весьма эффективным средством напоминания потребителям о товаре является наружная реклама. Рекламные щиты - наиболее распространенный вид наружной рекламы - обеспечивают широкий охват аудитории и высокий уровень повторных контактов'¹. Наглядность этого средства рекламы служит эффективной дополнительной поддержкой для хорошо известных товаров. Кроме того, это средство характеризуется относительно невысокой стоимостью негибкостью в применении. Компания может купить рекламное пространство в любом месте целевого рынка. Недостатком рекламных щитов является невозможность использования на них текстовой информации большого объема. Наряду со щитами используются и другие носители наружной рекламы: движущиеся и надувные модели товаров (гигантские бутылки пива, пакеты сока, банки кофе); флаги и растяжки, сообщающие о конкретных мероприятиях (распродажах, скидках, выставках); световая реклама; передвижные щиты-распорки, выставляемые перед магазинами или офисами, и т.д.

Одной из разновидностей наружной рекламы является транспортная реклама, к которой относятся рекламные объявления, размещаемые внутри и снаружи автобусов, троллейбусов, вагонов метро и такси. В Москве рынок транспортной рекламы составляет 9-12% (без учета рекламы в метро) от общего объема наружной рекламы. В денежном выражении это приблизительно $1 млн. в год. Объем рекламы в московском метро оценивается в $300 тыс. ежемесячно. Рекламодатели могут воспользоваться географической избирательностью этого средства рекламы, покупая места для размещения объявлений на конкретных маршрутах. В автобусах и троллейбусах практикуется также использование записанных на кассету рекламных объявлений, призывающих пассажиров посетить магазин, расположенный по ходу движения.

У внутренней транспортной рекламы есть недостаток, заключающийся в том, что в часы пик, когда аудитория рекламы наиболее многочисленна, значительная часть рекламной информации из-за тесноты в транспорте теряется. Размещение наружной рекламы регулируется местными властями. Это вызвано необходимостью «вписать» рекламу в окружающий пейзаж таким образом, чтобы не изуродовать его и не создать помех для дорожного движения.

Прочие средства распространения рекламы. Поскольку традиционные средства рекламы становятся все более дорогостоящими, рекламодатели проявляют интерес к альтернативным рекламным средствам. К ним относятся средства рекламы в местах скопления потребителей. Рекламные сообщения размешаются в местах, привлекающих конкретную целевую аудиторию, - например, в аэропортах, врачебных кабинетах, физкультурно-оздоровительных клубах или в кинотеатрах".

Компания Direct Centre, разработала оригинальную технологию Интернет почтовой рассылки. Рекламным носителем служит почтовая открытка, которую любой желающий может послать бесплатно, выбрав на сайте (www.bestwishes.ru) понравившийся образец. Оплату услуги произведет рекламодатель, разместивший на открытке свою рекламу. Рекламодатель может и сам заказать рассылку по имеющейся у него базе данных потребителей. Подобным рекламным носителем успешно пользуются компании сотовой связи, производители сигарет, дилеры ведущих автомобильных фирм.

Компания «Омни - Дата» в качестве рекламного носителя использует театральные программки. Заключив договор с 30 московскими театрами (среди них Музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко, Театр на Малой Бронной, Театр им. Моссовета, «Сатирикон», Театр оперетты, МХАТ им. Горького и др.) компания ежемесячно выпускает 350 тыс. театральных программ. В стандартный буклет с репертуаром текущего месяца вшивается программка конкретного спектакля в данном театре. Такие буклеты каждый месяц читают 1,5 млн. зрителей из числа образованных потребителей с уровнем дохода средним и выше среднего (учитывая достаточно высокую цену театральных билетов). Многие из театралов имеют привычку сохранять программки спектаклей, и это не только продлевает жизнь размещенным в них рекламным объявлениям, но и увеличивает вероятность их повторных контактов с потребителями (членами семьи и друзьями, купившими программку). Достаточно высокие тарифы на рекламу (от $850 на объявление в 1/8 полосы до $7900 за рекламу на последней странице обложки) свидетельствуют о популярности этого рекламного носителя среди рекламодателей.

Критерии отбора. Выбор средств рекламы зависит от ряда факторов. Во-первых, необходимо выявить предпочтения целевой аудитории. Во-вторых, в ряде случаев специфика товара требует использования определенного средства рекламы. Например, если важной характеристикой товара является цвет, то использование радио исключается. Газетная реклама позволяет размещать оперативную информацию и реагировать на действия конкурентов, а журналы больше подходят для сообщений, несущих сложную информацию, поскольку люди тратят на чтение журналов больше времени. Еще одним фактором, влияющим на выбор средства рекламы, является стоимость рекламы. По возможности следует проводить сравнительную оценку различных средств рекламы, используя, к примеру, такой показатель, как СРМ (стоимость рекламы в расчете на 1000 человек).

Определение графика выхода рекламы

Принимая решение о сроках выхода рекламы, необходимо учитывать три фактора. Первый фактор - это оборот покупателей, то есть частота выхода на рынок новых покупателей для приобретения данного товара. Чем выше интенсивность оборота покупателей, тем большим должен быть объем рекламы. Второй фактор, который необходимо учитывать при определении графика выхода рекламы, - чистота совершения покупок: чем чаще покупается товар, тем реже следует повторять рекламу. Наконец, компания должна учитывать и скорость забывания товара потребителями, если они не видят его рекламу.

Определение графика выхода рекламы требует понимания динамики рынка. Большинство компаний используют, как правило, один из трех основных графиков:

Непрерывный график. Если фактор сезонности не играет большой роли, то реклама дается по равномерному, или непрерывному, графику в течение всего года.

Прерывистый график. Периоды рекламы чередуются с периодами затишья - в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар.

Пульсирующий график. Прерывистый график сочетается с непрерывным, что обусловлено подъемами спроса, периодами активного продвижения товара, а также выпуском нового товара.

Например, сухие завтраки пользуются стабильным спросом на протяжении всего года, поэтому для их рекламы используют непрерывный график. А такие товары, как прохладительные напитки, лекарства от аллергии, средства от комаров, туристические путевки или дубленки, пользуются спросом только в определенное время года, в связи, с чем рекламируются по прерывистому графику. Автомобили же и мебель требуют рекламы по пульсирующему графику - так можно обеспечить равномерный сбыт на протяжении всего года и в течение особых периодов повышенного спроса (например, во время выпуска новой модели автомобиля или открытия нового мебельного магазина). Некоторые данные говорят о превосходстве пульсирующего графика над остальными.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М. Финпресс, 1999

2. Котлер Ф - Основы маркетинга, М., Прогресс, 1990

3. Маркетинг / У.Рудемиус и др. - М. ДеНово, 2001

4. Перерва «Маркетинг в машиностроительном производстве» - Х.

5. Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000

Размещено на Allbest.ru