Размещено на http://www.allbest.ru/

39

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине

маркетинг

Маркетинговое исследование ЗАО "Смартс"

Уфа - 2007

Введение

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Сегментация рынка потребителей

2.2 Характеристика предпочтений потребителей товара

2.3 Определение спроса на товар

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

3.2 Правовая защита товара

3.3 Товарный ассортимент

3.4 Сервис товара

3.5 Жизненный цикл товара

4. Тарифная политика

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1 Обеспечения продаж

5.2 Программа повышения лояльности дилеров

5.3 Повышение квалификации продавцов дилерских точек

5.4 Снижение статьи коммерческих затрат

5.5 Эффективность работы дилерской сети

6. Разработка системы продвижения товара

6.1 Общие принципы

6.2 Ситуация на рынке рекламных услуг

6.3 Выбор каналов продвижения

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

7.1 Стратегия достижения поставленных целей

7.2 Направление стратегии по достижению поставленных показателей

7.3 Стратегия выбора каналов продвижения

Заключение

Библиографический список

Введение

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых современных видов сотовой связи. Компании ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить - имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое.

Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород.

Целью данной курсовой работы является описание маркетинга услуг сотовой связи на примере российского сотового оператора ЗАО «СМАРТС».

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее услуги сотовой связи, должно еще до начала своей деятельности получить наиболее полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.

Потребители услуг - это и торговые предприятия, средние торговые фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).

Потребности потенциальных абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:

1) высокое качество связи;

2) прямой выход на междугородние линии;

3) прямой выход на международные линии;

4) широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;

5) возможность автоматического роуминга;

Ожидания абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:

1) возможность предоплаты;

2) возможность работы в кредит;

3) возможность установления нескольких аппаратов на один номер;

4) отсутствие платы за входящие вызовы;

5) наличие льгот при специальных условиях.

Создание имиджа - один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный выбор девиза.

2. Проведение маркетингового исследования

В целях сбора необходимой информации для маркетингового исследования в отделениях абонентского обслуживания ЗАО «СМАРТС» был проведен анкетный опрос. (Приложение №__, кол-во опрошенных 160 человек). На основе результатов опроса выявлены следующие характеристики:

Для абонентов СМАРТС характерно пользование услугами голосовой связи в следующем соотношении

2.1 Сегментация рынка потребителей

По географическому распределению.

По демографическим характеристикам:

- по возрасту:

- по полу:

- по уровню доходов:

- по социальному положению:

По поведенческим характеристикам:

- по приверженности к торговой марке:

2.2 Характеристики предпочтений потребителей товара

Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов следующих групп абонентов:

1) абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «СМАРТС»;

2) абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;

3) абоненты дошкольного и школьного возраста;

4) активные и общительные абоненты;

5) абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;

6) абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;

7) абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «СМАРТС»;

8) абоненты с ограниченными возможностями по слуху;

9) абоненты, широко использующие бизнес - услуги;

10) абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;

11) абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

2.3 Определение спроса на товар и позиционирование товара на рынке

На сегодняшний день на рынке сотовой связи Республики Башкортостан конкурируют 4 оператора сотовой связи: ОАО «МТС», «ВымпелКом», «Мегафон», «СМАРТС» и «БашСелл». Причем первая тройка - это операторы федерального масштаба, являющиеся лидерами на рынке услуг радиотелефонной связи. «БашСелл» - республиканский оператор. ЗАО «СМАРТС» - «Средневолжская Межрегиональная Ассоциация Радиотелекоммуникационных Систем» - является региональным оператором и предоставляет услуги связи в Приволжском Федеральном округе.

Если говорить о потребительских свойствах, присущих данному виду услуг, то как производители, так и потребители выделяют две основные характеристики, которые влияют на выбор абонента, - это оптимальное соотношение цены и качества, предоставляемых услуг.

Под качеством услуг в данном случае следует понимать:

1) обширную зону покрытия сети;

2) широкий ассортимент работоспособных дополнительных услуг;

3) большую емкость коммутатора;

4) оперативность работы и устойчивость к сбоям биллинговой системы.

Схематично позиции сотовых компаний на Республиканском рынке можно представить так:

Размещено на http://www.allbest.ru/

39

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида услуг

Основные услуги, предоставляемые ЗАО «СМАРТС», являются набором услуг стандарта GSM и включают:

· местную связь;

· междугородную и международную связь;

· роуминг;

· передачу данных (SMS, WAP, GPRS, факсимильных сообщений);

· информационно-развлекательные услуги (заказы, объявления и доставки, интерактивный SMS-сервис, интерактивный USSD-сервис, контент);

· сервисное обслуживание абонентов с помощью различных систем.

Весь перечень услуг действует в Самарском и Тольяттинском филиалах ЗАО «СМАРТС». В прочих филиалах набор дополнительных и сервисных услуг комплектуется по мере технической возможности ввода их в эксплуатацию. Спектр услуг интенсивно расширяется в соответствии с ростом потребительского спроса.

3.2. Правовая защита услуг

Основными элементами фирменного стиля компании являются логотип, набор фирменных цветов.

Товарным знаком ЗАО «СМАРТС» является графическое изображение соты с надписью СМАРТС GSM.

Компания для изображения своих знаков, логотипов использует 2 цвета: белый и оранжевый.

Логотипом компании является слово СМАРТС оранжевого цвета, изображенного на белом фоне с надписью «Первый семейный оператор» оранжевого цвета. Логотип используется компанией как для оформления рекламных стендов, вывесок, так и на бейсболках, футболках, воздушных шариках и т.д.

сотовая связь потребитель тариф

3.3 Товарный ассортимент

Тарифные планы

То, что надо! КОМПЛИМЕНТ+

Тариф «То, что надо! Комплимент+» очень подходит для прекрасных дам - возможность получать на свой телефон ежедневные гороскопы, новости из мира моды, шоу-бизнеса, кулинарные рецепты и многое другое

То, что надо! ТУСОВКА+

Тариф «То, что надо! Тусовка+» очень даже подойдет для молодежи - возможность отправлять SMS-сообщения всего за 20 копеек и получать море бесплатной информации о своих кумирах, всевозможные приколы и картинки не оставит никого равнодушным.

То, что надо! ПОБЕДИТЕЛЬ+

Абоненты тарифа «То, что надо! Победитель+» смогут получать на свой телефон настоящую «мужскую» информацию: новости спорта, политики, бизнеса, все о новинках автомобильного мира.

Редкая удача

Федеральный номер. Тариф с дешёвыми SMS-ками. Отправка SMS-сообщений абонентам СМАРТС и звонки на "Удачный" номер - бесплатно!

Удача

Семейный тариф, федеральный или городской номер. Гибкая система персональных скидок позволяет любому абоненту настроить тариф под свои индивидуальные потребности. Любой семье приятно говорить бесплатно!

Кроме стандартных услуг голосовой связи, СМАРТС предлагает своим клиентам широкий спектр дополнительных услуг. Среди них-- международные звонки, международный роуминг, служба коротких сообщений (SMS), специальные предложения для юридических лиц, передача факса и данных, голосовая почта, конференц-связь, пейджинг.

Услуга международного роуминга позволяет абонентам совершать звонки, если они находятся за рубежом в 84 странах мира. При этом нужно только активировать услугу перед выездом за границу, а затем по прибытию в другое государство включить телефон для его автоматической регистрации либо регистрации в ручном режиме в сети местного оператора GSM. Данная услуга является необходимой для определённой категории людей, благодаря чему привлекает дополнительных абонентов.

Услугой «Любимый номер», которая была запущена в эксплуатацию в середине августа 2006 года, пользуются сотни тысяч абонентов компании. Услуга "Любимый номер" позволяет абонентам совершать звонки на один номер в сети СМАРТС по специальным сниженным тарифам. В качестве "любимого" номера можно выбрать номер абонента в сети СМАРТС (физическое или юридическое лицо).

Услуга не имеет отдельной абонентской платы, не имеет разового взноса за подключение, что носит положительный характер для привлечения абонентов.

СМАРТС-SMS - это услуга, позволяющая абонентам СМАРТС обмениваться между собой короткими текстовыми сообщениями посредством мобильных телефонов. На базе SMS действует услуга «SMS-Инфо», представляющая собой кладезь полезной и интересной информации, которую в любое время может получить любой абонент СМАРТС в виде SMS-сообщений. Это своеобразный информационный ресурс в котором можно узнать последние новости, досуг, курс валют, погоду, афишу и другую информацию по запросу абонента). Также на базе SMS действует услуга «SMS2Е-mail/E-mail2SMS», которая позволяет абонентам СМАРТС отправлять SMS-сообщения с мобильного телефона на адрес электронной почты и принимать сообщения, отправленные с электронной почты на мобильный телефон в виде SMS-сообщений.

Ещё одной дополнительной услугой является голосовая почта. Данная услуга позволяет иметь собственный «голосовой ящик», в который попадут все входящие сообщения в случае, если абонент активировал один из следующих типов переадресации звонков: сотовый телефон занят, сотовый телефон не отвечает, сотовый телефон отключен, или абонент находится вне зоны покрытия.

Услуга «Антиопределитель номера» позволяет абоненту сети СМАРТС, при исходящем звонке на мобильный телефон стандарта GSM и телефоны фиксированной сети, скрывать свой номер, т.е. номер телефона не будет определяться на дисплее телефона вызываемого абонента.

GPRS - General Packet Radio Service - технология, позволяющая осуществлять скоростную и экономичную передачу данных с помощью мобильного телефона, оставляя возможность при этом одновременно принимать и совершать звонки, а также отправлять SMS-сообщения. GPRS - это принципиально новый способ передачи данных в GSM-сетях, базирующийся на коммутации пакетов.

Кроме того, абонентам СМАРТС стали доступны новые услуги на базе современных технологий: новые SIM-карты «СМАРТС-меню» с поддержкой технологии STK, автоматическая служба сервиса абонентов АССА (IVR), карты «Экспресс-оплаты» (возможность пополнения абонентского счета посредством SMS-сообщения), WAP (беспроводной доступ в Интернет). MMS-- передача мультимедийных сообщений с помощью мобильного телефона.

3.4 Сервис абонентов

Забота об удобстве абонентов-- первоочередная задача компании. СМАРТС неизменно уделяет большое внимание совершенствованию сервиса и повышению уровня обслуживания своих клиентов. Информационно-справочный центр компании СМАРТС (номера 121, 570000, круглосуточно и бесплатно с мобильного телефона на территории РБ) позволяет абонентам оперативно решать все возникающие вопросы. Абоненты компании СМАРТС могут получить полный набор услуг в 8 фирменных центрах продаж и обслуживания, 3 из которых находятся в Уфе, и по одномув Стерлитамаке, Салавате, Ишимбае, Туймазах, Октябрьском. В целях дополнительного удобства абонентов магазины СМАРТС работают по единому удобному графику-- с 9.00 до 20.00 без обеда и выходных. Сегодня торговую марку СМАРТС представляют 274 дилерских салонов связи в12 городах России. Абонентам сети СМАРТС доступны 4 способа оплаты услуг сотовой связи: с помощью карт «Экспресс-оплаты», через фирменные центры продаж и обслуживания СМАРТС, электронные платежные системы РИПС и Киберплат и с помощью банкоматов.

3.5 Жизненный цикл услуг

Цикл жизни услуг состоит из пяти периодов:

1) период - создание, разработка и планирование услуги;

2) период - внедрение услуги на рынок;

3) период - рост объемов реализации услуг обеспечивает преодоление предприятием так называемой точки безубыточности;

4) период - насыщение рынка оказываемой услугой, предельная отдача снижается;

5) период - сокращение объемов реализации услуг, необходимость выработки дальнейшей стратегии: освоение новых видов услуг или совершенствование оказываемых услуг (рис. 1).

4. Тарифная политика

Компания СМАРТС использует стратегию дифференцированных цен при использовании ценовой политики. Дифференциация идет по нескольким направлениям:

1. В зависимости от степени использования сети (интенсивности звонков)

2. В зависимости от времени суток

3. В зависимости от № минуты разговора (1-я и после 1-й)

4. В зависимости от количества телефонных аппаратов, подключенных к одному лицевому счету.

СМАРТС предлагает 3 контрактных тарифных плана» и 5 корпоративных тарифных планов. Тарифные планы четко сегментированы, имеют одинаковый принцип построения и интервалы тарификации.

Первоначальные платежи: затраты абонента на подключение к сети по контрактным тарифным планам складываются только из суммы предоплаты, которая составляет 100 руб. на всех тарифных планах.

Для того, чтобы сравнить тарифные планы, ниже представлена таблица:

ТПО	НУМЕРАЦИЯ	Условия подключения и обслуживания	ТАРИФИКАЦИЯ
АВАНГАРД	прямой городской номер	100р.	абон.плата 200 р. Входящие г. 2 р. Исходящие 2 р. Исход. в/с 1 р. Вход с моб. б/п тариф.посек.с 1с
СПРИНТ	федеральный номер	100р.	абон.плата 85 р. Входящие г. 4,2 р. Исходящие 4,2 р. С 7.00 до 23.00 Входящие г. 2,4 р. Исходящие 2,4 р. С 23.00 до 7.00 Исход. в/с 1 р. Вход с моб. б/п тариф.по10сек. Разговор до 6 с б/п
МАКСИМУМ	прямой городской номер	100р.	абон.плата 1800 р. Все вход.(включ.междугород.и международ) и местные исход. - б/п
МАРАФОН	федеральный номер	100р.	абон.плата 60 р. До 1 мин. Вход. и исход.мест. 4р. От 1 до 2 мин. - 3р. Больше 2 мин. - 2р. Вход.с моб. - б/п
СЕКУНДА	выбор номера	100р.	ОМП фед.н.-250р. ОМП г.н. - 295р. В счет ОМП - 60 мин. Свыше 60 мин.вход. и мест.исход 3,8р.(на фед.) 3,95 (на гор.) Тариф.посек.с 1 с
СОЮЗ	выбор номера	100р.	ОМП фед.н.-75р. ОМП г.н. - 75+30р. В счет ОМП - 15 мин. Вход. и мест.исход 4,5р. Исход.на любим.номера 2,5р. Вход.с моб. б/п тариф.по10сек. Разговор до 6 с б/п
ЕДИНЫЙ	выбор номера	100 р. на счет абон-ту	абон.плата - 30 р. За гор.номер+30 р. Все вход.и мест.исх. - 80коп./мин Вход.с моб. б/п. Тарифик.помин. До 5 сек. б/п
ПРИВЕТ +	федеральный номер	101 р. на счет абон-ту	абон.платы нет вход.с моб. б/п Исход. в/с - 30 коп. исход. на моб.РБ 1,3 р., все остальные 3,3р.

Для расчетов было использовано следующее распределение звонков по направлениям:

Распределение звонков по направлениям:

· Абонентская плата и другие обязательные платежи включаются в ежемесячные затраты

· На основании средней продолжительности звонка в 40 секунд (40 секунд является статистически наиболее вероятным временем разговора в сотовых сетях)

были рассчитаны коэффициенты, компенсирующие потери за счет тарификации.

· За основу принимаются звонки, совершенные в рабочее время с 9:00 до 18:00 в рабочие дни без учета скидок.

· Дополнительные услуги не учитываются

· Плата за подключение и гарантийные/авансовые платежи не учитываются

СМАРТС представляет три контрактных тарифных плана:

* Единый

* Привет+

* Удача

Тарифные планы различаются величиной абонентской платы и стоимостью звонков.

5. Организация товародвижения и сбыта товара

Стратегия продаж во всех регионах присутствия компании СМАРТС будет реализовываться за счет:

1. укрепления и расширения партнерских отношений со всеми крупными дилерскими сетями на долговременной основе для приоритетного продвижения услуг компании;

2. поддержания мелких и средних дилеров в их стремлении конкурировать с крупными дилерами;

3. контроля со стороны компании качества дилерского обслуживания и выполнения дилерами договорных отношений;

4. увеличения количества подключений в абонентских отделах;

5. создания агентской сети по подключению абонентов из числа сотрудников компании и физических лиц;

6. реализации проекта MVNO с одной из крупнейших дилерских сетей.

5.1 Обеспечение продаж

Стратегия продаж направлена на достижение основных показателей бизнес-плана предприятия за счет внедрения эффективных схем продаж и создания альтернативной агентской сети по привлечению абонентов.

Маржинальный доход предприятия в большей степени должен формироваться за счет оптимизации статьи коммерческих затрат.

На выполнение показателя выручки предприятия большое влияние окажет эффективность подключений, которые будут производиться через дилерскую сеть и центры абонентского обслуживания.

Дилерская сеть компании СМАРТС, обеспечивающая на территории указанных регионов около 66% подключений, в силу достаточно высокой развитости сети будет продолжать удерживать темпы подключений за счет проведения совместных акций по предоставлению абонентам всевозможных бонусов и скидок.

Ввиду того обстоятельства, что крупные федеральные операторы, стремясь удержать лидирующее положение на рынке сотовой связи, будут активно продолжать проводить различные маркетинговые акции, направленные на увеличение количества подключений, как за счет привлечения новых абонентов, так и за счет переподключения абонентов из других сетей, компания СМАРТС будет вынуждена проводить аналогичные акции с целью удержания абонентской базы предприятия и привлечения новых абонентов.

Проведение всевозможных акций, направленных на привлечение новых абонентов необходимо будет осуществлять преимущественно в крупных дилерских сетях, таких как «Евросеть», «Связной», «Dixis», «Беталинк», «Эльдорадо» и т.д., имеющих крупные торговые сети и обеспечивающих значительную долю подключений, а проведение маркетинговых акций, направленных на переподключение абонентов из других сетей, необходимо будет осуществлять через местных крупных дилеров, так как именно они меньше всего подвержены влиянию того или иного оператора сотовой связи.

Взаимодействие с крупными дилерскими сетями, работающими на территории всего Поволжского региона, будет осуществляться за счет предоставления индивидуальных схем сотрудничества, централизованно, силами управляющей компании, а взаимодействие со всеми остальными дилерами будет осуществляться непосредственно на местах, силами сотрудников филиалов.

Крупные федеральные дилерские сети, обладая большой финансовой поддержкой, а также за счет формирования большого ассортимента продукции и реализации ее по более низким ценам, будут продолжать вытеснять с рынка более мелких и средних игроков. Проведение централизованных рекламных кампаний, повышение качества обслуживания абонентов и предоставление клиентам дополнительного комплекса услуг, позволят им добиться желаемого результата.

Средние и мелкие дилеры, стремясь противостоять натиску федеральных дилерских сетей, будут активно предпринимать попытки к укрупнению своих сетей за счет слияния с двумя-тремя другими местными сетями.

В связи с активным развитием федеральных дилерских сетей, большую часть маркетинговых акций, направленных на увеличение количества подключений, необходимо будет осуществлять именно в салонах связи данных дилеров.

Развитие дилерской сети не будет столь стремительным, по сравнению с 2007г. вследствие того, что вся территория области уже практически охвачена торговой сетью дилеров, однако в 1 квартале 2007г. по ряду регионов планируется увеличить количество торговых точек дилеров до уровня конкурентов, чтобы наиболее максимально использовать ресурсы всей дилерской сети.

5.2 Программа повышения лояльности дилеров

В условиях быстро изменяющейся ситуации на рынке сотовой связи, дилерской сети необходимо будет уделять особое внимание. Программа повышения лояльности дилерской сети будет включать в себя:

· помощь дилерам в открытии и организации продаж;

· обучение и повышение квалификации торгового персонала дилеров, с целью повышения качества обслуживания абонентов;

· проведение совместных акций с дилерами по стимулированию продаж.

Исходя из продвижения услуг компании СМАРТС в районы области/республики, работа с дилерской сетью будет строиться за счет:

· организации проведения семинарских занятий для продавцов-консультантов дилеров в районах области/республики;

· проведения совместно с областными дилерами ряда специально разработанных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение количества подключений к сети СМАРТС (снижение первоначального авансового платежа при подключении, стимулирование продавцов-консультантов дилерских точек);

· предоставления областным дилерам дополнительных льгот за подключение абонентов.

В целях сохранения лояльности дилерской сети, существующие схемы вознаграждения дилеров, зависящие от начислений привлекаемых абонентов, будут изменяться незначительно. Изменение может коснуться периода проведения анализа платежеспособности абонента (с девяти, шести месяцев до трех) и процентных ставок начислений, которые получают дилеры в качестве вознаграждения.

Вознаграждение дилеров за прием наличных платежей и продажу карт оплаты, которое составляет 2% от принятых в пользу СМАРТС платежей изменять не планируется.

5.3 Повышение квалификации продавцов дилерских точек

Принимая во внимание большое количество продавцов-консультантов дилерской сети, планируется автоматизировать процесс обучения и аттестации торгового персонала дилеров, непосредственно занимающегося обслуживанием абонентов. В условиях жесткой конкуренции со стороны операторов сотовой связи, необходимо будет осуществлять поиск новых, наиболее эффективных решений по оперативному доведению информации до сотрудников дилерских точек.

5.4 Снижение статьи коммерческих затрат

Снижение статьи коммерческих затрат на вознаграждение дилеров планируется осуществлять за счет развития альтернативной агентской сети, из числа сотрудников компании и физических лиц. Данное направление является относительно новым для рынка сотовой связи и несет в себе большой потенциал, еще не используемый другими Операторами.

Это направление деятельности не предусматривает наличие стартового капитала для агентов, поэтому является наиболее привлекательным по сравнению с другими видами деятельности, именно на это компания СМАРТС будет делать основной упор.

Кроме того, сокращение статьи коммерческих затрат на вознаграждение дилеров будет возможно за счет увеличения объема собственных подключений через абонентские отделы ЗАО «СМАРТС». Для этих целей необходимо будет предусмотреть возможности проведения на территории абонентских отделов различных маркетинговых акций, направленных на подключение как можно большего числа абонентов.

5.5 Эффективность работы дилерской сети

С целью увеличения количества подключений экономически эффективных абонентов, на предприятии планируется внедрить систему контроля эффективности подключений. Данная система позволит получать оперативную информацию о качестве подключений и своевременно вносить необходимые корректировки в процесс работы дилерской сети и маркетинговую стратегию предприятия.

Основной принцип работы данной системы будет заключаться в оценке начислений, привлекаемых абонентов.

Предварительная оценка эффективности подключений будет проводиться по итогам каждого отчетного месяца, исходя из следующих критериев:

1. Количество абонентов не начавшихся пользоваться услугами связи;

2. Количество абонентов, воспользовавшихся услугами связи в пределах первоначального авансового платежа;

3. Количество абонентов, воспользовавшихся услугами связи свыше первоначального авансового платежа.

Помимо внедрения системы контроля эффективности подключений, будет запущена программа мерчендайзинга, предусматривающая комплекс мероприятий по проверке торговых точек дилеров, контролю уровня знаний продавцов-консультантов и оценке эффективности работы дилеров.

Данная программа позволит осуществлять регулярный контроль дилерских точек на предмет наличия sim-карт, карт оплаты, рекламной и полиграфической продукции, информационных листовок с условиями тарифных планов ЗАО «СМАРТС», а также предоставит возможность получения оперативной информации о деятельности конкурентов.

6. Разработка системы продвижения товара

Рекламное продвижение будет осуществляться с целью сохранения и увеличения доли на рынке сотовой связи регионов присутствия ЗАО «СМАРТС», увеличения выручки от услуг связи.

6.1 Общие принципы

Единая централизованная рекламная политика для продвижения единых товарных предложений и услуг компании. Разработка силами Отдела рекламы Управляющей компании (далее - ОР УК) рекламных материалов для дальнейшей передачи в регионы: в виде готовой продукции для филиалов (не касается региональных акций) и в виде дизайна макетов/образцов для изготовления продукции для дочерних предприятий. Согласование с ОР УК всех самостоятельно разрабатываемых рекламных материалов с целью внедрения единого формата рекламных сообщений на всей территории присутствия компании, устойчивого позиционирования марки в сознании потребителя, укрепления бренда СМАРТС.

Ежемесячно Управляющая компания в лице Отдела рекламы Управления маркетинга КД ЗАО «СМАРТС» оперативно перераспределяет денежные средства на проведение рекламных кампаний в филиалах исходя из достигнутых филиалом показателей за прошедший период, а также целей, поставленных перед филиалом в текущем периоде. Основным показателем для сохранения/увеличения затрат на рекламу является выполнение/невыполнение нормативов затрат на рекламу от выручки за услуги связи и затрат на привлечение одного абонента. Таким образом, в бюджете филиалов, начиная со II квартала 2007 года, заложены базовые цифры, а увеличение затрат на продвижение происходит за счет перераспределения денежных сумм из бюджета Управляющей компании. Указанные изменения вносятся по причине продолжения процесса централизации работы между Головным предприятием и филиалами компании с целью оперативного реагирования на происходящие изменения на рынке и внесения соответствующих изменений в политику продвижения того или иного региона в определенный период времени. Сосредоточив основной рекламный бюджет в Головном предприятии, станет возможным оперативно реагировать на складывающуюся ситуацию и ежемесячно определять для филиалов тот бюджет, который требуется по объективным причинам.

Повсеместное внедрение единого фирменного стиля: оформление рекламных материалов, торговых точек (АО и АТТ), документации, согласно утвержденной книги бренда «Руководство по фирменному стилю компании СМАРТС».

Создание положительного образа ЗАО «СМАРТС». Активное развитие позиционирования как «Первого семейного оператора». Упор на простоту, удобство и доступность услуг оператора (подключение, обслуживание, оплата услуг) для конкретного потребителя, а также его близких людей, на эффективность для ведения бизнеса.

Поддержание лояльности существующих абонентов; проведение рекламных мероприятий, направленных на повышение активности существующих абонентов, в частности, жителей сельских районов (при существующей технической возможности).

Конкурентное позиционирование: превосходство предлагаемого тарифа/услуги СМАРТС над сходным конкурентным предложением. При построении рекламной кампании (далее - РК) возможны аналогии с названием тарифа/услуги конкурента, а также рекламным посылом конкурентов, их обыгрывание в шутливом ракурсе без прямой сопоставительной рекламы.

Повышение эффективности проводимых рекламных мероприятий: составление коммуникативного плана для проводимой рекламной акции (цель коммуникации - целевая аудитория - основное сообщение - средства коммуникации - затраты - креативное наполнение) и анализ достигнутых результатов.

Постепенный переход от общего рекламного воздействия (ТВ, радио, наружная реклама) на прямой контакт с действующим или потенциальным потребителем услуг: реклама на местах продаж, промо-акции, различные виды BTL.

Оптимизация расходов на рекламу за счет:

· проведения тендеров на изготовление рекламных материалов в ЗАО «СМАРТС» и региональных предприятиях;

· увеличение централизованных закупок рекламной продукции (сувенирная продукция, полиграфическая продукция и др.);

· выбор наиболее эффективных медианосителей (наиболее выгодная стоимость контакта с целевой аудиторией).

6.2 Ситуация на рынке рекламных услуг

Повышение цен на ТВ-, аудио-, наружную, печатную рекламу каждые полгода в среднем на 10-20%.

На рынке наружной рекламы - постепенный переход от стандартных щитовых конструкций 6х3 в пользу других носителей: крупногабаритные конструкции (арка, суперсайт, крышная панель, брендмауэрное панно и др., что значительно увеличивает затраты) и мелких конструкций (сити-формат, пилоны, лайт-боксы).

На рынке прессы - снижение интереса читателей к «печатному слову» (однако по-прежнему один из наиболее эффективных медианосителей в сельской местности, а зачастую и единственный), появление множества специализированных изданий (топ-менеджмент, средний и мелкий бизнес, IT и др.), увеличение количества телегидов со сходной концепцией позиционирования.

Высокие темпы роста и эффективности рекламы в сети Интернет. По прогнозам аналитиков, Интернет-реклама займет одно из ведущих мест в плане донесения информации до потребителя.

6.3 Выбор каналов продвижения

Канал	Содержание
Печатные СМИ	Основное использование - при проведении рекламной кампании в сельских районах, где местная газета зачастую является единственным средством донесения информации. Периодическое распространение информации в тиражных СМИ (федеральные: КП, АиФ, МК, телегиды; местные массовые издания) для публикации материалов для широкой аудитории. Периодические публикации в специализированных изданиях для распространения узконаправленной информации для избранной целевой аудитории (издания для руководителей различного уровня, IT и др.) Учет сезонности размещения рекламных материалов в печатных СМИ: максимальное снижение объемов печатной рекламы вплоть до полного исключения в летний период.
Радио	Примерное сохранение объема аудиорекламы в сравнении с 2006, возможное увеличение за счет получения скидок. Выходы на радиостанциях различной направленности с учетом целевой аудитории продвигаемого товарного предложения. Количество выходов не менее 8-10 на каждой из радиостанций (при минимуме средств предполагает концентрацию рекламы во временном отрезке, а не «размазывание» по всему месяцу). Не более 2-х одновременно продвигаемых предложений для создания наиболее четкого представления о предлагаемом продукте для потребителя.
Телевидение	Реклама выходит на региональных вставках федеральных каналов или на местных рейтинговых каналах с учетом целевой аудитории. При высоких расценках - концентрация на нескольких наиболее рейтинговых каналов или размещение рекламы в прайм-тайм по максимальной возможности. Переход от полноценных видеороликов к динамичным заставкам (не менее 10 сек.), открывающим и закрывающим рекламные блоки. Учет сезонности при размещение рекламы на ТВ. Максимальное снижение объемов ТВ-рекламы вплоть до полного исключения в летний период.
Копирайтинг	Изготовление аудио-, видеопродукции, дизайна наружной рекламы и полиграфической продукции силами ОР УК для ретрансляции на все регионы присутствия (при условии аналогичного для всех смыслового наполнения). Согласование с ОР УК самостоятельно производимых регионами аудио-, видеороликов, дизайнв наружной рекламы и полиграфической продукции при проведении региональных акций. Разработка и производство ОР УК порядка 10-12 видеороликов в год, порядка 80-100 аудиороликов в год, дизайна наружной рекламы и полиграфической продукции по ходу вывода новых тарифных предложений/проведения маркетинговых акций.
Наружная реклама	Сокращение мест размещения наружной рекламы, вызванное объективными причинами: повышение расценок на данный вид носителя в связи с дороговизной размещения на ТВ. Принцип формирование адресной программы: ключевые места города/района (транспортные развязки, места скопления наибольшего количества людей и др.) с хорошим обзором. Поиск новых видов наружной рекламы (большие и малые конструкции) с целью сокращения расходов (арендодатели с более низкими ценами при сохранении качества). На летний период - увеличение количества мест наружной рекламы за счет сокращения затрат на размещение на ТВ и в печатных СМИ. Периодичность смены изображений наружной рекламы - 1,5-3 месяца. Размещение не более 2-х одновременно продвигаемых предложений для создания наиболее четкого представления о продукте у потребителя.
Транспорт	Оформление фирменного транспорта во всех регионах присутствия компании согласно книги бренда «Руководство по фирменному стилю компании СМАРТС». Размещение только имиджевой рекламы на бортах общественного транспорта, маршрутных такси, такси, в связи с периодической сменой информации в товарных предложениях. Согласование дизайна с ОР УК. Программа размещения - 2-5 городских маршрутов наибольшей протяженности и максимальным количеством перевозимых пассажиров. Поиск решений по размещению рекламной информации внутри транспорта: самоклеющиеся листовки, конструкции на поручнях, информация на спинках сидячих мест. Размещение на автобусах/маршрутных такси, используемых на междугородних маршрутах.
Полиграфическая продукция	Увеличение затрат на полиграфическую продукцию в связи с общим увеличением рекламного воздействия на местах продаж, а также объективным ростом цен на печать продукции. Жесткий контроль в плане своевременных и бесперебойных поставок необходимого количества печатной продукции (листовки, плакаты, флаеры, буклеты, карты зон покрытия) в АО и АТТ.
Сувенирная продукция	Сокращение уровня расходов на мелкую сувенирную продукцию. Сокращение номенклатуры продукции до 6-8 базовых позиций (ручка, блокнот, ремешок для телефона, брелок, кружка, подставка для телефона и др.). Централизация закупок сувенирной продукции силами ОР УК с целью сокращения затрат при оптовых поставках. Распространение продукции - только при проведении маркетинговых акций на повышение лояльности абонентов с расчетом соответствующих затрат на привлечение одного абонента. Увеличение затрат на производство бизнес-сувениров: индивидуальная работа с корпоративными абонентами с целью повышения лояльности и доходности в данном секторе.
Реклама на местах продаж (POS-материалы)	Увеличение затрат на изготовление и распространение POS-материалов в связи с общим увеличением рекламного воздействия на местах продаж. Централизованный заказ силами ОР УК ряда позиций POS-материалов (стикеры, диспенсеры, дисплеи-панели, шелфтокеры, вобблеры, флажки) в соответствии с программой мерчендайзинга и оформления точек продаж.
Интернет	Плановый рестайлинг сайта www.smarts.ru с целью повышения посещаемости, передачи максимального количества полезной информации, создания единого стиля сайтов всех предприятий, входящих в группу компаний СМАРТС. Продвижение сайта www.smartsfon.ru с целью популяризации дополнительных услуг СМАРТС. Размещение рекламных баннеров в сети Интернет: наличие 3-5 площадок крупнейших местных ресурсов (новостной, официальный, развлекательный порталы), а также возможное размещение общей рекламной информации о СМАРТС на федеральных ресурсах силами ОР УК.
Прочие виды рекламных работ	Поиск эффективных решений и увеличение количества затрат на: · Проведение BTL-акций: все акции, направленные на прямое стимулирование продаж (промо-акции, участие в массовых праздниках и др.); · Ambient media (нестандартные носители): размещение рекламы на автозаправках, в аптечных сетях, точках питания, местах учебы, кинотеатрах, торговых центрах и др.

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Главной целью компании является удовлетворение потребностей абонентов в высокотехнологичной, качественной и доступной связи стандарта GSM

Для достижения главной цели мы намерены:

- стремиться к завоеванию доверия потребителей;

- обеспечивать необходимый абонентам уровень качества услуг;

- использовать весь потенциал компании для обеспечения качества;

- добиться участия каждого сотрудника в обеспечении качества;

- стремиться к лидерству на рынке сотовой связи;

Наши намерения реализуются посредством:

- приоритета вопросов качества во всех областях деятельности;

- максимального удовлетворения требований абонентов;

- совершенствования системы управления качеством услуг;

- повышения уровня профессионального мастерства сотрудников;

- совершенствования системы мотивации персонала;

- внедрения передовых технологий;

7.1 Стратегия, достижения поставленных целей

Основные факторы, которые влияют на выбор стратегии.

После проведения комплексного анализа (анализ дальнего и ближнего окружения, анализ конкурентов, SWOT-анализ) можно сделать вывод, что наибольшее влияние на СМАРТС оказывает:

· жёсткая конкуренция на рынке сотовой связи

· сильная власть поставщиков (дилеры, поставщики оборудования)

· маленькие затраты для абонента для перехода к другому оператору

· ограниченные ресурсы компании

ЗАО «СМАРТС» не является лидером на рынке и не имеет на данный момент:

· безупречную репутацию ТМ, которая ниже, чем у конкурентов;

· технологического лидерства, которое невозможно по причине меньших, чем у конкурентов ресурсов;

· распределительных мощностей, когда операторы «большой тройки» имеют более тесные связи с дилерами;

· ресурсы для масштабных рекламных и PR - акций

· преимущество в издержках

· больший запас прочности при ценовых войнах и демпинге

В соответствии с концепцией «СМАРТС - первый семейный оператор», для достижения запланированных показателей при разработке тарифов и маркетинговых акций, продвижении услуг, предоставлении контента, в 2007 году компания будет придерживаться следующих принципов:

В соответствии с концепцией «СМАРТС - первый семейный оператор» и стратегией, направленной на стимулирование внутрисетевого трафика, при разработке тарифов особое внимание будет уделяться созданию внутрисетевых групп с «семейными» (удачными) номерами.

При разработке маркетинговых акций особое внимание будет уделено соответствию деятельности компании основным семейным ценностям и ориентировано на поощрение семейственности в СМАРТС.

В части продвижения концепция ориентируется на выбор каналов продвижения и времени их использования, исходя из поведенческой модели выбранных сегментов, на которые ориентируются тарифные планы и дополнительные услуги. В целом задачи рекламы концентрируются на создании у абонента образа «Счастливая семья - СМАРТС».

При взаимодействии с контент-провайдерами и поставщиками иных информационных ресурсов, ЗАО «СМАРТС» будет придерживаться принципа исключения упоминания торговой марки СМАРТС при возможности неоднозначного или двоякого толкования смысла предоставляемых услуг.

Под торговой маркой СМАРТС исключается распространение контента и иных информационных услуг, содержащих все виды порнографии, эротики и рекламы услуг интимного характера, раскрутка и продвижение лотерей, азартных игр и финансовых пирамид.

1. Распространение брошюр, листовок по сервисам контент-провайдеров:

Допускается распространение информационных материалов, изготовленных контент-провайдерами, с рекламой их услуг без упоминания торговой марки СМАРТС, которые не содержат рекламу порнографического контента, лотерей, азартных игр, финансовых пирамид, услуг иного характера, способных нанести моральный или материальный вред абонентам и репутации компании.

2. Проведение SMS, USSD-рассылок:

Не допускается проведение SMS,USSD-рассылок, рекламирующих услуги порнографического, эротического характера, услуг интимного характера, а также финансовые, банковские и прочие услуги, требующие специальных разрешений и письменных согласий абонентов, лотереи, азартные игры, финансовые пирамиды, услуги иного характера, способные нанести моральный или материальный вред абонентам и репутации компании.

7.2 Направления стратегии по достижению запланированных показателей

· Выполнение запланированных показателей в 2007 году будет достигаться за счет увеличение АКА и ARPU абонентов.

· Основное направление деятельности в 2007 году будет направлено на получение выручки за счет увеличения объема внутрисетевого трафика. Борьба с перекосом трафика в пользу конкурентов будет вестись путем увеличения стоимости трафика по этим направлениям.

· Для достижения запланированных показателей, особое внимание будет уделяться улучшению качества обслуживания и установлению тесных взаимоотношений с абонентами с целью увеличения их лояльности и уменьшения оттоков.

· При разработке тарифов и маркетинговых акций, продвижении услуг и предоставлении контента, компания будет действовать в соответствии с принятой концепцией «СМАРТС - первый семейный оператор».

· При выводе новых ТПО и установлении тарифов, в 2007 году будет применяться следующий принцип: стоимость трафика для абонента не может быть ниже стоимости трафика для компании с учетом межоператорских взаиморасчетов (исключения могут быть в филиалах с высокой долей рынка, при постоянном мониторинге структуры трафика).

· Приоритетной задачей в 2007 году будет разработка, вывод и продвижение нишевых ТПО, направленных на определенные группы потребителей (представители различных конфессий, потребителей имеющих определенный социальный статус, потребителей имеющих принадлежность к профессиональным сообществам и т.д.).

· Основным направлением ценообразования будет следование за рынком и вывод уникальных предложений по определенным направлениям (МГ и МН, внутрисетевые тарифы, тарифы внутри ТПО, тарифы на ДУ).

· Особое внимание в 2007 году будет уделяться мониторингу структуры трафика абонентов для исключения перекосов трафика в пользу конкурентов. На основании анализа полученной информации будут приниматься решения по определению параметров тарифных планов.

· Приоритетной задачей на 2007 год станет дальнейшее развитие альтернативной системы приема платежей в пользу компании СМАРТС, путем привлечения Внешних платежных и банковских систем.

Основные направления взаимодействия с бизнес - пользователями

· Укрепление партнерских связей за счет реализации совместных проектов (перекрестный маркетинг, социальные программы и др.)

· Оптимизация взаимоотношений с контрагентами, в первую очередь по затратным договорам. Реализация принципа «Контрагент СМАРТС - Абонент СМАРТС», обеспечивающего полную или частичную компенсацию затрат на приобретение товаров или получение услуг от контрагентов путем получения дохода от предоставленных контрагенту услуг связи

· Повышение эффективности программ лояльности за счет более «точной настройки» по целевым группам и отдельным клиентам, в соответствии с Методикой проектирования и оценки программ лояльности

· Ведение базы данных истории взаимоотношений с потенциальными и действующими клиентами

· Активизация работы по привлечению новых клиентов и увеличению действующих корпоративных групп, в т.ч. за счет подключения на корпоративные тарифные планы физических лиц, сотрудников организаций, по ходатайству администрации организаций

7.3 Стратегия выбора каналов продвижения

Реализация стратегии осуществляется через систему ежемесячного медиапланирования, которая должна учитывать текущую ситуацию на рынке региона.

Таблица Ориентировочное распределение бюджета на рекламу по медиаканалам.

	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
Печатные СМИ	4%	3%	1%	2%
Аудио	15%	20%	20%	15%
ТВ	20%	15%	10%	17%
Копирайтинг	2%	2%	2%	2%
Наружная реклама	30%	30%	35%	30%
Транспорт	3%	3%	3%	3%
Полиграфия	5%	5%	6%	6%
Сувениры	4%	3%	4%	6%
POS-материалы	5%	6%	6%	5%
Интернет	2%	3%	3%	4%
Прочее (включая затраты на продвижение доп. услуг)	10%	10%	10%	10%
ИТОГО	100%	100%	100%	100%

Пояснения:

I квартал - наружная реклама, ТВ, радио - приоритеты (в порядке убывания), затраты на сувенирную продукцию в период новогодних праздников, 23 февраля, 8 марта.

II квартал - снижение затрат на ТВ с началом летнего сезона, сокращение затрат на печатные СМИ, сувениры, увеличение затрат на оформление точек продаж, рекламу в сети Интернет.

III квартал - минимум размещения рекламы в печатных СМИ, максимальное сокращение выходов рекламы на ТВ, увеличение за счет этого количества поверхностей наружной рекламы, увеличение количества полиграфии для проведения массовых промо-акций.

IV квартал - «возвращение» на ТВ, увеличение затрат на сувенирную продукцию в период предновогодних продаж, продолжение наращивания присутствия в сети Интернет.

Заключение

На основе проведенного исследования мы сделали следующие выводы:

Основные услуги, предоставляемые ЗАО «СМАРТС», являются набором услуг стандарта GSM и включают:

· местную связь;

· междугородную и международную связь;

· роуминг;

· передачу данных (SMS, WAP, GPRS, факсимильных сообщений);

· информационно-развлекательные услуги (заказы, объявления и доставки, интерактивный SMS-сервис, интерактивный USSD-сервис, контент);

· сервисное обслуживание абонентов с помощью различных систем.

Весь перечень услуг действует в Самарском и Тольяттинском филиалах ЗАО «СМАРТС». В прочих филиалах набор дополнительных и сервисных услуг комплектуется по мере технической возможности ввода их в эксплуатацию. Спектр услуг интенсивно расширяется в соответствии с ростом потребительского спроса.

Наибольшее влияние на СМАРТС оказывает:

· жёсткая конкуренция на рынке сотовой связи

· сильная власть поставщиков (дилеры, поставщики оборудования)

· маленькие затраты для абонента для перехода к другому оператору

· ограниченные ресурсы компании

ЗАО «СМАРТС» не является лидером на рынке и не имеет на данный момент:

· безупречную репутацию ТМ, которая ниже, чем у конкурентов;

· технологического лидерства, которое невозможно по причине меньших, чем у конкурентов ресурсов;

· распределительных мощностей, когда операторы «большой тройки» имеют более тесные связи с дилерами;

· ресурсы для масштабных рекламных и PR - акций

· преимущество в издержках

· больший запас прочности при ценовых войнах и демпинге

С учетом имеющихся выводов дальнейшая маркетинговая стратегия СМАРТС должна быть ориентирована на концепцию «СМАРТС - первый семейный оператор» и должна придерживаться следующих принципов:

- стимулирование внутрисетевого трафика, при разработке тарифов особое внимание должно уделяться созданию внутрисетевых групп с «семейными» (удачными) номерами.

- при разработке маркетинговых акций особое внимание должно быть уделено соответствию деятельности компании основным семейным ценностям и ориентировано на поощрение семейственности в СМАРТС.

- В части продвижения концепция ориентируется на выбор каналов продвижения и времени их использования, исходя из поведенческой модели выбранных сегментов, на которые ориентируются тарифные планы и дополнительные услуги. В целом задачи рекламы концентрируются на создании у абонента образа «Счастливая семья - СМАРТС».

- При взаимодействии с контент-провайдерами и поставщиками иных информационных ресурсов, ЗАО «СМАРТС» будет придерживаться принципа исключения упоминания торговой марки СМАРТС при возможности неоднозначного или двоякого толкования смысла предоставляемых услуг.

- Под торговой маркой СМАРТС исключается распространение контента и иных информационных услуг, содержащих все виды порнографии, эротики и рекламы услуг интимного характера, раскрутка и продвижение лотерей, азартных игр и финансовых пирамид.

Библиографический список

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 467 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.- 656 с.

Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебн. пособие. - Уфа: УГАТУ, 1999. - 253 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Т. Виноградова и др.; Под ред. Л.А. Волковой. - 10-е изд. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Д., Вонг В.; Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.-М.-СПб.: Вильямс, 1999. - 1152 с.

Руководство по качеству ЗАО «СМАРТС»

Размещено на Allbest.ru