Маркетинговая стратегия ОАО "Пингвин"

(г. Татарск)

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновленные данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о ее товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров, в конечном счете, зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно, оценить объем сбыта можно, посчитав число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы. На сегодняшний день маркетинговый отдел ОАО «Пингвин» насчитал 12 основных фирм-конкурентов.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке правовых баз данных существует острая конкуренция. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда выявить тонкости отличия товаров.

ОАО применяет различные средства стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта в 2004 году распределились следующим образом:

1. прямые почтовые отправления - 15%;

2. торговые выставки и демонстрации - 6%;

3. размещение рекламы - 18%;

4. печатные и аудиовизуальные средства; витрины - 31%;

5. оплата купонов - 3%.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей. Для выявления канала информации была проведена предварительная работа, так как любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Для рационального использования средств распространения рекламных посланий, проводилась специальная работа маркетинговым отделом ОАО, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

1. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2. доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом числа зрителей, слушателей);

4. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6. сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и так далее).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивался «вес» по перечисленным выше категориям, после чего происходило суммирование «веса» и получилась возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. В итоге получилась процентная картина, описанная выше.

Расходы на рекламу за последние три года представлены в таблице.

Таблица 1. - Структура расходов на рекламу

Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2002 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех расходов), то в 2004 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 т.р.

При этом увеличились расходы на рекламу молочных продуктов на 210 т. р., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 27,5% в 2004 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

Ш оценить, насколько сбытовая политика соответствует стратегической цели и принципам маркетинга;

Ш выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т.д.;

Ш установить, насколько она экономически эффективна;

Ш выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.

Анализ сбытовой стратегии ОАО «Пингвин» позволил сделать следующие выводы. Основной сбытовой политикой предприятия является работа с посредниками. Для ОАО это является более выгодно экономически по следующим причинам:

Ш расходы ОАО на организацию прямого сбыта выше, чем оплата услуг посредников;

Ш расчеты показали, что дополнительные средства выгоднее направить на развитие производства, а не на создание своего канала сбыта;

Ш посредники имеют возможность лучше обслуживать покупателей, благодаря своему опыту, квалифицированному персоналу, и т.д.;

Ш посредники лучше знают рынок.

Проведенные исследования показали, что выбранная стратегия в данном направлении, то есть работа с посредниками, является для ОАО «Пингвин» наиболее удобной и выгодной.

К среде прямого воздействия относятся факторы, которые прямо воздействуют на работу любой организации:

Ш Поставщики сырья.

Ш Трудовые ресурсы.

Ш Конкуренты и потребители. (Какой % потребителей покупает только продукцию ОАО «Пингвин», а также случайно берут этот товар.)

Анализ поставщиков сырья показал следующее:

Ш Уровень специализации хозяйств и фермерских баз, поставляющих ОАО молоко несколько узок. В том плане, что так все связано именно с животными и эксплуатацией посевных площадей. Следовательно, у них ограниченная клиентура и продажа сырья ОАО «Пингвин» для них очень важна.

Ш Привлечь поставщиков можно, опираясь на размеры и имидж ОАО. Также на определенных условиях профинансировать совхоз.

Ш Близлежащие хозяйства гарантируют ОАО «Пингвин» качественный товар, поскольку за этим следит лаборатория. При несоответствии качества, ОАО отказывается от этого поставщика.

Ш Хозяйства поставляют молоко два раза в день заводскими средствами доставки, что гарантирует надежность графика.

Матрица «продукт-рынок» дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота.

На данный момент можно отметить, что товары ОАО находятся на этапе роста. Это касается и товаров молочного направления, и товаров мясного направления. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара.

1. Глубокое проникновение на рынок - использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит, прежде всего, в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов. При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

Ш увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.

Ш привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.

Ш привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.

2. Расширение рынка сбыта - найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

Ш расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок

Ш охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы

3. Совершенствование старого или создание нового продукта - вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы:

Ш создание нового (для этого рынка) продукта

Ш расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта

4. Диверсификация - создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть:

Ш горизонтальная - расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки

Ш вертикальная - расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды).

Ш концентрическая (латеральная) диверсификация - производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании - построение матриц портфеля СЗХ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку.

Исходя из данной матрицы, можно заключить, что проблемные товары («собаки») возможно исключить из производства или снизить объем их выпуска.

К «Дикой кошке» можно применить следующие стратегии:

Ш расширение производства.

Ш уборка урожая. Эта стратегия подразумевает прекращение НИОКР, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу. Ставка делается на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем сократится объем продаж, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств.

Возможны следующие стратегии для «Дойных коров»:

Ш сохранение. Цель - сохранение доли рынка, поскольку они приносят значительные объемы денежных средств.

Ш уборка урожая (см. выше).

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ. Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон, что дает возможность использовать ее в условиях нестабильного развития.

Таблица 2. - Привлекательность рынка и эффективность бизнеса для

ОАО «Пингвин»

Привлекательность рынка для ОАО «Пингвин» по итогам анализа составила 3.4 балла. Эффективность бизнеса - 3.5 баллов. Вносим эти результаты в матрицу Джи-и-Маккензи.

КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ

Можно констатировать, что кружок производства продукции попал в довольно привлекательный квадрат матрицы

В качестве рекомендаций по улучшению маркетинговой стратегии ОАО «Пингвин» можно использовать следующие методы:

Ш повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;

Ш проникнуть в новые сегменты рынка;

Ш использовать новые каналы распределения;

Ш переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения;

Ш своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Заключение

маркетинговый ценообразование продажа реклама

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Для полноценного маркетингового исследования необходимо четкое формулирование проблемы и ясное представление обо всех элементах стратегии, таких как: сегментация рынка, понятие о товаре, ценообразование, стимулирование сбыта и продвижение товара, формирование спроса и т.д. Только знание всего этого, поможет грамотно провести маркетинговые исследования и выстроить необходимую стратегию

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

3. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Р-н/Д.: Феникс, 2001.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004.

6. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Р-н/Д.: Феникс, 2002.

Размещено на Allbest.ru