Организация и проведение маркетинговых исследований с целью оценки рейтинга предприятия (на примере ЗАО "МЦ-5")

В ближайшее время компания планирует существенное расширение производственных площадей. Заканчиваются отделочные работы на фабрике журнальных столов - в настоящее время крупнейшей в России - параллельно идет закупка, монтаж и настройка оборудования. Компанию постоянно консультируют итальянские и немецкие партнеры. Зарубежные специалисты участвуют в пусконаладочных работах нового оборудования. Занимаются обучением дизайнеров, работников производства и менеджеров.

Полное название предприятия: Холдинг МЦ-5

Форма предприятия: Закрытое Акционерное Общество «МЦ-5».

Сфера деятельности: производство мягкой мебели, журнальных столиков и корпусной мебели высокого качества.

2.2 Анализ организационной структуры

Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связей между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Наилучшая структура управления предприятием - это структура, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно направлять и распределять усилия работников, удовлетворять потребности своих клиентов, а также достигать своих целей с высокой эффективностью и прибыльностью.

Организационная структура управления должна иметь минимальное, но достаточное количество ступеней управления, обеспечивать максимальное соответствие разделения и кооперации труда, быть гибкой и экономичной.

Организационная структура управления компании МЦ-5 приведена в приложении 1.

Производство мебели разделено на отдельные фабрики, каждая из которых занимается определенным производством комплектующих и сборкой готовой продукции. Они размещаются по территории всего города и непосредственно связаны друг с другом, так как одна фабрика что-то производит, а другая из произведенных комплектующих собирает готовую мебель. В состав предприятия входят фабрики по производству мягкой мебели, по производству корпусной мебели, фабрика по деревообработке, фабрика кроя и шитья и фабрика «Рети».

Каждая из фабрик разделена на участки по выполняемым работам, во главе них стоят мастера, которые кроме производственных выполняют функции связи с непосредственным руководителем фабрики (директором).

ЗАО «МЦ-5» состоит из нескольких служб, имеющих своего руководителя (директора), и подчиняющихся генеральному директору предприятием, который подчиняется в свою очередь совету директоров, под председательством Президента компании. Он активно участвует в управлении предприятием, но в основном ограничивается стратегическим планированием.

Техническая служба, заказывает и закупает необходимые материалы в нужном ассортименте и количестве.

Служба экономики и финансов, контролирует и координирует движения финансовых и материальных потоков, ведение бухгалтерии, составление отчетности.

Служба общих вопросов, занимается решением проблем, связанных с транспортом, обслуживанием и другими необходимыми вопросами.

Производственные помещения - самая многочисленная служба, разбита на несколько производств, изготавливающих комплектующие готовых изделий.

Служба маркетинга - одна из важнейших служб предприятия. Основная

цель службы - формирование ассортиментной, ценовой, в области продвижения и сбытовой политики, участие в стратегическом планировании компании. А также обеспечение проведения текущих мероприятий по данным направлениям с целью увеличения прибыли и занимаемой доли рынка, постоянного развития компании.

Служба маркетинга является структурным подразделением компании и возглавляется директором по маркетингу.

В состав службы входят: отдел продаж, отдел product-менеджмента, группа продвижения, группа аналитики, группа облицовочных материалов, сервисная служба.

Отдел продаж отвечает за формирование политики и текущую работу в области распространения товара.

Отдел product-менеджмента отвечает за формирование политики и текущую работу в области ассортимента и ценообразования.

Группа продвижения отвечает за формирования политики и текущую работу в области рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта.

Группа облицовочных материалов отвечает за формирование политики и текущую работу в области подбора и комплектования мебели тканями и кожей, а также швейной фурнитурой.

Группа аналитики отвечает за сбор и анализ данных о потребителях, конкурентах, прочих участниках рынка, а также маркетинговой информации о деятельности компании для целей управления.

Сервисная служба отвечает за комплекс послепродажного обслуживания потребителей, в первую очередь по устранению недостатков продукции, направленной на повышение имиджа компании.

2.3 Анализ основных показателей деятельности предприятия

Основными технико-экономическими показателями, характеризующими деятельность предприятия, являются объем производства и реализации товарной продукции, себестоимость и прибыль предприятия, численность и производительность труда и др. Динамика показателей деятельности предприятия приведена в таблице 1.

Таблица 1- Основные показатели деятельности предприятия

Показатели	2003 г.	2004 г.	2005 г.	Темпы роста, %
				2004 г.	2005 г.
1	2	3	4	5	6
Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	224740	380120	489690	169,1	128,8
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	46224	96597	148680	208,9	153,9
Затраты на 1 рубль товарной продукции, руб.	0,21	0,25	0,30	119,0	120,0
Среднегодовая численность работников, чел.	809	1204	1524	148,8	126,6
в т.ч. промышленно-производственного персонала, чел.	788	1165	1476	147,8	126,7
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	140012	182970	228206	130,7	124,7
Производительность одного работника, тыс. руб.	285,2	326,3	331,8	114,4	101,7
Среднемесячная зарплата одного работника, руб.	2234	3157	4518	141,3	143,1
Фондоотдача, руб.	1,61	2,08	2,15	129,2	103,4
Фондоемкость, руб.	0,62	0,48	0,47	77,4	97,9
Балансовая прибыль, тыс. руб.	53619	112052	148680	209,0	132,7

Как видно из таблицы 1, на предприятии ежегодно растет выпуск товарной продукции. Так, в 2004году объемы производства увеличились на 69,1%, а в 2005 году - на 28,8%. В связи с этим в силу роста объема выпуска растет себестоимость товарной продукции (в 2004 году - на 108,9%, в 2005 году - на 53,9%). Однако при этом эффективность деятельности снижается, что, возможно, вызвано с изменениями в маркетинговой политике: предоставление скидок, применение практики кредитования покупателей, ростом конкуренции. Кроме того, ежегодно в связи с увеличением объема выпуска продукции появилась необходимость в дополнительном персонале (в 2004году среднегодовая численность работников увеличилась на 48,8%, а в 2005 году - на 26,6%), также выросла среднемесячная заработная плата одного работника. Так в 2005 году заработная плата увеличилась на 43,1%. При этом производительность растет, что свидетельствует о повышении эффективности использования трудовых ресурсов.

Важнейшее условие нормальной работы предприятия - эффективное использование своих активов. Наиболее важными показателями экономической эффективности использования основных производственных фондов является фондоотдача, фондоемкость и рентабельность.

Как видно из таблицы 1, показатель фондоотдачи основных производственных фондов имеет тенденцию к росту, при этом происходит снижение фондоемкости.

Фондоотдача в 2005г. составила 2,15 руб., т.е. на 1 рубль вложенных основных фондов получено 2руб. 15 коп. денежной выручки. В целом 2004г. фондоотдача увеличилась на 29,2% по отношению к 2003г. и на 3,4% в 2005г. по отношению к 2004г.

Фондоемкость, обратный показатель фондоотдачи, в 2005г. уменьшилась и составила 0,47 руб.; т.е. на 1 рубль выручки было затрачено 5 копеек основных фондов.

Анализируя все показатели деятельности, можно сделать вывод о том, что компания из стадии роста переходит в стадию зрелости, что является положительным моментом. Компании необходимо и далее проводить активную маркетинговую политику и маркетинговые исследования с целью дальнейшего совершенствования маркетинговой деятельности для выявления потенциальных конкурентов в силу высокой рентабельности деятельности данного сегмента рынка.

Основными клиентами (промежуточными потребителями) являются крупные мебельные салоны и магазины, реже предприятия напрямую работает с конечным потребителем, с которым контактирует посредством своих собственных салонов, расположенных в Кирове (Галерея «Mobel&Zeit», «Формула дивана» в ТЦ «Атлант», «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»), Кирово-Чепецке (ТЦ «Русь»), в Москве, Санкт-Петербурге и Волгограде.

Сеть дилеров насчитывает более 100 объектов в России, ближнем (Казахстане, Украине, Латвии) и дальнем зарубежье.

Основные потребители сконцентрированы в крупных городах. Это крупные компании, покупающие мебель для своих офисов, или представители среднего и высшего класса, приобретающие мебель для дома категории VIP. На рынке существует достаточное предложение данной категории мебели, которая делится на группы по качеству, ассортименту, цене. Спрос на продукцию ЗАО «МЦ-5» постоянно увеличивается и у предприятия есть возможность его удовлетворить. Это является возможным благодаря расширению предприятия, росту производительности труда и новой программе ISO - 9001, которая направлена на уменьшение брака в работе всех служб фирмы.

Мебель на предприятии облицовывается как тканью, так и кожей. Используются материалы только импортного производства (Италия, Испания, Германия). На предприятии существует собственная система оценки качества выпускаемого производителями материала, поэтому исключена возможность использования некачественной ткани.

Лес - бук импортного производства (Канада).

Стекло - Борский завод.

Оборудование - Германия, Франция, Италия.

Так как фирма производит элитную мебель, то основной рынок сбыта находится не в Кировской области, а в центре России. Предприятия в начале своей производственной деятельности предпочло сначала освоить регионы (Дальнего Востока, Сибирь и т.д.), а затем пришло на рынок центральной части страны (Москва, Санкт-Петербург), поэтому самые слабые позиции фирма имеет именно там.

ЗАО «МЦ-5» имеет как отечественных, так и зарубежных конкурентов. Большинство иностранных производителей представляют страны: Италия, Испания, Финляндия, Германия, Белоруссия. Небольшое количество фирм из Китая, Малайзии и других. Но иностранные предприятия занимают сравнительно небольшую часть рынка, поэтому не рассматриваются конкурентами как таковыми. К отечественным конкурентам относятся фирмы «8 марта», «Аллегро-Классика», «Максик», «Престиж-мебель», «Калинка». На предприятиях ведется постоянная работа с конкурентами, которая заключается в отслеживании новых моделей, коллекции, материалов, технологии, изменений и динамики цен.

Компания «МЦ-5» - производитель качественной элитной мебели, поэтому конкурентов в Кировской области у нее нет.

Самыми главными конкурентами на российском рынке - это фабрика «8 Марта», «Аллегро-класссика».

Фабрика «8 Марта» ориентируется на высокий целевой сегмент, а также средний сегмент. Ее преимущества: она очень давно существует на рынке и добилась хорошего авторитета, что говорит о хорошем развитии фабрики. По технологическому процессу производства она уступает «МЦ-5» - это один из недостатков «8 Марта». Также эта фабрика больше ориентируется на Москву и Санкт-Петербург, тем самым забывая про другие регионы, что дает возможность для продвижения продукции «МЦ-5». В настоящее время рейтинг «8 Марта» падает из-за неурегулированных скидок среди дилеров (в одном магазине 7%, в другом 10%), что вызвало ажиотаж среди потребителей.

«Аллегро-Классика» специализируется на мягкой мебели, на средний сегмент. У нее хорошая реклама, что повышает рейтинг этой компании. Фабрика постепенно завоевывает рынки и в России, и за рубежом, открывая салоны. Но в данное время ее рейтинг снижается, т.к. в продукции много брака, и ведущие аналитики обсуждают проблему спада продукции и не рассматривают дальнейшую перспективу этого предприятия. «МЦ-5» она уступает в технологии, в неправильной маркетинговой стратегии.

Конкурентные преимущества компании «МЦ-5»:

· высокая технология (передовое оборудование);

· высококачественное сырье (ткани производства Италии, Испания, Германии);

· отличный слоган «Когда мебель - искусство…»;

· сложный процесс производства (от изготовления каркаса до обивки и покраски тканей);

· хорошая узнаваемость товара.

Недостатки:

· потребитель не может заказать мебель прямо на фабрике, а только через салоны;

· реклама в буклетах представляется только в одном цвете ткани.

Постепенно компания МЦ-5 движется вперед, и маркетологи компании уверены, что через несколько лет компания будет занимать второе место после фабрики «8 Марта».

2.4 Характеристика кадровой политики компании «МЦ-5»

Достаточная обеспеченность предприятия нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значения для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства, в частности зависит объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин.

Таблица 2- Трудовые ресурсы предприятия

Показатели	2003г.	2004 г.	2005 г.	Темпы роста, в %
				2004 г.	2005 г.
Численность ППП, чел.	788	1165	1476	147,8	126,7
в т.ч. рабочие, чел.	650	915	1089	140,8	119,0
служащие, чел.	74	165	277	223,0	167,9
специалисты, чел.	45	50	63	111,1	126,0
руководители, чел.	19	35	47	184,2	134,3
Непроизводственный персонал, чел.	21	39	48	185,7	123,1
Всего среднегодовая численность, чел.	809	1204	1524	148,8	126,6
Производительность одного работника, тыс. руб.	285,2	326,3	331,8	114,4	101,7
Среднемесячная зарплата одного работника, руб.	2234	3157	4518	141,3	143,1

Численность работников компании с каждым годом увеличивается, так в 2005 году она составила 1524 работника, при этом наиболее многочисленной группой являются рабочие 1089 человек, что естественно для предприятия производящего продукцию.

Производительность работников также увеличивается в 2005 году, она составила 331,8 тыс. руб. При этом среднемесячная заработная плата с каждым годом растет, в 2005 году она составила 4518 рублей, что является выше минимального прожиточного уровня по Кировской области, что делает компанию привлекательной на рынке труда.

2.5 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «МЦ-5»

Фирма имеет несколько особенностей своей маркетинговой деятельности. Это и удаленность от основных рынков сбыта, от поставщиков, конкурентов, и специфичность и эксклюзивность предлагаемого ассортимента товара, и наличие собственных товарных точек в нескольких регионах России.

Этим объясняется специфичность деятельности предприятия в сфере маркетинга. Главной службой предприятия является служба маркетинга, в которую входят: отдел продаж, отдел product-менеджмента, группа продвижения, группа аналитики, группа облицовочных материалов, сервисная служба.

Главными функциями перечисленных отделов является:

· взаимодействие с клиентами: прием заказов, обеспечение их выполнения, контроль доставки и налаживание обратной связи. Это значит что, как только у потенциального потребителя появляется какая-либо потребность, запрос или пожелание, служба сразу же отвечает на это определенным образом: или изменит дизайн по желанию заказчика или разработает и выведет на рынок абсолютно новую модель;

· управление процессом продажи. Контроль правильности оформления документов, своевременностью оплаты, отгрузки, получения; сбор отзывов о продукции и другой информации;

· продвижение товара: участие в выставках, смотрах, конкурсах. Активная рекламная политика, создание благоприятного фирменного образа.

Удаленность рынков сбыта и специфичность товара играют свою роль. Мебель в подавляющем большинстве делается на заказ, исключение составляют лишь собственные фирменные салоны (Киров, Кирово-Чепецк, Москва, Санкт-Петербург, Волгоград). Конкуренты в подавляющем большинстве не имеют аналогичного товара даже по нескольким параметрам (зарубежные технологии, высокое качество механизмов, каркасов, покровочных материалов, уникальный дизайн и собственные запатентованные технические и технологические новшества, и как следствие высокая цена готовых изделий, элитный характер мебели, не рассчитанный на массовое потребление и др.). Они представляют собой конкурентную угрозу только тем, что их марки мебели являются более «раскрученными» на определенных региональных рынках, и как следствие имеют более высокие объемы продаж.

Из-за удаленности клиентов предприятие вынуждено пользоваться в больших количествах транспортными услугами, в основном это услуги железнодорожного транспорта.

Целевой рынок продукции предприятия разделен на несколько сегментов:

· центр России;

· Сибирь и дальний Восток;

· Москва и Санкт-Петербург;

· Киров и Кирово-Чепецк;

· СНГ и экспорт;

· корпоративные клиенты.

Во всех сегментах предприятие имеет стабильные и примерно одинаковые позиции, продукцию фирмы хорошо знают, хотя в каждом отделенном регионе существует фирма-конкурент, которая имеет более сильные позиции именно на нем.

Основная цель компании «МЦ-5» - увеличение доли на рынке, повышение конкурентоспособности товара и снижение издержек производства.

Этой цели подчинены основные стратегические направления в области маркетинга.

Основные направления стратегии в 2004-2010 годах.

В области товара: бренды, инновации.

В области продаж: дистрибуция, сервисная программа.

Стратегия в области продаж. Компания МЦ-5 планирует охват всех городов России и СНГ с численностью свыше 300000. Также, получить эксклюзивные права для дилеров на марки (для «Mobel&Zeit»), коллекции и модели (для «Формулы дивана» и журнальных столов).

В области сервисной программы для дилеров и клиентов как приоритетного направления для компании - в организации продаж (экспозиции, информирование и обратная связь, обучение персонала, оформление, реклама) и в послепродажном обслуживании.

Компания МЦ-5 планирует развивать четыре бренда: «Mobel&Zeit» (создание и совершенствование модельного ряда), «Формула дивана» (разработка указателей), «Пять сезонов» и «Спальни» (создание и проведение компаний по формированию узнаваемости и приверженности к бренду).

Характеристика брэнда «Mobel & Zeit» - высочайшая надежность и качество даже в мелочах, высокая функциональность, престиж и статус владельца. Ценность бренда - чувство превосходства, уверенность. Стабильность и спокойствие, индивидуальность и престиж в собственных глазах.

Стратегия развития бренда «Mobel & Zeit» до 2010 года - три коллекции мягкой мебели и дополняющих наборы столов. Высочайшее качество, отражающие имидж марки, наличие эксклюзивных представителей во всех городах России и СНГ.

Бренд «Формула дивана» - практичность качественной мебели. Преимущество - возможность сэкономить, качество, функциональность и комфортность высокого уровня.

Стратегия развития бренда - достойное качество, стильные, отражающие имидж марки.

Бренд «Пять сезонов». Ценность бренда - мир и спокойствие, успех и благополучие, надежность и защита. Стратегия развития бренда - основное внимание на марку, стопроцентная узнаваемость.

Планы на 2005-2006 годы по направлениям развития.

В области качества:

· изменение главных показателей качества от числа дефектов к удовлетворенности потребителя;

· реорганизация службы качества и ОТК - постепенная передача основной работы в области контроля качества непосредственным исполнителям работы;

· изменение отношений к отклонениям - любое из них в первую очередь не проблема, а возможность для улучшения;

· переход от регистрации дефектов и поиска виновных к системному сбору и анализу отклонений и устранению причин.

В области сервиса:

· дальнейшее развитие программ обучения торгового персонала дилеров;

· разработка улучшенного стандарта оформления мест продажи;

· совершенствование систем информационной поддержки дилеров;

· внедрение в работу отдела продаж «активного управления экспозициями».

«МЦ-5» - ведущий специалист качественной мягкой, корпусной мебели и журнальных столов. Компания работает на рынке свыше 10 лет и является одной из самых динамично развивающихся.

Сочетание многолетнего опыта с новейшими технологиями и постоянным стремлением к совершенству - философия компании «МЦ-5». Компания «МЦ-5» представляет две торговые марки «Mobel&Zeit» и «Формула дивана».

«Mobel&Zeit» - это хорошо известная торговая марка с безупречной репутацией на мебельном рынке. «Mobel&Zeit» - индивидуальная и престижная мягкая мебель и журнальные столы. Она отражает индивидуальность, престиж и высокое качество. Марка позиционируется как дорогая высококачественная элитная мебель.

Потребителями данной торговой марки являются люди с уровнем дохода не менее 2000 $, старше 40 лет. Основным критерием при выборе мягкой мебели для них является престиж и безупречность во всем.

Конкурентными преимуществами торговой марки «Mobel&Zeit» являются:

· высокое качество продукции;

· воплощение индивидуальности (огромная возможность выбора);

· наличие большого количества опций.

Таблица 3- Структура торговой марки «Mobel&Zeit»

«Золотая классика»	«Индивидуальные модельные композиции»
Золотая коллекция классики. Традиционная итальянская мебель в классическом стиле. Образец утонченного вкуса и исполнения.	Коллекция функциональных модулей Функциональные модули для рациональных людей, заботящихся о своем жизненном пространстве.	Коллекция модулей сверхвысокой комфортности Комфортная мебель высокого класса, с большим количеством дополнительных опций.	Коллекция стильных элитных модулей Экстра престижная стильная мебель с наличием электроприводов, подчеркивающая вашу индивидуальность
Конкурентные преимущества коллекций
Монолитный с каркасом декор. Безупречное качество (гарантия 24 месяца).	Множество вариантов составления модульной системы. Удобное спальное место с простым и надежным механизмом трансформации, разработанным и запатентованным специалистами компании. Безупречное качество (гарантия 24 месяца). Оригинальный дизайн. Большое количество дополнительных функций.	Бесконечный всеобъемлющий комфорт. Большое и высокое спальное место. Большое количество дополнительных функций. Безупречное качество (гарантия 24 месяца). Отделка декором.	Выверенный дизайн. Безупречное качество (гарантия 24 месяца). Суперфункциональность (насыщенность высокотехнологичными механизмами и опциями).

Под торговой маркой «Формула дивана» производится современная практичная мебель, стиль и качество которой сочетаются с разумной ценой.

Потребителями данной торговой марки являются в основном семейные люди от 30 до 45 лет с доходом от 1000 до 2000 $ в месяц.

Марка позиционируется как практические диваны для среднего класса. Доступная мебель, обладающая всеми качествами «серьезных» производителей, в первую очередь надежностью и долговечностью. Мебель для молодых по духу, начинающих новую жизнь.

Конкурентные преимущества:

· высокое качество продукции;

· множество опций;

· живость, яркость.

На сегодняшний день торговая марка «Формула дивана» состоит из трех коллекций, имеющих страноведческие названия: «Берлинские мотивы», «Римские каникулы», «Ветры Фламандии». Диваны в коллекциях объединены по архитектурно художественному направлению и конструктивным особенностям.

Таблица 4 - Структура торговой марки «Формула дивана»

Коллекция «Берлинские мотивы» Классический немецкий дизайн, безупречное качество и надежность	Коллекция «Римские каникулы» Красота и элегантность форм, современный дизайн	Коллекция «Ветры Фламандии»
Конкурентные преимущества коллекций
Полноценная коллекция кожаных диванов. Высокое качество (гарантия 24 месяца). Уникальное ценовое предложение. Натуральная итальянская мебель. Высокий уровень эргономики. Два уникальных механизма трансформации.	Множество опций (столы, бары, полки, банкетки). Полноценная коллекция стильных диванов. Безупречный итальянский дизайн + механизм трансформации. Высокое качество (гарантия 24 месяца). Четыре уникальных механизма трансформации.	Полноценные спальные места, различной формы. Множество опций (столы, полки, банкетки). Высокое качество (гарантия 24 месяца). Высокий уровень эргономики. Съемные чехлы.

Итак, компания «МЦ-5» специализируется на производстве мягкой, корпусной мебели и журнальных столиков. Это является его основной отраслью, дополнительных отраслей предприятие не имеет.

Цена на всю товарную продукцию определяется по разному.

Продукция марки «Mobel&Zeit» - это дорогая элитная продукция в небольшом количестве (не серийное производство). Поэтому цена на нее определяется как себестоимость + приблизительная норма 50-70% в зависимости от региона и условиях поставки дилеру, а также от цен конкурентов, производящих элитную мебель.

По марке «Формула дивана» - цена определяется с меньшей наценкой, т.к. эта марка недорогих и практичных моделей для людей со средним достатком. Также цена зависит от региона, конкурента, сезона. Цена определяется как себестоимость + наценка 20-30% в зависимости от внешних условий.

Цена устанавливается один раз в полгода. Также в салонах, где продают мебель компании «МЦ-5», действуют скидки: покупка на сумму свыше 80000 руб. скидка 2%, скидки постоянным потребителям.

Ценовая политика компании «МЦ-5» хорошо разработана, но она имеет следующие недостатки: дилеры в разных регионах устанавливают свои цены, что вызывает недоумение у потребителей на примере одного города. Город имеет три салона, продающих мебель «МЦ-5». У каждого салона установлена цена, которая сильно отличается от цены на аналогичный товар, но в другом салоне.

Продажа осуществляется мебельными салонами во всех регионах, также фирменными салонами «Mobel&Zeit». Покупатель, придя в салон, заказывает мебель марки «Mоbel&Zeit», дилер сразу оформляет заказ на фабрику. Фабрика устанавливает срок поставки и начинает производство заказа. Заказы оформляются письменно. Оплата производится в каждом салоне по-разному: либо 50% суммы или вся сумма 100%.

Функции предприятия при общении с новыми клиентами (салонами):

1) Учеба продавцов, обучение технике продажи мебели с учетом особенностей фирмы и ее положение на рынке.

2) Выбор лучшего устройства экспозиции (подиума), чтобы представить мебель в наиболее выгодном свете.

3) Обеспечение каталогами тканей.

Функции предприятия при общении с дилерами:

1) Контроль правильности процесса продажи.

2) Проверка ассортимента материалов, некоторые уходят из производства, появляются новые и т.д.

3) Ознакомление с новыми моделями мебели, ткани, технологиями производства и продажи.

Торговый посредник (дилер), являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции: придать товару определенный имидж; увеличить количество товара, поступающего в салон; повысить заинтересованность в активном сбыте.

Цели отдела маркетинга в области продаж:

Стратегические:

1) увеличить число потребителей;

2) увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

3) оживить интерес к товару со стороны потребителя;

4) выполнить показатели плана продаж.

Специфические:

1) ускорить продажу наиболее выгодного товара;

2) избавиться от излишних запасов;

3) оказать противодействие возникшим конкурентам.

Предложения по совершенствованию политики в области продаж:

1) Увеличить количество фирменных салонов. Когда это случиться, предприятие может само устанавливать свои цены на все салоны и держаться в одной ценовой категории.

2) Разработать равномерное распределение салонов по региону.

3) Своевременная поставка заказа потребителю, дилеру.

4) Расширять рынки сбыта за рубежом и иметь свою нишу на рынке.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга на предприятиях, повышается роль маркетинговых коммуникаций. Компания «МЦ-5» уверена, что недостаточно иметь хорошую качественную продукцию. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно уметь донести до сознания потребителей выгоды от использования именно их продукции. Для этого предприятие реализует несколько целей:

· информирование потенциальных потребителей о своей продукции и о условиях продаж;

· убеждение покупателя отдавать предпочтение именно товарам и марке компании «МЦ-5»;

· убеждение покупателя действовать, т.е. приобрести продукцию компании «МЦ-5» сейчас, а не откладывать покупку на будущее.

Для рекламирования продукции используются наружная реклама, реклама на телевидении и радио, в газетах и журналах.

Стимулирование продаж компанией осуществляется путем предоставления бесплатных образцов мебели для салонов, раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.

Для этого разрабатывается эффективная рекламная кампания.

Данные мероприятия направлены на создание и поддержание положительного имиджа компании и доброжелательных взаимоотношений между компанией, ее дилерами и покупателями.

На предприятии «МЦ-5» все отделы работают с программой 1:С, с помощью, которой получают необходимую информацию. Предприятие использует и открытые источники - это Intranet, СМИ, различные выставки. В Intranet (внутренняя сеть) дается такая информация как: регистрация и прием заказов; очень важная информация о конкурентах, их новинках, их рекламных акциях, а также ценах - что самое главное для компании «МЦ-5» и т.д. Автоматическим сбором информации, обработкой и анализом занимается отдел группы аналитики.

Компания «МЦ-5» регулярно проводит исследование потребителей. Как правило - это люди с высоким и средним достатком. Люди с высоким достатком любят элитную, дорогую, качественную мебель.

Целевой рынок продукции предприятия разделен на несколько сегментов: Центр России, Сибирь и дальний восток, Москва и Санкт-Петербург, Киров и Кирово-Чепецк, СНГ и экспорт, Корпоративные клиенты. Во всех сегментах предприятие имеет стабильные и примерно одинаковые позиции, продукцию компании хорошо знают, хотя в каждом отдельном регионе существует фирма-конкурент, которая имеет более сильные позиции именно на нем.

В результате исследования, проведенного журналами «Эксперт», «Стиль жизни среднего класса» получены следующие данные о том, мебель какого производства пользуется большей популярностью у покупателей: Россия - 71%, Италия - 7%, Белоруссия - 7%, Германия - 6%, Испания - 5%, остальные производители - 4%.

Для исследования потребителей компанией «МЦ-5» привлекаются различные сторонние организации, т.к. это более выгодно для организации. Например: маркетинговое агентство «МаксиМин-Медиа» в Кирове, которое занимается полевым сбором анкет и их вводом. Разработка анкеты, обработка данных и написание отчета производится силами группы аналитики.

Таким образом, учитывая на сколько окружающая среда сложна, на сколько сильна конкурентная борьба, следует особое внимание обратить изучению внешней среды и условий рынка. Поэтому маркетинговые исследования для предприятия играют важную роль. Компания МЦ-5 уделяет достаточно много времени и средств для проведения маркетинговых исследований. Отдел аналитики занимается анализом данных по проведенным маркетинговым исследованиям. Некоторая информация получается непосредственно при продажах, а также во время выставок. А целенаправленные маркетинговые исследования компании поручает проводить специальным организациям, занимающихся исследованиям рынков. Что с одной стороны является положительным явлением, т.к. такие организации лучше знают свое дело и могут более глубоко и профессионально провести маркетинговые исследования. А с другой стороны они не знают достаточно хорошо проблемы предприятия, что может привести к неправильной постановке целей при исследовании и получении ненужной информации.

На основании проведенных исследований компания разрабатывает стратегию поведения на рынке, решает вопрос о внедрении новой коллекции, о ее привлекательности для покупателя и т.д.

3. Маркетинговые исследования и разработка мероприятий по повышению рейтинга компании «МЦ-5»

3.1 Постановка целей и разработка методов проведения маркетингового исследования

Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации и разработке прогноза развития рынка, на основании чего в дальнейшем принимаются управленческие решения.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели исследования известности компании «МЦ-5», ее торговых марок и салонов:

1) Выявить известность и имидж компании «МЦ-5», как работодателя, производителя мебели, социальной роли.

2) Выявить известность (с подсказки и без подсказки) и отношение к торговым маркам «Mobel&Zeit» и «Формула дивана».

3) Выявить известность (с подсказки и без подсказки) и отношение к салонам компании, расположенным в г. Кирове. А также определить соответствие салона и торговой марки, которая там представлена.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Исследование было проведено методом глубинного интервью потенциальных потребителей. Это позволило не только получить количественные данные по вопросам, включенным в анкету, но и получить спектр эмоций по рассматриваемым вопросам. Метод глубинного интервью наиболее часто используется для получения результатов по вопросам, связанным с имиджем, репутацией, известностью и т.п.

Исследование включало в себя следующие этапы:

1 этап. Определение метода опроса и объема выборки. Метод опроса - глубинное интервью. Объем планируемой выборки - не менее 350 респондентов. Фактический объем - 389 человек.

2 этап. Определение целевых групп опроса. В результате исследования было получено шесть целевых групп:

1) Высокообеспеченные жители г. Кирова. Это респонденты с семейным доходом (среднестатистическая семья: двое взрослых и один иждивенец-ребенок) свыше 1500 $. Таких респондентов было 14 человек. Это не так много с точки зрения статистики, однако, достаточно для получения качественных результатов.

2) Жители г. Кирова с доходом выше среднего, верхний средний класс (здесь и далее смысловое назначение группы не имеет принципиального значения, имеет смысл только уровень доходов), то есть с доходами от 700 до 1500 $ на семью - 63 респондента.

3) Средний класс, доход от 400 до 700 $. Опрошено 137 респондентов.

4) Нижний класс, доход от 270 до 400 $. Опрошено 97 респондентов.

5) Ниже среднего, малообеспеченные, доход от 185 до 275 $. Опрошено 49 респондентов.

6) Бедные, доход ниже кировского прожиточного уровня, семейные доход менее 185 $. Опрошено 29 респондентов.

Помимо этого, по каждому вопросу представлены результаты, полученные в целом по всем опрошенным, а также результаты с учетом экстраполяции результатов исследования на всех жителей города Кирова, т.е. результаты, которые были получены (с вероятностью 90 %) в случае опроса по репрезентативной выборке.

3 этап. Разработка анкеты (приложение 2).

4 этап. Проведение глубинного интервью. Период опроса: с 28 июня по 15 июля 2005 года.

5 этап. Ввод полученных данных: с 12 по 19 июля 2005 года.

6 этап. Интерпретация открытых вопросов. А именно, классификация эмоциональной оценки в количественные показатели для статистической обработки. Период с 18 по 20 июля 2005 года.

7 этап. Статистическая обработка, получение результатов. Период с 21 по 23 июля 2005 года.

3.2 Результаты маркетинговых исследований известности компании МЦ-5»

В ходе проведения исследования получена следующая структура опрошенных (в % от выборки по каждой группе, т.е. сумма по столбцу по каждому блоку составляем 100 %).

Таблица 5 - Структура опрошенных

	Покупатели «МЦ-5» Под покупателями «МЦ-5» понимаются респонденты, которые указали, что хотя бы однократно покупали продукцию компании. При этом, не анализировался вопрос стоимости покупки и что конкретно они покупали: они могли купить модель из ТМ «Mobel&Zeit» и что-то из неликвидов в магазине «33 дивана». Период покупки с 1993 по 2005 гг. При этом возможен некоторый процент ошибочных ответов со стороны респондентов.	Высокообеспеченные	Верхний средний класс	Средний класс	Нижний средний класс	Ниже среднего	Бедные	Всего отпрошено	Структура жителей
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Доход Свыше 1500 $	15	100						4	1
700 - 1500 $	18		100					16	5
400 - 700 $	38			100				35	12
270 - 400 $	15				100			25	22
185 - 270 $	6					100		13	33
Менее 185 $	9						100	7	27
Пол Мужской	47	50	54	52	42	41	31	46,8	48
Женский	53	50	46	48	58	59	69	53,2	52
Возраст 20-25 лет	17,6	0	13	22	26	18	21	20,1	11
26-30	26,5	0	32	26	18	29	17	23,7	13
31-35	23,5	36	13	17	13	14	21	15,9	15
36-40	11,8	29	16	12	19	8	10	14,1	17
41-45	11,8	29	8	3	11	10	7	10	17
46-50	5,9	7	14	9	8	16	14	11,1	14
Старше 50	2,9	0	5	5	5	4	10	5,1	13
В среднем лет	33	39	35	34	34	34	35	34	33
Должность Бизнесмен	17,6	50	13	6	2	0	0	6,4	2,7
Руководитель высшего звена	11,8	29	24	9	2	0	7	9	5,6
Руководитель среднего звена	0	0	11	4	4	4	0	4,9	2,3
Специалист	35,3	0	38	43	45	29	17	37,5	24,9
Служащий	5,9	0	6	9	16	6	10	9,8	9,1
Рабочий	8,8	0	5	19	23	33	34	19,8	29,8
Домохозяйка	2,9	21	3	1	3	2	3	3,1	3,5
Безработный	0	0	0	1	0	4	3	1	2,9
Студент	2,9	0	0	1	1	4	7	1,5	4,7
Пенсионер	2,9	0	0	1	0	2	10	1,5	5,5
Год покупки мебели 1983	0	0	0	0	1	0	0	0	0,1
1984	0	0	0	1	0	2	0	1	0,7
1985	0	0	0	1	1	0	0	1	0,1
1989	0	0	0	0	1	0	0	0	0,1
1990	0	0	0	1	0	2	3	1	2,3
1992	3	0	0	0	0	2	0	0	0,7
1994	0	0	0	1	1	2	0	1	0,8
1995	0	0	0	1	0	4	3	1	3,0
1996	0	0	0	3	1	2	7	2	4,1
1997	0	0	0	1	3	0	0	1	0,4
1998	0	0	2	2	2	6	0	2	2,3
1999	3	0	2	4	9	6	17	6	11,2
2000	3	0	2	3	6	4	3	4	3,7
2001	6	0	5	9	7	14	14	8	12,3
2002	3	0	16	14	12	12	7	13	9,5
2003	18	7	32	20	23	12	14	21	14,9
2005	50	86	32	25	20	14	14	25	18,2
Не помнят или отказ от ответа	15	7	11	15	12	16	17	14	15,8
В среднем, год	1999	2002	2000	1998	1999	1997	1997	1999	1997

Из таблицы видно, что здесь и далее более пристально следует рассматривать следующие группы:

Покупатели «МЦ-5». Их следовало разбить еще на несколько групп с учетом места покупок, однако тогда количество каждой группы будет слишком мало (всего покупателей - 34 респондента) даже для качественного анализа. Исходя из общего анализа покупателей «МЦ-5» - это мужчины и женщины в основном в возрасте от 26 до 35 лет (средний возраст 33 года), бизнесмены, топ-менеджеры или специалисты. Уровень дохода - различный. Наиболее многочисленна группа среднего класса.

Высокообеспеченные - это бизнесмены, топ-менеджеры или домохозяйки (супруги бизнесменов и топ-менеджеров) в возрасте от 31 до 45 лет. Они являются основными потенциальными покупателями ТМ «Mobel&Zeit».

Средний класс. Возраст 34 года. Профессиональные группы представлены широко. В основном - специалисты и квалифицированные работники. Продукцию компании «МЦ-5» могут позволить купить только из ассортимента магазина неликвидов «33 дивана» и, в редких случаях, продукцию других торговых марок компании.

Структура жителей г. Кирова. Этот столбец позволит нам рассматривать полученные данные в разрезе на все население города, получать «мнение среднего жителя города» по интересующему нас вопросу.

Известность любого объекта лучше рассматривать не только с позиции «знаю или не знаю», «слышал или не слышал», а и с позиции того, а что слышал об исследуемом объекте респондент, какого он мнения о нем. То есть лучше получить не столько количественные, а больше качественные характеристики исследуемого объекта.

Поэтому известность и имидж компании «МЦ-5» рассматривается со следующих позиций:

· уровень известности «МЦ-5», как компании, выпускающей

элитную (дорогую, престижную) мебель, преимущественно мягкую;

· качество имиджа компании «МЦ-5», с точки зрения репутации, социальной ответственности, привлекательности как работодателя и т.п.

Таблица 6- Результаты исследования известности и имиджа компании «МЦ-5»

	Покупатели «МЦ-5»	Высокообеспеченные	Верхний средний класс	Средний класс	Нижний средний класс	Ниже среднего	Бедные	Всего отпрошено	Структура жителей
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Какие ассоциации у Вас возникают при упоминании словосочетания: Компания «МЦ-5»?
Позитивные ассоциации правильная на 100 % (качественная, дорогая мягкая мебель)	8,8	36	17	14	5	6	0	11,1	4,9
Позитивная ассоциация частично правильная (мягкая мебель)	70,6	50	59	57	52	43	45	53,0	46,0
Неправильная ассоциация, однако, в целом нейтральная или положительная	8,8	14	10	4	13	6	10	8,5	9,2
Негативная ассоциация	0,0	0	2	1	1	0	0	0,8	0,2
Затрудняюсь ответить или отказ от ответа	11,8	0	13	24	29	45	26,7	26,7	39,7
Что выпускает (производит) компания «МЦ-5» (своими словами)
Знают как производителя качественной (дорогой, элитной) мебели (мягкой и корпусной мебели)	5,9	7	3	3	3	2	0	2,8	1,5
Знают как производителя мягкой, корпусной (спальни, столы) мебели	38,2	43	32	36	32	31	28	33,4	30,0
Знают как производителя мебели (неизвестно какой)	47,1	43	38	42	29	29	28	35,5	29,5
Знают, но неверно	5,9	7	13	7	15	12	10	11,1	11,4
Затрудняюсь ответить или отказ от ответа	2,9	0	14	11	21	27	34	17,2	27,6
Какого Вы лично мнения о компании, ее статусе, социальной роли и т.д.
Положительная социальная роль	79,4	71	65	61	55	55	48	58,9	53,0
Негативная оценка	5,9	7	5	2	3	0	0	2,6	0,8
Нейтральная оценка	5,9	7	6	10	8	4	0	7,5	3,0
Затрудняюсь ответить или отказ от ответа	8,8	14	24	26	34	41	52	31,1	43,1
Если бы Вам предложили работу в компании «МЦ-5» (офис и производство г. Кирово-Чепецк), какого было бы ваше решение?
Согласился	29,4	14	25	24	35	39	41	29,8	37,7
Не согласился	52,9	64	44	42	39	47	31	42,4	39,1
Затрудняюсь ответить или отказ от ответа	17,6	21	30	34	26	14	28	27,8	23,2
Что на это повлияло бы?
Уровень зарплаты, предоставление квартиры	20,6	0	0	38	0	0	67	20,6	32,3
Должность, характер работы	17,6	0	0	23	40	50	0	17,6	21,2
Решение транспортных проблем (доставка)	23,5	0	33	8	60	50	33	23,5	39,4
Затрудняюсь ответить или отказ от ответа	20,6	60	33	15	0	0	0	20,6	3,9
Ничего, я не соглашусь	11,8	40	17	8	0	0	0	11,8	2,3
Статус компании, известность	5,9	0	17	8	0	0	0	5,9	0,9
Какие бы были Ваши условия?
Уровень зарплаты, предоставление квартиры	35,5	0	33	38	60	50	33	35,5	40,5
Должность, характер работы	2,9	20	0	0	0	0	0	2,9	0,7
Решение транспортных проблем (доставка)	14,7	0	17	8	20	50	33	14,7	34,6
Затрудняюсь ответить или отказ от ответа	32,4	40	33	38	20	0	33	32,4	21,6
Ничего, я не соглашусь	14,7	40	17	15	0	0	0	14,7	2,6
Статус компании, известность	0,0	0	0	0	0	0	0	0,0	0,0

Большинство покупателей продукции «МЦ-5» знают компанию, как производителя мебели. Однако, только десятая часть из них указала, что продукция компании - это качественная, элитная мягкая мебель и т.п. Покупатели считают, что компания играет положительную роль в регионе. В случае решения материальных (зарплата) и транспортных проблем (доставка до места работы) примерно треть из них готовы были бы рассмотреть возможность работы в компании.

В целом, представители данной группы показали по таким показателям, как узнаваемость и репутация компании, знание выше среднего по городу. Однако, для покупателей продукции компании, эти показатели должны быть выше. Это связано с тем, что представленная группа сильно размыта как по уровню дохода, так и по времени совершения покупки. Выборочный анализ показал, что у тех покупателей, которые совершили покупку в магазине «Галерея Mobel&Zeit» показали значительно выше (на уровне показателей группы «Высокообеспеченные»).

Высокообеспеченные - самая малочисленная, но в то же время самая информированная и лояльная группа по отношению к компании. Треть представителей этой группы не просто знают компанию, как производителя мебели, но и очень подробно описали суть ее позиционирования (элитная мебель, мебель европейского качества и прочее). Однако, положительную социальную роль компании «МЦ-5», представители данной группы оценили чуть ниже, чем предыдущая группа. Практически никто не высказал пожелания поработать в компании даже за высокий уровень зарплаты - низкая оценка компании как места, где они могли бы работать. Это вполне естественно, учитывая текущий материальный уровень данных респондентов и их должности.

Верхний средний класс. Высокие показатели о позиционировании компании (уступают только предыдущей группе). Оценка социального статуса - высокая, позитивная. В случае соответствующей зарплаты, треть этой группы готовы поработать на компанию. Однако, также высок процент (17 %) и тех, кто это не сделает ни на каких условиях.

Средний класс. Практически все показатели идентичны предыдущей группе.

В целом, в городе Кирове, упоминание компании «МЦ-5» у большинства вызывают положительные ассоциации. Однако, почти 40 % вообще не имеют представления, что это за компания. Треть жителей смогли указать, что компания выпускает мебель, однако, только 1,5 % смогли точно описать компанию с точки зрения ее позиционирования.

Для этого, респондентам было предложено указать, под какими торговыми марками продается мебель компании (с подсказкой и без подсказки) и дать свою характеристику мебели каждой марки (которое в свою очередь мы проверили на соответствие позиционированию торговой марки).

Таблица 7- Результаты исследования известности и имиджа торговых марок компании

	Покупатели «МЦ-5»	Высокообеспеченные	Верхний средний класс	Средний класс	Нижний средний класс	Ниже среднего	Бедные	Всего отпрошено	Структура жителей
Какие торговые марки компании «МЦ-5» Вы знаете (без подсказки)
«Mobel&Zeit»	42,1	71	33	26	20	16	21	25,4	21,6
«Формула дивана»	7,8	50	14	7	6	4	7	9,0	7,7
Какие торговые марки компании «МЦ-5» Вы знаете (с учетом подсказки)
«Mobel&Zeit»	77,5	86	83	84	67	65	59	75,3	64,4
«Формула дивана»	10,2	50	16	9	21	10	24	15,9	19,4
Позиционирование торговых марок указано верно (без подсказки)
«Mobel&Zeit»	23,2	43	35	36	29	27	10	31,1	20,5
«Формула дивана»	4,3	36	16	6	5	6	3	8,2	6,2

Покупатели «МЦ-5» хорошо знают торговую марку «Mobel&Zeit» - один из самых высоких показателей указания торговой марки без подсказки. Однако, узнаваемость ТМ «Формула дивана» - на уровне средних показателей по городу. Также слабо они разбираются в позиционировании торговых марок. Объяснением этого может быть, как уже указывалось выше, то, что представленные покупатели приобретали мебель компании в различное время, в том числе и в середине 90-х годов, когда никакого позиционирования не было.

У высокообеспеченных , как и ожидалось самые высокие показатели по всем параметрам. Даже ТМ «Формула дивана» половина опрошенных знает без подсказки. Правда не следует забывать, что с учетом малочисленности данной группы (14 человек) в настоящем исследовании, представленные данные обладают значительной погрешностью. Однако, динамика налицо.

У верхнего среднего класса показатели по узнаваемости ТМ «Mobel&Zeit» высокие, чего не скажешь о другой торговой марке. Глубина знания (вопрос о позиционировании ТМ) - ниже, чем в первой группе, но значительно выше средних показателей.

С чуть более низкими знаниями по всем показателям повторяют динамику предыдущей группы средний класс..

В целом по Кирову, узнаваемость торговых марок без подсказки невысокая: 22 % - «Mobel&Zeit» и 8 % - «Формула дивана». С подсказкой эти показатели возрастают до 64 % - «Mobel&Zeit» и 20 % - «Формула дивана». Однако, глубина знания очень не высокая, т.е. только те, кто знает торговые марки без подсказки.

Следует отметить, что в 3 % случаев респонденты указывали (без подсказки) торговые марки компании неверно. Это достаточно не большой показатель и он связан с естественными ошибками респондентов.

Для этого респондентам было предложено указать, в каких розничных точках продается продукция компании (с подсказкой и без нее). Помимо этого, для определения глубины узнаваемости торговых точек, респондентам было предложено указать адрес салона, какая торговая марка там представлена, описать особенности салона и т.д.

Таблица 8 - Результаты исследования известности и имиджа розничных торговых точек компании

	Покупатели «МЦ-5»	Высокообеспеченные	Верхний средний класс	Средний класс	Нижний средний класс	Ниже среднего	Бедные	Всего отпрошено	Структура жителей
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Какие розничные магазины мебели компании «МЦ-5» в г. Кирове Вы знаете (без подсказки)?
Галерея «Mobel&Zeit»	26,5	29	27	11	12	8	10	14,1	11,1
Дворец мебели	0,0	0	2	0	0	0	0	0,3	0,1
Мебельный сад	5,9	7	17	7	10	8	3	9,3	6,4
Без названия	8,8	0	2	11	6	10	7	7,5	7,6
ИТОГО по «Mobel&Zeit»	41,2	36	48	28	29	27	21	31,1	25,2
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	23,5	21	11	7	2	0	3	5,7	3,2
ТЦ «Атлант»	5,9	0	6	3	2	0	0	2,6	0,6
ЧП Израилев	2,9	0	0	1	0	0	0	0,3	0,0
ИТОГО по «Формула дивана»	32,4	21	17	10	4	0	3	8,5	3,8
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	20,6	14	11	6	5	2	7	6,4	5,5
ТЦ «Мегадом»	2,9	0	5	4	1	2	0	2,6	1,1
Без названия только адрес	0,0	0	0	1	0	0	0	0,3	0,0
ИТОГО «33 дивана»	23,5	14	16	10	6	4	7	9,3	6,6
Какие розничные магазины мебели компании «МЦ-5» в г. Кирове Вы знаете (с учетом подсказки)?
Галерея «Mobel&Zeit»	70,6	71	78	67	64	65	66	67,9	66,0
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	58,8	64	62	63	54	41	38	55,8	43,2
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	55,9	64	73	56	56	41	45	56,3	46,8
Правильно указан адрес или местоположение (без подсказки)
Галерея «Mobel&Zeit»	50,5	57	62	54	45	45	41	51,2	44,7
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	50,0	36	33	30	29	20	3	27,2	14,8
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	23,5	21	22	20	18	16	17	19,3	17,4
Указали, что в данном магазине представлена ТМ «Mobel&Zeit» (без подсказки)
Галерея «Mobel&Zeit»	44,1	36	44	35	33	37	24	35,5	30,7
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	14,7	7	6	9	9	4	0	7,5	3,1
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	8,8	7	5	7	3	2	10	5,4	6,5
Указали, что в данном магазине представлена ТМ «Формула дивана» (без подсказки)
Галерея «Mobel&Zeit»	0,0	0	0	1	0	0	0	0,3	0,0
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	17,6	7	16	9	6	6	0	8,5	3,8
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	14,7	0	10	2	5	2	0	3,9	1,6
Посещали магазин
Галерея «Mobel&Zeit»	47,1	43	46	35	22	39	17	32,9	27,2
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	50,0	29	30	24	22	20	3	22,6	13,4
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	23,5	14	16	9	12	10	10	11,3	10,8
Покупали в данном магазине
Галерея «Mobel&Zeit»	41,2	21	3	4	2	2	3	3,6	3,5
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	44,1	14	3	5	2	2	3	3,9	3,3
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	17,6	0	0	0	0	0	0	0	0
Полезная известность (отношение покупателей к посетителям салона)
Галерея «Mobel&Zeit»	87	49	7	11	9	5	18	11	13
Салон «Формула дивана» в ТЦ «Атлант»	88	48	10	21	9	10	100	17	25
Магазин «33 дивана» в ТЦ «Мегадом»	75	0	0	0	0	0	0	0	0

Покупатели «МЦ-5» хорошо знают розничные магазины компании - ведь они там делали покупки. Хотя стоит заметить, что показатели известности салонов компании и выше среднего значения, но уступают значениям по группам высокообеспеченных и верхнего среднего класса. Однако в данной группе самые высокие показатели по правильному указанию адреса и тому, какая торговая марка представлена в каждом салоне. И самые высокие показатели по посещаемости. Причем посещение салона «Формула дивана» даже выше чем Галерея «Mobel&Zeit». Самые высокие показатели по полезной известности.

У высокообеспеченных слоев населения самые высокие знания по розничным точкам. Знание по салону «Формула дивана» значительно ниже, чем у покупателей. Показатели по полезной известности высокие - почти 50 %, т.е. каждый второй представитель данной группы посетивший тот или иной магазин сделал в нем покупки.