Значение маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности (на примере сети магазина "По карману")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образование учреждение среднего профессионального образования «Омский колледж торговли, экономики и сервиса»

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Специальность: 080501 Менеджмент (по отраслям) (повышенный уровень СПО)

Значение маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности (на примере сети магазина «По карману»

Выполнил: студентка группы 486М

Комарова Евгения Юрьевна

Руководитель: преподаватель

Стафеева Елена Викторовна

2009

Содержание

Введение

1. Сущность, методы и принципы проведения маркетинговых исследований

1.1 Цели и задачи и объекты маркетинговых исследований

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

1.3 Принципы и требования, соблюдаемые в ходе проведения маркетинговых исследований

1.4 Методы маркетинговых исследований

2. Организация маркетинговых исследований в сфере товаров и услуг

2.1 Концепция и виды маркетинговой информации

2.2 Виды проектов исследований

2.3 Методы сбора, анализа и обработки, данных критерий их выбора

2.4 Характеристика этапов маркетинговых исследований

Введение

Актуальность исследования обусловлена значимостью маркетинговой деятельности как важнейшей функций в сфере предпринимательства, которая должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности предприятия и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Целью маркетинговых исследований является выявление и определение маркетинговых проблем и возможностей, а так же планирование и оценка действий, разработанных на основе маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с активным процессов расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В настоящее время для предприятия важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. В настоящее время для стабильности и процветания предприятия важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. В процессе изучения выпускной квалификационной работы на тему: «Маркетинговые исследования как фактор повышения эффективности деятельности предприятия», можно выявить, что на предприятиях присутствуют исследование товара, исследование цены, исследования системы стимулирования сбыта и рекламы, но очень мало уделено внимания исследованию конкурентов, исследованию рынка.

Маркетинговые исследование позволяют понять, каким образом предприятия должно организовывать сбыт своей продукции, как надо проводить предприятия по продвижению на рынки новых изделий.

В настоящее время уже не достаточно на предприятии иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы. Требуется постоянное планирование всей производственной и маркетинговой деятельности предприятия, основанное на достоверной маркетинговой информации. Исходя из выявления противоречий определена проблема актуализации маркетинговых исследований, способствующих эффективному процессу повышения деятельности предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность на торговом предприятии.

Предмет исследования - маркетинговые исследования на торговом предприятии.

Цель данной работы - обосновать значимость маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности торгового предприятия.

В задачи выпускной квалификационной работы входят:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия.

2. Выявить сущность и значение маркетинговых исследований на торговом предприятии.

3. Проанализировать содержание маркетинговых исследований на примере торговой сети «По карману».

4. Разработать рекомендации по оптимизации маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Методы исследования: наблюдение, беседа, анкетирование, изучение специальной литературы.

База: ИП Грачева Е.А торговая сеть «По карману».

Структура исследования: Выпускная квалификационная работа состоит из введения, из двух глав (теоретическая и практическая) и заключения. В первой главе описываются теоретические основы маркетинговых исследований. Во второй главе анализируется эффективность повышения маркетинговой деятельности на торговом предприятии. Исследование изложено на 60 страницах.

1. Сущность, методы и принципы проведения маркетинговых исследований

1.1 Цели и задачи и объекты маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности предприятия и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения технических проблем для предприятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. К задачам маркетинговых исследований относятся:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельности фирмы.

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса.

4. Оценка возможностей и поведения конкурента;

5. Оценка собственных возможностей предприятия и его конкурентоспособности;

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования осуществляются в двух основных направлениях:

1. Исследование характеристик рынка;

2. Исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

Предъявления потребностей (случаи ее возникновения приведены в приложении Рис.1) в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением в силу того, что:

1. Информация может быть получена из уже существующих отчетов;

2. Недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы должно быть найдено в краткий период времени;

3. Отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсов;

4. Затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов (это возможно, если принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыли или лояльность покупателей).

Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.

Исследование рынка - самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования - получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает:

1. определение размера рынка, анализ тенденций, его развития и влияние сезонных факторов;

2. изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

3. определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

4. анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

Результатами исследований являются: прогноз развития, оценка конъектурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования выступает структура потребителя, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения, основных прав потребителей. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш.

Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса). Также изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового преимущества товара за счет его качества.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Наряду с торговыми, и другими посредниками предприятие должно располагать информацией о деятельности иных помощников своей деятельности на рынке. К ним относятся транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качество товаров, обращающихся на рынках, запросом и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособностей. В результате можно получить информацию относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность товара. Объектами исследования является потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствия продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, повысить его конкурентоспособность, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль.

Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Полученные сведения позволяют выявить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагают выявления средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведения поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. В результате вырабатывается политика «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой), создается благоприятное отношение к предприятию и его товарам (формируется «имидж»); определяются методы формирования спроса населения; повышается эффективность коммуникационных связей и рекламы. Данное исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Исследование внутренней среды предприятия преследует цель определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

1.3 Принципы и требования, соблюдаемые в ходе проведения маркетинговых исследований

Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Для проведения эффективного маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие требования:

1. Исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или не связанный характер;

2. При их осуществлении должен соблюдать научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;

4. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартами, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям).

Принципы, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований:

1. Научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

2. Системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

3. Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

4. Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

5. Объективность - учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления и соблюдения осторожности в интерпретации фактов.

6. Эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

1.4 Методы маркетинговых исследований

В маркетинге широко используется арсенал современных методов. При этом в нем сочетается как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Методы маркетинговых исследований (приложение?): стр. 12.

Допечатать все методы!

Аналитико-прогностические методы:

1. Линейное программирование - суть этого метода заключается в выборе предприятием оптимальных решений на товарной политике с минимальными затратами.

2. Теория массового обслуживания - суть в выборе поставщиков.

3. Теория связи - лежит в основе работы отдела маркетингого исследования предоставляет собой налаживания контактов с покупателями, с целью получения достоверной сигнальной информации об их предпочтениях и требованиях. Такой подход в деятельности дает возможность управлять товарными запасами, т.е регулировать поступление товаров и сроки их пополнения по нормативом, а также регулировать процесс сбыта товаров, т.е определять соотношения производственно-технологических мощностей и возможностей сбыта.

4. Теория вероятностей - это определение вероятности какого-либо события.

5. Сетевое планирования - дает возможность регулировать деятельность предприятия по средствам определения сроков выполнения тех или иных мероприятий, при этом определяют минимальные и максимальные сроки выполнения, а также ответственные за проведение данных мероприятий. Этот метод широко применяется при организации пробных продаж товаров новинок и проведения различных рекламных компаний.

Математико-статистические методы:

1. Математико-статистический метод - его суть заключается в математической оценки экономической ситуации предприятия, характеризуются данные за предыдущие 2, 3 года, сравнительный анализ осуществляется с помощью математического моделирования. Модель экономической ситуации отражает существующие или предполагающие связи между явлениями и факторами влияющие на деятельность предприятия (информационные процессы, резкое изменение экономической ситуации в стране).

2. Статистические прогнозирование - экономическое обоснование осуществляется на базе данных текущего периода с предположительным объемам продаж и прибыли на будущий период вместе с тем прилагается экономическое обоснование предварительных расчетов. В процессе применения этого метода учитывается сезонность продажи и производства товаров.

3. Метод экспертных оценок - позволяет получить ответ на вопрос о возможных развитиях того или иного явления и провести SWOT анализ (выявление сильных и слабых сторон предприятия.

2. Организация маркетинговых исследований в сфере товаров и услуг

2.1 Концепция и виды маркетинговой информации

Подход к проведению маркетинговых исследований претерпевает ряд изменений:

1. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям вызван тем, что по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивы в выборе товаров, поэтому продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики товара;

2. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции возник из-за того, что службы маркетинга все шире используются неценовые рычаги маркетинга - присвоение товарам марочных названий, рекламу, стимулирование сбыта;

3. Преобразование конкуренции в кооперацию-конкуренцию, т.е объединение усилий фирм-конкурентов в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

4. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Это явилось следствием расширения территорий рынка сбыта товара, роста потребности в информации, так как сведений, полученных непосредственно от покупателя, уже недостаточно.

Цели маркетинговых исследований вытекают из тех проблем, для решения которых необходима определенная информация.

Маркетинговая информация- стр. 40

Допечатать стр.46-50 и схему, стр 41

2.2 Виды проектов исследований

Проект исследований представляет собой план, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечивает соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи проекты маркетинговых исследований можно разделить на три основные группы: разведочные, описательные, казуальные исследования (табл.1).

Таблица 1

Виды исследований	Назначение проекта исследования
Разведочные	Основное внимание уделяют генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему.
Описательные	Направлены на определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных.
Казуальные	Направлены на установление причинно-следственных связей.

1. Разведочные (поисковые, изучающие) - суть их заключается в изучении проблемы и определение на ее основе гипотез. Гипотезы представляют собой более точные формулировки существующие ситуации т.е проблема разбивается на несколько подпроблем. Эти исследования проводятся с целью сбора максимального количества информации о практических вопросах, и является базой для проведения исследований лишь в определенных условиях: изучение факторов макросреды (достижение НТП, количество и состав населения демографических и географических факторов). При проведении разведочных исследований используются различные методы:

- Изучение опыта - используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. При этом четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученный результатов.

- Фокус-группа - малая группа людей, деятельностью которой руководит инструктор с целью получения информации. Работа фокус-группы носит спонтанный, неструктурированный характер, предрасполагает к открытой дискуссии, фокусируется на обсуждаемых проблемах.

- Анализ конкретной ситуации - основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла на данный момент. Главное здесь - степень соответствия этих ситуаций.

- Проекционный метод - требует, чтобы участники спроецировали себя на определенную ситуацию, а затем ответили на ряд вопросов.

2.Описательные исследования - направленные на написание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они используются для:

- характеристики определенных групп потребителей (например, на основе полученной информации можно создать образ «типичного потребителя» в зависимости от его дохода, пола, возраста, уровня образования);

- прогнозирования, например, уровня продаж, в течение следующих 5лет;

3.Казуальные (причинно-следственные исследования) проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Например, приведет ли снижение цены на 10% к увеличению объема реализации продукции. Концепция причинности связана с установлением весомости гипотезы о том, что фактор «Х» является причиной появления или изменения фактора «Y». Научное понятие причинности исходит из того, что:

- Фактор «Х» может быть не единственной причиной появления или изменения фактора «», а лишь одной из многих;

- Фактор «Х» делает появление или изменение фактора «» более вероятным, но не обязательным;

- Можно сделать заключение о наличии связи между фактором «Х» и появлением или изменением фактора «Y», но нельзя доказать, что такая связь действительно существует.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе метода логико

смыслового моделирования, адаптированного под цели конкретного исследования, путем использования различных математических методов, а частности факторного анализа.

На практике данные исследования достаточно часто проводятся также в форме эксперимента.

2.3 Методы сбора, анализа и обработки, данных критерий их выбора

Сбор данных при проведении маркетинговых исследований может осуществляться кабинетными или полевыми методами или их комбинацией. Кабинетное исследование - сбор, обработка, анализ вторичной информации, содержащей в различных источниках, подготовленных для других целей. Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения. Наибольшая эффективность в процессе сбора данных достигается, если применяется комбинация двух указанных выше методов. Методы сбора данных можно разделить на две группы:

1. Количественные;

2. Качественные.

Количественные исследования - предполагают проведение различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Качественные исследования осуществляются с помощью наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, проекционных методов, физиологических измерений.

Также существует метод - метод опроса.

Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов. Их многообразие может быть классифицировано по:

1. Виду преследуемой цели;

2. Типу опрашиваемого субъекта;

3. Частоте проведения;

4. Количеству одновременно опрашиваемых лиц;

5. Степени стандартизации;

6. Способу сбора данных;

7. Виду используемых коммуникаций.

Достоинства и недостатки методов опроса приведены таблице 2.

Таблица 2

Преимущества	Недостатки
Просты в применении.	Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.
Позволяют устранить расхождения в результатах, вызванные различиями опроса.	Ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных.
Кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.	Достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкет.

Эксперимент - метод получения информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

1. Определить потенциальный объем продаж нового продукта;

2. Определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Виды экспериментов:

1. Степень материализации объекта исследования (лабораторные и полевые).

2. Масштаб решения поставленной проблемы (однофакторные и многофакторные).

Преимущества и недостатки эксперимента (Таблица 3)

маркетинговое риск затрата труд

Таблица 3

Достоинства	Недостатки
1.Возможность изучения причинно-следственных связей между событиями.	1.Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условиях среды.
2.Высокая степень объективности.	2.Влияние посторонних факторов.
3.Возможность проверки маркетинговых решений, особенно в отношении новых товаров.	3.Сложность отнесения влияния на зависимую переменную, конкретную независимую переменную.
4.Возможность контроля окружающей обстановки.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение - достаточно гибкий метод получения данных может осуществляться в различных формах. В основу классификации этого метода также могут быть положены различные основании, которые указаны в приложении (рис. 3).

В зависимости от характера наблюдаемых событий выделяют прямое непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. При этом часто используются архивные данные. По степени открытости процесса наблюдения выделяют открытое и скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. При скрытом наблюдении человек не предполагает, что за ним наблюдают. Для проведения скрытого наблюдения могут примениться скрытые зеркала, камеры наблюдения. В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий наблюдения могут быть структурированными и свободными. При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Когда осуществляется свободное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде виды поведения. В зависимости от характера окружающей обстановки наблюдение может быть полевым что означает, что процессы проходят в естественной обстановке, или лабораторным, т.е проводящимся в искусственно созданной ситуации. По способу проведения различают наблюдение, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Личное наблюдение - способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления.

Наблюдение с использованием технических средств - способ наблюдения, при котором запись результатов проводится техническими устройствами.

Процесс проведения наблюдения включает следующие этапы:

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

2. Обеспечение доступа к среде.

3. Выбор способа проведения наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5. Инструктаж наблюдателя, проведение наблюдений.

6. Фиксация результатов наблюдений.

7. Контроль наблюдения.

8. Оформление отчета о наблюдении.

Глубинное интервью - личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной темы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

При проведении глубинного интервью, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемых. Для этого необходимо, чтобы интервью:

1. Слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был критически настроенным;

2. Не оказывал давления на опрашиваемого;

3. Не дискутировал с ним.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведут подробные записи.

Существует несколько методов проведения глубинных интервью:

1. Метод лестницы - характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а затем переходят к характеристикам самого пользователя. Данный метод позволяет определить значение характеристик, которые потребители связывают с каким-либо предметом.

2. Метод выяснении скрытых проблем - направлен на выявление глубинных личных переживаний человека. Его цель - определить слабые места человека, соотносящиеся с его личными переживаниями и беспокойством.

3. Символический анализ - позволяет анализировать символическое значение предметов, определить, что не характерно для данного явления.

К глубинным интервью прибегают, стремясь добиться понимания проблемы. Данный метод может эффективно применяться:

1. В целях детального зондирования респондента (покупка автомобиля);

2. Для обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека);

3. В ситуациях, когда мнение окружающих подавляют ответ респондента (отношение студентов и школьников к спорту);

4. В интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены, сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакеты тур программ, предложенных авиакомпанией).

Достоинства и недостатки глубинных интервью приведены таблице 4.

Таблица 4

Преимущества	Недостатки
Позволяет лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.	Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов нелегко найти.
Предполагают свободный обмен информацией.	Интервьюер может влиять на результаты опроса.
	Собранные данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

2.4 Характеристика этапов маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов,

1. Выявление проблем и целей исследования - определение целей, проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимо проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующей своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия, в том числе:

- Уменьшение прибыли;

- Снижение реализации продукции предприятия;

- Сокращение занимаемой доли рынка;

- Увеличение товарных запасов.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся, прежде всего, для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Проблема маркетингового исследования связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятий и целями маркетинга.

Цели предприятия обусловлены необходимостью выхода из сложившейся хозяйственной ситуации. Цели маркетинга могут способствовать определению путей выхода из сложной ситуации или преследовать возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений.

2.Анализ вторичной информации. Это информация ранее собиралась для других целей. Вторичные данные не выявляются, помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентов, последними достижениями науки и техники.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении маркетинговых исследований понимаются данные, собранные раннее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя вторичная информация собирается из отчетности предприятия. Внешняя вторичная информация может быть из правительственных и неправительственных источников

Внутренними источниками вторичной информации являются:

- Бюджет фирмы, бухгалтерские и финансовые отчеты;

- Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;

- Беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система;

- Отчеты руководителей на собраниях акционеров.

Указанные источники информации характеризуются высокой степенью достоверности, доступностью, высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других производителей и обладает релевантностью, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К числу недостатков внутренних источников вторичной информации относятся:

- Перегруженность информацией и ее дублирование;

- Формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга;

- Изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Внешняя вторичная информация, которая может потребоваться при проведении исследования, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками вторичной информации являются официальные издания и документы:

- Данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН);

- Законы, указы, постановления государственных органов;

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей;

- Данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные имеют ряд достоинств и недостатков (таб.5). Недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а из каких-то других целей.

Таблица 5 Достоинства и недостатки вторичных данных

Достоинства	Недостатки
1.Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.	1.Низкий уровень надежности, возможная нестыковка единиц измерения.
2.Дешевизна по сравнению с первичными данными.	2.Противоречивость данных, использование различных отделений и систем классификаций.
3.Легкость использования.	3.Быстрое устаревание информации.
4.Повышают эффективность использования первичных данных.	4.невозможность оценки и достоверности.

3.Сбор первичной информации. Первичные данные получаются в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации предприятия должно располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

- Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- Методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- Необходимое оборудование - вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием из различных источников: от продавцов и покупателей приложение рис. 5. Он может постоянно накапливаться или собираться для конкретного решения возникающей проблемы на предприятии. Достоинства и недостатка первичной информации указаны в таб. 6.

Таблица 6 Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
Наиболее свежие данные.	Длительность ее сбора.
Результаты доступны для предприятия.	Необходимость больших затрат, например на разработку анкет, проведение различного рода опросов.
Отсутствуют противоречивые данные.
Надежность информации известна.

4.Обобщение результатов и подготовка отчета:

Содержание письменного отчета об исследовании зависит от его темы и аудитории. Однако большинство отчетов содержит следующие элементы:

Маркетинговый отчет - это документ, содержащий результаты проведенного маркетингового исследования, а также рекомендации по развитию фирмы.

Структура отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. В общем, выделяют три части: вводную, основную и заключительную.

- Вводная часть включает титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Оглавление и перечень иллюстраций составляется на основе обычных требований.

Аннотация ориентирована на тех, кого не интересуют детальные результаты исследования. В ней кратко представляются основные моменты всего отчета.

- Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Логика этого раздела зависит от типа исследования.

В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Составлять отчет нужно учитывая специфику заказчика. Не всем менеджерам нужны все полученные результаты, или тонкости проведенного исследования, но доверять им они должны.

Интерпретация и представление полученных данных не должны допускать возможности их различного трактования.

Размещено на Allbest.ru