Социология рекламной деятельности

Социализация -- процесс формирования личности, в ходе которого индивид усваивает умения, образцы поведения и установки, свойственные его социальной роли. Данный процесс не следует понимать как механическое перенесение извне вовнутрь, поскольку в ходе социализации человек преобразует ценности своего окружения в свои собственные.

Социализация включает в себя как стихийное, так или целенаправленное воздействие. В последнем случае иногда говорят о воспитании, которое противопоставляется собственно социализации.

Социализация имеет два не исключающих друг друга понимания:

1. Социализация может рассматриваться как процесс усвоения социальных норм, в ходе которого индивид превращает внешние нормы, навязываемые ему его окружением, во внутренние, которым он подчиняется добровольно. Другими словами, личность делает нормы частью собственного «Я».

2. Социализация может рассматриваться так же как важная составляющая социального взаимодействия: индивиды стремятся повысить самооценку, приводя свои действия в соответствие ожиданиям других, и благодаря этому стремлению они социализируются.

Социализация имеет две основные формы, выбор между которыми во многом зависит от биологических и психологических особенностей человека:

адаптация -- пассивное приспособление к среде, в результате которого личность действует в соответствии с ее требованиями, нормами и ценностями;

интеграция -- активное взаимодействие личности со средой, в результате которого не только среда оказывает влияние на личность, но и личность изменяет среду.

Социализации может отводиться разная роль. С точки зрения структурного функционализма социализация оказывается практически тотальным процессом, который целиком определяет то, какими чертами будет обладать личность. К этой точке зрения присоединяются и психоаналитические теории, утверждающие, что в детстве закладываются схемы (паттерны) взаимодействия, которые будут определять все дальнейшие взаимодействия в жизни человека.

Роджер Гоулд полагал, что социализация взрослых не является продолжением социализации детей, а представляет собой процесс преодоления сложившихся в детстве психологических тенденций. Поэтому необходимо обратить внимание на то, что видит, слышит и чувствует ребенок. Реклама является на сегодняшний день самым большим информационным носителем, поэтому от качества рекламы и зависит, что будет с нравственно-моральными ценностями этого человека, который в детстве видел или слышал некачественную, неэтичную рекламную информацию Касьянов В.В. Социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с.-107..

В период от 13 до 19 лет, который является исключительно важным в процессе социализации, начинает формироваться отношение к противоположному полу, возрастает агрессивность, появляется стремление к риску, независимости и самостоятельности. Этот период характеризуется:

изменением роли агентов социализации;

трансформацией ценностных ориентации;

усилением восприимчивости к негативным оценкам окружающих;

несовпадением между уровнем социальных притязаний и низким социальным статусом;

противоречием между усилением стремления к самостоятельности и одновременным увеличением зависимости от родителей.

В это время, особенно плохое влияние оказывает на подростка ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

В России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.

Неэтичной является реклама, которая:

1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

расы;

национальности;

профессии;

социальной категории;

возрастной группы;

пола;

языка;

религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2. порочит:

объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы,

какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Особую сложность представляет реклама, которая построена на использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубые выражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическими конструкциями, имеющими двойной смысл.

Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А. Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Правило 3 международного Кодекса рекламной практики об общечеловеческих ценностях: Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Статья 13. Дети и реклама Российского рекламного Кодекса гласит:

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы или страдания.

3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить к общению с незнакомыми лицами или к проникновению в незнакомые или небезопасные места.

5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

7. Указание на цену товара не должно создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.

9. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т. д.

10. Установленные данной статьей нормы:

а) относятся к рекламе, адресованной детям моложе 14 лет, в том числе размещаемой в средствах массовой информации, предназначенных для детей данного возраста, и

б) распространяются на рекламу продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно.

Практические задания

С точки зрения функций СМК эффекты (результаты) классифицируются как:

когнитивные - связанные с характером мышления людей, его составляющих (приращение знаний, способность ими оперировать, интерес к новой информации и пр.);

ценностные -- возникновение новой позиции, укрепление (ослабление) старой позиции, формирование г ценностных ориентации, в том числе отношений к миру, другим людям, самим себе;

организационные (инструктивные) -- импульс к практическим действиям, собственно практические действия в соответствии (противоречии) с рекомендациями, содержащимися в информации;

коммуникативные, связанные с характеристиками общения людей, а также с наличием обратной связи с источником информации;

тонизирующие, связанные с психофизиологическими характеристиками жизнедеятельности людей, с регенерацией их физических и духовных сил, формированием и изменением общего эмоционально-психологического фона их бытия.

Проанализировав рекламные сообщения относительно данным понятиям, не было выявлено ни одного сообщения, которое формировало бы новые ценностные ориентации общества.

2. Приведите примеры и сделайте сравнительный анализ форм политической коммуникации двух или более политиков (на конкретном текстовом, аудио или видеоматериале)

Практика проведения последних избирательных кампаний в России (выборы депутатов Государственной Думы и Президента РФ) свидетельствует, что усиливается тенденция использования СМИ для ведения негативной кампании против оппонентов. Негативная избирательная кампания -- система информационно-психологического воздействия на массовое сознание со стороны политических партий, движений или отдельных кандидатов для дискредитации политических соперников в глазах избирателей.

М. Пинто-Думинский выделяет три элемента негативной предвыборной агитации:

1. Негативные высказывания о политических противниках.

2. Предвзятая подача видеоматериала.

3. Распространение недостоверной информации о кандидате-сопернике.

Негативная избирательная кампания в СМИ характеризуется следующими особенностями:

1. Ориентирована на эмоциональное заражение публики.

2. Поощряет низменные проявления человеческой природы (агрессию, нетерпимость, некритичность и т.д.)

3. Несет информацию негативного содержания.

4. Информация, как правило, основана на домыслах, фактах, которые невозможно проверить.

5. Предпочитает открытым заявлениям намеки, двусмысленные фразы.

Особенно заметно это было у двух политических лидеров: В.В. Жириновского и В.П. Явлинского.

Бывший госсекретарь России Г. Бурбулис в своем интервью утверждал, ссылаясь на данные опроса общественного мнения, что 77 % населения страны чувствуют себя в условиях реформ «нормально» или «удовлетворительно». На самом же деле абсолютное большинство россиян отметили, что чувствуют себя «терпимо». А между этими состояниями, как известно, большая разница. Пример иллюстрирует, как результаты социологического опроса может использовать политик для обоснования своих взглядов или практических шагов.

Немало примеров вольного и невольного манипулирования результатами опросов дают журналисты. По этому поводу «Московский комсомолец» 4--11 ноября 1999 г. писал: «Когда Доренко говорит о падении популярности у Ю. Лужкова среди москвичей, он приводит результаты опросов Фонда изучения общественного мнения. А ведущие ТВЦ, опираясь на данные ВЦИОМ, напротив, утверждают, что рейтинг мэра стабилен. Выходит, кто-то из социологов в угоду «хозяевам» подтасовывает цифры?» Необязательно. На самом деле результаты опросов во многом зависят от того, как именно был сформулирован вопрос.

Часто в публикациях прессы встречаются результаты опросов, проведенных самими редакциями с использованием весьма примитивных методов и имеющих более чем сомнительную достоверность.

Существует множество разновидностей раздражающей агитации, самый распространенный из которых -- призыв поддержать кандидата от имени какой-либо одиозной фигуры либо общности, по отношению к которой в широких слоях населения существует устойчивая неприязнь. Другой тенденцией, характерной для современных избирательных кампаний, является активное обсуждение в СМИ результатов опросов общественного мнения, посвященных предстоящим выборам.

3. Выберите оптимальный рекламоноситель для рекламы нового дорогого иностранного автомобиля

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов (табл.) Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004. - с.-71..

Таблица

Теле- или радиореклама застает зрителя или слушателя в домашней обстановке. С одной стороны, он в этих условиях восприимчив к информации, но с другой -- может в любой момент выключить приемник. Значит, надо донести свое сообщение за оптимально короткое время. Этим и объясняется небольшая продолжительность и своеобразная агрессивность телерадиорекламы, ее резкие толчки и «наезды».

Дорогой автомобиль необходимо показывать, чтобы потенциальные потребители смогли его увидеть. С другой стороны, стоимость автомобиля высока, следовательно, он рассчитан на определенный сегмент рынка - людей с высоким доходом. В этом случае также необходима визуальная картинка.

Как можем увидеть из представленной выше таблицы, именно сочетание визуального и аудиального образа остается в памяти большинства потребителей. Поэтому с большой долей уверенности можно утверждать, что телевизионная реклама является оптимальной для рекламы автомобиля.

социальный реклама здоровье адаптация поколение

Список литературы

1. Касьянов В.В. Социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

2. Котлер Ф. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2004.

3. Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004.

4. Реклама и рекламная деятельность. / Сост. Аксенова. К.А. - М.: Приор, 2005.

5. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я. / Психологические этюды. - Минск: Наука, 1991.

Размещено на Allbest.ru