Маркетинг для женщин

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

женский маркетинг мотивационный цель

Доклад по теме:

Маркетинг для женщин

Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг - это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим.

Речь идёт не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать.

Данная тема актуально тем, что женщины являются самыми активными потребителями. Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни.

О женском маркетинге говорить необходимо. Пора обратить внимание, что потребители любого продукта, услуги - состоят минимум из нескольких сегментов. Женский маркетинг в России - редкое явление, как и вообще «сегментный» маркетинг.

Часто у рекламодателя в брифе обозначена целевая аудитория, например, «мужчины 30-50», а по исследованиям оказывается, что таких потребителей - только 20%. Остальные 80% потребителей оказываются плохо охвачены рекламой. Иногда концентрация на одном сегменте верна. Например, для небольшой компании. Но крупная компания просто обязана целевым образом работать со всеми основными сегментами, иначе ее долю рынка разорвут небольшие сегментно-ориентированные конкуренты.

Задумываться о женском маркетинге, как вообще о сегментах потребителей, никогда не поздно. Часто оказывается, что важнейшие сегменты - именно женщины. Рекламодателям советую честно посчитать долю потребителей-женщин, а для коллективных семейных покупок честно признать огромное влияние женщин.

Женский маркетинг нужен не только для универсальных товаров и услуг, подходящих для мужчин и женщин. Но и семейные покупки. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

Существует несколько особенностей женского маркетинга

1. Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.

2. Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.

3. Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.

4. Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.

5. Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.

6. Для женщин быть сексуально одетой - это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.

7. Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.

8. Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.

9. Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.

10. У женщин - свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.

Национальные особенности женских трат

Специфика, конечно же, есть: по своей природе женщины очень сильно отличаются от мужчин. Можно пройтись по всему списку базовых потребностей, которые были нами в свое время сформулированы как модель восьми мотивационных целей Тамберга и Бадьина (М8М):

1. доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин - только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;

2. секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, - все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;

3. безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;

4. принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины - большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;

5. экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;

6. исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части - лишь сопутствующий мотив при покупке;

7. забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;

8. гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой - культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна!»).

Важной особенностью влияния на женскую аудиторию является более развитая сфера эмоций и меньшая рациональность, чем у мужчин. Что может являться сложностью для некоторых маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива - достижения превосходства, то при влиянии на женскую аудиторию вопрос потребностей должен быть очень четко поработан, иначе женщина просто не заинтересуется предложением.

Как же делают свой выбор мужчины и женщины? В книге Пако Андерхила «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» приведено интересное наблюдение. Мужчины заходили в магазин, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры и покидали магазин, ни с кем не поговорив. Придя в следующий раз, они готовы были подписать контракт на подключение.

Женщины вели себя по-другому: они направлялись сразу к стойке продаж, не обращая внимания на стеллажи с сотовыми телефонами, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазинов.

Мужчины, как правило, склонны заострять внимание на аргументах и фактах (вспомните, какая читательская аудитория у одноименной газеты «АиФ») в отношении рассматриваемого товара, их, прежде всего, интересуют предметы, аргументы и факты - именно ими они привыкли обмениваться. А женщины стремятся учесть впечатления и факторы ситуации, мнения своих друзей, отношение продавцов, вид магазина или репутацию компании.

Женщины выбирают свой товар, руководствуясь, как правило, не параметрами, а назначением его. Они очень редко принимают очень быстрое решение о покупке. Если мужчине достаточно двух посещений магазина, то женщине требуется в среднем три. Стремление приобрести идеал приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке до тех пор, пока ими не будут рассмотрены все варианты.

Мужчины же стремятся избавиться от вариантов: оспорить или пересмотреть ранее принятое решение - значит пойти назад, а не вперед, к цели.

Как мужчин, так и женщин поведение представителей другого пола приводит в недоумение. Женщины считают, что мужчины глупы, как бараны, потому что упорно придерживаются первоначального мнения даже при наличии лучшей альтернативы. Женщины кажутся мужчинам нерешительными, непостоянными, т.к. они то и дело меняют мнение в отношении того, что им нужно, и действуют не задумываясь.

Еще один интересный момент и хорошо знакомая ситуация для женщин в продуктовых супермаркетах. Когда женщина на подходе к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров у нее в буквальном смысле отключается мозг и включается только тогда, когда она слышит сумму покупки. И спустя несколько часов она находит оправдания своим покупкам.

Они не зациклены только на себе, любят правду, категорически не приемлют навязывания, благосклонны к компаниям и продуктам, заботящимся не только о собственном обогащении. Знание и учет этих основ женского маркетинга - простой и беспроигрышный путь к кошелькам распорядительниц 80% семейных бюджетов.

Проблема состоит в том, чтобы завоевать женский потребительский сегмент, недостаточно (как многие думают) подать продукт в розовом цвете и декорировать камушками Swarovski. Все гораздо сложнее. У женщин более высокие ожидания, нежели у мужчин, и они оценят представление бренда по более сложной шкале критериев.

Размещено на Allbest.ru