Public relations как основное направление в системе связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

1) Общественность и общественное мнение в системе РR

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В РR общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). В ТИПСО широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По мнению Дьюи, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу. Именно благодаря этому злу, группировка людей становиться ОБ-тью. Задача специалиста по РR именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. интересу определенного круга людей. Общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Мнение - это выражение отношения по какому-то вопросу, только после того, как отношения выражаются в форме мнения. Оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -- это консенсус.



2) Активная и латентная аудитория: ситуативный подход и его факторы:

В ТИПСО широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По мнению Дьюи, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу. Именно благодаря этому злу, группировка людей становиться ОБ-тью. Исходя из этой теории Джеймс Груинг, он обратил внимание на 3 фактора ситуативного характера, благодаря которому латентная (скрытная) группа становится активной.

Факторы:

1) Осознание проблемы показывает, насколько люди чув-ют ситуацию и осознают проблему.

2) Осознание ограничений. Ощущение людьми ущемленности. Если люди считают, что могут изменить эту проблему, то они начинают искать решение.

3) Уровень включенности. Этот фактор показывает на сколько люди больше тебе проблема/ситуация тем больше ты включен.

3) Проблемы группирования и идентификации

В ТИПСО важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или "активной аудитории". К вопросам группирования общественности. РR -специалисты подходят с прагматическим подходом. Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. То есть идёт речь о тех групп общественности на которые организация может повлиять.

4) Особенности психографического подхода и типологии об-ти

Это одна из новых систем психографической сегментации и предвидения поведения потребителей (прежде всего американских), получившая название "сеть типологии потребителей"

При типологизации общественности всё большее значение приобретает психографический подход - тут типы общественности выделяются, учитывая не только социальные требования (пол, возраст, профессия), тут главное внимание обращается на интересы, установки, предпочтения. Эта теория очень уместна в использовании рекламной практике. Зная психологические основы людей, мы можем выделить группу общественности, когда проводим РR - акцию ситуации.

Данный подход основан на учете 2-х человеческих факторов:

1) Самоорентация человека (строится потому что потребители обычно ищут и приобретают то, что это вызывает у них удовлетворенность).

2) Фактор человеческих ресурсов (включает в себя набор физических, материальных, демографических возможностей человека, чем он обладает. Исходя из этого общественность делятся на несколько след. групп:

А) Ориентированные люди на принцип (входящие люди руководствуются - убежденностями и принципами, а не желаниями).

Б) Ориентированные на статус (те потребители, которые склоны реагировать на одобрение др. потребителей)

В) Ориентированные на действия. Те потребители, которые исходя из потребностей, покупают тот товар, который им действительно нужны.

5) РR-деятельность во внешней и внутренней среде организации

Основная цель менеджмента это создание внутренней и внешней среды, благоприятный успех для организации. Есть две среды.

Внешняя среда - потребители, конкуренты, поставщики, партнёры, государственные органы., инвесторы, жители района, общественные организации.

Внутренняя среда - «занятые» - сотрудники самой организации.

Наиболее распространенная (но общая) типология: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д. Иногда ПР - Практики под понятием «внутренняя общественность» понимают, что это те люди которых наняли, но тогда с точки зрения социальных функций РR происходит разделения на руководителей. Это может приводить к возникновению "гетто-эффекта" в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

Наиболее эффективной является типология Джерри Гендрикса

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) представители СМИ (местные, общенациональные, специальные каналы).

2) общественность организаций

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации.

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категории, пересекающихся между собой в социальном плане.

6) Определение целевых групп общественности в системе РR

При определении целевых групп РR- специалистов используются разные подходы, каждый используется и в отдельности и в комбинации:

1) географические - учитываются природные или административно-территориальные границы.

2) демографический - предполагает выделение целевой аудитории с учетом: пола, образования, возраста.

3) психографический - основан на психологии особенности и образа жизни.

Здесь учитывается информация о стилях жизни.

4) подход с учетом скрытой власти (неформальные лидеры)

5) подход с учетом статуса - здесь анализируется роль человека в обществе, его должность.

6) репутационный - этот подход предполагает выделение лидера, это люди пользуются авторитетом.

7) Подход с учетом членства - здесь учитывается место человека в официальном штатном расписании.

8) подход с учетом роли в процессе принятия решения, здесь берутся расчет самые активные среди активных.

Вывод: Можно утверждать, что главная особенность при определении целевой общественности, надо установить, как люди включен в ситуацию, и как ситуация влияет на нею. Так разрабатывают программы вмешательства в проблемные ситуации. Любая группа общественности может стать целевой или приоритетной при любой ситуации. Приоритетность групп может изменяться с глобальными изменениями в организации. Надежный способ в определении целевой группы, является исследовательская работа и анализ того кто входит в состав группы, каково их мнение о товарах и услугах.

7) Мнение и отношение: сущность понятий

ОтделРRнацелен на обеспечение желаемого поведения общественных групп , по средствам влияния на их мнение. Например, компания стремится сформировать позитивное общественное мнение. Мнение - это выражение отношения по какому-то вопросу, только после того, как отношение выражается в форме мнения. Оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Отношение- оценка человека какой-либо проблеме или вопроса.

8) Основные характеристики, факторы формирования и компоненты отношения

ОтделРRнацелен на обеспечение желаемого поведения общественных групп , по средствам влияния на их мнение. Например, компания стремится сформировать позитивное общественное мнение. Мнение-это выражение отношения по какому-то вопросу, только после того, как отношение выражается в форме мнения. Оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека.

Отношение - оценка человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

* личные -- физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

* культурные, -- жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

* образовательные -- уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

* семейные -- учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

* социальный класс -- позиция в обществе.

Маркетологи рассматривают Отношение, как совокупность трёх элементов: (Компонента)

Когнитивного (верование в объективные знания)

Аффективные (чувствительность эмоций к объекту)

Поведенческая (склонность начать определенный образ на объект поступки и решения в)

Все три компонента отношений взаимосвязаны и взаимозависимы.

9) Установка и мнение: соотношение понятий

Мнение - это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка - это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Установка - стойкое предпочтение независимое от конкретной ситуации, это сформировывается на основе опыта, психологических особенностей и возможности сравнения, склонность реагировать на тот либо иной объект. Различия между установкой и мнением: Мнение - открытая форма реакции.

Установка - более глубокая тенденция отношений. Если мнение имеет ситуативный характер, то установка более глубокий психологический образ. Мнение по своей сути носит аффективный характер. Мнение непосредственная реакция. Установка - взвешенное обдуманное решение выборочное из ряда альтернатив. Так как мнение имеет форму высказывание, поэтому мнение имеет большее значение

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает.



10) основные виды психологического воздействия на сознание

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

* когнитивный (передача информации, сообщения);

* аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

* суггестивный (внушение);

* конативный - (поведенческая) (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение доказательства сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть .рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение приобретет больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены.

11) Мотивация изменения установки

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей, американский психолог Абрахам Маслоу. Он создал иерархическая теория потребностей позволяет понять природу мотивации, и дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

3. Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4. Четвертый уровень - потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

5. Высший уровень - потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.



12) МоделиРR и рекламный формул и моделей воздействия на установки (AIDA, AIDMA, ACCA, DAGMAR)

Есть 5 уровней иерхаических потребностей. (МАСЛОУ) Эти уровни потребностей сменяют др друга и лежат в основе изменений установок .

Существует несколькоРRформул направленных на изменение установок :

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention--interest--desire--action, т. е. внимание--интерес--желание-действие). Она предложена Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть состоит в том, что идеальная организация должна привлекать внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов, яркое оригинальное цветное оформление, броский рисунок, необычное расположение букв. Кроме привлечения внимания, послание должны удержать интерес публики, может содержать обещание удовлетворить потребностей-быть оригинальной, быть необычной по форме. В соответствиис этой моделью пробуждать желание потребителей стать владельцем. В послании должна быть подсказка к действию. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, М -- мотивацию. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие. Говорят об этих формулах нужно сказать, что они основаны на индивидуальных потребностях. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют в практике ограниченное применение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формулаРRхарактеризуется тем, результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения -- внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения "Defining advertising goals -- measuring advertising results" (определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция -- осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение -- психологическое предрасположение к покупке;

4) действие -- совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект РR и рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Формула Одобрения

Согласно ей покупатель проходит фазы:

1) Сознание покупателя к необходимой покупке

2) интерес к товару

3) Оценка его качеств

4) проверка качества

5) Одобрение

13) Понятие и сущность социальной установки

Говоря об общественном мнении о настроении большинства социальных групп нельзя не сказать о социальных установках. Начало исследования было положено работами Томаса и Знанецкого - об об адапт. Польского Крестиан в США.

Установка - готовность субъекта действовать тем или иным образом:

- формирующаяся на основе прошлого опыта;

- обеспечивающая устойчивый, целенаправленный характер протекания деятельности; и

- регулирующая поведение в меняющейся среде.

В зависимости от потребности, на основе которой формируется установка, различают элементарные, социальные, актуальные и фиксированные установки.

Социальная установка - ориентация индивида на определенный социальный объект, выражающая предрасположенность действовать определенным образом в отношении этого объекта. Социальная установка превращается в активную деятельность под влиянием мотива.

Социальная установка включает три аспекта: - когнитивный - осознание объекта;

- аффективный - эмоциональная оценка объекта; - поведенческий - последовательное поведение по отношению к объекту + их функции приспособления, познания, саморегуляции, защиты.

Социальная установка - по У. Томасу и Ф. Знанецкому - субъективные ориентации индивида как члена группы, общности или общества на те или иные ценности, предписывающие определенные социально принятые способы поведения. Готовность человека действовать определенным образом в определенных ситуациях, обусловленная ценностными ориентациями. Социальная установка превращается в активную деятельность под влиянием мотива.

общественный мнение информация опрос

14) Феномен социального настроения. Социальное и общественное настроение

Социальное настроение - это самое массовое явление, которое побуждает социум к различной деятельности, накладывает отпечаток на общественном сознании. С Н носит результирующий характер, вбирающий в себя одновременно влияние, как объективных условий, так и субъективных факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных ориентации и установок: это принципиально новое качество общественного сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и определенности. Социальное настроение более определенно и более наглядно и специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его, сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной жизни, делая выводы и получая уроки на будущее. Социальное настроение - это «неотложенное», актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Социальное настроение - это тот элемент реально функционирующего сознания, который означает практическую готовность к действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом поведения. Социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает» жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и ослабление негативных аспектов общественного сознания. понятие «общественного настроения». Принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Но и социальное настроение формируется под влиянием политических, экономических, социальных и духовных факторов. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы. Отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации общества. А так как все общество социально неоднородно, то и социальное настроение у различных слоев общества тоже может быть разным. Социальное настроение может как объединять, так и разъединять людей. Примером является современное состояние общества, когда небольшая часть, используя характерную для переходного периода нестабильность, экономический и правовой хаос, занялась не организацией производства, а личным обогащением за счет обнищания других слоев. Различные периоды жизни общества также могут отражаться в социальном настроении.

16) Общественное мнение: понятие, история, содержание, этапы формирования, функции

История: Общественное мнение -- усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения в различных социальных группах на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума. Хотя до 18-го века термин общественное мнение не употреблялся, сам феномен наблюдался во многие исторические эпохи. Пророки древнего Израиля иногда оправдывали действия властей в глазах народа, а иногда призывали к сопротивлению правителям. Во всех случаях они обращались к мнению общества.

В демократиях древней Греции мнение граждан имело решающее значение во всех областях общественной жизни. В Древнем Риме существовали стенные газеты, объяснявшие гражданам действия правительства. В Средние века в Европе взгляды того или иного человека зависели от того слоя, к которому он принадлежал. Однако феномен общественного мнения существовал в среде религиозных и политических элит. Борьба за власть предполагала борьбу за влияние на умы и привлечение сторонников. Общественное мнение в его современном значении впервые появляется в конце XIX века в работе французского социолога Ж.Г. Тарда «Общественное мнение и толпа». Общественность рассматривается как совокупность людей, потребляющих одну и ту же информацию и вырабатывающих во многом совпадающие мнения и оценки, то есть общественное мнение -- мнение общности, группы людей, основанное на принятии либо отрицании одинаково поданной и эмоционально окрашенной информации.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса).

На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура. Общественное мнение может выражаться на совещательном уровне, на этапе принятия решений по поводу строительства различных объектов. В 2004 г. в Санкт-Петербурге был принят закон «Об участии граждан и их объединений в обсуждении и принятии решений в области градостроительной деятельности на территории Санкт-Петербурга». Согласно этому закону любой гражданин имеет право высказать свое мнение и, при наличии доказательств нарушения закона, препятствовать строительству объекта.

Функции общественного мнения:

Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов или отдельных лиц в первую очередь от характера влияния, воздействия первого на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны следующие функции: экспрессивная (в более узком смысле контрольная, основная функция); консультативная; директивная(директивная функция общественного мнения -проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни). В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным

17) Социологические исследования в СО

Данный вид исследований широко применяется в сфере РR. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

1) Описательные исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2) Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.

Количественные методы социологических исследований в PR: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью.

18) Первичные и вторичные исследования общественного мнения

Первичные: опрос, наблюдение, анализ документов. Вторичные: выборка, разработка анкеты, анализ и обобщение.

Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Опрос, наблюдение -- методы сбора первичной информации при описательных исследованиях.

Вторичная информация, или вторичные данные, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. По сравнению с первичной, вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

Общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы ПР. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист поРRдолжен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения.

19) Основные методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение. Анализ документов. Краткая характеристика

Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Опрос -- метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Опрос -- это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование. Метод опроса позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое число респондентов и получать различную информацию.

Наблюдение -- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Анализ документов - один из широко применяемых методов сбора первичной информации. Документы с различной степенью полноты отражают духовную и материальную жизнь общества, передают событийную, фактологическую сторону социальной действительности.

Рассмотренные методы сбора информации в социологии и PR актуальны при проведении исследований в самых разных сферах жизни общества. Часто эти методы используются в совокупности для достижения эффективных результатов. Немаловажный аспект здесь - наличие подготовленных исследователей, умеющих правильно поставить задачи, подготовить инструментарий и совершить итоговую обработку полученных данных.

20) Категория опроса: анкетирования, интервью

Опрос -- это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - письменный опрос - разновидность метода опроса, при котором общение между социологом-исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации, опосредуется анкетой. Анкета представляет собой тиражированный документ, содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам. Анкета рассчитана либо на самостоятельное чтение и заполнение респондентом, либо на заполнение респондентом после вводного инструктажа, проводимого анкетером. По сравнению с интервью анкетирование имеет некоторые принципиальные особенности. Прежде всего, меняется способ восприятия респондентом текста вопроса: в Интервью - это восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, в анкетирование - это восприятие письменного текста.

Интервью - это особый вид исследовательского общения с индивидом, применяемый в качестве метода сбора информации. Интервью применяется в социологии, психологии, журналистике, медицине, криминологии и др.

Интервьюирование имеет свои достоинства и недостатки по сравнению с анкетированием. Главное различие между ними состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. При анкетировании их общение опосредуется анкетой. Содержащиеся в ней вопросы, их смысл респондент интерпретирует самостоятельно, в пределах имеющихся у него знаний. Он формулирует ответ и фиксирует его в анкете тем способом, который либо указан в тексте анкеты, либо объяснен анкетером. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

21) Фокус-группы: цели, сущность, практическое применение

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, "из первых рук" узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Определение Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В практике РR фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому продукту, его упаковки, генерации новых идей.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист (модератор), задача которого -- понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Цели: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки фокус-группы:

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

22) Выборка как вид исследования, общая характеристика

Генеральная совокупность - это всё множество объектов, обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени, входящих в предмет изучения в соответствии с программой исследования. В социальных науках под объектами исследования и, соответственно, выборку составляют люди, но генеральную совокупность также могут составлять другие объекты (домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.). Определения выборки: Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок. Репрезентативность - свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности. Таким образом, выборка должно быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели исследования. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.

Характеристики выборки:

Качественная характеристика выборки - кого именно мы выбираем и как способы построения выборки мы для этого используем.

Количественная характеристика выборки - сколько человек выбираем, другими словами объём выборки.

23) Типы и виды выборок

Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

Выборки делятся на два типа:

- вероятностные - невероятностные

1) вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора - обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;

2) невероятностные квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.). По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, к примеру, отбираются в городе предприятия, на них - цеха, в цехах - респонденты) и некоторые другие.



24) ПР-анализ информационного поля СМИ: Клиппинг, мониторинг, контент-анализ

Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping -- «вырезки из прессы») -- подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам. Пресс-клипинг предоставляется, например, в виде файла формата PDF или JPG, может сопровождаться статистическими данными -- место текста, площадь текста, площадь иллюстраций, количество символов в тексте сообщения.

Мониторинг СМИ -- отслеживание, контроль и анализ сообщений в СМИ на определенную тему. Мониторинг СМИ позволяет компании регулярно получать полноценный анализ собственного информационного поля, а также информационного поля основных участников интересующего рынка или отрасли. Мониторинг СМИ используется для оценки эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого в СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса, вызванного тем или иным событием, отслеживания действий участников рынка. Владение данными о количественных и качественных характеристиках информационного поля позволяет компании максимально продуктивно планировать и реализовывать медиа-стратегию в соответствии с поставленными целями и задачами.

Контент-анализ

-- формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

25) Формирование общественного мнения как стратегия имиджевой политики организации

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизованных рыночных отношений. На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности.

Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей в свою пользу. Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акции проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют PR-специалисты в области формирования общественного мнения потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившего мнения о супер качестве и преимуществах данного товара или услуг.

В условиях перехода на рынок и стремительного увеличения привычной жизни, особенно возрастает значение общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджеров любой корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимо апеллировать к общественности. Так возникает потребность в пpoфессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств поднести организацию, идею маркетингового проекта.

Размещено на Allbest.ru