Разработка маркетинговой стратегии

Стратегический менеджмент охватывает целый ряд вопросов, касающихся проблем управления фирмой на стратегическом уровне. По мере роста производительных сил увеличивается производство товаров. На рынок в массовом порядке поступают все новые и новые товары, отличающиеся новизной и качественными характеристиками. Производство нуждается в специалистах, умеющих оперативно изучать потребности рынка в товарах, пользующихся наибольшим спросом у населения. Проблемы управления предприятиями приобретают другой характер, а основу стратегии составляют конкурентные преимущества.

В условиях возрастающей конкуренции возникает стратегия, в основе которой -- создание конкурентных преимуществ фирмы. В этих условиях процесс стратегического планирования является одним из факторов, помогающих принятию оптимальных и объективных управленческих решений. Задачей стратегического планирования становится обеспечение новизны и качества производимых товаров в соответствии с запросами рынка.

Процесс стратегического планирования предусматривает множество видов управленческой деятельности. К основным из них следует отнести распределение ресурсов, изучение рынка и возможных потенциальных конкурентов, внутреннюю координацию, подготовку кадров и контроль. Распределение ресурсов включает в себя рациональное распределение материальных, трудовых и финансовых средств. К материальным ресурсам относятся сырье и материалы, оборудование, полуфабрикаты, которыми располагает фирма. Трудовые ресурсы -- это люди, на ней работающие. Стратегическое планирование предусматривает ротацию, профессиональную подготовку и максимальное использование кадров в интересах функционирования фирмы. К финансовым средствам относят как денежные средства фирмы на счетах в банке, так и весь арсенал ценных бумаг.

Внутренняя координация заключается в том, что вся стратегическая деятельность фирмы подвернется изучению сильных и слабых ее сторон в целях достижения наибольшей эффективности внутренних операций. Внутренняя координация выступает в роли фильтра, отстаивая наиболее прибыльные операции и отбраковывая нерентабельные. Независимо от масштабов производства или численности работающего персонала обеспечение эффективных операций является составной частью всей управленческой деятельности.

Изучение рынка и возможных потенциальных конкурентов в условиях стратегического планирования заключается в том, что фирма с появлением новых задач, связанных с нововведениями, вынуждена, прежде чем приступить к производству товара, досконально изучить большой круг вопросов. В их числе: какой товар имеется на рынке в избытке, а какого недостаточно; какой товар пользуется спросом и кто его производит, его качественные характеристики; чем представленный на рынок товар отличается от товара конкурентов и т. д.

Таким образом, стратегический менеджмент охватывает большой круг вопросов. Но главным направлением является выработка определенной стратегии фирмы для ее дальнейшего развития.

Цель данной работы - разработать стратегию для ООО «Фром».

Задачи:

Ш изучение теоретических источников;

Ш выявление основных проблем предприятия;

Ш изучение и разработка основных направлений деятельности.

1. Характеристика ООО «Фром»

1.1 Структура ООО «Фром»

Для дальнейшего развития ООО «Фром» необходимо разработать стратегию, которая позволила выявить пути решения проблем.

В первую очередь необходимо провести маркетинговые исследования, которые заключаются в следующем:

Ш анализ потребителей;

Ш анализ конкуренции и конкурентов;

Ш анализ товаров и товарной политики;

Ш анализ ассортимента и ассортиментной политики;

Ш анализ ценовой политики;

Ш анализ сбыта и сбытовой политики;

Ш анализ маркетинговых коммуникаций;

Ш анализ рекламы.

2.1 Маркетинговый анализ покупателей

Поскольку покупатели - основной объект маркетинга, то анализ факторов внешней среды целесообразно начать с них. Анализ покупателей может проводиться по следующим направлениям:

Ш потребности и мотивация покупателей;

Ш покупательские предпочтения товаров;

Ш намерения совершить покупку;

Ш поведение до, во время и после покупки;

Ш факторы, влияющие на поведение покупателей;

Ш удовлетворенность покупателей;

Ш отношение к анализируемому товару;

Ш отношение к предприятию Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2004. - с.-56. .

Эти направления анализа взаимосвязаны и работа по ним часто ведется одновременно, например, анализ отношения к товару и к фирме в целом. Сбор информации, необходимой для подобного анализа, проводится всеми традиционными методами - опрос, наблюдение, эксперимент.

Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности товара. Ценность товара - это степень важности товара для покупателя, его практическая польза и эмоциональная приятность. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор.

Потребителю сложно словесно сформулировать свою систему покупательской ценности, поэтому анализ покупательских предпочтений по отдельным свойствам товара не очень точен. Полезнее может быть сопряженный анализ покупательской ценности Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - М.: Финпресс, 2003. - 493 с.. В ходе этого анализа потребители высказывают свои мнения не об отдельных свойствах товара, а о товаре в целом.

2.2 Анализ конкурентов и конкуренции

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

Ш анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

Ш оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

Ш прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

Ш непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

Ш потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;

Ш производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;

Ш поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

Ш покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

Ш государство, проводящее определенную политику по регулированию Конкуренции Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №4. - С. 44-54..

Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление--ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке.

На основе анализа полученных экспертных оценок выявляются сильные и слабые стороны каждого конкурента. Результаты анализа показывают, с кем из конкурентов предприятию целесообразно вступать в конкурентную борьбу и по каким направлениям.

2.3 Анализ товаров и товарной политики

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики сострит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка» Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финпресс, 2001. -320с..

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

Ш оценить, насколько она соответствует целям;

Ш выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товар - основа комплекса маркетинга предприятия. Успешный товар должен удовлетворять потребность покупателей, быть способным продаваться в условиях конкуренции, приносить прибыль предприятию. Чтобы выяснить, насколько товары, выпускаемые предприятием или планирующиеся к выпуску, соответствуют этим условиям, проводится маркетинговый и экономический анализ этих товаров. Цели и назначение результатов такого анализа:

Ш получить точное представление о нынешнем или будущем положении товара на рынке;

Ш найти пути для улучшения этого положения;

Ш правильно сформировать или скорректировать ассортимент;

Ш выбрать соответствующие товару стратегию и тактику маркетинга;

Ш обоснованно установить цену, выбрать подходящие методы распространения и продвижения товара. Объектом анализа может быть какой-либо конкретный товар предприятия, отдельная модель, сорт или вид товаров в целом.

Степень коммерческого успеха товара на рынке, на котором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, определяется конкурентоспособностью товара. Поэтому в качестве отдельного подраздела анализа товаров предприятия может быть проведена оценка их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара - это способность товара продаваться и соперничать с другими товарами в продаже, которая определяется совокупностью характеристик товара и условий, сопутствующих его продаже Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1999. - 80 с..

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

Ш выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Ш выявление требований покупателей к этим характеристикам.

2.4 Анализ ассортимента и ассортиментной политики

Частью товарной политики предприятия является ассортиментная политика. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004.. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ.

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения.

Ширина ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием.

Полнота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Если при оценке ширины ассортимента, рассматривается классификационный признак более высокого уровня - группа товаров, то при оценке полноты рассматриваются виды товаров - признак классификации более низкого уровня.

Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличивает затраты предприятия.

Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие.

Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым увеличивая его широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.

2.5 Анализ ценовой политики

Ценовая политика предприятия - это принципы и порядок установления цен, принятые на предприятии. Ценовая политика включает решения по следующим вопросам: цели установления цен, ценовые стратегии, методы определения цен, приспособительные механизмы для цен (скидки, зачеты). С точки зрения маркетинга, эти решения должны увязываться в единую систему. Наличие четкой ценовой политики позволяет предприятию улучшить свою конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное, - создает основу для прибыльной работы в длительной перспективе.

Общей целью ценовой политики предприятия, ориентированного на- маркетинг, должно быть получение наибольшей прибыли за счет выгодного для предприятия соотношения «ценность товара для покупателя -- затраты». Ценность товара - это субъективно воспринимаемая покупателем полезность товара Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с. Соответственно, задача ценообразования -- чтобы цена была как можно ближе к этому уровню.

На основе общей цели предприятие может преследовать конкретные цели при установлении цен на отдельные товары и в определенных ситуациях: максимизация текущей прибыли, рост сбыта, увеличение своей доли рынка, сохранение существующего положения.

Поскольку ценовая политика - один из факторов конкурентоспособности предприятия, полезно анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подходы предприятия к ценообразованию. Маркетинговый анализ существующей на предприятии ценовой политики выявляет:

Ш какие возможности и ограничения для ценообразования существуют на рынке и у предприятия;

Ш насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;

Ш соответствует ли ценовая политика принципам маркетинга;

Ш как ее можно изменить.

Оценивать правильность и успешность ценовой политики можно только по отношению к конкретным условиям рынка.

2.6 Анализ сбыта и сбытовой политики

Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.). Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара. Система сбыта, применяемая предприятием, - один из факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую политику.

Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии // Маркетинг. - 2002. - № 1. -С. 80-85.. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. То есть идею маркетинга (удовлетворение потребностей покупателей с выгодой для предприятия) необходимо применять не только при разработке товара, но и при организации его сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели могут ставиться конкретные количественные и качественные цели сбыта по отдельным товарам.

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

Ш оценить, насколько сбытовая политика соответствует стратегической цели и принципам маркетинга;

Ш выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.;

Ш установить, насколько она экономически эффективна;

Ш выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.

2.7 Анализ маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации -- М.: Финпресс, 2000. - 256с.. На практике используется и другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом, стимулирование сбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации - четвертый компонент комплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи:

Ш создание и поддержание спроса на товары;

Ш формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.

Основным объектом маркетинговых коммуникаций являются, конечно, покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение может быть направлено и на другие аудитории:

Ш рыночных партнеров,

Ш посредников,

Ш акционеров,

Ш местное население.

Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации - только один из компонентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта).

В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемую предприятием систему маркетинговых коммуникаций. Задачи анализа маркетинговых коммуникаций:

Ш оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию;

Ш выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу фирмы;

Ш оценить, насколько она экономически эффективна;

Ш выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия.

На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.

2.8 Анализ рекламы