Система паблик рилейшнз

18

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Задание 1
• Задание 2
• Задание 3
• Задание 4
• Задание 5
• Задание 6
• Задание 7
• Список литературы

Задание 1

Организационная структура и функции подразделения паблик рилейшнз.

По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач функциональная подсистема паблик рилейшнз (отдел ПР) должна подчиняться непосредственно высшему руководству организации. Однако нередки случаи, когда она подчиняется одному из функциональных подразделений, например, службе рекламы, маркетинга, юридической или по управлению персоналом. Такая подчиненность лишает подсистему паблик рилейшнз ее основной функции: популяризатора и интерпретатора социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественностью.

Поэтому, исхода из того, что принципы политики, общая стратегия организации формируются высшим руководством, работа отдела паблик рилейшнз должна в первую очередь подчиняться непосредственно тем, кто руководит организацией в целом: президенту компании, исполнительному директору и т.д. Крайне важно, как уже отмечалось, чтобы руководитель ПР-подразделения входил в состав руководящей команды организации в качестве одного из заместителей исполнительного директора, занимая, например, кресло вице-президента, заместителя директора и пр. по вопросам паблик рилейшнз. Не стоит опять-таки забывать, что работа руководителя ПР-подразделения заключается в укреплении репутации организации в целом.

Если руководитель ПР-подразделения подчиняется, скажем, директору по маркетингу или рекламе, его работа сужается и сводится к простому продвижению конкретных товаров или услуг на рынке. Подчиненность ПР одному из функциональных подразделений приводит к потере независимости, доверия со стороны общественности и, следовательно, к потере своей роли объективного советника высшего руководства компании. Конечно, автономность подсистемы паблик рилейшнз не может быть абсолютной. Наоборот, ее деятельность может и должна согласовываться с работой других функциональных подразделений, ставящих своей целью общее благополучие организации. Но при этом подразделение паблик рилейшнз не должно отклоняться от своей специфической роли - поддерживать у общественности доверие к организации как целостному организму, следить за тем, чтобы руководство в любой сфере деятельности постоянно принимало в расчет общественные интересы.
Чрезвычайно важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы и т.д. и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность подразделений, установить их вертикальную иерархию и функциональную нагрузку внутри организации.

Взаимосвязь между стадиями развития фирмы и изменениями функциональных задач отдела “Связи с общественностью” (Паблик Рилейшнз - ПР)

Задание 2

паблик рилейшнз интервью

1. Автором термина «public relatioПышминскаяs» является:

а) Р. Дарендорф;

б) М. Вебер;

в) Т. Джефферсон;

г) Л. Токвиль.

Ответ: а) Р. Дарендорф;

2. Создание внешней и внутренней социально-психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, - это:

а) предмет дисциплины «public relatioПышминскаяs»

б) цель института «public relatioПышминскаяs»

в) Функция «public relatioПышминскаяs»;

г) предмет «public relatioПышминскаяs»

Ответ: б) цель института «public relatioПышминскаяs»

3 Результативность коммуникации в конечном счете обеспечивается:

а) качеством сообщения:

б) профессионализмом передатчика сообщения;

в) реакцией получателя информации;

г) статусом источника информации.

Ответ: реакцией получателя информации;

4. В основу теории коммуникации Шеннона-Уивера был положен:

а) принцип функционирования человеческого языка;

б) принцип функционирования телефона;

в) принцип функционирования радио;

г) принцип функционирования светофора.

Ответ: б) принцип функционирования телефона;

5. Какой из элементов коммуникации осуществляет функцию порождения сообщения:

а) код;

б) источник;

в) получатель;

г) канал связи.

Ответ: б) источник;

6. Согласно теории двухступенчатого потока коммуникации, лидеры общественного мнения являются:

а) связующим звеном между СМК и массовой аудиторией, нуждающейся в ориентации;

б) представителями самих СМК, доводящими нужную информацию до потребителя;

в) представителями политической оппозиции;

г) все перечисленные выше ответы являются неправильными.

Ответ: г) все перечисленные выше ответы являются неправильными.

7. В последние годы в процессе формирования имиджа организации все большее значение приобретает:

а) демонстрация позиции организации;

б) разоблачение конкурентов;

в) демонстрация социальной ответственности организации;

г) демонстрация преимуществ своего товара (услуг).

Ответ: в) демонстрация социальной ответственности организации;

8. Короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие- это.

а) новостной пресс-релиз;

б) пресс-релиз-анонс;

в) бэкграундер:

г) пресс-кит.

Ответ: б) пресс-релиз-анонс;

9. Легитимность заинтересованной группы - это:

а) условие лоббирования;

б) ресурс лоббирования;

в) канал влияния;

г) процедура лоббистской деятельности.

Ответ: б) ресурс лоббирования;

10. Экономичность рекламного сообщения обеспечивают:

а) средства адресации;

б) ключевые слова;

в) аргументы;

г) повторы.

Ответ: б) ключевые слова;



Ответы внести в табл. 1.

Номер вопроса	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Буква ответа	а	б	в	б	б	г	в	б	б	б

Задание 3

Необходимо к каждому термину из левой колонки подобрать определение из правой колонки. Ответы занести в табл. 2.

Термин	Определение
Реклама	любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг;
Логотип	оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам:
Public relatio Пышминскаяs	Система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массойвой информации; вид имиджевой рекламной деятельности применяется ирмами в целях повышения популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между рганизацией и общественностью;
Коммуникации	Обмен информацией между двумя и более людьми;
Комплекс маркетинга	совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка
Имидж	представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту
Общественность	группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающая проблематичность ситуации и реагирующая на нее одинаковым образом
Сообщение	это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю
publicity	воздействие на потребителей с целью увеличения спроса с помощью рекламы, публикаций и передач в СМИ, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса;



Задание 4

Данное задание предполагает описание предприятия (фирмы, компании), в котором Вы работаете. При описании предприятия необходимо дать ответы на следующие вопросы:

· виды деятельности предприятия;

· стаж работы на рынке;

· сложившиеся отношения потребителей;

· занимаемая доля рынка;

· местоположение предприятия;

· конкуренты

· видимые преимущества (в сравнении с конкурентами)

Паспорт Предприятия:

Закрытое акционерное общество "Птицефабрика Пышминская"
Юридический адрес
Индекс		625547	Город		с. Онохино
Фактический адрес
Индекс		625547	Город		с. Онохино
Производство и реализация яйца и мяса птицы, растениеводство, животноводство.

Долгое время ЗАО "Птицефабрика "Пышминская" была организацией ориентированной, прежде всего, на производство. Подтверждением тому служит анализ динамики производственных показателей, где наблюдаются стремительные темпы роста объемов производства, производственных мощностей, численности персонала, продуктивности кур, производительности рабочих и т. д. Такие показатели были достигнуты посредством жесткого управления авторитарного типа, ужесточения контроля и применения нестандартных методов управления.

Сегодня внимание к производственной деятельности не снижает своей остроты, так как без эффективного производства не может быть эффективного маркетинга. Однако, внимание к маркетинговой деятельности в последние годы возрастает. На данном этапе можно с уверенностью сказать, что маркетинг стал занимать одно из самых важных мест в деятельности ЗАО "Птицефабрика "Пышминская".

Маркетинговая деятельность в полном смысле осуществляется не более двух лет. За это время в организации была создана маркетинговая служба, появилась должность маркетинг-директора, маркетинговая стратегия, планы, и реальные маркетинговые мероприятия. Сегодня расширение производства осуществляется посредством внедрения новых технологий производства, ориентированного на расширение ассортимента; внедряются системы контроля качества продукции; большое внимание уделяется управлению затратами и т. д. Другими словами производство становится ориентированным на рынок и маркетинговая деятельность выступает здесь своеобразным посредником, определяя принятие решений во всех сферах деятельности организации.

Сегодня в работу отдела закладываются следующие принципы:

* производство качественной и конкурентоспособной продукции на основе максимального удовлетворения потребностей покупателей, знания рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

* эффективная реализация яиц и мяса птицы (выполнение услуг) на определенных рынках в установленных объемах, в намеченные сроки, по свободным (подвижным) ценам или по ценам, согласованными сторонами;

* обеспечение наибольшей и стабильной прибыльности от производственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия на основе обновления технологии производства и ассортимента производимой продукции, эффективных форм сбыта;

* формирование покупательского спроса и стимулирование потребностей;

* соизмерение затрат и результатов маркетинговой деятельности.

Главная же функция службы маркетинга ЗАО "Птицефабрика "Пышминская" заключается в обеспечении эффективной рыночной деятельности.

Тем не менее, указанные выше позиции еще далеки от идеала, особенно это касается маркетинговых исследований и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Объясняется это недостаточной развитостью маркетинговой функции и квалификации персонала.

Система организации маркетинга стала достаточно сложной и требует структуризации. Сегодня на предприятии сложились предпосылки внедрения более сложных, матричных, структур. На данном этапе фабрика реализует, хотя и с переменным успехом, все функции маркетинга, имеет развитую систему каналов реализации и рынков сбыта, широкий спектр деятельности (производство яйца и мяса птицы, переработка птицепродукции, разведение крупного рогатого скота, зерноводство, тепличное плодо-овощное хозяйство, оказание транспортных услуг, производство комбикормов и т. д.), широкий ассортимент продукции, активно сотрудничает с зарубежными партнерами.

Таким образом, маркетинговая деятельность ЗАО "Птицефабрика "Пыщминская" стала играть очень важную роль в жизни предприятия, определяя ход и направленность многих решений по управлению организацией в том числе стратегических. Тем не менее маркетинговая деятельность находится в стадии становления, то есть с приобретением опыта в этой сфере ЗАО "Птицефабрика "Пышминская" имеет все шансы осуществлять эффективную рыночную деятельность, учитывая сложившиеся тенденции и предпосылки.

В данный момент на рынке принимают участие следующие основные птицефабрики: «Пышминская», «Боровская», «Иртышская» и некоторые другие.

Объем спроса на яичную продукцию в селе «Онохино» составляет 262 млн. шт. (2002 год), при том, что только ЗАО "Птицефабрика "Пышминская" производит около 200 млн. яиц в год, а ЗАО "Птицефабрика «Боровская»" - около миллиарда. ЗАО "Птицефабрика "Пышминская" сегодня имеет 35% рынка города, "Птицефабрика A" - 45%, «Иртышская» - 8%. Птицефабрика «Боровская» помимо всего прочего занимает одно из лидирующих положений по производству яйца в целом по России. Учитывая низкую возможность местного рынка к поглощению производимой продукции птицефабрики выходят на рынки других регионов. Наиболее приоритетными сегодня являются рынки Западной Сибири, Москва и даже экспорт. На данный момент ЗАО "Птицефабрика "Пышминская" так оценивает свои рыночные доли в некоторых регионах страны:

* Западная Сибирь - 7-8%;

* Екатеринбург - 5%;

* Омская обл. - 4%;

* Москва и Московская обл. - 10%;

* Челябинск и Пермь - 1-2%.

Все птицефабрики участвующие на рынке используют различные каналы реализации своей продукции.

На рынке основного товара, яйца, возможна сильная конкуренция за передел долей рынка.

Долгое время на птицефабрике было мало посевных площадей, что обеспечивает только 30% сырьевых потребностей кормового цеха, хотя и это уже является важным конкурентным преимуществом. Сегодня фабрика почти на 80% обеспечивает свои потребности в зерне за счет собственных и арендованных посевных площадей.

Важную долю в поставках фабрики занимают поставщики оборудования и комплектующих к нему.

Недавно был осуществлен совместный проект по обеспечению птицефабрик новым оборудованием. ООО «СибирьАгро», дочернее предприятие «Восточно-Сибирского станкостроительного завода» купило патент на изготовление немецкого оборудования «Евровент» у немецкой фирмы «Биг Дачмен» и теперь это оборудование производится на местном рынке. Стоимость оборудования снижается на 18%, а затраты на покупку оборудования для одного цеха сокращаются на 1,5 млн. руб., при этом из Германии поставляется только 15% комплектующих и оборудование ни чем не отличается от настоящего аналога. В проекте приняли участие птицефабрики «Боровская», «Пышминская», и некоторые птицефабрики из других регионов.

Это оборудование, конечно же, дорогое, но оправдывает себя, обеспечивая сохранность яйца, экономию времени на ремонте, благоприятные условия для кур. Практически все комплектующие и другие предметы имеются на городских базах.

Анализ производственной деятельности и финансового состояния в предыдущем номере в целом позволяют сделать вывод об успешной деятельности предприятия. Однако, в результате анализа было выявлено, что мясная продукция нерентабельна, произведенная продукция реализуется не полностью. Поэтому следует обратить особое внимание на управление товарной политикой.

Задание 5

Для совершенствования товарной политики предприятия и получения дополнительной информации было проведено маркетинговое исследования. На основании расчета методом случайной бесповторной выборки объем респондентов определен в количестве 408 человек. Исследование проводилось на предмет потребительских предпочтений в области уровня потребления, основных мотивов покупки, мест покупки, факторов оказывающих влияние на процесс покупки, упаковки, фирменных предпочтений, отношения к рассматриваемому предприятию и уровня его известности.

Все респонденты являются физическими лицами.

Анкета содержала следующие вопросы:

1. Пол:

· Мужской

· Женский

2. Сколько вам лет?

· Менее 20

· 21-30

· 31-40

· Более 40

3. Знакомы ли Вы с продукцией птицефабрики Пышминская?

· никогда раньше не слышал (а) о существовании такой птицефабрики;

· знаю о ее существовании, но при покупке это не имеет для меня значения;

· знаю о существовании предприятия, но предпочитаю покупать продукцию других птицефабрик;

· хорошо знают ЗАО "Птицефабрика Пышминская" и предпочитаю покупать ее продукцию.

4. Продукцию какой из птицефабрик Вы покупаете?

· «Пышминская»

· «Боровсвкая»

· разных

· «Иртышская»

· другая

5. Потребление яиц, шт. в неделю

· Более 9

· 7-9

· 4-7

· Менее 4

· Практически не употребляю

6. С какой целью Вы приобретаете яйца?

· Это ценный питательный продукт

· Это экологически чистый продукт

· Это относительно дешевый продукт

· Просто я люблю яйца

· Использую в кулинарии

· Другое

7. Почему Вы приобретаете продукцию именно в фирменных магазинах птицефабрики «Пышминская»?

· Более высокое качество

· Отсутствие посредников

· Наиболее удобно

· Более низкая цена

8. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной системе продукцию птицефабрики «Пышминская»?

· 5

· 4

· 3

· 2

· 1

9. Оцените уровень цен на продукцию птицефабрики «Пышминская»?

· 5

· 4

· 3

· 2

· 1

10. Давно ли Вы знакомы с продукцией птицефабрики «Пышминская»?

· Не знаком

· Менее 1 года

· 1-3 года

· 3-5 лет

· 5-10 лет

· Более 10 лет

11. Основные источники информации о продукции птицефабрики «Пышминская»?

· Не знаком

· Знакомые

· Непосредственная покупка продукции

· Реклама

· Публикации в газетах и передачи по телевидению

· Другие источники

Задание 6

Чаще всего интересы СМИ и организации сходятся в обычном интервью. Но за обычными ответами организации на вопросы масс-медиа вырисовывается портрет отвечающего. Одна досадная ошибка здесь может похоронить всю цепь пиаровских мероприятий. Убедительные же ответы, свободная манера общения, четкая дикция, обаяние, уверенная позиция отвечающего на вопросы добавляет позитивные очки авторитету и популярности лидера, организации.

Поэтому в ЗАО «Пышминская» специалисты PR координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Ведь и сегодня многие управленцы чувствуют себя неуютно перед видеокамерой, фотоаппаратом, диктофоном. От журналистов иногда "прилетают" неожиданные и смелые вопросы, что может вызвать "паралич" или взрыв интервьюируемых и негативно повлиять на имидж компании. Поэтому перед интервью специалист PR обычно консультирует того, кто будет давать интервью.

Деятельность специалистов по PR птицефабрики «Пышминская» в подготовке интервью

1. Специалист PR, зная тему, по которой будет вестись интервью, помогает интервьюируемому подготовиться: цель информации, точка зрения, основные факты и аргументы. Лучше резервный конспект текста и небольшая репетиция, чем неудачная импровизация.

2. Позитивный психологический настрой (уверенность и свобода). Построение отношений на основе взаимопонимания помогает обеим сторонам.

3. Сотрудники «Пышминская» предпочитают давать интервью в личностном стиле. Во многих случаях это вызывает большее доверие.

4. Если прозвучат наивные вопросы (корреспондент не может всё знать), отвечать следует серьезно, без снобизма. Надо уважать тех, кто не располагает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности. - такого принципа придерживаются в ЗАО «Пышминская».

5. Ценятся краткие и прямые ответы. Многословие и туманность вызывают раздражение, а в напечатанном виде витиеватый текст отбивает желание читать.

6. На вопросы, на которых нет убедительных ответов, лучше ответить позже. Если есть более осведомленный человек (эрудит) по данной теме в организации, специалист PR должен у него "достать" ответ.

7. Факты и примеры увеличивают авторитетность заявлений. Специалист PR должен обеспечить такой информационной поддержкой речь.

8. Если репортеру в процессе интервью обещаны дополнительные сведения, то их надо предоставить без задержки. Иначе приклеют ярлык "обещалкин".

9. Не стоит разбрасываться фразой: "это не для печати" (прямой канал утечки нежелательной информации). Журналист может перепутать (нечаянно или специально) - что для печати, а что нет. Поэтому всё, что произнесено для корреспондента, может легко оказаться в СМИ.

10. Интервью обычно дается в известные и авторитетные масс-медиа. Чтобы выбрать подходящее, следует обратиться к мониторингу СМИ (сбор и анализ необходимой информации, например, рейтинг масс-медиа и фирм).

Задание 7

Меры по восстановлению репутации предприятия называются антикризисным PR.

Меры, которые нужно предпринять в первые часы кризиса:

· Централизовать коммуникации (со СМИ должен общаться только один сотрудник, уполномоченный руководством),

· Провести экспресс-мониторинг СМИ, с целью выявить первичный источник негативной информации, масштаб распространения информации, общую тональность публикаций и т.д.

· Создать "штаб" в составе компетентных сотрудников, которые будут непосредственно заняты ликвидацией кризиса.

· Предоставить "штабу" необходимые ресурсы (связь, техника, транспорт, помощники и другие ресурсы).

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился, - это "Что говорить"? и "Что делать"?, а вовсе не любимый славянский вопрос "Кто виноват"?

Первоочередные меры в первые дни кризиса:

· Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24 часов с момента возникновения кризиса).

· Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).

· Наладить работу "штаба" - подготовка и распространение пресс-релизов, мониторинг информационной среды и другие необходимые исследования, сбор необходимой информации, подготовка текстов выступлений для высшего руководства, ответы на вопросы журналистов и т.д. Типичные ошибки компаний в кризисных ситуациях, как правило, состоят в таких крайностях.

· "Ничего не говорить"

· "Никак не реагировать"

· "Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше"

· "Нужно всё отрицать"

· "Мы должны срочно отбросить обвинения"

· "Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени"

По ходу кризиса:

· Предпринимать все возможное для локализации и ликвидации кризиса.

· Регулярно общаться со СМИ и другими приоритетными видами общественности, информируя их о своей позиции и текущей ситуации.

· Привлечь сторонников - лидеров мнений, которые выступили бы с поддержкой компании.

· Постоянно отслеживать ситуацию.

· Избегать эскалации событий и нагнетания ситуации.

После затухания кризиса компании необходимо провести PR-кампанию по восстановлению/укреплению репутации - она может включать PR-кампанию в СМИ, различные PR-мероприятия, комплексные PR-проекты, нацеленные на ключевые аудитории общественности.

Список литературы

1. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.,1997.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во Феникс, 1998.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public RelatioПышминскаяs. - С-П, 1998.

4. Доти Д. Паблисити и Паблик рилейшнз. - М,, 1996.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - С-П: Союз, 1997.

6. Кабреро Б., Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. - М.: Дело, 1997.

7. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. / Пер. с англ. : Уч. пос. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.

8. Коммуникации в здравоохранении / В.П. Новоселов, М.В. Удальцова, С.Ю. Полунина. - Новосибирск: ЦЭРИС, 2001.

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. -Изд-во: Рефл-бук, Ваклер, 2000.

10. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз : от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2002.

11. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. - М.: Изд-во Центр, 1998.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Изд-во: Рефл-бук, Ваклер, 2003.

13. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. - М.: Юнити, 1998.

14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

Размещено на Allbest.ru