Анализ деятельности сети магазинов "Крестьянское подворье"

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия

1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия

1.3 Оценка собственной конкурентной позиции на рынке

1.4 Механизм обеспечения конкурентоспособности сети магазинов «крестьянское подворье»

2. Анализ деятельности сети магазинов «Крестьянское подворье»

2.1 Общая характеристика фирмы 36

2.2 Экономический анализ деятельности торгового предприятия

2.3 Оценка результативности деятельности предприятия

2.4 Анализ финансовой деятельности предприятия

3. Методы повышения конкурентоспособности предприятия

3.1 Характеристика рынка и анализ конкурентной среды

3.2 Оценка конкурентоспособности торговой фирмы «крестьянское подворье»

3.3 Средства повышения конкурентоспособности магазинов фирмы «крестьянское подворье»

3.3.1 Разработка маркетинговой стратегии предприятия

3.3.2 Создание рекламного продукта сети магазинов

3.3.3 Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию

3.3.4 Использование методов конкурентной борьбы

4. Безопасность жизнедеятельности и экологичность проектных решений магазинов «крестьянское подворье»

4.1 Система обеспечения безопасности жизни и здоровья работников в процессе труда

4.2 Характеристика инструктажа на рабочем месте

4.3 Согласование условий экономического регулирования в области охраны окружающей среды

Выводы

Список литературы



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ оценки КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских, стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов [11]. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

С точки зрения Зинурова У.Г. и Ильясова Л.Р., конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют взаимный интерес для покупателя (и гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях [42].

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезной.

Изучение конкурентоспособности товара ведется непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка.) При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности обычно экономически нецелесообразен. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко) приведена на рис. 1.1. [53].

Вместе с тем, любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать. Но остановить его не возможно. Поэтому новые изделия проектируются по графику. Обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной [3].

Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет ее место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа торгового предприятия «Крестьянское подворье», использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание [22].

Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов службы маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности - это, прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

б) знание поведения и возможностей конкурентов;

в) знание состояния и тенденций развития рынка;

г) знание окружающей среды и ее тенденций;

д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента;

е) искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе [11].

Под "конкурентоспособностью" данной организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или как превышение прибыльности в краткосрочном периоде над среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в общем виде - как эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде [24].

По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определёнными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Проанализировав эти задачи, можно выявить ключевые характеристики или индикаторы конкурентоспособности предприятия, отражающие состояния предприятия по мере его развития.

Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий; анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении платёжеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.) [46].

После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить своё внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне- и долгосрочном будущем. Для её решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и на основе SWOT - анализа и бизнес - планов, стратегии для каждого подразделения.

Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

Представим взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента.

Платежеспособность. Оперативный уровень управления КСП

1. Прибыльность. (КСП продукции)

2. Стратегичность управления

3. Адаптивность системы управления Тактический уровень управления КСП

4. Финансовая и управленческая прозрачность

5. Управляемость бизнеса хозяйственного состояния предприятия)

6. Инвестиционная привлекательность Стратегический уровень управления КСП

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные полходы к оценке и повышению его конкурентоспособности (КС), можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия «Крестьянское подворье»:

1. Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия.

2. Следует выделить разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

3. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.

4. на тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

5. на стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия

Оперативный уровень	Тактический уровень	Стратегический уровень
Конкурентоспособность продукции	Общее состояние предприятия	Инвестиционная привлекательность
Критерий: показатель КС продукции	Критерий: комплексный показатель состояния предприятия	Критерий: рост стоимости предприятия

Рис. 1.3 Критерии конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.



1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание циф-ровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изу-чения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конку-рентоспособность продукции предприятия; определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке; выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности [74].

Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства: это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции. Также четко отмечается, что на рынке могут быть товары высокого, сред-него и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и невысокой ценой.

Под моделированием конкурентоспособности продукции понимается моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к идеальному товару. Однако, нет ни одного вида продукции, который мог бы быть описан термином «идеальный». В усло-виях конкуренции для этого применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом.

С точки зрения потребителя идеал - абсолютное качество, которое количественно измерить невозможно) по нулевой цене. Однако разработанный в настоящее время модели не дают понимания взаимосвязей между конкурентоспособностью продукции (в объек-тивной оценке, которую дает рынок), ее качеством и ценой.

Существуют различные подходы к математическому моделированию конкурен-тоспособности продукции [47]. Для новой техники инвестиционного назначения конкурентоспособность может быть оценена комплексным критерием «чистая текущая стоимость», которая равна разности суммарных дисконтированных денежных потоков и инвестиций, связанных с этим товаром. Однако при моделировании кон-курентоспособности продукции по данной методике совершенно не рассматриваются предель-ные уровни цены и качества, которые могут существенно скорректировать результаты моделирования. Поэтому для моделирования конкурентоспособности потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно описывающие ее сущность [58].

Недостаточная разработанность проблемы моделирования конкурентоспособности стала основой проводимого исследования этой категории. Результатом явилась принципиально новая концепция моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

- применение только количественных методов оценки;

- использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;

- относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией предприятий-конкурентов [37]. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции.

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество -- «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей [84].

Сравнительная оценка конкурентоспособности товара (услуги) предприятий отраслей по показателям качества требует большого объема информации [41].

Качество продукции непосредственно связано с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое каче-ство не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество -- тоже не синоним конкурентоспособности [70].

В высшей ценовой группе ценятся не столько качество продукции, сколько престиж и марка производителя. Другими словами, не только качества влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.

Не только качество влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений [78].

При взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия -- одна из важнейших его количественных характеристик.

Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя «цена/качество» - одного из главных показателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изде-лия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и макси-мально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый вид конкуренции - це-новая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена - мощный инструмент обретения и управления кон-курентоспособностью продукции [91].

Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потре-бительной стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями.

Ее задачи:

определение номенклатуры готовой продукции исходя из дей-ствующих производственных мощностей и требований к товару на рынке;

установление конкурентов -- производителей аналогичной продукции, входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного предприятия;

определение технико-экономических показателей для оценки конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;

расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

определение номенклатуры продукции с позиции интереса потребителя и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с произ-водства и перехода на новую продукцию и разработки плана организационно-технических мероприятий по обеспечению уровня конкурентоспособности товара [13].

Установленная номенклатура продукции по данным перспек-тивного плана развития производства пересматривается исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару со стороны покупателя. Поскольку требования внутреннего и внеш-него рынков не всегда совпадают, их устанавливают раздельно. На основе скорректированной номенклатуры продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичные товары [20].

Анализ результатов оценки конкурентоспособности товара или услуг позволяет:

пересмотреть состав, структуру и расход используемых матери-альных ресурсов;

усовершенствовать проектирование, технологию производства то-вара, контроль его качества и т. п.;

пересмотреть цены на товары и услуги, инвестиционную поли-тику по НИОКР, производству и реализации товарной продукции;

обеспечить расширение кооперации и состава поставщиков, за-интересованных в совместной работе;

разработать план организационно-технических мероприятий, на-правленных на повышение уровня конкурентоспособности произ-водства товара и услуг;

уточнить перспективный план реализации и структуру продажи товара;

повысить качество подготовки технических заданий по созда-нию новых образцов товаров и услуг [22].

В случае заинтересованности товаропроизводителя в изготовле-нии товара с уровнем конкурентоспособности ниже, чем у конку-рента, необходимо экономически обосно-вать эту заинтересованность.

Принцип противоположности целей и средств при управлении обеспечения конкурентоспо-собностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как эко-номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про-цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин-тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи-теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции [24].

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (табл. 1.1).

Конкурентные преимущества позволяют предприя-тию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке.

Считается, что преимущества предприятия обес-печиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации продукции по более низ-ким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким - для пре-стижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг [84].

При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной сто-роны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах дея-тельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

Основные пути определе-ния конкурентных преимуществ показаны на рис. 1.5.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка.



1.3 Определение конкурентных преимуществ

При опреде-лении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запро-сы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспри-нимаются ими как таковые [95]. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских пред-приятий.

Главное требование -- отличие от конкурентов должно быть ре-альным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурент-ных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В ре-зультате появляются товары с вымышленными преимуществами» [34]. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных пре-имуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты кон-курентных преимуществ могут быть: монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг); патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая от-расль в России) и т. д.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

* лидерство в издержках (себестоимости продукции);

* дифференциация продукции;

* фокусирование (концентрация);

* ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм.

Практически любая отрасль может попасть в полосу спада, за ис-ключением отраслей, важных для жизнедеятельности людей [26].

Важнейшим при вы-работке стратегии является вопрос о том, можно ли предсказать спад, каковы его причины и является ли он временным. Если другие предприятия покидают от-расль, то возможная стратегия -- остаться одной из немногих фирм на рынке, переживающем спад.

Важнейшие конкурентные преимущества отрасли, переживающей спад

Обычно выделяют следующие преимущества такой отрасли:

* тесные связи с выгодными покупателями;

* известная торговая марка;

* гибкость в использовании активов и ресурсов;

* значительная доля рынка, если имеется экономия на масштабе производства;

* возможности уменьшения издержек, когда бизнес сокращается [45].

Выбор оптимальной стратегии при спаде зависит от анализа пяти составляющих: перспектив рынка, взаимосвязи с другими направле-ниями бизнеса, интенсивности конкуренции, позиции фирмы, барь-еров выхода из отрасли.

Рост конкурентоспособности товара - это условие обеспечения нормальной хозяйственной деятельности предприятия и одна из предпосылок ослабления экономического кризиса. В РФ этот процесс пока протекает медленно. Повышение уровня конкурентоспособности товара и, как следствие, рост объема реализации (удовлетворение спроса) требуют выполнения объективных требований, суть которых отражается в товарной политике промышленного предприятия. Следует отметить, что оценка уровня конкурентоспособности не всегда дает положительный результат, поэтому на рынке могут использоваться различные стратегии.

Еще одна стратегия направлена на внедрение усовершенство-ванного оборудования, прогрессивных технологических процессов и повышение доли высококвалифицированных специалистов. Вы-пуск продукции с использованием современных средств производства позволяет обеспечить ей при прочих равных условиях более долгую жизнь, так как для разработки аналогичных товаров с соответству-ющими технико-экономическими показателями производителю потребуется привлечь значительные инвестиции, окупаемость кото-рых в пределах экономически оправданного периода связана с опре-деленным риском.

При разработке плана производства необходимо использовать вариантное, или ситуационное, планирование, которое предусмат-ривает наличие нескольких альтернативных предложений для пер-спективного развития предприятия. Однако такой подход не озна-чает, что следует отказаться от стратегического планирования, на-правленного на снижение неопределенности, порожденной рын-ком. Для этого широко используются результаты анализа службы маркетинга.

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления пред-приятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

С появлением стратегического планирования и развитием теории конку-ренции появился подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на страте-гиях конкуренции. Данный подход позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может быть взят за основу современной системы обес-печения конкурентоспособности.

В последние десятилетие в России для повышения конкурентоспособности предприятий и продукции на предприятиях внедряются системы качества с последующей их сертификацией на соответствие стандартам серии LSO 9000. Понятно, что формальное внедрение систе-мы качества и получение сертификата на данную систему и производимую продукцию может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не доста-точным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия [24, с. 56]. Сейчас управление предприятием с позиций максимизации сто-имости бизнеса требует от менеджеров особого подхода, основанного на сто-имостном мышлении. Для более полного понимания стоимостного подхода к управлению и обеспечению конкурентоспособности можно провести сравнительный анализ пред-приятия, с внедренной на нем системой менеджмента качества и предприятия на котором внедрено управление его стоимостью (приложение 2).

Таким образом, отсутствие системообразующего критерия эффективности в концепции управления обеспечения качества является существенным препятствием в применении методик данной теории для обеспечения конкурентоспособности предприятий: невоз-можно количественно (желательно в денежном выражении) оценить воздей-ствие на конкурентоспособность предприятия внедренной на нем системы управления качеством.

Таким образом, на основе теоретического исследования в данной главе можно сделать вывод, что в современных условиях для обеспечения конкурен-тоспособности предприятия используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности - это, прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке. Конечная цель всякого «маркетингового марафона» - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Состоится она или не состоится, - зависит от конкурентоспособности товаров, обеспечение которой является главной целью маркетинга.



2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «КРЕСТЬЯНСКОЕ ПОДВОРЬЕ»

2.1 Общая характеристика фирмы

Предприятие по оказанию населению услуг в сфере розничной торговли продовольственными товарами в лице директора Одинцова Н.М. Деятельность ЧП Одинцова Н.М. ведется с 1996 года.

Свидетельство о государственной регистрации ГИ №11392 от 31.10.1995 г. выдано Государственной регистрационной палатой при Министерстве юстиций РМЭ. ИНН 121500012435. Фирма имеет расчетные счета в Банке «Йошкар-Ола» и филиале «Йошкар-Олинский» МДМ-Банк.

Основной целью деятельности фирмы является получение прибыли.

Видами деятельности являются:

- розничная торговля продовольственными товарами (в том числе винно-водочными и табачными изделиями) и непродовольственными товарами с открытием магазинов и других торговых точек;

- оказание услуг предприятий общественного питания, в том числе организует работу кафе, баров;

- организация ярмарок;

- сдача в аренду помещений, оборудования.

Основным видом деятельности является реализация товаров народного потребления продовольственной группы через торговую розничную сеть продовольственных магазинов.

В настоящее время сеть магазинов «Крестьянское подворье» насчитывает 4 торговые точки и склад в г. Йошкар-Оле:

- КП №2 Советская, 183;

- КП №3 Лобачевского, 1;

- КП №7 Свердлова/Машиностроителей;

- КП №10 Первомайская, 166;

- склад 2 Красноармейская, 111.

Все вышеперечисленные предприятия розничной торговли и склад оснащены в полной мере соответствующим торговым оборудованием для хранения и последующей реализации продовольственных товаров.

Фирма является одним из лидеров в данной сфере торговли наряду с такими представителями как сеть магазинов «Бакалея», «Столичный» и др.

Постоянный спрос населения на продукцию, представляемую магазинам «Крестьянское подворье», позволяет постепенно наращивать производствен-ные мощности предприятия, что ведет к росту товарооборота и чистой прибыли. Наглядным примером этого служит планируемое открытие в 2007-2008 гг. дополнительных точек.

Основным рынком сбыта является г. Йошкар-Ола. В городе располагается 1 офис предприятия.

Фирма располагает своим автотранспортом, легковым и грузовым, для поставки тех или иных товаров по магазинам.

Организационная структура предприятия относится к линейно-функциональному типу. Численность персонала на 1 января 2006 года составила 126 человек.

За три последних года наблюдался рост валовой вы-ручки и чистой прибыли. Однако прибыль возросла непропорционально меньше выручки от реализации. Это связано с несоизмеримостью роста потребитель-ского спроса и роста материальных затрат, т.к. послед-ние росли постоянно как из-за взвинчивания цен на коммунальные услуги, индексации заработной платы, роста стоимости на услуги сторонних организаций.

Достаточно высокое количество практиков, на-ходящихся на должностях специалистов, определено спецификой работы.

Предприятием охвачены практи-чески все районы города Йошкар-Ола за исключением Ремзавода. Потребителями продукции, которую реализует сеть магазинов «Крестьянское подворье» являются физические лица.

Заработная плата выдается дважды в месяц в денежном выражении. Платежи в бюджет производятся своевременно. Просроченной кредиторской задолженности с поставщиками и заказчиками не имеет.

Проанализируем существующую в настоящее время организационную структуру управления на предприятии, она включает следующее функциональное звено снабженческо-сбытового профиля.

Данная снабженческо-сбытовая структура предприятия включает в себя отдел снабжения, отдел продаж и отдел розничной торговли.

Начальник отдела закупа выбирает поставщиков, определяет уровень наценки, управляет запасами.

Организация сбыта товаров проводится начальником отдела продаж. Он выявляет возможности реализации новых видов товаров, ведет учет и повседневно изучает конкретных поставщиков, выявляет и регистрирует производителей товаров, еще не связанных договорными отношениями с предприятием, готовит предложения по вопросам увеличения снабжения нужными товарами, расширения ассортимента, улучшения качества продукции.

Продавцы розничных магазинов самостоятельно формируют товарный ассортимент и заявки на необходимые продукты начальнику отдела продаж. Продавец выездной торговли также самостоятельно определяет номенклатуру и ассортимент своего выездного магазина.

Структура управления фирмы является линейно-функциональной. В такой структуре соблюдается принцип единоначалия и в то же время имеется функциональное разделение управленческих работ, способствующее их более качественному и эффективному выполнению. Линейно-функциональная структура, как правило, применяется в небольших и средних организациях.

Достоинствами данной структуры являются: стабильность, экономия на управленческих расходах, специализация и компактность, быстрое решение производственных проблем, находящихся в компетенции одной функциональной службы, ориентация на сложившийся рынок

В организационной структуре реализуются различные требования к совершенствованию системы менеджмента, находящие выражения в принципах управления. Организационная структура управления организации отличается большим разнообразием и определяется многими объективными факторами и условиями.

В условиях стабильной деятельности предприятия при продолжительном увеличении размера предприятия появляется необходимость к росту масштаба деятельности. Для этого можно предложить введение отдела маркетинга в структуру организации, что может способствовать более глубокому изучению рынка сбыта и увеличению продаж.

Данный отдел с соответствующими специалистами (аналитик исследователь, аналитик по продвижению товаров) будет заниматься решением основных маркетинговых задач для еще более успешного функционированию фирмы. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объемов продаж, но и будет способствовать более точному учету мнений потребителей при разработке новых видов продукции и формированию положительного имиджа предприятия.

Таким образом, как показал анализ исполнения должностных обязанностей, на плечи директора ложится слишком большая нагрузка, в его обязанности входит такой объем функций, реализация которых требует достаточно много сил и времени. Для снижения нагрузки и было предложено создать службу маркетинга. Это позволит своевременно реагировать на возникающие проблемы, более глубоко изучать существующую ситуацию на рынке.

В заключение следует отметить, что структура предприятия должна быть ориентирована на ма-ркетинг, с учетом требований покупателей, ориентации на потреби-теля.

Коэффициент абсолютной ликвидности не соответствует нормативному, т.е. предприятие имеет низкую платежеспособность и не может в ближайшее время покрыть свою задолженность не смотря на увеличение значения коэффициента к концу рассматриваемого периода. Прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами низкие (коэффициент ликвидности ниже нормы).

Коэффициент ликвидности снизился с уровня 1,23 в 2001 году до 0,96 в 2005 году, что свидетельствует о снижении прогнозируемых платежных возможностей предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами. Но все-таки при таком коэффициенте ликвидности (ниже нормы) предприятие вряд ли может надеяться на кредит банка.

Таким образом, на основе анализа деятельности сети магазинов «Крестьянское подворье», можно сделать вывод, что за анализируемый период наблюдается постоянный рост объема реализации продукции фирмы. Однако в сопоставимых ценах темпы роста объема продаж значительно ниже, что вызвано снижением платежеспособности населения и наличием конкурентов на рынке.

На протяжении исследуемого периода наблюдается значительное увеличение среднесписочной численности рабочих и рост заработной платы.

На протяжении периода анализа наблюдаем увеличение показателей эффективности использования трудовых ресурсов и основных средств.

Показатель рентабельности продаж велик, но, тем не менее, наблюдается снижение его значения в 2005 году, что свидетельствует о большой конкуренции на данном рынке. Но значения этого показателя свидетельствуют об устойчивом положении на рынке сбыта.

В 2005 году предприятие расширилось - открытие новых торговых точек. По этой причине объемы продукции увеличиваются, что положительно влияет на уменьшенье затрат, а соответственно на увеличение балансовой и чистой прибыли, что говорит об успешном функционировании сети магазинов «Крестьянское подворье» на рынке города.

Рассматривая характеристику деятельности сети магазинов «Крестьянское подворье», его материально-техническую базу, сферу деятельности на рынке товаров и услуг, можно сделать следующие выводы:

- чтобы расширить ассортимент и сбыт товара, нужно обновить торговое оборудование,

- искать более выгодных поставщиков,

- чтобы идти на шаг впереди конкурентов, нужно постоянно улучшать качество продукции в соответствии со спросом потребителей, расширять рынок сбыта и заключать более долгосрочные договора.

Главным направлением деятельности сети магазинов «Крестьянское подворье» должно стать увеличение реализации товаров, для этого следует выявить рынки сбыта продукции, не требующие вложения больших сумм, но приносящие стабильный доход. Наряду с имеющимися доходными торговыми точками необходимо развивать выездную, лоточную торговлю продукцией.

Следовательно, торговой фирме «Крестьянское подворье» необходимо улучшить использование финансовых ресурсов, более эффективно проводить рекламную деятельность и увеличивать объемы продаж с целью увеличения прибыли в ближайший период.



3. Методы повышения конкурентоспособности предприятия

3.1 Характеристика рынка и анализ конкурентной среды

В данном разделе дипломной работы дается характеристика рынка основного товара, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.

Таблица 3.1 Общая характеристика рынков основных товаров

Классификационный признак	Типы рынков
Территориальный охват	Региональный рынок - г. Йошкар-Ола. Охвачены практи-чески все районы города за исключением Ремзавода.
Рыночный механизм воздействия госу-дарства	Государство косвенно воздействует на спрос путем повы-шения минимальных размеров труда, увеличения заработ-ной платы бюджетников. С другой стороны государство путем вмешательства различного рода инстанций ставят ощутимые препоны, сдерживающие развитие предприни-мательства.
Тип конкуренции	Рынок монополистической конкуренции, т.к. существует великое мно-жество фирм с аналогичным видом деятельности и одно-типными предлагаемыми товарами, цены определяются исключительно рынком.
Соотношение спроса и предложения	Существует рынок покупателя, т.к. предложение зачастую превышает спрос. В условиях существующей чистой кон-куренции это нормальное явление.
Степень зрелости рыночных отноше-ний	Рынки на данном этапе находятся на переходном этапе, т.е. переходят в разряд развитых. Сотрудничество с фир-мами-поставщиками носит постоянный характер.
Соответствие дейст-вующему законода-тельству	Рынок легальный. Вся торгово-закупочная деятельность соответствует действующему законодательству.
Срок использования товара	Так как фирма осуществляет розничную торговлю продуктами питания, то здесь существует рынок краткосрочных това-ров.
Материальная спе-цифика продукта	Рынок продуктов, имеющих материальное воплощение.
Степень агрегирова-ния товаров	Общегрупповой признак - продукты питания
Тип потребления	Рынок промежуточных продавцов



Проведенный анализ помогает выявить рынки сбыта продукции торговой фирмы «Крестьянское подворье» - это рынок продовольственных товаров. Основная масса продукции реализуется в пределах г. Йошкар-Ола.

Рынок продукции сети магазинов «Крестьянское подворье» является рынком монополистической конкуренции, так как на нем присутствуют несколько конкурентов.

Хотя рынок сейчас насыщен подобными товарами, предприятие постоянно следит за повышением ассортимента продукции и качества обслуживания, старается использовать современные торговые технологии, что позволяет ему успешно конкурировать на рынке.

1. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма «Крестьянское подворье» реализует различные виды одного товара (например: молоко, майонез, масло и др.), отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Предлагая разнообразные товары, фирма предполагает добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Организация рассчитывает также на рост повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

2. Стратегия расширения и развития рынка.

Матрица «возможностей по товарам / рынкам» дает представление о концепции общей стратегии. В матрице представляются все продукты и рынки независимо от того, существуют ли они или только проектируются.

Так как фирма «Крестьянское подворье» занимается реализацией только продовольственными товарами и не планируется продажа товаров другого назначения, то целесообразно будет выходить на новые рынки с существующими товарами. Поэтому, исходя из данной матрицы выбирается стратегия развития рынка. Эта стратегия направлена на развитие рынка, т.е. создание рынков для реализуемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремиться расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки; внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы. Фирма может по новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения сбыта и сделать более насыщенными усилия по продвижению.

3. Стратегия концентрированного роста.

Реализация хлебобулочных и молочных изделий приносят большую прибыль за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения нецелесообразны, так как возможно спрос в будущем уменьшится. Стратегия направлена на поддержание существующего положения.

Предприятие находится на стадии роста, объем продаж и доходы растут пропорционально. Исходя из этого руководству необходимо уделить внимание усилению финансовых позиций. Рекомендуется полное использование внутренних и внешних возможностей, необходимо сделать акцент на сильные стороны, устранить угрозы и стараться уменьшать воздействие слабых сторон. Исходя их этого для фирмы «Крестьянское подворье» возможно применить стратегию концентрированного роста - стратегию развития существующего рынка и поиск новых рынков для производства и реализации существующих продуктов:

посредством функций сбыта осуществить выход на новые национальные рынки;

посредством существующих продуктов возможен выход на новый сегмент рынка.

Таким образом, основное направление стратегии предприятия - рост и развитие существующего рынка и выход на новые рынки.

4. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

При реализации данной стратегии необходимо нацеливаться на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей. Основной принцип поведения - выбор и реализация товаров, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Данная стратегия подходит торговой фирме, «не обремененной» производством, т.к. она готова к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру продукции одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров рыночных сегментов или периодов своего развития. Поэтому были предложены данные стратегии из которых можно выбрать те, которые наиболее приемлемы для торгового предприятия «Крестьянское подворье».

3.3.2 Создание рекламного продукта сети магазинов «Крестьянское подворье»

Концепция рекламы

1. Цели рекламной деятельности

Поддержание имиджа фирмы

Фирма «Крестьянское подворье» успешно работает на рынке продовольственной продукции. Имеются постоянные клиенты, с которыми фирма сотрудничает на основе взаимного доверия. Для поддержания имиджа фирме необходимо активнее принимать участие в спонсорской деятельности. Так же необходимо выделить те реальные достоинства, которые важны потребителям (возможность заключения бартерных сделок, оплата товара в рассрочку и без предоплаты, значительные скидки при оплате в денежной форме).

Расширить рынок торговли

На рынке предприятий торговли фирма работает постоянно из-за малого объема поставок для отдельного потребителя. Но в общей сложности этот сегмент рынка достаточно большой и здесь нет сильных конкурентов.

Увеличить массу прибыли

Увеличить массу прибыли фирма может как за счет расширения рынка, так и за счет более эффективной деятельности. В эффективную деятельность входит более тщательный отбор потребителей (проверка на платёжеспособность, финансовую устойчивость).

2. Средства распространения рекламы и их носители

Для рекламы на рынке предприятий розничной торговли лучше всего использовать прессу. Потому что реклама в прессе имеет много сильных сторон. Особенно важными для фирмы будут: низкие расходы на публикацию, возможность повторения, гибкость, своевременность.

Наиболее популярными газетами в республике являются «Марийская правда», «7 Дней», «Известия Марий Эл», «Всё для вас». Наиболее экономичным вариантом является газета «7 Дней». Она обеспечивает самый высокий охват потребителей (тираж 85000), причём распространяется в Йошкар-Оле, Чебоксарах, Новочебоксарске.

Однако если использовать для рекламы только эту газету, неохваченным останется рынок предприятий районов Республики Марий Эл. Поэтому необходимо разместить рекламу и в газете «Марийская правда».

В любом случае газеты имеют большой процент «бесполезной аудитории». Что касается целевой аудитории, то реклама в местных газетах имеет большую направленность на население и несколько меньшую - на предприятия. Поэтому в дополнение к данным средствам рекламы необходимо проводить личные контакты.

3. Создание непосредственно рекламы

Важную роль в достижении успеха рекламной компании играет правильное составление текста рекламного сообщения, его эффективное оформление и выгодное размещение.

3.3.3 Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию

Необходимо отметить средний уровень цен торговой фирмы «Крестьянское подворье» по сравнению с конкурентами на рынке. Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Торговое предприятие «Крестьянское подворье»» должно использовать методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию со-стоит в определении цены продовольственной продукции магазинов «Крестьянское подворье» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного поло-жения данной фирмы на рынке.

Руководство торговой фирмы «Крестьянское подворье» должно использовать следующие методы установления цены с ориентацией на кон-курентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый прода-вец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услу-гу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложивши-еся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Если торговая фирма «Крестьянское подворье» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обыч-ными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лиде-ром, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фир-мы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на опре-деленном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, ког-да цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длитель-ного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики измене-ния цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность по-вышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в фирме «Крестьянское подворье» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлека-тельность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых по-купателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция торговой фирмы «Крестьянское подворье» на изменение цен конкурен-тов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее под-готовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.