Некоммерческий маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Елецкий Государственный Университет им. И. А. Бунина

Факультет экономический

Кафедра экономики и экономического анализа

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Некоммерческий маркетинг»

Выполнил: студент

Хакимов М.М.

Руководитель:

доц. к.п.н.

Пищулин В.Н.

Елец - 2010

Содержание

Введение

1. Некоммерческий маркетинг и его роль в современном обществе

1.1 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

1.2 Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов и некоммерческий маркетинг

1.3 Особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России

2. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческой деятельности, общие и отличительные сходства с маркетингом услуг

2.1 Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов

2.2 Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов

2.3 Маркетинг услуг в сравнении с некоммерческим маркетингом

Заключение

Библиография

Введение

Маркетинг - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, в ориентации деятельности на эти потребности, которая осуществляется посредством обмена, оказания различного рода услуг и достижении специфических целей организации.

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для некоммерческой фирмы критерием эффективности является удовлетворение общественных интересов. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей некоммерческого маркетинга, а также маркетинговых особенностей сферы некоммерческой деятельности в России. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект. Актуальность данной темы заключается в изучении теоретических основ и практическое воплощение изученного материала в конкретном производстве. Задачей настоящей работы является освещение вопросов некоммерческого маркетинга на примере конкретного предприятия, анализ действующего порядка ведения некоммерческого маркетинга, выяснение недостатков, и внесения предложений по совершенствованию маркетинговой некоммерческой деятельности.

1. Некоммерческий маркетинг и его роль в современном обществе

1.1 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

Человеческая деятельность в рамках современного общества очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В том случае, если результат деятельности -- произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. Если же производится некий специфический продукт и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта, -- речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Главной целью деятельности фирмы в сфере некоммерческого маркетинга является достижение определенного социального эффекта. Наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, такие субъекты, как органы федеральной, региональной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры.

Целью деятельности некоммерческих субъектов является социальный эффект, что не исключает достижения экономического эффекта от их коммерческой деятельности. Прибыль, полученная от некоммерческой деятельности направляется на самофинансирование и развитие самого предприятия.

Некоммерческий субъект -- это производитель некоммерческого продукта, заинтересованный в его реализации.

Некоммерческий продукт -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью. Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик потребностям и предпочтениям потребителей. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше -- речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен -- это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности на определенном уровне, т.е. принести пользу, выгоду, и будет потреблен. Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителями государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями специфической научной идеи -- отдельные ученые. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. Если говорить о предпосылках возникновения некоммерческого маркетинга, можно выделить три основные фактора:

- объективное существование некоммерческой сферы и не коммерческой деятельности;

- наличие свободного некоммерческого обмена результата ми этой деятельности;

- наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Первые две предпосылки относятся к условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя посредством некоммерческого обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация. О том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.

Третья предпосылка представляет собой условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 2009 сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.

1.2 Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов и некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Выделяют следующие виды некоммерческого маркетинга:

- маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

-маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц - спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Маркетинг организаций. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов требует особой специализации всех, которые занимаются ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов вызывается ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

Маркетинг мест. С маркетингом мест сталкиваются люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели:

1) достижение понимания;

2) побуждение к единовременному действию;

3) изменение поведенческих привычек;

4) изменение основополагающих;

Для реализации общественного маркетинга в США, например, создан рекламный совет, который проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания.

При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Необходимо сформулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно надо изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап - оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем необходимо разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.

Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.

Исследуя природу и условия возникновения некоммерческого маркетинга, можно определить некоммерческого субъекта как производителя, создателя некоммерческого продукта, либо субъекта, не производящего, но его реализующего.

По закону к некоммерческим организациям не относятся физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. В действительности некоммерческие организации в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними. Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация, фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц.

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели.

Учреждение -- некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником.

Некоммерческое партнерство -- основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования.

Автономная некоммерческая организация -- не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Потребительский кооператив -- добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.

Объединение юридических лиц - членская организация, объединяющая любые как коммерческие, некоммерческие, так и государственные организации в некоммерческих целях. Члены организации сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами. Субъекты некоммерческой сферы конкурируют между собой в двух аспектах:

- борьба за потребителя;

- борьба за источники финансирования.3. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2009.

4. Гамольский П. Ю. Налогооблажение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России.-М.: «СИГНАЛЪ»,2008

1.3 Особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России

Одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга является понятие маркетинговой среды. Внешнее окружение, в его широком понимании, определяет саму возможность возникновения того или иного некоммерческого субъекта. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды некоммерческие субъекты формируются, обретают цели, организационно-структурные очертания, стратегию, тактику и т.д. Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции развития деятельности каждого субъекта, исходя из его рыночных позиций и конкурентного положения. Результаты некоммерческой деятельности главным образом зависят от внутреннего потенциала субъекта, включая и маркетинговый потенциал: сильных и слабых сторон, наличия конкурентных преимуществ, уровня овладения процедурами и инструментами маркетингового управления.

В основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда - это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда - это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально - культурные, политические и международные.

Одним из главных факторов является внутрикорпоративная культура, которая играет важную роль, как в коммерческих, так и в некоммерческих субъектах. Она представляет собой совокупность морально-этических норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний климат и рабочую атмосферу организации. Она определяется должностными инструкциями и другими нормативными документами фирмы, а также принятым в организации стилем руководства и норм взаимоотношений внутри коллектива. Корпоративной культуре в некоммерческих организациях отводится особая роль, т.к. некоммерческие организации призваны выполнять важные социальные функции, удовлетворяя особые общественные потребности.

Для коммерческих субъектов прибыль является не только целью их деятельности, но и необходимым условием существования на рынке. Иначе обстоит дело с некоммерческими субъектами.

Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям.

1) заключается в неэффективном расходовании инвестируемых средств;

2) выражается в отсутствии необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств;

3) негативное последствие: большинство некоммерческих организаций не способны переориентировать свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.

Монопольное положение многих некоммерческих субъектов усугубляется значительным превышением спроса над предложением, создаваемых ими некоммерческих продуктов. Это касается спроса населения на бесплатное медицинское обслуживание, услуги детских садов, начальных, средних и высших учебных заведений, библиотек и т.д. Таким образом, неимущее и малообеспеченное население, не способное приобретать эти и другие услуги у коммерческих организаций, оказываются лишенными выбора и просто вынуждены становиться потребителями некоммерческих продуктов.

Монопольное положение некоммерческих субъектов не стимулирует их повышать качество предлагаемых некоммерческих продуктов, профессионализм своих работников и внутрикорпоративную культуру. Характерной тенденцией в деятельности российских некоммерческих субъектов в последние годы является расширение спектра коммерческих, платных услуг. При этом необходимо правильно определить объемов коммерческой деятельности и прибыли, получаемой от нее, необходимых для поддержания и развития основной, некоммерческой. Критерии для этого или ограничения должны быть установлены законодательно.

Поведение потребителей на рынке некоммерческих продуктов в определенной мере регулируется с помощью таких инструментов маркетинга, как продукт, ассортимент, цена, реклама, личная продажа, средства стимулирования сбыта. Некоммерческий субъект реализует концепцию маркетингового управления, деятельность всех его структурных подразделений, идеей маркетинга. Служба маркетинга становится координирующим центром, а решения принимаются в результате анализа маркетинговой информации. 5. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2008

2. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческой деятельности и маркетинг услуг

2.1 Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов

Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой маркетинга некоммерческого субъекта подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели. К ним следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленной пели. Политика определяет, как именно, какими методами и средствами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к сфере некоммерческой деятельности.

Стратегии занятия положения на рынке

В классическом маркетинге конкурентные стратегии имеют большое значение и поэтому занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, в первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

Стратегии позиционирования

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

- для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

- для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Особое место среди маркетинговых стратегий некоммерческих субъектов занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется в первую очередь тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы некоммерческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом направление маркетинговых усилий смещается в сторону продвижения некоммерческих продуктов.

Генеральная программа маркетинговых коммуникаций коммерческого субъекта в общем виде представляет собой называемый комплекс продвижения и включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и прямой маркетинг. Существенную роль при разработке комплекса движения некоммерческого субъекта играют такие влиятельные факторы, как разновидность субъекта и тип продукта.

Следующими по степени важности составляющими можно считать пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через средства массовой информации и специализированные издания. Существенную роль могут сыграть связи с общественностью, политическими партиями, объединениями, другими общественными организациями. При формировании комплекса продвижения такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступает реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения возможностей сочетания выполнения перво-гражданского долга и достойного материального обеспечения и вознаграждения. Второй по значимости составляющей может явиться стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершении службы или оплата обучения в вузе за счет государства.

Тактические средства реализации маркетинговых стратегии некоммерческими субъектами весьма разнообразны и традиционны. К ним относятся, например, известные ходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д.⁴ Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 2006.

5. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.

6. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 2006

некоммерческий маркетинг рынок

2.2 Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов

Под планированием маркетинга обычно понимают процесс, представляющий собой определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых целей субъекта рынка, выбор стратегий, а также на формирование системы мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание как внутренних, так и внешних факторов, способных позитивно или негативно повлиять на его выполнение. В этом проявляется прогностический характер планирования маркетинга.

Понятие планирования маркетинга, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Совокупность планов может выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности хозяйственных единиц на определенный период.

В качестве оперативного служит годовой план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и контроль маркетинга.

Стратегический план маркетинга

Стратегический план маркетинга призван решать следующие основные проблемы:

- определение стратегических маркетинговых целей применительно к основным направлениям деятельности на определенный период;

- выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;

- разработка корпоративной маркетинговой стратегии;

- определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

Долгосрочный план должен уточнять и детализировать стратегический план для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.

Годовой план маркетинга

Годовой план маркетинга разрабатывается для каждого направления деятельности субъекта рынка, отдельных продуктов рынков. Он содержит на подробный анализ сложившейся маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей, а также формирует конкретные стратегии на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

Годовой план включает следующие основные разделы:

- оперативный план;

- бюджет маркетинга;

- контроль маркетинга.

Оперативный план маркетинга определяет:

- перечень и последовательность проведения конкретных маркетинговых мероприятий;

- исполнителей и сроки исполнения;

- необходимые затраты;

- способы координации действий.

Его главная идея, отражающая целеполагание, - посредством реализации выбранной стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга в классическом понимании включает три основных раздела:

- предполагаемые доходы;

- предполагаемые затраты;

- предполагаемая прибыль.

У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих как некоммерческую, так и коммерческую составляющие деятельности, здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны. Контроль маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления.6. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2006 г.

7. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Беквит, Гарри. - М.

8. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СП6УЭФ, 2007.

2.3 Маркетинг услуг в сравнении с некоммерческом маркетингом

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50%. Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.

Масштабы маркетинга в сфере услуг по сравнению с некоммерческим маркетингом быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов:

1. многие из них делают упор на квалификацию персонала;

2. многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы;

3. жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге;

4. потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости.

Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.

Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

- предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;

- реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;

- оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;

- разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

- обучают персонал совмещению функций;

- нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;

- информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;

- предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Услуги, которые основаны на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

- создание материального представления услуги;

- формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;

- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости;

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.

Виды и технологии услуг

Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий.

- твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием;

- мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами;

- Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии;

Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг потребителям - отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Несмотря на сведения о внушительной доле услуг в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменными услугами. 9. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг [Текст] : Учебное пособие для вузов (Гриф МО) / Нагапетьянц, Нестер Акопович. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

10. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга [Текст] : Полный набор стратегий, инструментов и техник / Чевертон, Питер. - М. : Фаир-пресс, 2002.

11. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга [Текст] : Полный набор стратегий, инструментов и техник / Чевертон, Питер. - М. : Фаир-пресс, 2002

Заключение

Современный маркетинг - это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них. И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Углубляясь в суть исследуемой проблемы, можно обратить внимание на тот факт, что очень многие некоммерческие субъекты наряду с некоммерческой занимаются также и коммерческой деятельностью. В этом случае в деятельности некоммерческого субъекта, в том числе и в маркетинговой с определенной степенью условности, можно выделить две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Тогда возникает ряд весьма актуальных для общества вопросов: «В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта». Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих проблем?»

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческих сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов в России.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

В заключение можно сказать, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.

Библиография

1. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000.-256с.:ил.

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 2009.

3. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2009.

4. Гамольский П. Ю. Налогооблажение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России.-М.: «СИГНАЛЪ»,2008

5. Голубкова Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации часовых изделий//Повышение эффективности часового производства. Труды НИИчаспрома. Москва, 2009.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 2007.

7. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2008.

9. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СП6УЭФ, 2007.

10. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М.: Экономика, 2006.

11.Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И В. Корнеева, Е.Э. Автухова: под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.

12.Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 2006.

13.Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2006 г.

14. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Беквит, Гарри. - М. :Альпина Бизнес Букс, 2004. - 224 с. - ISBN 5-9614-0017-4 : 188-00.

15. Холл Д. Правила маркетинга Procter&Camble [Текст] / Д. Холл, Д. Стэмп. - М. : РОСМЕН-ПРЕСС, 2004. - 271 с. - ISBN 5-353-01800-1 : 366-00.

16. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании [Текст] : Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учебное пособие для вузов (Гриф УМО) / Мельникова, Ольга Тимофеевна. - М.: Академия, 2003. - 272 с. - ISBN 5-7695-0950-3: 116-00.

17. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга [Текст]: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Чевертон, Питер. - М.: Фаир-пресс, 2002. - 608 с. - ISBN 5-8183-0437-Х : 350-00.1

8. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг [Текст]: Учебное пособие для вузов (Гриф МО) / Нагапетьянц, Нестер Акопович. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 287 с. - ISBN 5-238-00403-6: 109-00.18. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: Учебник для среднего проф. образования (Гриф МО) / О. А. Лебедева. - М.: Форум-Инфра-М, 2005. - 192 с. - (Профессиональный учебник). - ISBN 5-8199-0191-6: 57-09.

19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е. Н. Голубкова. - 2 -е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). - ISBN 5-8001-0021-7: 151-80.20. Хилл С. Радикальный маркетинг [Текст]: От Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 416 с. - ISBN 5-9614-0010-7 : 213-90.