34

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Створення нових товарів

1.1 Поняття нового товару

1.2 Новий товар, що не має аналогів (На прикладі фірми Ferrero)

Розділ 2. Життєвий цикл товару

2.1 Етапи життєвого циклу товару

2.2 Життєвий цикл товару Ferrero

Розділ 3. Латеральний маркетинг

3.1 Латеральний, вертикальний

3.2 Процес латерального маркетингу

3.3 Латеральний маркетинг на рівні компанії

Розділ 4. Сегментація ринку

4.1 Сегментація ринку (теорія )

4.2 Сегментація ринку (Практика, на прикладі фірми Ferrero)

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

По мірі переходу до інформаційної економіки стало цілком зрозуміло, що стійкість бізнес-процесів усередині корпорації визначає, чи зможе компанія виявити майбутні ринки та пристосуватися до них, або ж вони виявляться для неї цілковитою несподіванкою -- можливо, фатальною. У наш час, який характеризується бурхливими та непередбачуваними змінами, сама по собі ринкова ніша більше не забезпечує надійного орієнтиру, що дозволяв би спрямовувати та коректувати корпоративну діяльність. Отже, щоб компанія залишалася на одній хвилі з ринком, внутрішньо корпоративні процеси повинні бути стабільні та послідовні самі по собі.

З усвідомленням в дев'яності роки необхідності стійкого, структурованого та відтворюваного процесу розробки нової продукції, лише функція маркетингу залишилася без уніфікованої інтеграційної процесуальної моделі, яка включала б не лише безліч видів діяльності, з яких складається маркетинг, але й плавно інтегрувала б маркетинг в інші функції бізнесу, такі як продажі та розробка нової продукції. Відсутність моделі та метода, які придатні для управління маркетингом та інтегрованою функцією маркетингу і продажів, є джерелом більшості проблем, що спостерігаються сьогодні в маркетинговій сфері (та у сфері продажів).

Економіка великих промислових країн зараз вступає у четверту фазу. Ми вже пройшли фази аграрної та індустріальної економік, заснованих на критичних ресурсах праці та капіталу відповідно. Сьогодні більшість галузей економіки вступає в постіндустріальну економічну фазу, критичним ресурсом якої є традиційні управлінські навички. Ми увійшли до фази, яку деякі називають фазою інформаційної економіки, заснованої на критичному ресурсі навичок управління процесами. І в цю еру всюдисущого аутсорсингу, компанії повинні сконцентруватися на єдиному, фундаментальному завданні, яке неможливо передати підряднику і яке є основою всього, що вони роблять: на узгоджувані можливостей підприємства з вимогами ринку. Іншими словами -- на маркетингу.

Як відзначив Пітер Друкер, продуманий маркетинг, що здійснюється належним чином, є справжньою душею підприємства. Він пронизує та додає змістовності усім аспектам діяльності організації: «у комерційного підприємства є дві, і лише дві, основні функції: маркетинг і інновації все інше -- «витрати»[ 1 ].

У цій роботі ми розглянемо інновації, створення нових товарів і етапи їх життєвого циклу. Інновація - це ідея, товар або технологія, які задіяні в масовому виробництві і запропоновані на ринку, які споживач сприймає абсолютно новими чи тими, які мають деякі унікальні властивості. Інакше кажучи, це нові якості, уперше реалізовані в товарі або технології і подані на ринку. Створення нових товарів слід відрізняти від формування в товарів нових якостей маркетинговими засобами (шляхом репозиціонування товару/торгової марки, зміни ринку і т.д.). [ 2 ]

Життєвий цикл товару -- концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару -- це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг. [ 3 ]

Розділ 1. Створення нових товарів

1.1 Поняття нового товару

Новий товар - створений підприємством оригінальній товар, а також вдосканаленний товар та нова торгова марка, якщо вони являють собою результат зусиль власних розробок.

Підприємство може отримати новий продукт двома шляхами:

· Шляхом придбання (купівля другого підприємства, патенту або ліцензії)

· Шляхом розробки його власними силами ( у своїх лабораторіях або силами незалежних дослідників).[ 4 ]

Взагалі відомі не менш 50 трактувань поняття “новий товар”. Можна виділити три основних підходи до визначення поняття “новий товар”[ 5 ].

1. Виходить з тимчасового критерію: до нового відносять будь-який з виробів, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонують використовувати принцип породження чи задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього оформлення й інше.

3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

* Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

* Часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

* Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

* Поява товару, що не має аналогів.

Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань (споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом і збутом нових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.

1.2 Новий товар, що не має аналогів. (На прикладі фірми Ferrero)

Якби не геніальність і заповзятливість однієї єдиної людини, то мільйони людей сьогодні не їли б на сніданок бутербродів з Нутеллою, не мали би можливості насолоджуватися якістю і вишуканістю цукерок " Ferrero " і "Raffaello", а діти не відчували би хвилювання і радості щораз, коли відкривають " Kinder Surprise "... Насправді, це саме так. Ви тільки собі уявіть... Йде 1946 рік П'єтро Ферреро з дружиною П'єрою тримають у місті Альба на півночі Італії бар-закусочну. Після війни імпорт какао вкрай обмежений, і, щоб не скорочувати виробництва кондитерських виробів на шоколадній основі, П'єтро Ферреро використовує те, чим так багата його земля, і винаходить справжній делікатес - крем із протертих горіхів, "Пасту Джандуйа" або "Джандуйот" - попередницю "Nutella".

"Паста Джандуй" досить економічна, доступна кожному , а крім того, дуже живильна, не говорячи вже про найніжніший смак.

Великий успіх. Такий великий, що менш, ніж за 1 рік продані понад 100 тонн продукту, і незабаром маленька лабораторія на задвірках бара не може вже задовольняти постійно зростаючі потреби покупців... Прийшов час підшукати більш просторе приміщення.

Так, 14 травня 1946 року стає днем офіційного народження першої фабрики " Ferrero " на чолі з П'єтро Ферреро, що із усією поривчастістю і винахідливістю пропонує нові продукти, а також його дружиною П'єрою, що стала його досвідченим радником і душею фабрики.[ 6 ]

На початку 70-х італійська фірма Ferrero вирішила випустити на ринок новий шоколадний продукт для дітей. Думок щодо створення самого продукту було багато: додати більше цукру [діти ж обожнюють солодке], створити неординарну яскраву обгортку [діти люблять насичені кольори на упаковці], робити шоколад у вигляді улюблений героїв з мультфільму. Але підприємцю Ferrero Roshe прийшла геніально проста думка: “А чому наш товар мають тільки їсти? Улюблене заняття малечі -- гратися!!! І якщо ми робимо продукт для дітей, то вони мають отримувати не лише смачну шоколадку, а й іграшку!” Одразу багато працівників сказали: “Як це? Ми ж є виробниками солодощів, а не іграшок.” Але таке нелогічне, на перший погляд, поєднання втілилося у 1972 році у відомий на сьогодні продукт -- Kinder Surprise.

Як виявилося, така концепція товару була вигідна, як для батьків, так і для дітей. Kinder Surprise позиціонувався як продукт здорового харчування, багатий енергією та вуглеводами. До того ж діти починали бавитися іграшкою, після того як з'їли шоколад. І не просили ще одного яйця. Тому батьки й обирали цей продукт, знаючи, що їхня дитина їсть корисні солодощі, яких не буде забагато. А для самих дітей Kinder Surprise був ще привабливішим: вони отримували шоколад та можливість збирати й колекціонувати тваринки, машинки та купу інших іграшок!

Не можна чітко сказати, чим є Kinder Surprise -- солодощами чи іграшкою. Це абсолютно новий продукт, і не варто його порівнювати. Як підсумок -- компанія має практично 100% ринку нової категорії. За даними A.C.Nielsen's Billion Dollar Brands, Kinder Surprise є однією з найпопулярніших світових шоколадних марок, щорічні продажі якого перевищують 1$ млрд.

Ми живемо у XXI столітті, і досягнути успіху з кожним днем стає все тяжче. Причин є багато. Перш за все, це дуже інтенсивне збільшення зареєстрованих брендів. Наприклад, за останні 25 років у Штатах та Європі їх кількість зросла у 3 рази. При тому найцікавішим є те, що зараз лише близько 30% нових продуктів стають оціненими споживачами. Інші 70% просто не знаходять покупця. По-друге, новітні технології прискорюють темп інновацій. Яскравий приклад -- мобільний телефон. Він є технологічно новим лише 6-10 місяців. Потім на ринок виходить інша краща модель. Конкуренція настільки сильна, що ідея відразу ж підхоплюється іншими компаніями. У підсумку лідери галузі мусять якнайшвидше створювати інноваційні продукти, щоб не втратити клієнтів. По-третє, скорочується життєвий цикл товарів. Раніше сім'я міняла телевізор лише тоді, коли він повністю ламався після чергового ремонту. Зараз практично кожні 3-4 роки у вітальні з'являється новий телевізор. По-четверте, мозок людини перенасичений рекламою, і ефективність дорогих телевізійних роликів зменшується. Як наслідок, бренд втрачає силу.

Проблем можна перерахувати багато -- це основні з них. Висновок же один -- увагу споживача можна привернути лише новизною.

Що пропонує «традиційний» відділ маркетингу при створенні нових продуктів? Звичайно, придумувати новинки. І все робиться правильно -- визначаються бажання потенційних споживачів та ринок, який цей продукт буде охоплювати. ]. Проте усі інновації будуть створюватися всередині фіксованого ринкового простору. Новинки даного типу діляться на наступні категорії:

Зміна базової характеристики товару шляхом розширення або звуження цієї характеристики. [Соки: низький вміст цукру, високий вміст фруктів, “фреш”, з вітамінами, без добавок]

Зміна розміру. [Картопляні чіпси: упаковки по 35, 50, 100, 200 грамів, мультипакети]

Зміна упаковки. Milka продається у шоколадних плитках, у великих подарункових коробках, у залізних сувенірних упаковках. Але шоколад один і той же.]

Переробка дизайну -- контейнер чи упаковка, а також розмір залишається незмінним, коли змінюється лише дизайн. [Лижі. Багато виробників у деяких нових моделях змінюють лише колір та дизайн, коли все інше лишається таким же].

Створення доповнень. Додавання до основного товару інгредієнта. [Печиво з корицею, білим шоколадом, чорним шоколадом, джемом, цукровою пудрою]

Зниження зусиль споживачів [Деякі супермаркети та нічні клуби створюють спеціальні безкоштовні маршрути для зручності своїх клієнтів]

Звісно, ці новинки позитивно впливають на рівень продажів, адже з'являються нові потенційні покупці. Проте дані інноваційні стратегії не створюють нових категорій та ринків. І в підсумку рівень продажів за умов надто великої сегментації зростає на долі відсотків. Тому такий підхід до створення продуктів дуже часто не може дати очікуваних результатів.

Навіть якби Ferrero зумів зварити дуже смачний шоколад і максимально гармонійно поєднати горіхи [цукор, родзинки, печиво і т.і.], то у підсумку навіть за найкращих обставин отримав би 3-4% ринку. І не більше.

Створивши Kinder Surprise -- шоколад, яким можна гратися -- Ferrero отримав практично 100% ринку нової категорії. Зараз щорічні продажі цього продукту перевищують 1$ млрд.

Звісно, ці новинки позитивно впливають на рівень продажів, адже з'являються нові потенційні покупці. Проте дані інноваційні стратегії не створюють нових категорій та ринків. І в підсумку рівень продажів за умов надто великої сегментації зростає на долі відсотків. Тому такий підхід до створення продуктів дуже часто не може дати очікуваних результатів.

Але також не слід забувати, що багатьох новинок ринок не сприймає. І, звичайно, кардинально нові продукти важче продаються -- потрібен деякий час, щоб потенційні споживачі зрозуміли їхню цінність та виявили бажання придбати. Тому такі продукти є більш ризикованими, аніж. Хоча якщо ці новинки сприймаються ринком, то обсяг продажів є значно більшим, ніж від нового продукту, створеного в межах існуючої категорії. [ 7 ]

Розділ 2. Життєвий цикл товару

2.1 Етапи життєвого циклу товару

Життя товару на ринку називається “життєвим циклом товару”. Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

Життєвий цикл товару складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.

Стратегія складається із напрямків і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середньої тривалості, довготривалий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень риночної кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів та ін.

Приведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення об'ємів продажу на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного обладнання з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Маркетингові стратегії можуть бути орієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеню ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.

Тактика ринкової поведінки включає заходи по реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коректуються по мірі зміни кон'юнктурних та інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).

Приведемо приклади постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупців; провести посилені рекламні мікроприємства у зв'язку з деяким падінням попиту; знизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для приваблення нових покупців; збільшити долю ринку у зв'язку з скороченням об'єму продажу конкурентом; конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретного ринку; провести мікроприємства по стимулюванню персоналу, відповідального за ефективність комерційних угод на підприємстві, та ін.

В цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, прийняття відповідних заходів на дії конкурентів, коригування науково-технічної і виробничої діяльності у відповідності до змін вимог покупців.

Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій):

- дослідження і розробку товару;

- впровадження;

- ріст об'єму продажу;

- зрілість;

- спад.

(Додаток 1)

В залежності від етапу життєвого циклу товару змінюються затрати підприємства на виробництво товару і об'єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.

Перший етап - дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару - в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50 % визначає подальший успіх або невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств даний етап створення товару - це тільки затрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап - впровадження (виведення на ринок). Товар починає поступати в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період росте повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами:

- затримками з розширенням виробничих потужностей;

- технічними проблемами;

- затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні необхідного розподілу через різні роздрібні торгові точки;

- небажанням клієнтів відмолюватись від звичних схем поведінки.

У випадках з дорого вартісними новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів - таких як незначна кількість покупців, здатних сприймати товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємств даний етап означає найбільш високі затрати на створення товару. На цьому етапі підприємство або несе збитки, або прибутки дуже невисокі із-за незначного продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимуляції його збуту. Затрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня в зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: інформувати потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар; забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Нова технологія потребує доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Підприємства фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представників груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їх, як правило, не так вже й багато, і об'єм реалізації невеликий; нерідко він росте дуже повільно.

Підприємство на цьому етапі отримує незначну суму прибутку із-за високих затрат на виробництво.

Третій етап - ріст. Якщо новинка задовільняє інтереси ринку, збут починає значно рости. До активних покупців, повторно купуючих новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити відомості про те, що на ринку з'явився новий хороший товар. У процесі обробки технології його висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині підприємства, чому сприяє з'явлення товарів-конкурентів.

На ринку з'являються нові конкуренти, залучені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажу із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Затрати підприємств на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Ціни або продовжують залишатися високими, або відвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту розподіляються вже на більший об'єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Отримання прибутку і означає початок етапу росту.

Четвертий етап - зрілість. Товар випускається великими партіями по відробленій технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніж на етапі росту, але неухильне збільшення об'єму продажу до його максимального значення. По тривалості цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості. Стає більш гострою конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій необхідні покращені варіанти товару, що у більшості випадків відвертає значні кошти.

Сповільнення темпів росту збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим цінам і цінам нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на наукові дослідження з метою створення покращених варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Найбільш слабі конкуренти починають вибувати з боротьби. У кінці кінців в галузі залишаються тільки тривало закріплені суперники.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.

П'ятий етап - спад. У кінці кінців збут певної різновидності або марки товару все-таки починає падати. Це свідчить про “поважний” вік товару, коли він вступає у завершальну стадію існування - спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.

Падіння збуту пояснюється рядом причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників та ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі, однак в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитись. По мірі падіння збуту і прибутку деякі підприємства йдуть з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.[ 3 ]

2.2 Життєвий цикл товару Ferrero

Зараз виробництво товару фірми Ferrero цілком налагоджене. Перше достоїнство "Ферреро" складається в тій структурі продажів, тій підготовленості, активності і динамічності людей, що працюють у компанії, які саме і гарантують сьогодні капілярну присутність товару у всіх місцях торгівлі.

Компанія нараховує підприємства в Італії, Німеччині, Франції, Бельгії, Ірландії, Польщі, США, Пуерто-Ріко, Бразилії, Еквадорі, Аргентині і Австралії. Її офіси і представництва знаходяться в Німеччині, Франції, Австрії, Швейцарії, Бельгії, Голландії, Люксембурзі , Іспанії, Португалії, Швеції, Англії, Ірландії, Греції, Польщі, Чехії, Югославії, Угорщині, Румунії, Росії, Україні, а також у США, Канаді, Мексиці, Бразилії, Аргентині, Еквадорі , Гонк-Конзі, Японії, Тайваню і Австралії. Але справжня сила компанії, - крім людей, що там працюють, - це все-таки самі продукти, такі, які тільки можна собі уявити, щоб задовольнити запити споживача.

Продукт, перш, ніж він потрапляє в широкий продаж, проходить цілий ряд іспитів, що, у результаті, гарантує його високу якість. Асортимент продуктів, вироблених компанією "Ферреро", широкий і різноманітний. Він містить у собі головним чином продукти на шоколадній основі, такі як: цукерки з начинкою ("Ферреро Рошер", "Раффаелло", "Покет Кава", "Ферреро Кюсхен", "Мон Шеррі"), шоколад, створений спеціально для дітей ("Кіндер Шоколад"), шоколадне яйце із сюрпризом ("Кіндер Сюрприз"), батончики ("Кіндер Буено", "Дупло"), шоколадна паста ("Нутелла"). А також "Тік-Так" - м'ятне драже, відоме в усім світі, випічка і багато чого іншого.

Компанія розпочала свою работу з 1946 року у світі. На ринку вона більш ніж 60 років. Вона знаходиться на стадії зрілості. Увійшла до рейтингу самих успішних брендів у 1995 році.

Табліца 1. Рейтинг самих успішних брендів за останні півстоліття.

1959 Barbie, Hovercraft, Opal Fruits, Xerox, Cadbury Flake, Fyffes

1960 Martens, Strand Cigarettes, Lego

1961 VW Beetle, Fairy Liquid, Milky Bar, E-Type Jaguar

1962 James Bond, Stork Margarine, Sunday Times, After Eights, Mouse Trap

1963 Schweppes, Weightwatchers, Dr Who

1964 Flora, Flymo, Biba, Habitat, The Sun, Timex

1965 Homepride Flour, Benetton

1966 Barclaycard, Sunsilk, Macleans

1967 Heinz, Mr Kipling, Angel Delight, Meccano, Nova, Radio 1, Kerplunk, Chunky

1968 Dulux, Pizza Express, Captain Birds Eye, Cadburys Milk Tray, Time Out, Calvin Klein

1969 Concorde, Mini, Ariel, Pedigree Chum

1970 PG Tips, Martini, Persil, Raleigh Chopper, Stylophone, Sindy

1971 Coca-Cola, Intel, Gillette, Nike

1972 Cresta, Andrex, Cosmopolitan

1973 Cadbury's Flake, Smash, R Whites Lemonade, Tetley Tips

1974 Hovis, Post-it Notes, Birds Eye Burgers, Heineken

1975 Milk, Duracell, Microsoft, American Express, Parker

1976 Body Shop, Yorkie, Sugar Puffs, Brut, Superglue, Concorde

1977 Star Wars, Old Spice, Cadbury's Fruit and Nut, Campari, B&H Gold

1978 Tory Party, Ben & Jerry's, Atari 2600, Simon, Cinzano

1979 Reebok, The Sony Walkman, Courage Best, Remington, Shake n' Vac, Pot Noodle

1980 Crunchy Nut Cornflakes, Perrier, Cornetto, Rubix Cube, Kraft margarine, CNN

1981 Stella Artois, Ribena, IBM, John Smith's

1982 Channel 4, Pampers, Araldite

1983 OXO, TV-AM, Lucozade, Yellow Pages

1984 Virgin Atlantic, Dulux, Apple Macintosh, Cabbage Patch Kids, Care Bears, Barclaycard, GLC

1985 Microsoft, Levi's, Dorset Cereals, Vodafone, Hob Nobs

1986 British Gas, The Independent, TSB, Greenpeace

1987 Hamlet, Nescafe's Gold

1988 Nike, VW Golf, Hello, Winalot, Mates, Volvo, Silk Cut

1989 First Direct, Nintendo, British Airways

1990 BSkyB, PG Tips, Maxell Tapes, Heat Electric

1991 Sainsbury's, Stella Artois, Haagen-Dazs

1992 Nike, Mercury, Calvin Klein

1993 Persil, Intel Pentium, Dunlop, Levi's, Boddingtons

1994 Orange, Yahoo, Nike, Wonderbra, Barclaycard

1995 eBay, Dyson, Sony Playstation, Ferrero Rocher

1996 BT, One2One, Boddingtons, Babycham, PG Tips

1997 New Labour, the BBC, L'Orea, the Teletubbies, FCUK

1998 Google, Impulse, VW, Persil, Starbucks, Viagra

1999 Guinness, Typhoo, Sega Dreamcast

2000 EasyJet, Go Airline, Innocent, Lynx, Marmite, Land Rover

2001 Apple iPod, Windows XP, Peperami

2002 118, Barnado's, Skoda, Halifax

2003 Toyota, Concorde

2004 Dove, Honda, Firefox

2005 Heinz Ketchup, Adidas, Microsoft

2006 M&S, Marmite, Green & Blacks

2007 O2, Sony Bravia, Cadbury's Dairy Milk

Розділ 3.Латеральний маркетинг

3.1 Латеральний, вертикальний

Латеральний маркетинг ні в якому разі не стоїть вище вертикального -- вони доповнюють одне одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це є два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей.

Нову концепцію створення та просування продукту Філіп Котлер називає латеральним маркетингом -- процесом, який при аналізі існуючих товарів і послуг дає в результаті унікальні товари і послуги, тим самим створює нові категорії або ринки.

Гарний маркетолог відрізняється від поганого тим, що останній читає книги лише зі своєї спеціальності, тоді як гарний застосовує усі свої знання у бізнесі. Філіп Котлер -- маркетолог геніальний. Адаптувавши теорію латерального мислення, він та Фернандо Тріас де Без створили нову концепцію -- “латеральний маркетинг”. Автори вирішили розширити інструментарій маркетингу за рамки послідовного та логічного процесу, на якому він базується, і допомогти компаніям генерувати нові ідеї, які не можуть запропонувати ні споживачі, ні маркетингові дослідження.

В нашому швидко розвиваючому часі та умовах варто застосовувати латеральний маркетинг, адже це найефективніший спосіб конкуренції на “зрілих” ринках, де мікросегментація і перенасичення брендами не залишає місця для нових можливостей. Латеральний маркетинг ні в якому разі не стоїть вище вертикального -- вони доповнюють одне одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це є два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей.

Що ж відбувається при застосуванні вертикального маркетингу? Як уже згадувалося, в першу чергу визначається ринок -- і новинки створюються в межах цих визначень. Справа у тому, що сам процес вертикального маркетингу оснований на логіці -- у компанії є відділ маркетингу, який володіє певним набором інструментів і створює продукти. В принципі, коли ринок не є зрілим такий підхід прекрасно функціонує. Знаходяться нові точки диференціації, нове позиціонування, і потенційні споживачі стають реальними. Але на зрілих ринках у довгостроковому періоді ці нові товари забезпечують надто малий приріст обсягу продажів, при тому іноді товари однієї категорії «знищують» одне одного.

Латеральний маркетинг працює трохи по-іншому. Він базується на пошуку нових можливостей шляхом звернення до одного або кількох бажань споживача, які ми відкинули при попередньому визначенні товару чи послуги. Зрозуміло, що необхідно змінювати сам товар, що відбулося при розробці Kinder Surprise -- додалася можливість гратися до можливості з'їсти шоколад. І саме таке поєднання робить цей продукт проривним.

Тільки фірми, які постійно займаються творчістю та інноваціями, мають шанс гарантувати собі успіх у майбутньому.

Розглянемо ще один приклад. Цього разу це буде ринок молочних продуктів. Рівень конкуренції у молочній галузі яскраво ілюструють полички наших супермаркетів -- кожен погодиться, що у цій галузі дуже багато гравців. І все ж компанія Danone в кінці 90-х створила нову категорію в секторі молочних продуктів: «Actimel». Це і не йогурт, і не сік, і не напій для втамування спраги чи апетиту. Danone створив новий товар, оснований на молоці, який захищає організм від бактерій. Тобто до нестандартного за смаком продукту було додано бажання захистити свій організм.

Самі принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу дуже відрізняються. Тут працює творче та інтуїтивне мислення. Потрібно розвивати креативність у працівників компанії, долучати до відділів маркетингу неординарних особистостей. Тим більше саме з цієї причини стали дуже потрібними креатині агентства. Логікою уже не здивувати споживача -- потрібні зовсім неочікувані рішення, які перекреслюють будь-яку послідовність ходу думок.

Також не слід забувати, що багатьох новинок ринок не сприймає. І, звичайно, кардинально нові продукти важче продаються -- потрібен деякий час, щоб потенційні споживачі зрозуміли їхню цінність та виявили бажання придбати. Тому латеральні продукти є більш ризикованими, аніж традиційні. Хоча якщо такі новинки сприймаються ринком, то обсяг продажів є значно більшим, ніж від нового продукту, створеного в межах існуючої категорії.

Таблиця 2. Відмінності вертикального та латерального маркетингу

	Вертикальный	Латеральный
Оснований на	Сукупності бажань, людей, ситуацій та способів використання товару.	Нашій місії, інноваціях, що виходять з того, якою компанією ми хочемо бути. Відкинутих бажаннях, людях, ситуаціях використання товару.
	Відкритості для нової місії за необхідністю.	Інноваціях, які беруть свій початок поза існуючою пропозицією.
Функціонує	В межах маркетингового процесу.	Поза логікою маркетингового процесу.
Дозволяє.
На ранній стадії розвитку ринку	Розвивати ринки. Перетворювати потенційних споживачів у реальних.	Створювати ринки, категорії. Охоплювати цільових споживачів/ситуацій, які не охоплюються існуючими товарами.
На пізній стадії розвитку ринку	Низький рівень приросту продажів, але легкість продажів новинок.	Високий рівень приросту, але більші ризики
Джерело формування попиту	Ринкова частка конкурентів. Перетворення потенційних споживачів у реальних	Може забезпечувати приріст сам по собі, не впливаючи на інші ринки або відбирати у багатьох інших категорій ринкову долю однорідних товарів-конкурентів
Застосовується.	При стратегіях низьких ризиків.	При стратегії високого ризику.
	При обмежених ресурсах.	При високій доступності ресурсів.
	Для захисту ринку шляхом фрагментації.	Для атаки ринків товарами-замінниками.
Несуть відповідальність	Відділи маркетингу	створення ринків не завжди відповідають відділи маркетингу, а часто:Креатині агентства, підприємець, малі і середні компанії, технічні, науково-дослідницькі відділи.

3.2 Процес латерального маркетингу

Тепер уже чітко зрозумілі плюси та мінуси латерального маркетингу. Проте більш важливим є не сама теорія, а інструментарій, який допомагає правильно застосувати дану концепцію. Філіп Котлер та Фернандо Тріас де Без дають ці методики, описуючи процес створення латерального продукту.

На перший погляд може здатися, що сам пошук нестандартних рішень, як і творчість взагалі, є хаотичним процесом. Але якщо латеральний маркетинг -- це процес, то це означає, що його можна організувати. Навіть творчість може мати свої методи. Моцарт, да Вінчі, Едісон мали свої творчі методи.[ 1 ]

У кінці 90-х психолог Едвард де Боно запропонував такий метод -- “латеральне мислення” -- процес, за допомогою якого можна відійти від стереотипів та подивитися на проблему з іншого боку. За його словами, щоб знайти нестандартний вихід із ситуації, потрібно відкинути послідовність ходу думок та логіку, адже вони ставлять рамки та обмеження. Саме ці рамки й утворюють за словами Едварда де Боно перешкоди для нових поглядів.

Латеральне мислення за своєю суттю є творчим та інтуїтивним. Це шлях, який перекреслює послідовність думок, і призводить до створення кардинально нових продуктів. Адже яка логіка, на перший погляд, у солодощах, якими можна бавитися? Проте за допомогою нестандартного мислення таке поєднання характеристик приносить мільярди компанії Ferrero.

Спробуємо розділити процес латерального мислення на кілька послідовних етапів. Нехай, об'єктом, який буде розглядатися, буде квітка. Перш за все треба сконцентруватися та проаналізувати продукт. Квітка -- гарна, вона пахне, але є проблема у тому, що вона швидко в'яне.

Отже, ми маємо проблему, яку треба вирішити. Якщо мислити логічно, то кожній нормальній людині зрозуміло, що вирішення не існує. Це ж квітка, жива матерія, і вона мусить рано чи пізно зів'янути. Але потрібно відкинути будь-яку послідовність думок і сказати абсурдну річ -- наприклад, квітка ніколи не в'яне. Завдання латерального маркетингу -- поєднати непоєднуване.

І встановивши зв'язок між звичним для нас об'єктом [квіткою] та незвичною для нього характеристикою [ніколи не в'яне], було вирішено застосовувати штучні матеріали. Так був створений продукт, який називається штучні квіти. Ось тут уже і з'являється логіка.

Процес створення будь-якого латерального продукту можна розбити на кілька універсальних підпроцесів:

· Концентрація на об'єкті [квітка];

· Визначення розриву в характеристиці [ніколи не в'яне];

· Встановлення зв'язку [штучні матеріали -- нова ідея та концепція].

До речі, такий самий процес відбувається, коли розповідають анекдот. На початку є якась стандартна ситуація, в кінці робиться розрив, і коли ми встановимо зв'язок у нашому мозку, то заходимося сміхом. Буває й таке, що не заходимося -- тоді мозок не поєднує розрив.

Хитрість тут у тому, що будь-які ідеї та рішення можна логічно пов'язати. Але ж на початку розриву ніякої логіки не було, і тому на етапі перелому потрібно стимулювати нестандартні думки, щоб поєднати непоєднуване. Головне -- чітко встановити стимули, і нові ідеї та продукти будуть з'являтися.

3.3 Латеральний маркетинг на рівні компанії

Якщо за ідеальних умов латеральне мислення розповсюджується по всій компанії як підхід, що генерує ідеї та вирішує проблеми, то в реальному житті це відбувається лише на тих фірмах, які справді можна назвати інноваційними. Говорячи тут про новизну, ми не зводимо концепцію просто до створення латеральних продуктів.

Інноваційна компанія -- це не та компанія, в якій кілька по-справжньому креативних особистостей спонтанно придумують нові ідеї. Потрібна не лише система створення ідей. Цього замало. Важливо оперувати ще й ринком капіталу та ринком талантів. Адже лише ті компанії, які схвалюють нові ідеї у своїх працівників, які виділяють кошти для пошуку нестандартних рішень і які можуть мобілізувати та залишити в себе талановитих людей, є справді інноваційними.

Створення нових ідей -- це дуже ефективний шлях розвитку. Але компанія не може собі дозволити відпочинок, бо конкуренти завжди намагаються скопіювати новий продукт. Тільки фірми, які постійно займаються творчістю та інноваціями, мають шанс гарантувати собі успіх у майбутньому.[ 2]

Розділ 4. Сегментація ринку

4.1 Сегментація ринку (теорія )

товар цикл маркетинг бренд

Ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

· Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

· Демографічний (враховуються всі критерії населення).

· Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

· Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи.

До першої групи відносяться підприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не оказує суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обґрунтовані значні податкові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним імпортом товарів. Головною конкурентною перевагою цих фірм є нижча ціна відносно офіційних імпортерів або вітчизняних виробників. З точки зору базових стратегій розвитку за М. Портером такі підприємства обирають стратегію домінування за витратами.

До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, не можуть. Це зумовлено з рядом обмежень:

· значними витратами на виробництво в силу, в першу чергу, відсталості більшості технологій, що призводить до значно більшої відносно закордонних підприємств енергомісткості;

· недовантаженням виробничих потужностей, які за колишніх часів були орієнтовані на масове виробництво, що призводить до зростання собівартості за рахунок умовно постійних витрат;

· значним податковим пресом;

· суттєвим соціальним перенавантаженням підприємств тощо.

Такі обмеження призводять до того, що підприємства даної групи можуть "вижити" в ринкових умовах, наряду зі структурною перебудовою, завдяки надання товарам особливих властивостей, дуже важливих для споживача, таких, за які споживач готовий заплатити більше. Тобто такі підприємства мають забезпечити диференціацію потреб споживачів, прийняти стратегію диференціації за М. Портером. Таку диференціацію можна забезпечити, насамперед, завдяки більш глибокого вивчення потреб, ринкової поведінки різноманітних груп споживачів, виділення на цій основі ринкових сегментів з подальшою розробкою для них спеціального комплексу маркетингу.

Незважаючи на значну кількість праць з маркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питання сегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингу підіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку; майже не висвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок; не обгрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собі протиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено як тим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти, психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базису сегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:

1. Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.

2. Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.

3. Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

4. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.

6. Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства.

Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.

Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди (родової потреби за Л.Еботом), яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Наприклад, для фірм, що займаються системною інтеграцією базовий ринок може бути сформульованим так: "ми продаємо засоби для вирішення проблем в області обміну даних і управління в рамках підприємства", а для фірм, що займаються виробництвом комп'ютерної техніки - як ринок засобів, що забезпечують оптимізацію обробки інформації. Таким чином, визначення підприємством базового ринку багато в чому співзвучне із визначенням першого рівня товару, а саме, товару за задумом. Важливість визначення базового ринку зумовлена двома чинниками. По-перше, визначення базового ринку надає підприємству можливість стратегічного бачення власного бізнесу, конкурентів, шляхів подальшого розвитку. По-друге, якщо проаналізувати процес злиття, який почався з середини 90-х років серед провідних компаній Заходу, можна підмітити, що таку злиття йде не спонтанно, а в межах підприємств, що працюють на спільному базовому ринку.

Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Для цього використовують процедуру макросегментації, що передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом (D.F.Abell):

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити ("що? ").

2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").

3. Які існують технології ("як? "). [ 8 ]

Макросегментація проводиться доти, доки ми не вийдемо за межі нужди, що утворює даний потенційний ринок. В цьому розумінні, визначення потенційного ринку кореспондується з першим рівнем товару (товаром за задумом), для якого ми намагаємось його визначити. Для промислового ринку, як правило, можлива більш "глибока" макросегментація. Це зумовлене тим, що промислові підприємства мають чітко визначені технології, що дозволяє точніше сформулювати клас проблем, що вирішуються. Для споживчого ринку характерне визначення потенційного ринку в більш загальному вигляді.

На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів. Мікросегментація ринку припускає проведення етапів, наведених на рисунку 1.

Двоетапна методика сегментації ринку, на відміну від традиційної одноетапної, є більш задовільною з точки зору концепції маркетингу, передбачає послідовний перехід від нужд, проблем споживачів до їхніх потреб, особливостей поведінки покупців. Такий послідовний перехід надає можливість чіткіше виділити ринкові сегменти, розробити адекватний комплекс маркетингу, що відбивається на ефективності маркетингової стратегії підприємства. [ 9 ]

Як було визначено раніше, одним з ключових критеріїв для виділення ринкових сегментів є спільність поведінки споживачів щодо процесу купівлі. Відповідно до теорії Герцберга, поведінка людей формується під впливом двох основних груп чинників. До першої групи відносяться ситуаційні чинники, пов'язані з маркетинговим середовищем, в якому знаходиться як організація, так і потенційні споживачі. До ситуаційних чинників, що впливають на вибір споживача, можна віднести терміновість покупки, наявність інформації про товар, його властивості, тимчасова відсутність необхідного товару в торгівельній мережі і таке інше. Поведінка споживачів під впливом таких чинників описується за допомогою ймовірних моделей, наприклад, ланцюгів Маркова.

До другої групи чинників відноситься мотивація споживача, яка формуються під впливом чинників маркетингового середовища та визначає спрямованість поведінки споживача на ринку, його вибір. В умовах економіки України, для якої притаманна висока динаміка маркетингового середовища, відсутність даних попередніх маркетингових досліджень, зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз поведінки споживачів має проводитися не лише по окремим складовим мотиваційного процесу, а бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв'язок та зв'язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 2.



Рис. 4.2 Зв'язок мотивації споживача з комплексом маркетингу фірми

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення. Однак, як показала практика, не один з них не став самодостатнім. Сьогодні фахівці з поведінки споживачів майже одностайно прийшли до висновку, що для того, щоб отримати вірну сітку сегментації ринку необхідно застосовувати змінні сегментації, які відносять до різних критеріїв.

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Огляд методів досить повно висвітлений в роботі Йорама Вінда (Yoram Wind), одного з найвидатніших фахівців в галузі ринкової сегментації, яка була опублікована в журналі Американської маркетингової асоціації "Маркетингові дослідження". Згідно Й. Вінду, для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. Апріорний метод сегментації включає 7 етапів:

1. Вибір основи (базису згідно з термінологією закордонних авторів) для сегментації.

2. Вибір параметрів (змінних сегментації ринку), призначених для відображення відмінностей в поведінці споживачів на ринку. Наприклад, це може бути рівень доходів, стать, вік, соціальний клас. Такі змінні можуть стосуватися демографічної, географічної, психографічної ознаки або ознаки поведінки сегментації ринку.

3. Формування вибірки. В основному це стратифікована або квотована вибірка.

4. Збір даних у ході маркетингового дослідження.

5. Формування сегментів, на основі поділу респондентів за категоріями.