Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики

Кафедра прикладной экономики и маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового изделия»

Санкт-Петербург 2008-2009

Содержание

Введение

1. Исходные данные

2. Определение исходной цены и объема продаж нового товара

3. Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности

4. Взаимосвязь спроса и цены

5. Расчет маржинальной прибыли

6. Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам

7. Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам

8. Экспертная оценка значимости параметров

9. Определение величины приоритета товаров по параметрам

10. Определение приоритета параметра

11. Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров

12. Определение диапазона конкурентной цены

13. Установление окончательной цены и объема продаж

14. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль

Выводы

Список использованной литературы

Введение

цена товар прибыль маржинальная

1. Структура затрат при исходном объеме производства 25 тыс. шт.

Таблица 1 - Структура затрат производства

В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 7 уд. е. за единицу. В составе общефирменных расходов:

торговые издержки 16 у.д.е. за единицу на зарплату торговых работников и 4,0 у.д.е. за единицу на зарплату коммерческого директора;

расходы на транспортировку и распределение товара это затраты на доставку до потребителя 3,5 у.д.е. на 1 изделие и 6,5 у.д.е. на установку.

2. Динамика спроса на рынке товаров характеризуется параметрами:

Таблица 2 - Параметры, характеризующие динамику спроса

3. Технические параметры нового товара и аналогов.

Таблица 3 - Технические параметры нового товара

4. Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль:

Таблица 4 - Факторы, воздействующие на прибыль

2. Определение исходной цены и объема продаж нового товара

На этом этапе на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объёма продаж.

Исходными данными для решения задач этого этапа являются:

структура затрат на производство и сбыт нового товара;

динамика спроса на товар.

Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и условно-постоянные.

К условно-переменным относят затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объёма производства.

К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объёма производства.

На основе классификации и калькуляции затрат составим проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчёте на единицу продукции.

• 3. Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности

Наименование затрат	Величина затрат
	На единицу, у.д.е.	На весь объём, тыс. у.д.е.
1. Условно-переменные:
1.1 прямые:
- основные материалы	360	9 000
- вспомогательные материалы	18	450
- топливо и энергия	36	900
- основная заработная плата рабочих	176	4 400
- дополнительная заработная плата рабочих	40,48	1 012
- отчисления в социальные фонды	56,29	1 407
1.2 накладные:
а) управленческие и прочие:
- издержки на зарплату торговых работников	16	400
- издержки на зарплату коммерческого директора	4	100
б) транспортные:
- затраты на доставку до потребителя	3,5	88
- затраты на установку изделия	6,5	162
в) цеховые:
- затраты на упаковку	7	175
Итого условно-переменных затрат	723,77	18 095
2. Условно-постоянные
2.1 Общефирменные:
- на рекламу и сбыт	280	7 000
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а)	100	2 500
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б)	138	3 450
2.2 Цеховые затраты (за вычетом пункта 1.2 в)	633	15 825
Итого условно-постоянных затрат	1 151	28 775
Всего затрат	1874,77	46 870
Планируемая прибыль	217,48	5 437
Выручка от продаж	942,4	23 560

Уровень рентабельности: R = 30% = 0.30.

Планируемая прибыль: П = R*S.

Себестоимость продукции на единицу: S = AVC + FC/Q.

S= 723,77+28 775/25 000 = 724,92 у.д.е.

П на ед. = 0,30 * 724,92 = 217,48 у.д.е.

П на весь объём = 217,48 * 25000 = 5 436907 у.д.е.

Предварительная цена: Ц = П+S.

Ц = 217,48 + 724,92 = 942,4 у.д.е.

Выручка от продаж: В = Q*Ц.

В = 25 000 * 942,4 = 23 560 000 у.д.е.

4. Взаимосвязь спроса и цены

Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены.

Между ценой и спросом на товар существует обратная связь.

Поэтому на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объёма продаж, при которых фирма получит наибольшую выгоду.

Укрупнённый выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена - спрос».

Цена за единицу, у. д. е.	Объем продаж, шт.
3000	15000
5200	10000
7500	4000
10000	1500

Кривая спроса

5. Расчет маржинальной прибыли

Наименование показателя	Значение показателя
Цена, у.д.е.	3 000	5 200	7500	10 000
Объем продаж, тыс.шт.	15	10	4	1,5
Условно-переменные издержки на единицу, у.д.е.	723	723	723	723
Маржинальная прибыль на единицу, у.д.е.	2 277	4 477	6 777	9 277
Условно-постоянные издержки на единицу, у.д.е.	1 151	1 151	1 151	1 151
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е.	34 155	44 770	27 108	13915,5

Из расчёта видно, что максимальную прибыль фирма получит при объёме продаж 10 000 шт. при цене 5 200 у.д.е. за единицу товара. Однако полученная на данном этапе цена отображает только динамику спроса на товар и не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.

6. Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам

На данном этапе проводим оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам.

Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные представленные в таблице 3 исходных данных.

7. Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам

Параметры	j	ТН	ТА1	ТА2
	i
Скорость копирования (кол-во в мин.)	НМ	=	<	>
	ТА1	>	=	>
	ТА2	<	<	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	НМ	=	<	<
	ТА1	>	=	>
	ТА2	>	<	=
Габариты	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Потери (% копий с дефектами)	НМ	=	<	<
	ТА1	>	=	<
	ТА2	>	>	=
Лёгкость в эксплуатации (время обучения, час)	НМ	=	<	>
	ТА1	>	=	>
	ТА2	<	<	=
Количество форматов	НМ	=	>	=
	ТА1	<	=	<
	ТА2	=	>	=
Максимальное количество копий	НМ	=	>	<
	ТА1	<	=	<
	ТА2	>	>	=
Уровень автоматизации	НМ	=	<	=
	ТА1	>	=	>
	ТА2	=	<	=
Цветность	НМ	=	<	=
	ТА1	>	=	>
	ТА2	=	<	=

ТА1 - товар-аналог 1;

ТА2 - товар-аналог 2;

ТН - новый товар.

8. Экспертная оценка значимости параметров

Параметр	Оценки эксперта
Наименование	j	f1	f2	f3	f4	f5	f6	f7	f8	f9
	i
Скорость копирования (кол-во в мин.)	f1	=	>	>	>	>	>	>	>	>
Надежность (кол-во отказов в месяц)	f2	<	=	>	>	>	>	>	>	>
Габариты	f3	<	<	=	<	<	<	<	<	>
Потери (% копий с дефектами)	f4	<	<	>	=	<	>	>	>	>
Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	f5	<	<	>	>	=	>	>	>	>
Количество форматов	f6	<	<	>	<	<	=	<	<	>
Максимальное количество копий	f7	<	<	>	<	<	>	=	>	>
Уровень автоматизации	f8	<	<	>	<	<	>	<	=	>
Цветность	f9	<	<	<	<	<	<	<	<	=

Для заполнения данной таблицы, необходимо определиться, какие из сравниваемых параметров являются приоритетными, а какие менее значимыми.

Количество сравниваемых объектов n = 9.

Значимость параметров:

1. Скорость копирования (кол-во в минуту).

2. Надёжность (кол-во отказов в месяц).

3. Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час).

4. Потери (% копий с дефектами).

5. Максимальное количество копий.

6. Уровень автоматизации.

7. Количество форматов.

8. Габариты.

9. Цветность.

9. Определение величины приоритета товаров по параметрам

Для выполнения вычислительных процедур сравнения строится квадратная матрица коэффициентов аij, которые определяются в зависимости от количества сравниваемых объектов и принятой относительной ошибки ().

Примем относительную ошибку д=5 %, так как количество сравниваемых объектов

n=3, то значения коэффициентов aij =

Параметры	Расчет приоритетов объектов по параметрам
номер	Наименование	j	ТН	ТА1	ТА2	Aj	Pik
		i
f1	Скорость копирования (кол-во в мин.)	ТН	1	0,8	1,2	3,0	9,00
		ТА1	1,2	1	1,2	3,4	11,56
		ТА2	0,8	0,8	1	2,6	6,76
f2	Надежность (кол-во отказов в месяц)	ТН	1	0,8	0,8	2,6	6,76
		ТА1	1,2	1	1,2	3,4	11,56
		ТА2	1,2	0,8	1	3,0	9,00
f3	Габариты	ТН	1	1,2	1,2	3,4	11,56
		ТА1	0,8	1	1,2	3,0	9,00
		ТА2	0,8	0,8	1	2,6	6,76
f4	Потери (% копий с дефектами)	ТН	1	0,8	0,8	2,6	6,76
		ТА1	1,2	1	0,8	3,0	9,00
		ТА2	1,2	1,2	1	3,4	11,56
f5	Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	ТН	1	0,8	1,2	3,0	9,00
		ТА1	1,2	1	1,2	3,4	11,56
		ТА2	0,8	0,8	1	2,6	6,76
f6	Количество форматов	ТН	1	1,2	1	3,2	10,24
		ТА1	0,8	1	0,8	2,6	6,76
		ТА2	1	1,2	1	3,2	10,24
f7	Максимальное количество копий	ТН	1	1,2	0,8	3,0	9,00
		ТА1	0,8	1	0,8	2,6	6,76
		ТА2	1,2	1,2	1	3,4	11,56
f8	Уровень автоматизации	ТН	1	0,8	1	2,8	7,84
		ТА1	1,2	1	1,2	3,4	11,56
		ТА2	1	0,8	1	2,8	7,84
f9	Цветность	ТН	1	0,8	1	2,8	7,84
		ТА1	1,2	1	1,2	3,4	11,56
		ТА2	1	0,8	1	2,8	7,84

A1=a11+a12+…

P1k=a11*A1+a12*A2+…

Pik - величина приоритета товара.

10. Определение приоритета параметра

Относительная ошибка д=5 %, так как количество сравниваемых объектов:

n=9, то значения коэффициентов aij =

Наименование параметра	Расчет приоритетов параметров
	j	f1	f2	F3	f4	f5	f6	f7	f8	f9	Bj	Пk
	i
Скорость копирования (кол-во в мин.)	f1	1	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	15,4	237,16
Надежность (кол-во отказов в месяц)	f2	0,2	1	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	1,8	13,8	190,44
Габариты	f3	0,2	0,2	1	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	1,8	4,2	17,64
Потери (% копий с дефектами)	f4	0,2	0,2	1,8	1	0,2	1,8	1,8	1,8	1,8	10,6	112,36
Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	f5	0,2	0,2	1,8	1,8	1	1,8	1,8	1,8	1,8	12,2	148,84
Количество форматов	f6	0,2	0,2	1,8	0,2	0,2	1	0,2	0,2	1,8	5,8	33,64
Максимальное количество копий	f7	0,2	0,2	1,8	0,2	0,2	1,8	1	1,8	1,8	9,0	81,00
Уровень автоматизации	f8	0,2	0,2	1,8	0,2	0,2	1,8	0,2	1	1,8	7,4	54,76
Цветность	f9	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	1	2,6	6,76

B1=a11+a12+…

П1=a11*В1+a12*В2+…

Пk - величина приоритета параметра

11. Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров

Для определения суммарных синтезированных оценок конкурентоспособности товаров (Сi) осуществим взвешивание приоритетов товаров (Pik) по приоритетам параметров (Пk).



Параметры	Товары
fk	Пk	ТН	ТА1	ТА2
f1	237,16	9,00	2134,44	11,56	2741,57	6,76	1603,20
f2	190,44	6,76	1287,37	11,56	2201,48	9,00	1713,96
f3	17,64	9,00	158,76	11,56	203,91	6,76	119,25
f4	112,36	9,00	1011,24	6,76	759,55	11,56	1295,51
f5	148,84	11,56	1720,59	9,00	1339,56	6,76	1006,16
f6	33,64	6,76	227,41	10,24	344,47	10,24	344,47
f7	81,00	6,76	547,56	9,00	729,00	11,56	936,36
f8	54,76	11,56	633,03	7,84	429,32	7,84	429,32
f9	6,76	11,56	78,15	7,84	53,00	7,84	53,00
	9319,79	7501,17	7280,62

На основе полученных результатов можно сделать вывод, что новый товар обладает самой высокой конкурентоспособностью.

Его параметры соответствуют всем требованиям, следовательно, его выход на рынок будет прибыльным.

12. Определение диапазона конкурентной цены

Теперь необходимо определить уровень цен, при которых покупателю будет равно выгодно приобрести новый товар или товары конкуренты.

Для этого предварительно определяем относительные индексы конкурентоспособности сравниваемых товаров (i):

.

Приведённые к единому знаменателю, индексы представляют собой меру надбавки к цене или скидок с неё за различие параметров, характеризующих свойства товара.

Отсюда цена нового товара определяется на базе цены товара-конкурента путём её корректировки на различие в их технико-эксплуатационном уровне по формуле:

.

Значения, рассчитанные по этой формуле, определяют диапазон конкурентной цены нового товара.

Таблица 11 - Расчет диапазона конкурентной цены нового товара

Показатели	Товары
Наименование	Условные обозначения	ТН	ТА1	ТА2
Синтезированная оценка конкурентоспособности товара	Сi	9319,79	7501,17	7280,62
Приведенный индекс	бi	1,00	0,80	0,78
Диапазон конкурентной цены	Цн(i)		5750	6153,85

Диапазон конкурентной цены: 5750 - 6153,85 у.д.е.

13. Установление окончательной цены и объема продаж

На данном этапе принимается решение о цене вывода на рынок нового товара.

Для принятия окончательного решения строится график безубыточности и проводится его анализ.

В качестве исходных данных используются расчёты условно-постоянных и условно-переменных расходов, предварительного объёма продаж и диапазона конкурентных цен.

FC = 28 775 000 у.д.е.

VC = 18 095 000 у.д.е.

Q = 25 000 у.д.е.

Цена, у.д.е.	Объем продаж, шт.	Выручка, у.д.е.	Прибыль, у.д.е.
5 800	8 151	47275800	31994550
6 100	7 616	47067000	32601 875

Исходя из результатов графика, мы можем увидеть, что наиболее выгодным сочетанием цены и объема является P = и Q =.

Такой вывод мы получили исследуя точки безубыточности, которые находятся на пересечении прямых из диапазона цен с прямой условно-переменных затрат.

Окончательная цена - у.д.е.

14. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль

На данном этапе исследуем влияние на величину прибыли основных рыночных и внутрифирменных факторов.

На основе приведённого в таблице расчёта можно сделать вывод, что наибольшее влияние на прибыль оказывает цена товара и объем продаж.

Увеличив цену на 5%, мы увеличим прибыль на 6,73%.

Также на прибыль существенно воздействуют затраты на производство и продажу, однако они оказывают меньшее влияние.

Выводы

Мною была проделана работа «Планирование конкурентной цены и рационального объёма продаж нового товара».

В результате работы:

1. Были подсчитаны затраты на производство нового товара и установлена предварительная цена.

2. Затем был изучен спрос на новый товар, проанализирована маржинальная прибыль и установлена цена товара и объём продаж, при сочетании которых фирма может получить максимальную прибыль. Однако эта цена отражает только динамику спроса на товар.

3. Далее была учтена конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам. Были взвешены предпочтения потребителей товаров по их параметрам. В результате этого, было установлено, что наибольшей конкурентоспособностью обладает новый товар. Это означает, что его параметры соответствуют всем требованиям, следовательно, его выход на рынок будет прибыльным.

4. Был определён диапазон цен на данный товар, при котором покупателю будет равно-выгодно приобрести новый товар или товары конкуренты. Он составил: 5 750 - 6 153,85 у.д.е.

5. На основе графика безубыточности была установлена окончательная цена и объём продаж, соотношение которых принесет максимальную прибыль. Товар может быть выведен на рынок при цене у.д.е. и объеме продаж шт.

6. Было проанализировано воздействие цены, объёма продаж и основных видов издержек на прибыль.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк - СПб: Издательство «Питер»,- 1999. - 896 с.

2. Сборник курсовых работ по маркетингу: учебно-методическое пособие - СПб.: СПбГИТМО (ТУ),- 1998. - 33 с.

3. Экономика предприятия и маркетинг: практический курс. - СПб: СПбГИТМО (ТУ),- 1998. - 80 с.

4. Экономика предприятия и маркетинг: теоретический курс. - СПб: СПбГИТМО (ТУ),- 1999. - 67с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга, Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс»,- 2003. - 688 с.

Размещено на Allbest.ru