Аналіз переваг і недоліків зовнішньої реклами на прикладі вітчизняних або зарубіжних рекламних кампаній

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз переваг і недоліків зовнішньої реклами на прикладі вітчизняних або зарубіжних рекламних кампаній

реклама плакат преса телебачення

Для того щоб проводити аналіз треба розуміти з чим маєш справу.

Зовнішня реклама ( англ. - outdoor advertising ) - медіаканал, який доносить рекламні звернення до адресантів за допомогою надрукованих типографічним способом плакатів, намальованих щитів та світлових табло, встановлених у місцях жвавого вуличного руху, а також уздовж шосейних та залізничних доріг.

Сучасна зовнішня реклама розвивається у сторону оригінальних конструкцій і нових рішень, хоча в Росії та Україні переваги залишаються на стороні стандартних конструкцій, таких як:

1. Рекламний щит, білборд (billboard) - щит розміром 3Ч6 м; можливі також складні конструкції з двох щитів (3Ч12 м) на одному стовпі, трьох щитів (3Ч18 м), із двох щитів, розміщених під кутом ( «пташка» ) і навіть двох- і трьохярусних щитів. В цілому на Заходу білборди використовуються на трасах, автобазах, однак в СНД являється найбільш популярними міські конструкціїї.

2. Сіті-лайти, міський формат (англ. City-light) - конструкція розміром 1,2Ч1,8 м розміщується на пішохідних частинах, алеях, тротуарах, що мають внутрішнє підсвічування і орієнтовані на пішоходів та проїжджаючі автомобілі. До середини 90-х років за оцінками найбільшого рекламного концерну More-Ferrall, міський формат став найбільш швидко зростаючим сектором ринку.

3. Призматрони - зазвичай щити форматом 3Ч6 м, що складаються з трьохгранних призм, які почергово крутяться, показуючи послідовно три різних сюжети. Ця конструкція вважається більш ефективною ніж не динамічна реклама, так як ефект руху приваблює більше людей. За даними американських досліджень 91% населення запам'ятовує динамічне зображення, тоді як аналогічні статичні зображення помічають тільки 19% пішоходів.

4. Вивіски на зупинках (buss-shelter) - сіті-лайти, розміщені на зупинках міського транспорту, реклама на яких повинна будуватися на принципово інших стандартах адже в очікуванні транспорту, люди мають можливість детально ознайомитись з рекламною інформацією, таким чином, час контакту - найтриваліший, ніж у звичайної зовнішньої реклами. При цьому виграє не тільки рекламодавець, але і місто і його жителі, що отримують нові зупинки.

5. Стаціонарні панно на будівлях - брандмауери, на дахові установки, неонові вивіски і т. д., що займають великі площі і розміщуються мінімум на півроку-рік; такі конструкції мають іміджеві та інформативну ціль.

В останній час триває активний розвиток цікавіших та складніших конструкцій.

6. Пілони - сіті-лайти на опорах, інколи на ліхтарних стовпах, спеціально адаптовані до міського середовища, прикрашені завитками, литими формами.

7. Піллари - трьохгранні ввігнуті тумби, що розміщуються переважно в історичних частинах міста ( вони легко вписуються в ландшафт), за рахунок ввігнутих сторін збільшують кут огляду рекламного сюжету без його викривлення.

8. Рекламні тумби - різних форм ( циліндр, куб, тригранник ) конструкції, що мають історичне коріння (театральні тумби), що легко вписуються в міську архітектуру, тому достатньо популярні, наприклад, у прибалтійських містах.

9. Беклайти ( backlights ) - щити різних форматів 2Ч2 м, 3Ч4 м і т. д., орієнтовані на міські вулиці і мають внутрішнє підсвічування. Розміщуються на опорах, стовпах, кріпляться на стіни або переходів.

10. Вуличні меблі ( street furniture ) - просторові конструкції, що мають об'ємну форму від об'ємних макетів товару (мобільні телефони, коробки з під фотоплівки, телеекрани ) до міських годинників з рекламою, так названих, ( watchowers ) і великих логотипів, розміщених в парках.

11. Триедри - рекламні тригранні тумби, що крутяться навколо своєї осі.

12. Рекламні урни, вуличні урни, що мають внутрішнє підсвічування і рекламні сюжети на бокових стінках.

13. Тролли - світові короби, що розміщені високо на стовпах міського освітлення часто мають продовгувату форму, виходячи таким чином на сторону проїжджої частини.

14. Перетяжки - протягнуті над дорогою не нижче визначених стандартів банери, стяги.

15. Роллери - світлові короби, в яких декілька рекламних сюжетів наклеїні на стрічку, що переміщується за допомогою мотору через визначені проміжки часу. Від призми відрізняється іншим характером динаміки, а також більшою кількістю розміщення сюжетів.

16. Екрани - носії, що потребують значних капіталовкладень. Електродіодні екрани різних форматів, в яких вбудовані комп'ютери, що прискорюють рекламні сюжети - з урахуванням найбільшого часу контакту.

17. Міські покажчики, на яких може бути нанесена інформація про рекламодавця з обов'язковою присутністю так званого міського модулю (який містить назву прилеглої вулиці) [11, с. 28-29].

Переважними типами носіїв для Росії та України залишаються білборди ( 3Ч6 м ) та сіті-лайти (1,2Ч1,8 м ).

Основними функціями зовнішньої реклами є нагадування, як у випадку марок товарів масового попиту, а також супроводження основної кампанії у пресі або на телебаченні, коли реклама на дорогах розміщується поблизу місць продажу рекламованого товару. Реклама на вулицях у певних місцях може зберігатися тижні, місяці або навіть роки. Плакати звичайно виставляються приблизно на 13 тижнів. Багато мальованих і світлових вивісок можуть бути більш менш постійною приналежності вулиці. Їхнє довге життя на видному місці надає можливість рекламі впливати на споживача знову і знов.

Однак на даний момент прийнято проводити інтенсивні короткі кампанії, наприклад на два тижні розмістити по країні 1500-2000 плакатів розміром 48 друкованих листів (3Ч6 м ) [19, с. 151-152].

Перевагами зовнішньої реклами можна вважати:

- яскравість, зовнішню рекламу неможливо не побачити;

- широкий обхват аудиторії і високий показник частотності;

- гнучкість, можливість орієнтації на чітку цільову групу ( в чому я власне не згодна);

- дружність до споживачів - вона освітлює вулиці, розважає, прикрашає сірі урбаністичні ландшафти;

- можливість рекламувати продукцію, яка заборонена на телебаченні і радіо, наприклад, табачні вироби, частково алкогольні напої;

- іноваційність - зовнішня реклама розвивається, використовує все нові і нові винаходи, нові методи.

Правда, поряд із цими перевагами існують не менш помітні недоліки:

- простота сюжетів, іноді доходить до примітивності, що дратує людей;

- недостатня ефективність ( не завжди реклама запам'ятовується, не завжди викликає необхідний ефект, часто сприймається як частина пейзажу );

- форс-мажорна залежність - від погодних умов, якості носія, від пошкоджень, нанесених вандалами та ін [1, с. 373].

Згідно до офіційних даних Media Register, відсоткове відношення тематики зовнішньої реклами наступне:

- табачні вироби - 14%;

- безалкогольні та алкогольні напої - 22%;

- продукти харчування і кондитерські вироби - 11%;

- фінанси - 8%;

- автомобілі - 14%;

- розваги і дозвілля - 4%;

- подорожі - 6%;

- роздрібна торгівля - 5%;

- інше - 10% [19, с. 150].

Загальноєвропейські рекламні послуги, в яких безпосередньо використовуються плакати надає спеціальне агентство ( pan-European poster agency ). Тоді вибір стаціонарних щитів для розміщення реклами здійснюється за допомогою комп'ютера ( computer mapping method ). У програмі вказані основні дороги, і місця для реклами обираються з урахуванням місцерозташування магазинів, геодемографічних систем, таких, як Acorn та Mosaic, або відповідно до специфічних особливостей компанії.

Дослідженнями аудиторії, яку охоплюють за допомогою дорожних плакатів, займається POSTAR ( Poster Advertising Research ) колишня назва - OSCAR ( Outdoor Site Classification and Audience Research ). Ця служба визначає кількісні характеристики аудиторії по-різному спланованих кампаній, а також оцінює ступінь і частоту охоплення цільової аудиторії. У свій час більшість кампаній займали 13 тижнів, зараз же більше розповсюджені кампанії протягом одного місяця. Кількість адресатів реклами і частоту звернення до них можна збільшити, змінюючи плакати на щитах у різних місцях. Інтенсивні короткочасні кампанії у порівнянні з традиційно довготривалими повинні стати більш популярними. Їхня дієвість значно покращується при одночасному використання інших носіїв реклами.

Плакати «досягають» до всіх, їхня аудиторія на відміну від інших ЗМІ не фрагментована. Вони особливо ефективні для роботи із молоддю та дорослими, що відносяться до верхнього рівня ринку ( upmarket adults ). Дані OSCAR, наведені нижче у таблиці 2.1, показують склад аудиторії, з якою працюють плакати.

Табл.2.1.Склад аудиторії, з якою працюють плакати.

На разі після огляду вищенаведеного матеріалу можна вивести основні рекомендації та критерії за якими проводити аналіз зовнішньої реклами.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

1) Щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується.

2) Візуалізація повинна бути простою і плакат помітним, ілюстрація одна і не більше семи слів.

3) Слід використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів.

4) Необхідно складати колірну гамму так, щоб це не напружувало зір і було звичне для ока.

5) На рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу.

6) Для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами.

7) Необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється вона будівлями і високими конструкицямі [20].

Також необхідно звернути увагу і на ті правила, які вказані у першому розділі щодо оформлення сайту як різновиду реклами. (Див. стор. 16-22.)

Розглянемо на прикладі вже проведених рекламних кампаній:

1. Національна кампанія McDonald's у Канаді, Ванкувер.

2. Рекламна кампанія для бренду YELLOW PAGES, Ізраїль.

3. Рекламна кампанія для Rafaello, Україна, Київ.

1. У рамках національної кампанії ресторанів McDonald's, розробленої агентством Cossette у вересні 2009 р., у центрі Ванкувера був встановлений нестандартний рекламний носій (мал..2.1. «Безкоштовна кава навкруги» ). Рекламним носієм виявився ліхтарний стовп перетворений в оптичну ілюзію, ніби-то наливається кава у величезну чашку. Стовп загорнули у вініл коричневого кольору, що нагадує каву, у тоді як негабаритний графін був прикріплений на кінець. У той же час протягом двох тижнів у McDonald's роздають безкоштовні маленькі філіжанки кави з метою залучення нових клієнтів на сніданки. Також агентство Cossette розмістило по вулицям Ванкувера лайт-бокси (мал..2.2.), наповнені кавою. Ідея - пісочного годинника; протягом двох тижнів кількість кави у цих лайт-боксах буде зменшуватись, що буде нагадувати клієнтам про недовгостроковість даної акції.

Вони також розмістили біля зупинок незвичайні лайт-бокси всередині яких був цілий сюжет. Чашка з кавою, коричневий фон, нічого не відбувається, і, раптом, з'являється пара, фон змінює колір і з'являється напис «Ваша кава готова». http://www.youtube.com/watch?v=kCVehzwSjkY - за цим гіперпосиланням можна побачити даний відео-ролик, від McDonald's, що був залучений у рекламну кампанію.

Використана у даній рекламній кампанії зовнішня реклама дуже приваблива та цікава, використані нові нестандартні прийоми, форми, динаміка. По-перше така реклама змушує звернути на себе увагу і миттєво запам'ятовується. По-друге вираз «Ваша безкоштовна кава вже готова» - дуже простий і приємний. Споживачеві здається, що про нього піклуються, роблять ранкову каву для нього і про це знають всі. «Моя безкоштовна кава вже готова». Я б сходила і випила, та на жаль не люблю каву. Шрифти використані ясні великого розміру, все видно і зрозуміло. Ліхтар взагалі захоплює без слів. Кольорова гама приємна, до того ж така, що асоціюється з кавою, а тепер із кавою у McDonald's. Логотип McDonald's дуже відомий, і можна легко запам'ятати жовту літеру «М», та я гадаю вони написали адресу, де розташований найближчий їхній ресторан, щоправда маленьким шрифтом.

І по-останнє рекламна кампанія вся пов'язана однією ідеєю, виглядає цілісно і викликає неабиякий ажіотаж серед потенційних споживачів.

2. Рекламна кампанія під назвою зроблена агентством SHALMOR AVNON AMICHAY / Y&R для бренду компанія YELLOW PAGES. Країна - Ізраїль; 2008-2009 рр.

Мета рекламної кампанії: вивести Інтернет сайт компанії YELLOW PAGES для пошуку підприємств на перше місце серед інших конкурентів.

Творче рішення - інноваційна стратегія у ЗМІ.

Для цього агентство розробило унікальну стратегію роботи із ЗМІ: вони вирішили перетворити все місто в живу демонстрацію пошуку категорій, креативно оживляючи їх. З метою досягнення такого дивного ефекту, вони були змушені порушити кордони Outdoor Media. Таким чином, вони створили інноваційне індивідуальне рішення для кожного щита або плаката, креативно підкресливши у свою чергу кожну категорію пошуку (Див. мал.2.3, 2.4, 2.5):

Для "піцерії"побудовано трикутний щит, що нагадує скибочку піцци.

Для магазину, що спеціалізується на магнітах: білборд, як магніт.

Для шиномонтажу білборд виглядає так:

Інші білборди цієї кампанії можна побачити тут: http://www.adme.ru/paedia/yellow-pages/reclama/live-search-category-demonstrations-ink-cartridges-319471/

Результат:

Кампанія, яка творчо показала кожну категорію, відразу стала у всього міста на устах! Це викликало 40%-ве збільшення унікальних користувачів. Сайт «Жовті сторінки» був обраний як один з 10 найкращих веб-сайтів в Ізраїлі!

Творче рішення цієї компанії - незвичайне, а результат говорить сам за себе. Якщо на 40% збільшилась кількість користувачів, значить рекламна кампанія дійсно ефективна. Фон жовтого кольору асоціюється із «жовтими сторінками», тут використаний «фірмовий колір» як елемент фірмового стилю, а кожний білборд сам розказує про себе, неможливо вигадати краще! Шрифт великого розміру, гадаю для жителів Ізраїлю зрозумілий. Цікаво дійсно, що для даної рекламної кампанії окремо на замовлення виробляли білборд у формі трикутника, така форма дійсно приваблює увагу і змушує зацікавитись: «А що ж воно таке?» Та всі інші теж не уступають креативністю. Білборд простий для сприйняття, креативний, зрозумілий та ефективний.

4. Рекламна кампанія для Rafaello (2009-2010 рр.), що включає в себе зовнішню рекламу та ролики на телебаченні.

Приклад білборду - простого, читабельного, зі смаком. Помилочка тільки зі шрифтом, за даними досліджень компанії UMM, у даному випадку шрифт слогана дрібнуватий, що знижує відстань його сприйняття спостерігачами [22]. У даному випадку у зовнішній рекламі, для покращення сприйняття, використані елементи телереклами. Реклама виконана у фірмовому, я б навіть сказала, традиційному, стилі. А в іншому вона приємна для сприйняття, зрозуміла і навіть викликає ніжні, теплі емоції.

Висновки

1. Зовнішня реклама в основному використовується у випадках нагадувальної та іміджевої реклами, її варто застосовувати в межах рекламної кампанії, що включає в себе й інші види реклами.

2. Практичних рекомендацій щодо зовнішньої реклами недостатньо і в усіх посібниках вони однакові. Рекламна ідея повинна миттєво схоплюватись і запам'ятовуватись; реклама присвячується одному товару; візуалізація має бути проста і плакатно помітна, ілюстрація одна, у тексті не більше 7 слів; на допускається двозначність і смислові відтінки, складні малюнки; шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30 - 50 метрів; колірна гама повинна не напружувати зір і бути звичною для ока; на щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати товар чи отримати послугу; ефективно вводити елементи телереклами; слід перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється будинками.

3. Порадувала і здивувала своєю креативністю рекламна кампанія McDonald's у Ванкувері. Відмітка: 5+.

4. Дізналась, що зовнішня реклама в Ізраїлі також може бути цікавою, навіть цікавішою ніж в нас, а до того ж і ефективнішою. Відмітка: 5.

5. Рекламна кампанія «Rafaello» проста Але з родзинкою. Недолік: недостатньо великий розмір шрифту. Відмітка: 4-.

Зазначу, що рекламні кампанії за кордоном значно цікавіші та креативніші ніж наші «рідні». Отже як логічне завершення не погано було б проявити власний креатив, а саме у власній рекламній кампанії. Про що і буде третій розділ даної роботи. Розроблення власної рекламної кампанії відповідно до брифу.

Размещено на Allbest.ru