Покупательское поведение на рынке потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Кафедра маркетинга и рекламы

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 21

Выполнил: Ермолаева Т.В.

Студент гр.ФМв-091

Экономического факультета

Заочной формы обучения

Проверил: ст.препод. Гайфулина Р.Р.

Кемерово 2010

Содержание

1. Моделирование поведения на рынке конечных потребителей

2. Разработка кампании по стимулированию сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта

3. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?

Список использованной литературы

1. Моделирование поведения на рынке конечных потребителей

В системе рыночной экономике направление деятельности любого предприятия определяет потребитель или конечный пользователь товара, который может не являться покупателем.

Конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товар для личного (семейного, домашнего) использования.

Для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя. [1,с.120]. В основе правильного понимания поведения потребителей лежат следующие положения.

1 Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель. Потребитель отвергает или принимает товар в зависимости от степени соответствия товара его запросам. Приспособление предложения к запросам потребителей обеспечивает эффективность реализации концепций маркетинга.

2 Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований.

3. Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей.

Методология исследования потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение товаров и распоряжение ими, и включающая так же процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; а с другой стороны - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих (рис.1).

По мнению Ф. Котлера [2,с.141], производители должны тратить максимум усилий для изучения зависимостей между побудительными факторами маркетинга и

ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения

В таблице 1 представлена развернутая модель покупательского поведения потребителей.

Таблица 1- Развернутая модель покупательского поведения

Предприятие оказывает непосредственное мощное воздействие на потребителя через факторы маркетинга, но не должно забывать и о прочих раздражителях. Например, состояние производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка (табл. 2).

Таблица 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Культура определяет ценности общества, что имеет важное значение для маркетинга [1,с. 124]. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в ценностных установках общества. Также определяет поведение потребителя мода. Модные стандарты поведения могут быть моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (обладание модной мебелью).

Успешная маркетинговая деятельность предприятия основывается на учете социального положения потребителей. Товар, ориентированный на конкретную социальную группу, должен “вписываться” в рамки экономических и субкультурных границ.

Особое влияние на поведение человека оказывают референтные группы. Это любые совокупности людей, влияющие на поведение человека. Самая сильная группа - это семья. Знание роли каждого члена семьи в принятии решения о покупке помогает в разработке характеристик товара, рекламной деятельности.

Таким образом, под влиянием социальных факторов, человек приобретает товар, так как он подтверждает его социальный статус.

Личностные факторы во многом влияют на выбор товара. На разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности различны. Предприятие должно учитывать также род деятельности конечного потребителя. Товары должны соответствовать их экономической способности.

Предприятие должно знать, как потребителем воспринимается его деятельность и предлагаемые товары. Внимание потребителя должно привлекаться с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. С большой охотой потребителем воспринимаются стимулы, соответствующие неотложным потребностям. Предприятие должно периодически изменять свои рекламные слоганы.

В маркетинговой деятельности важно знать, каковы убеждения покупателя в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в образах товаров, способствующих их успешному сбыту.

Изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определять их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов [2,с.160]:

1. Осознание проблемы - покупатель осознает свою нужду или проблему.

2. Поиск информации - покупатель обращается к друзьям, рекламе, СМИ и др. Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик потребителя. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар в комплект осведомленности (знакомые для потребителя марки), и в комплект выбора (отвечающие его требованиям).

3. Оценка вариантов. Потребитель придает разные весовые показатели значимости свойствам товара. Создается набор убеждений о марке на основе ее образа.

4. Решение о покупке. Оказывают влияние - отношение других людей и непредвиденные ситуации.

5. Реакция на покупку. Работа маркетинговой службы должна продолжаться и в послепродажный период. Продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. Удовлетворенный потребитель рекомендует товар другим людям.

2. Разработка кампании по стимулированию сбыта

Выбор средств стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) -- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [2,c.446].

К этим средствам относят стимулирование конечных покупателей (купоны, конкурсы, демонстрации, дисконтные карты), стимулирование сферы торговли (предоставление товаров в рассрочку, зачеты за покупку, совместная реклама) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (конференции продавцов, дополнительный отпуск для персонала).

К средствам стимулирования прибегают и коммерческие и некоммерческие организации. Например, спортивные клубы выпускают сувениры и одежду со своей символикой.

Целью стимулирования является немедленное воздействие на поведение потребителя, но существуют и такие средства стимулирования, которые формируют устойчивую лояльность покупателя к данной фирме-производителю или розничному предприятию [3,c.80].

Средства стимулирования сбыта Котлер делит также на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей" [2,c.446]. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, например, бесплатные купоны. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, -- упаковки, продаваемые по льготной цене; премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром; предложения возврата денег потребителям.

При выборе средств стимулирования сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи и рентабельность каждого из используемых средств.

Основные виды средств стимулирования сбыта:

1) Скидки с цены, предоставляемые покупателям: скидка на приобретение упаковки товара, а не отдельных экземпляров; скидки постоянным покупателям; сезонные скидки; скидки для определенной категории населения; скидки на устаревшие модели; скидки по праздникам.

Скидки для предприятий сферы торговли: прейскурантные скидки, функциональные скидки, привилегированные скидки, скрытые скидки, конфиденциальные скидки и скидки за покупку товаров за наличный расчет.

2) Купоны - это сертификаты, дающие право покупателю на обозначенную на купоне экономию при покупке конкретного товара.

3)Премии - предоставление товара бесплатно или по символической цене. Например, при покупке холодильника премия - СВЧ-печь в подарок.

4)Демонстрации и дегустации товаров - проводятся в местах продажи, и возможны лишь время от времени, так как затраты могут быть значительными.

5) Утилитарная упаковка - это стеклянные баночки, фигурные флаконы и пр. Используются покупателем и после потребления упакованного в ней товара.

6) По отношению к собственному персоналу это моральное или статусное стимулирование: присвоение почетных званий, награждение дипломами, предоставление персонального места парковки и т.п.

7) Профессиональные встречи и специализированные выставки - для стимулирования сферы торговли и т.п.

Разработка кампании по стимулированию сбыта состоит из следующих этапов [4,c.81]:

1) Установление целей.

Цели могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями и почти всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета.

При определении бюджета важно включить в него все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, рекламой и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта.

Условия стимулирования - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того, чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования

Выбор форм стимулирования сбыта должен основываться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, восприятие методов стимулирования конечными потребителями и пр.

Деятельность по стимулированию должна быть хорошо координирована с другими элементами продвижения: рекламой, деятельностью участников каналов сбыта

5) Оценка успеха или неудачи

Анализирую данные до и после стимулирования, легко определить его полезность. Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был получен с использованием этих контактов и пр.

Степень удовлетворения формами стимулирования можно узнать с помощью опросов конечных потребителей и участников каналов сбыта.

В современной торговле все маркетинговые мероприятия по стимулированию объединены в единую стратегию «тяни-толкай» [5, с.274]. Смысл данной стратегии прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины (таблица 3).

Таблица 3 - Виды и типы программ

Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя -- стратегия «тяни») [5,с.277]:

Нужен компьютер? -- Купи ноутбук!

Компания Acer совместно со своими российскими партнерами продолжает акцию «Нужен компьютер? -- Купи ноутбук!». Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в ближайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем четыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi -- за 999$, TravelMate 2201WLC -- за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC -- за 829$.

Где купить?

«М.Видео»

«Белый Ветер»

«Дэка»

«Стартмастер»

Торговая сеть «МИР»

Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

3. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?

Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный вашему товар и торгующие им на вашем целевом рынке [4,c.129].

Одним из видов конкуренции является предметная. Она возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно только качеством.

Информация о товаре конкурента необходима для фирмы, так как преимущества его товара можно сделать и своими. Зная сильные стороны конкурентного товара, можно предлагать клиенту более сильные варианты решения его конкретных проблем. При анализе товара конкурента необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова методология снижения (увеличения) цены на товар?

Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю?

Цена? Совершенство товара? Техническое консультирование? Сроки поставки?

Оценка предложений конкурентов может состоять из следующих позиций:

-достоинства товара и его послепродажного обслуживания

- оценка недостатков и достоинств вашего товара

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ./ -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. -- 656 с.- ISBN 978-5-8459-0376-1.

2.Основы рекламы [Текст]/ Под ред. Л.М. Дмитриевой.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-351 с.- ISBN 978-5-238-01252-0.

3 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 1999-320 с.- ISBN 5-279-02120-2.

4 Романов А.А, Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации [Текст]/ А.А. Романов, А.В. Паньков.- М.: Эксмо,2006- 432 с.- ISBN 5-699-14330-0.

покупательское поведение сбыт

Размещено на http://www.allbest.ru/