Разработка новых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Процесс разработки товара на предприятии

2. Классификация новых товаров

3. Жизненный цикл товара

4. Особенности разработки товаров на предприятии в Беларуси

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Разработка новых товаров на предприятии является неотъемлемой частью стратегического управления, которое рассматривается как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, и является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одно предприятие не может быть успешным на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают предприятие к изменению своей активности на рынке.

Предприятие может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства - установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

Руководителям и сотрудникам предприятия приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

1. Процесс разработки товара на предприятии

Создание нового товара начинается с замысла - то есть с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности - нужде и заключать в себе определенную уникальность на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества - то есть реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании - то есть о подкреплении. Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара (см. таблицу).

Свойства товара

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления которых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты, зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.

Такие дополнительные качества товара, как сборка, установка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит, телевизоров), мебели автомобилей. Интересно, что соучастие потребителя в создании товара рассматривается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма печальными последствиями. Их, к сожалению уже испытали на себе многие белорусские производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видеотехники.

В процессе разработки нового товара предприятию-производителю необходимо ответить на множество вопросов:

кто будет основным потребителем данного товара (включая его демографию, географическое, материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?

кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает решение о покупке данного вида товаров, и кто осуществляет покупку?

какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выражении по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл товара?

каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

какие товары наш товар будет дополнять, через какие сбытовые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?

как именно и как сильно будет влиять на сбыт сезонность, что модно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?

укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные каналы наиболее эффективны?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

2. Классификация новых товаров

Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомы потребителю, а потому достойные особого внимания и забот предприятий. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные белорусскими предприятиями за последние 4 года, можно представить как новые, - смотря как считать.

Если представить новизну как количественную характеристику, то можно будет говорить о степени новизны. Например:

«высшая» степень новизны (100%) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.;

«высокая» степень новизны (80-99%) - товар, не имеющий аналогов в стране, например в Беларуси. Как правило, такой товар является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый товар, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же товар, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых товаров». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка;

«значительная» степень новизны (60-79%) - принципиальное изменение потребительских свойств товара. У нового товара появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

«достаточная» степень (40-59%) - принципиальная технологическая модификация изделия;

«малая» (20-39%) - существенное изменение внешних параметров. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого товара как нового: уже существующий товар позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как товар высшего качества по высокой цене. · товар, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый товар. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к товару и привлечь внимание потенциальных потребителей.

«ложная» (0-19%) - бессмысленная или малосущественная модификация. Данная стратегия внедрения нового товара на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется: товар в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. усовершенствованный или упрощенный вариант товара. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, у товара появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой товара не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествляясь с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже - около 20%.

3. Жизненный цикл товара

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла товара до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально - этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обрываются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар - «фетиш». Аналогично ведет себя товар - «увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок - первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет или мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового товара большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж - вторая стадия ЖЦТ. Основная цель - расширение сбыта. Желательно наличие несколько доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка - третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга - сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций товара, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

Спад продаж товара - завершающий этап ЖТЦ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных часто специализированных магазинах. Ориентация в любом случае идет преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления товара за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества товара в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь - переход к прекращению производства товара. Еще один вариант - проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта

4. Особенности разработки товаров на предприятии в Беларуси

товар жизненный цикл рынок востребованность

В Беларуси процесс разработки и вывода новых товаров на рынок имеет ряд особенностей товара.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового товара часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового товара уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового товара отвечает запросам рынка и новый товар появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения товара.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для Беларусии характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового товара, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому товар «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание товара и его рекламу, в результате чего товар выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет товара над потребителем. Сначала создается товар, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых товаров, появившихся на белорусском рынке за последние 5--7 лет, являются товарами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» товары. Для современной рыночной ситуации в Беларуси характерно продвижение на рынок «псевдоновых» товаров. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый товар за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый товар. Но есть одна проблема -- потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Из всего вышесказанного складывается какая-то не очень оптимистичная картина, однако нельзя не отметить, что со стороны нашего государства делаются попытки на законодательном уровне улучшить условия на предприятии для разработки новых товаров и услуг.

Заключение

Как неоднократно было отмечено в данной работе, мало просто разработать товар на предприятии, нужно еще учитывать много различных факторов, которые будут влиять на спрос данного товара. Это и степень новизны товара, и его жизненный цикл, и готовность потребителя приобретать новый товар, а если готовности нет, то запустить рекламную кампанию, это и серьезные экономические расчеты, и серьезные материальные и трудовые затраты. Для разработки товара многим предприятиям приходится создавать целый отдел стратегического планирования для выполнения необходимых расчетов и подсчетов.

Итак, каждый новый продукт проходит несколько этапов:

Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для решения подобной задачи необходима информация:

о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

о типичных ситуациях покупки потребления товаров;

о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;

об установках и стереотипах покупателей;

о потребностях и мотивации покупателей;

о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:

исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

исследования потребления и отношения к товару;

исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;

потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

Этап второй: определение оптимальной концепции нового продукта

На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара, сильные, слабые стороны предприятия или его товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие предприятие на этапе продвижения.

Этап третий: Создание формулы продукта

Создание формулы продукта - это, прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

отношение потребителей к продукту;

«преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;

функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты

Таким образом, мы видим, что компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Список использованной литературы

1. Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка. Журнал YES! №1 1999.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: СПб.: Учебник Издательство: Гардарика, 1998

3. Практикум по экономике, организации производства и маркетингу на предприятии: уч. пособие / В.Г. Короткевич, Р.А. Лизакова, С.И. Прокопенко. - Мн.: Выш. шк., 2004.

4. Томсон А.А., Стрэнд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

Размещено на Allbest.ru