Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.1 Организация маркетинговой деятельности

2. Влияние маркетинга на организационную структуру

2.1 Информационное обеспечение управления маркетингом

2.2 Виды маркетинговых служб на предприятии

2.3 Виды организационных структур службы маркетинга фирмы

3. Совершенствование системы управления маркетингом

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинговое мышление всё больше проникает в разные сферы деятельности современного предприятия и становится доминирующим во время принятия управленческого решения в области разработки новой продукции, определения структуры производства, оптимизации затрат и достижении высокого качества товаров и услуг.

Чтоб получить конкурентные предпочтения на конкретном рынке или его сегменте, предприятие должно определить условие достижения оптимального соотношения между спросом и предложением товаров, правильно оценивать деятельность фирм-конкурентов и характер рыночных отношений.

В связи с развитием рынка в Украине происходит формирование условий для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Растёт число отечественных предприятий, деятельность которых упирается на рыночную концепцию.

Важной государственной задачей по подготовке высококвалифицированных специалистов, способных обеспечить конкурентоспособность как отдельного предприятия, так и страны в целом.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку.

Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться.

Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции:

- исследование продукта (услуги, работы);

- анализ объёма товарооборота предприятия;

- изучение рынка, форм и каналов товародвижения;

- конкурентоспособность товара;

- исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности разработка эффективных способов продвижения товаров.

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.». Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.

Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в этом другая сторона;

- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства;

2. Концепция совершенствования товара;

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. Концепция маркетинга;

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения рынка;

в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии.

В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.1 Организация маркетинговой деятельности

маркетинг информационное организационная структура

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга.

В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга.

Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации.

Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой. Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект-менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

2. Влияние маркетинга на организационную структуру

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел главного инженера;

· отдел главного технолога;

· отдел главного механика;

· отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

В случае ориентации маркетинга на концепцию разработки и усовершенствования товара приоритет в структуре управления будет отдан следующим службам:

· отделу маркетинговых исследований для изучения конъюнктуры рынка, его тенденций, поиска товаров, которые будут приняты за образцы;

· отделу работы с потребителями для выяснения спроса и новых требований к товару и сервису;

· отделу дизайнеров для разработки новых форм, цветовых решений товара и его упаковки;

· научно-исследовательской лаборатории для проведения НИОКР по разработке нового продукта с новыми свойствами и удобствами;

· отделу главного технолога для разработки технологии изготовления нового продукта.

Если выбрана концепция интенсификации усилий по продвижению на рынок, "проталкиваний", то больше людских и материальных ресурсов будет выделиться таким службам, как:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел поиска заказов;

· отдел по работе с каналами продвижения;

· отдел маркетинговых коммуникаций, включая сектора рекламы;

· отдел по поиску и обучению торговых агентов;

· отдел по работе с регионами и организации дилерской сети;

· отдел логистики.

Концепция маркетинга предусматривает основной упор на следующие службы:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел работы с потребителями;

· служба персонала для совершенствования культуры обслуживания клиентов;

· отдел маркетинговых коммуникаций.

2.1 Информационное обеспечение управления маркетингом

Как мы видим, во всех случаях в структуру управления маркетингом входит отдел маркетинговых исследований. Понятно, что в построении любой эффективной структуры управления бизнесом решающую роль имеет исходная информация о конъюнктуре рынка и спросе на кем, а также обратная связь с потребителями.

Методология управления маркетингом на предприятии. Методология управления маркетингом в принципе аналогична любой методологии управления. Она состоит из следующих основных блоков.

1. Формулирование целей предприятия и определение на базе этого концепции управления маркетингом.

2. Разработка структуры управления предприятием и определение места службы маркетинга в ней.

3. Формулирование задач службы маркетинга.

4. Разработка структуры службы маркетинга и штатного расписания в соответствии с поставленными перед службой задачами.

5. Набор персонала и укомплектование штата.

6. Определение методов и форм постановки задач менеджменту (планирование и периодичность проведения совещаний и оперативок).

7. Разработка методов отчетности и контроля в управлении маркетингом на предприятии.

8. Оперативная корреляция структуры управления маркетингом в соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга.

Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом. Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.

Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.

Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов:

· Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными. Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.

· Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный "рупор" для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают на неспособность к общению как на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от "информационного мусора". Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации.

Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе.

· Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на "выходах в народ", было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.

· Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топменеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию.

Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям -- должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.

Виды информационных коммуникаций:

1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печатания письма и отправки его по почте:

· обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса;

· почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;

· почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;

· корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказное, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;

· письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия печатного сообщения (факса и ПК);

· возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал неправильный адрес получателя.

Недостатки почтового отправления:

· дорого с точки зрения затрат на доставку;

· долго по времени;

· если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро нарастают;

· письмо может затеряться на почте;

· незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;

· письмо может измяться по дороге, потерять "товарный вид";

· в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое время;

· конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.

2. Телекоммуникации. Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:

· относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;

· оперативность связи;

· интерактивность связи;

· возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;

· возможность невербального влияния на партнера через интонации (давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование, психологическая подстройка под партнера);

· удобство при использовании автоответчика;

· возможности определителя номера;

· все преимущества мобильной связи.

Недостатки телефона:

· не у всех адресатов есть телефон;

· не все базы данных содержат номера телефонов;

· по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;

· телефонный разговор может быть подслушан и записан;

· телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;

· по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;

· хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;

· на обычном телефоне разговор не сохраняется;

· возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;

· не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время, в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.

Факсимильный аппарат (факс). Преимущества факса:

· высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;

· возможность передавать письменную информацию;

· низкая стоимость коммуникации;

· простота пользования по сравнению с ПК.

Недостатки факса:

· необходимо наличие телефона;

· плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;

· чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо расправлять;

· мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;

· конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;

· сообщение распечатывается только в одном цвете;

· имидж факсовой распечатки низок;

· подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.

Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:

· при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-провайдера обеспечивается высокая оперативность;

· ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;

· относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;

· сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;

· сообщение готово к размножению и передаче;

· автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;

· возможность редактировать и корректировать послание;

· автоматическая одновременная рассылка по базам данных;

· оперативный обмен информацией внутри фирмы;

· возможность отвечать в интерактивном режиме;

· возможность знакомиться с информацией в удобное время.

Недостатки E-mail:

· требуется дорогостоящее ПК-оборудование;

· обязательное наличие телефонной связи;

· обязательное подключение к Интернету;

· невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;

· трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;

· прерывание связи телефонной или на сервере;

· возможность заражения вирусом через E-mail;

· получение нежелательной рекламы;

· возможность утечки конфиденциальной информации.

Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:

· мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени за пределами офиса;

· пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;

· работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было доступно лишь крупным корпорациям.

Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена информацией позволяют пользователю:

· устанавливать соединение с другими компьютерами;

· обмениваться информацией с другими пользователями посредством электронной почты;

· работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и подключаться к глобальным информационным сетям.

"Сетевая карта" позволяет объединять компьютеры в сеть. Компьютерная сеть -- это объединение двух или более компьютеров и других устройств, которое делает возможным обмен информацией между этими устройствами.

Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее транспортировки и хранения несравнимо улучшились с внедрением компьютерной техники.

2.2 Виды маркетинговых служб на предприятии

Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше.

Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетингамикс:

1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации.

2. Планирование ассортимента продукции и услуг.

3. Отдел сбыта и распределения.

4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.

5. Отдел аналитики и стратегического планирования.

6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга.

По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов.

Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации.

Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы на рынке.

В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом.

1. Матричные структуры управления. Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2-3 года) небольшие подразделения с автономным управлением - группы целевые, проектные; "кружки качества"; команды; бригады.

2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системно-целевой подход. При этом управление маркетингом формируют, основываясь на одной из выбранных стратегий:

· прорыв на рынок первым;

· быстрое и неожиданное нападение на конкурента;

· поиск и захват экономически привлекательной ниши;

· изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

2.3 Виды организационных структур службы маркетинга фирмы

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

- функциональная;

- товарная;

- рыночная;

- товарно-рыночная.

1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны ФО:

· простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

· возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО:

· снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;

· отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

· возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сильные стороны товарной организации:

· полный маркетинг всего ассортимента товаров;

· возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны товарной организации:

· широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

3. При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия.

4. Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.

Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны рыночной организации:

· хорошая координация служб при выходе на рынок;

· возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

· более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Слабые стороны рыночной организации:

· сложная структура;

· низкая степень специализации работы службы;

· возможность дублирования функций;

· плохое знание товара (всей номенклатуры).

3. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

3. Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса ,то есть тот процент клиентов которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне.

Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы -покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.

При потере крупного клиента на товар за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы.

Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1. Расширение сбытовой команды.

2. Подготовка и обучение сбытового персонала.

3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фирма.

4. Изучение и анализ потенциальных рынков.

5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

1. Организация нового подразделения.

2. Освоение новой продукции.

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е.это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

1. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

- Возраст и пол;

- Образование;

- Уровень дохода;

- Стиль, образ жизни;

- Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки.

Потребительские предпочтения:

a) Требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

2. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

I. Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса.

Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

II. Опрос населения каждые 8-10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

III. Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке товара и реагировать на происходящие изменения.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, всё таки концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.

Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- К.;М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс»,- 1998.-105с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс»,- 1999.-656с.

3. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. - Спб.: СпбГУЭФ,- 1999.

4. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. - М.: Издательский дом Гребенникова,- 2005. - 416с.

5. Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. Основи теорії та практики. / Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури,- 2004.

6. Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник, 2-ге видання. - Львів: Видавництво національного університету «Львівська політехніка»,- 2004.

7. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Промышленный маркетинг. - М.: Издательство Рос. экон. акад.,- 2001.

8. Статистичний щорічник 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007. Державний комітет статистики України. За редакцією О.Г. Осауленка. Відповідальний за випуск В.А. Головко. - К.: Видавництво „Консультант”.

Размещено на Allbest.ru