Конкурентный анализ и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции ювелирного предприятия

2. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

2.1 Общая характеристика ювелирной фирмы ИП Костеневской С.А.

Полное наименование предприятия - индивидуальный предприниматель (физическое лицо) Костеневская Светлана Александровна. Сокращённое название предприятия на русском языке: ИП Костеневская С.А. (Здесь и ниже использованы данные документов предприятия).

Предприятие создано 8 августа 2001 г. Подтверждающий документ - учредительный договор о создании и деятельности индивидуального предпринимателя (далее - ИП) Костеневской Светланы Александровны [34].

Целью создания предприятия является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли, а также удовлетворение общественных потребностей в продукции ювелирного назначения.

Юридический адрес предприятия: 157460, Костромская область, Макарьевский район, д. Акатиха. Фактический адрес в г. Костроме: пер. Деминский, д. 5, тел. 37-01-14.

Среднегодовая списочная численность сотрудников предприятия составляет 10 человек. Предприниматель обеспечивает всем сотрудникам так называемый «полный социальный пакет» (страховые медицинские полиса, оплаченные отпуска, больничные листы и т.д.).

Согласно действующему законодательству предприятие поставлено на учет в налоговых органах и имеет свой индивидуальный налоговый номер - ИНН 440108212889 ОГРН 304440112800192 [33].

Также в соответствии с законодательством сведения о предпринимателе Костеневской С.А. внесены в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей [32].

ИП Костеневская С.А. осуществляет расчеты с партнерами, клиентами и другими хозяйствующими субъектами, для чего имеет расчетный счет №40802810121000003364 в филиале ОАО Внешторгбанка в г. Костроме, расположенном по адресу: г. Кострома, ул. Советская, д. 49 [30].

ИП Костеневская С.А. осуществляет следующую деятельность:

закрепка, монтировка и полировка ювелирных изделий;

оптовая и розничная торговля ювелирной продукцией.

Подчеркнем, что на предприятии осуществляется не полный цикл производства ювелирных изделий, а только его завершающая часть: их закрепка, монтировка и полировка.

Соответственно, для осуществления указанной деятельности, предприниматель Костеневская С.А. арендует с 2001 г. следующие помещения в г. Костроме:

здание цеха закрепки, монтировки и полировки ювелирных изделий,

здание магазина.

Ограничения права на деятельность предприятия не зарегистрированы, что является позитивным фактором работы ИП Костеневской С.А.

Предприятие осуществляет производство ювелирной продукции для массового потребления населением РФ в следующем ассортименте [31]:

Кольца золотые;

Серьги золотые;

Цепочки золотые;

Подвески золотые;

Браслеты золотые;

Другие ювелирные изделия.

Санитарно-эпидемиологическая экспертиза от 2 августа 2005 года, проведенная ФГУЗ «Центр гигиены и эпидемиологии в Костромской области в г. Костроме», установила, что все помещения, арендуемые предпринимателем, в городе Костроме по виду и типу, планировке и техническим возможностям соответствуют требованиям соответствующих нормативно - правовых актов (Санитарных правил, норм и т.д.).

В соответствии с действующим законодательством руководство ювелирного предприятия также предпринимает все необходимые меры к защите окружающей среды. Так, на предприятии имеется план мероприятий по охране окружающей среды, проект нормативов образования отходов и лимитов на их размещение, проект нормативов предельно допустимых выбросов в атмосферу загрязняющих веществ (ПДВ), приказ о назначении ответственного должностного лица за природоохранные мероприятия, договор на вывоз твердых бытовых отходов и другие документы.

Также на предприятии соблюдаются все требования по охране труда, по пожарной безопасности и другим направлениям деятельности.

Стратегия развития предприятия - управление предприятием, направленное на укрепление его позиций, удовлетворение потребителей и достижение следующих поставленных целей [6, с. 54]:

Развитие новых продаж:

расширение деятельности по продажам - увеличение числа представителей по продажам, расширение географии продаж (представителей);

политика в области новых продаж - единый подход к ценообразованию и премированию;

техническая поддержка продаж - объединение усилий ювелирного предприятия;

Повышение репутации ИП Костеневской С.А. среди клиентов;

Улучшение обслуживания клиентов;

Повышение качества и ассортимента предлагаемых товаров;

Полное удовлетворение запросов клиентов.

Техническая политика ИП Костеневской С.А. - генеральная линия, система мер, проводимая руководством предприятия в области стратегии повышения качества выпускаемой продукции, организационно-технического развития предприятия. Техническая политика направлена на достижение следующих стратегических целей ювелирного предприятия в области обеспечения конкурентоспособности продаваемых товаров:

Проведение маркетинговых исследований с целью определения уровня конкурентоспособности предлагаемой продукции и разработки стратегических мер по достижению конкурентоспособности продукции и услуг в будущем;

Разработка стратегии предприятия, в которой должна быть заложена идеология технической политики предприятия;

Производство и реализация новых видов продукции предприятия.

Организационная структура управления на предприятии - совокупность структурных подразделений, которые определенным образом взаиморасположены в организации и связаны друг с другом определенными взаимоотношениями - является линейно-функциональной.

Организационная структура, или схема управления отражает иерархию подчинения, сферу контроля руководителей, способ координации всех функций и предназначена для того, чтобы организация могла действовать как единое целое [10, с. 59].

Наиболее важными функциональными блоками ИП Костеневской С.А. являются производство, маркетинг, финансы и торговля в магазине. Они считаются линейными подразделениями с максимальными правами и ответственностью и возглавляются руководителями с более высокой зарплатой. Одновременно они являются функциональными блоками, обеспечивают эффективную работу предприятия и выполняют специализированные функции.

Использование преимуществ функциональной специализации и четкой и однозначной ответственности, основанной на линейных связях руководителей и подчиненных, позволяет снизить риск ошибочных решений, обеспечивает профессиональный уровень и авторитет специалистов, их координацию в реализации стратегии предприятия.

2.2 Основные технико-экономические показатели работы предприятия за 2002-2004 годы

Ювелирная фирма ИП Костеневской С.А. представляет собой малое производственно-торговое предприятие, занимающееся производством ювелирной продукции и оптовой и розничной продажей.

Предприятие работает достаточно устойчиво с тенденцией к росту, о чем свидетельствуют представленные данные об основных технико-экономических показателях работы и об объеме денежной выручки за 2002-2004 гг.

Таблица 2.1. Основные технико-экономические показатели работы ИП Костеневской С.А. в 2002-2004 гг.

Анализируя данные табл. 2.1, можно отметить:

численность сотрудников в 2002-2004 гг. оставалась неизменной и составила 10 человек;

объем основных фондов постепенно повышается: с 2002 г. по 2004 г. на 4,94%;

оборотные средства с 2002 г. к концу 2004 г. повысились на 8,42%: предприятие развивается и растет в экономическом плане;

анализируя рентабельность собственного капитала предприятия, можно сделать вывод, что финансовые средства предприятия претерпевали относительно небольшие, но положительные изменения в течение рассматриваемого периода времени, что говорит о стабильности работы ИП Костеневской С.А., мощности основных фондов используются полностью, производительности труда возрастает.

Анализируя данные табл. 2.2, следует сказать, что объем денежной выручки от реализации продукции за вычетом налогов за все три рассматриваемых периода увеличился на 2,14% или на 1346 тыс. руб. Таким образом, можно сказать, что предприятие работает достаточно устойчиво и у него есть перспективы дальнейшего роста.

Таблица 2.2. Изменение объема денежной выручки на предприятии в 2002-2004 гг.

Организация технологического процесса на предприятии ИП Костеневской С.А. представляет собой комплекс трудовых и естественных процессов, направленный на изготовление продукции и предоставление клиентам, заказчикам продукции заданного качества, количества, ассортимента и в установленные сроки.

Форма организации технологического процесса - мелкосерийное производство под заказ.

Организация сбыта на предприятии представлена в форме заключения договоров на оптовые поставки выпускаемой ювелирной продукции, а также - в форме прямых розничных продаж ювелирных изделий в имеющемся магазине. Основные показатели организации сбыта ИП Костеневской С.А. в 2002-2004 гг. отражены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Показатели организации сбыта ИП Костеневской С.А. в 2002-2004 гг.

Как видно из таблицы 2.3:

количество заключенных договоров за период 2002-2004 гг. значительно увеличилось: в 3,5 раза;

количество партнеров по заключенным договорам увеличилось меньше и составило 2,8 раза;

количество покупателей, осуществивших покупку в магазине за период 2002-2004 гг. увеличилось на 18,5%;

среднемесячный объем используемого сырья в 2002-2004 гг. увеличился с 1,0 кг до 2,2 кг, то есть прирост составил 220%.

Следовательно, ИП Костеневская С.А. осуществляет мероприятия по сбыту выпускаемой продукции достаточно успешно. Тем не менее, работа с покупателями в магазине ведется менее успешно, чем с постоянными партнерами по договорам. Это обуславливает необходимость активизации сбытовой политики в месте прямых розничных продаж - в магазине с помощью применения комплекса соответствующих мероприятий.

Продукция, предлагаемая фирмой на продажу, ориентирована на самый широкий круг потребителей. Ее реализация в основном осуществляется с ориентацией на такой сегмент рынка, как юридические лица, заключающие с ИП Костеневской С.А. договора на оптовые поставки ювелирной продукции. В такой ситуации предприятие теряет значительную возможные прибыль от розничных продаж, клиентов, существующие рынки сбыта, снижая этим свою конкурентоспособность.

Основными мероприятиями, способными скорректировать имеющуюся ситуацию с конкурентоспособностью ИП Костеневской С.А., являются действия по стимулированию сбыта, дальнейшая активизация оптовой торговли предприятия.

Организация и информационно-техническое обеспечение управленческого труда характеризуются следующим образом.

На предприятии ИП Костеневской С.А. установлен рабочий день с 8.00 до 17.00 с перерывом на обед с 12.00 до 13.00. По мере производственной необходимости для отдельных структурных подразделений, должностных лиц и работников устанавливается гибкий цикл ли скользящий график в пределах, допустимых действующим трудовым законодательством.

Рабочие места специалистов оснащены необходимой организационной техникой, оборудованием и инструментами. Так, на рабочих местах директора, главного инженера, бухгалтера и маркетолога имеются компьютеры, ксероксы, принтеры, сканеры. Рабочие места закрепщиков, монтировщиков и полировщиков оснащены всем необходимым оборудованием и инструментами для осуществления непосредственного производства ювелирной продукции. На предприятии есть факсимильный аппарат.

Компьютеры директора, главного инженера, бухгалтера и маркетолога подключены к локальной сети предприятия. В своей работе специалисты используют следующие пакеты прикладных программ:

Microsoft Office 2000;

Internet Explorer;

Нормативно-справочную систему «Консультант +»;

1С бухгалтерия.

Для передачи информации, как по горизонтали, так и по вертикали используется следующие каналы:

электронные каналы (телефон)

письменные.

ИП Костеневская С.А. осуществляет необходимые действия для обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия, выражающиеся в следующих параметрах конкурентоспособности [29]:

цена продукции,

колебания спроса,

качество продукции,

себестоимость (издержки),

формы и методы торговли,

условия и сроки поставки и транспортировки,

престиж производителя и продавца,

престиж товара (товарный знак),

технический уровень,

потребительские свойства,

мода,

реклама,

имидж производителя,

ситуация на рынке.

1. При последовательном рассмотрении указанных параметров конкурентоспособности, в следует отметить, что цены на производимую ИП Костеневской С.А. продукцию выгодно отличаются от цен ювелирных «предприятий-гигантов» и ряда «равных» конкурентов, что достигается экономией на административных и других хозяйственных нуждах, присущих крупным или более «брендовым» предприятиям.

2. Как и у любого предприятия, у ИП Костеневской С.А. присутствуют колебания спроса на выпускаемую продукцию. Чтобы избежать ощутимого негативного влияния данного фактора, предприниматель осуществляет мероприятия к созданию «портфеля» выпускаемой продукции, находящейся на разных стадиях жизненного цикла товара. Сотрудник предприятия, занимающийся вопросами маркетинга, составляет матрицу БКГ по выпускаемым товарам и своевременно осуществляет все необходимые корректирующие мероприятия выпускаемого ассортимента.

3. Производимая ИП Костеневской С.А. ювелирная продукция имеет уровень качества, соответствующий всем действующим нормативам.

Контроль качества изделий из драгоценных металлов начинают с проверки наличия на каждом изделии клейма Инспекции пробирного надзора, соответствующего сопроводительным документам, и именника предприятия - изготовителя.

Далее путем внешнего осмотра проверяют качество маркировки и упаковки изделий, линейные размеры колец и браслетов, выявляют дефекты и определяют их допустимость.

Парные изделия должны быть подобраны по размерам, форме, цвету и огранке вставок. Поверхность изделий должна быть ровной, без вмятин, царапин и т.п. Режущие кромки в изделиях (кроме ножей, булавок) не допускаются. Рисунок на поверхности изделий должен быть четким. Вставки (кроме драгоценных камней и янтаря) не должны иметь видимых невооруженным глазом неполированных участков, царапин сколов, и т.п. Вставки должны быть закреплены неподвижно. Шарнирные соединения должны обеспечивать подвижность деталей, замки - надежность закрепления, исключая возможность самооткрывания.

Маркировка ювелирных товаров ИП Костеневской С.А. наносится на изделие, индивидуальную этикетку, групповую, транспортную тару и упаковочный лист.

На изделие наносится именник предприятия-изготовителя и клеймо пробирного надзора. На этикетке изделия из драгоценных металлов должно быть указанно: на лицевой стороне - наименование и товарный знак предприятия, наименование изделия, артикул, наименование и проба металла, масса изделия в граммах, цена изделия; на оборотной стороне - размер кольца или браслета, наименование материала вставки, обозначение допустимости технических дефектов, штамп отдела технического контроля. На оборотной стороне этикетки к изделию со вставками из драгоценных камней дополнительно указывают: номер изделия, месяц, год изготовления, номер партии, характеристику и наличие технических дефектов на вставки. При этом не указывают артикул и цену за один грамм. Этикетка к изделиям из драгоценных металлов должна быть прикреплена ниткой и опломбирована.

Упаковка ювелирных изделий ИП Костеневской С.А. может производиться в различную тару: индивидуальную (футляры и др.), групповую (картонные коробки) и транспортную (ящики из фанеры и др.). Групповая тара должна быть опломбирована. В транспортную тару могут быть вложены различные изделия, предназначенные одному получателю.

Транспортировка ювелирных изделий ИП Костеневской С.А. из драгоценных металлов, как правило, производится спецсвязью в деревянных ящиках. Ящики с ювелирными товарами должны быть обтянуты по краям железной лентой или проволокой и опломбированы так, чтобы их невозможно было вскрыть без повреждения опломбированной обтяжки.

Ювелирные изделия должны храниться и эксплуатироваться в условиях, исключающих их механическое повреждение, а также исключающих их взаимодействие со щелочными моющими средствами, веществами, содержащими йод, ртуть или ее соединения, и некоторыми другими.

4. Себестоимость (издержки) предпринимателя Костеневской С.А. находятся в разумных пределах, позволяющих осуществлять успешную деятельность на рынке (см. данные табл. 2.1).

5. ИП Костеневская С.А. осуществляет торговлю производимой продукцией в двух формах: оптовой и розничной.

Методы торговли ИП Костеневской С.А.: прямые продажи, торговля по заключенным договорам, по каталогам, - позволяют предприятию занимать твердую позицию на рынке. Тем не менее, в будущем необходимо осваивать и торговлю по системе Internet, а также торговлю с зарубежными партнерами, так как эти направления являются самыми перспективными для рассматриваемого производства. Причины здесь: в первом случае - практически неограниченность потенциального рынка сбыта всемирной сети, во втором - преимущества различий в ценах, существующих на рынках разных стран.

6. Условия и сроки поставки и транспортировки производимой продукции удовлетворяют всем существующим современным требованиям рынка. Так, например, возможна доставка товара в кратчайший возможный срок с помощью фирм экспресс - доставки, автомобильного, железнодорожного и других видов транспорта. Для заключения договоров на поставку и транспортировку продукции персонал предприятия располагает всеми необходимыми знаниями и навыками, а также постоянно обновляющейся информацией об услугах перевозящих соответствующие грузы организаций и другом. Ювелирное предприятие имеет также возможность поставлять свою продукцию предприятиям, торгующим ювелирными изделиями, на достаточно рискованных условиях, называемых термином «под реализацию», то есть - с оплатой после реализации товара в торговой сети.

7. Престиж ИП Костеневской С.А. как производителя и продавца можно охарактеризовать как устойчивый и достаточно высокий для предприятий соответствующих размеров, так как предприниматель работает открыто, все действия осуществляет официально и зарекомендовала себя на рынке как надежный, проверенный временем производитель и ответственный продавец, выпускающий и реализующий высококачественную продукцию.

8. Престиж товара (товарный знак) находится также на достаточно высоком уровне в течение всего периода деятельности ИП Костеневской С.А.

9. Технический уровень выпускаемой продукции высокий и соответствует всем необходимым требованиям.

10. Потребительские свойства выпускаемой ювелирной продукции также соответствуют самым взыскательным требованиям покупателей. Предприятие осуществляет строгий контроль своей продукции «на выходе», чем обеспечивается нулевой процент брака. Также веским аргументом является то, что за период существования предприятия не было ни одного возврата продукции от покупателей.

Главным потребительскими свойствами выпускаемых ювелирных товаров являются их эстетические свойства, и в этом их особенность. Некоторые из ювелирных изделий (столовые приборы, запонки и др.) имеют определенное утилитарное назначение. Однако оно не является главным критерием при покупке, основной критерий - это красота изделий. Определенная особенность потребительских свойств ювелирных товаров заключается также в том, что срок службы ювелирных изделий из драгоценных металлов исчисляется десятками и даже сотнями лет.

11. Ювелирная продукция, выпускаемая ИП Костеневской С.А., соответствует тенденциям моды, существующей на рынке. Так, например, предприятие стало производить изделия с так называемым «белым золотом», ставшим особенно модным в нашем регионе за последние три - четыре года. Другим примером стало следование тенденции увеличения доли присутствия драгоценных камней в изделиях, некоторое «смягчение» очертаний колец для мужчин, подчеркнутая креативность моделей и многое другое. Специалисты предприятия систематически, не реже одного раза в месяц, оценивают тенденции ювелирной моды на рынке и в соответствии с ними корректируют ассортимент выпускаемой продукции.

12. ИП Костеневская С.А. рекламирует свою продукцию в фирменных цветных каталогах, в местах прямых продаж и (реже) по местному телевидению. Необходимо отметить, что рекламы, особенно ориентированной на широкий круг потребителей, не достаточно и ее объем необходимо увеличить, сделав более яркой, креативной, запоминающейся.

13. Имидж ИП Костеневской С.А. как производителя ювелирной продукции выбран удачно: все его рекламные обозначения концентрируются вокруг слова «ювелир», но он не «раскручен» так сильно, как у конкурентов. На данном направлении следовало бы предпринять определенные усилия к настойчивому транслированию составляющих имиджа во всех целевых аудиториях.

14. Ситуация на рынке - самый многоаспектный, комплексный параметр конкурентоспособности предприятия. Он одновременно включает в себя характеристику положения в отношениях с партнерами, конкурентами, покупателями и занимаемую ИП Костеневской С.А. рыночную нишу.

Предприниматель тесно сотрудничает с некоторыми другими предприятиями ювелирного производства Костромской области (приобретает сырье и полуфабрикаты, арендует и приобретает инструменты, оборудование и материалы и совершает другие действия).

Основными партнерами ИП Костеневской С.А. в других регионах Российской Федерации являются хозяйствующие субъекты, находящиеся в Подмосковье (г. Серпухов, г. Сергиев Посад) и в г. Краснодаре.

Анализ показывает, что конкурентов у ИП Костеневской С.А. очень много, что объясняется соответствующей спецификой промышленности Костромской области (хорошо развитая ювелирная отрасль). Схема сегментации Костромского рынка ювелирной продукции представлена на рис. 2.2.

В Костромской области самыми крупными предприятиями по выпуску ювелирных изделий являются два завода: один расположен в г. Костроме, другой - в пос. Красное-на-Волге Костромского района. В меньших количествах ювелирные изделия вырабатывают частные предприниматели, предприятия народно-художественного промысла. В торговую сеть поступают также ювелирные изделия из других регионов: Санкт-Петербургского, Калининградского, Рижского и других ювелирных заводов, а также частных ювелирных предприятий и зарубежных производителей («дешевое золото» из Турции, дорогое «брендовое» из Италии и т.д.).

Предприятие занимает свою нишу на рынке благодаря следующим преимуществам:

широкому ассортименту выпускаемой продукции,

наличию собственного оборудования,

гибкой системой работы с клиентами,

умеренными ценами на товар,

усилиям персонала по сбыту готовой продукции и др.

Более половины рынка - 55% - принадлежит средним предприятиям, 35% - крупным, 10% - мелким предприятиям ювелирной отрасли.

Рыночная ниша, занимаемая ИП Костеневской С.А. могла бы быть значительно расширена за счет увеличения объемов сбыта по заключаемым сделкам, если бы ювелирное предприятие непосредственно участвовало в ярмарках и выставках ювелирной продукции, проходящих в Костромской области и за ее пределами (г. Москва и др.). Но этого не происходит, так как участие в ярмарках стоит очень дорого и пока является недоступным для предприятия.

Несмотря на это, представители предприятия всегда посещают подобные мероприятия, и находят на них новых партнеров «в толпе», используя прямой контакт. Таким образом, ИП Костеневская С.А. заключает контракты с покупателями или реализаторами ювелирной продукции, что позволяет постепенно расширять рынок сбыта производимой продукции.

2.3 Конкурентный анализ ювелирной продукции предприятия

Экспертная оценка конкурентоспособности ювелирной продукции. Для оценки конкурентоспособности ювелирной продукции с учетом весомости факторов нами была создана экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью 5 человек:

руководитель,

конструктор,

маркетолог,

технолог,

экономист.

Эксперты оценивали 9 изделий, произведенных следующими тремя ювелирными предприятиями: ИП Костеневская С.А., ИП Коломин М.А., ИП Гришин И.В. - по три изделия от каждого предпринимателя. Ассортимент продукции представлен в приложении 1.

Выбранные из множества предприятий, индивидуальные предприниматели Костеневская С.А., Коломин М.А., Гришин И.В. занимают один и тот же сегмент рынка и имеют сходные показатели конкурентоспособности:

цена,

объемы производства,

ассортимент.

Артикулы изделий:

ИП Костеневская С.А.: К-1429, К-1335-001, К-1363,

ИП Коломин М.А.: К-0082, К-0273, К-1401,

ИП Гришин И.В.: К-1226, К-0491, К-05 92.

Это кольца со вставками из драгоценного камня - жемчуга.

Кольца для проведения экспертной оценки выбраны в связи с тем, что они составляют основную массу производимой предпринимателями ювелирной продукции и являются изделиями, пользующимися у потребителей максимальным спросом на рынке.

После формирования экспертной группы выполнялась подготовительная работа, включающая издание распоряжения по предприятию об организации оценки конкурентоспособности, знакомство экспертов с методикой оценки конкурентоспособности, сбор и обработку исходных данных для экспертной оценки. Затем строились система баллов для оценки, таблицы результатов и графики (рис. 2.3).

Каждому фактору конкурентоспособности ювелирной продукции эксперт присваивал значения от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 до 1 балла:

4 балла - качество товара,

3 балла - цена товара,

2 балла - трудоемкость изготовления изделия,

1 балл - эксплуатационные характеристики).

Таким образом, экспертная группа из 5 человек каждый фактор конкурентоспособности ювелирной продукции оценила баллами, приведенными в табл. 2.4 - 2.13.

Таблица 2.4. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности изделия К-1429 (ИП Костеневская С.А.)

Таблица 2.5. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности изделия К-1335-001 (ИП Костеневская С.А.)

Таблица 2.6. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности изделия К-1363 (ИП Костеневская С.А.)