Принципи збуту продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Збут продукції через власні підрозділи виробника

канал маркетинг інтерактивний закупівля

Система збуту продукції - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів).

Канали розподілу бувають трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. вони частіше усього встановлюються між виготовлювачем і споживачем, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані канали об'єднують риси перших і других, гарантуючи значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Вибір каналу розподілу є складною проблемою, у якості орієнтирів для її рішення існує набір певних правил. У цій галузі варто шукати індивідуальні рішення, що враховують все різноманіття впливаючих на систему збуту чинників.

Наприклад:

Виробник зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам при наявності власних регіональних складів. Але перед тим, як вдатися до прямого збуту, менеджери повинні бути упевнені, що продукція фірми буде реалізована.

Прямий маркетинг використовується при складному технологічному виробництві, коли виготовлювач самотужки забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача.

Якщо поставляється устаткування технологічно менш складне і не потребує спеціальної наладки і монтажу, те доцільно реалізовувати його через місцеві збутові організації, котрі можуть передати функції монтажу спеціалізованим організаціям

При виготовленні вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача використовується прямий збут.

Збутова діяльність промислового підприємства з застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади й оптові контори виготовлювача.

Концентрація споживачів у територіально об'єднаних зонах також робить більш ефективними прямі контакти. У випадках, коли утримання проміжних складів обходиться виготовлювачу достатньо дорого за рахунок експлуатації дорогого устаткування, він організує постачання безпосередньо споживачу.

Збут продукції може відбуватися через оптові та роздрібні підрозділи виробника.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу товарів тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання. Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

через незалежних оптових посередників;

через залежних оптових посередників.

Розглянемо характеристики кожної форми.

Оптові підрозділи виробника

Це прямі канали збуту, через які виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями є збутові філії і збутові контори підприємств.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлено умовами ринку і типом товару.

Збутові контори не виконують фізичних операцій з товарами. Вони встановлюють контакти з споживачами, займаються рекламною діяльністю, збиранням замовлень, організацією транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.

Реалізація продукції через збутові підрозділи більш характерна для товарів промислового призначення, але іноді використовується і для споживчих товарів.

Їх використання може бути доцільне за таких умов:

фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту;

обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг;

споживачі продукції сконцентровані географічно;

ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;

товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо);

товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні.
Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми чають посередників різних типів.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами:

1) за допомогою продавців (мережа роздрібних магазинів виробника);

2) самообслуговування через:

- автомати;

- форми прямого маркетингу (за каталогом, за телефоном, через телемагазин, продаж з використанням комп'ютерних мереж тощо).

2. Закупівлі в інтерактивному маркетингу

Фахівці створили два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.

Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та маркетингові послуги в режимі реального часу. До інформативних належать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спортивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові матеріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування (електронні дошки об'яв, телеконференції, індивідуальні бесіди) та електронна пошта. За допомогою цих каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати чинні папери, замовити авіаквитки, номери в готелях, узяти напрокат автомобіль, пограти в комп'ютерні ігри, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати за мовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання.

Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер) модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон та, зрозуміло, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.

На думку фахівців, у недалекому майбутньому електронні засоби повністю замінять журнали та газети як джерело інформації, а електронні комерційні канали - звичайні торгові центри. Буде створено цілком інтегровану маркетингову систему попиту та пропонування товарного асортименту, налагоджено тісні зв'язки між виробниками та споживачами, ефективнішу та дешевшу доставку товарів та послуг, а також систему задоволення потреб споживачів у режимі реального часу. Безперечно, забезпечення зростання продажу товарів на насичених ринках стане більш реальним та передбачуваним.

Проте інтерактивний маркетинг має і певні недоліки:

1) обмеженість доступу покупців до Інтернету;

2) деяку однобічність демографічної та психологічної інформації про покупців;

3) хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі;

4) імовірність проникнення злодіїв (хакерів) у комп'ютерну мережу з метою отримання секретної інформації про номери кредитних карток та банківських рахунків клієнтів;

5) небезпеку порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.

Але все це не більше ніж недоліки зростання. У майбутньому багато з цих проблем буде вирішено за допомогою певних законодавчих актів та надійніших засобів захисту мережі. Хоч і так можна сказати: на кожний замок своя відмикачка знайдеться. Утім, будемо сподіватись, що людство колись порозумнішає.

3. Практичне завдання

Сільськогосподарське товариство з обмеженою відповідальністю «Горуцьке» (СГ ТзОВ «Горуцьке») утворене на базі майнових і земельних паїв працівників колишнього виробничого сільськогосподарського кооперативу «Горуцький» 29 січня 2000 року.

Господарство знаходиться в південно-західній частині Миколаївського району в зоні Передкарпаття в межах Наддністрянського агрогрунтового району.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні. Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб'юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника). І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Основним етапом процесу формування комплексу заходів щодо організації збутової політики є аналіз потреб і можливостей конкурентів, а також їх співставлення з виробничо-збутовими можливостями підприємства. При цьому підприємство орієнтуватися на свого цільового споживача, тобто на ту сукупність покупців, задоволення потреб яких дозволить йому досягти поставлених цілей.

У зв'язку з цим актуальною є розробка методичних положень в області формування комплексу заходів щодо реалізації продукції на цільовому ринку, які включають низку взаємозалежних етапів:

а) проведення ситуаційного аналізу цільового ринку з врахування діяльності підприємства на ньому;

б) прогнозування обсягів реалізації продукції;

в) вибір стратегій освоєння ринку;

г) розробка інструментів реалізації збутової політики;

д) контроль за виконанням зобов'язань.

Розроблений ними алгоритм формування збутової політики дозволяє враховувати як основні управлінські процеси, що пов'язані з реалізацією готової продукції на підприємстві, починаючи з проведення ситуаційного аналізу так і закінчуючи контролюючими заходами.

Виходячи з того, що головною проблемою сільськогосподарських підприємств є постійне зменшення обсягів продаж у зв'язку із дешевою і менш якісною продукцією, то доведення ефективності запропонованих нами заходів почнемо з того, що визначимо прогнозне збільшення обсягів продаж для підприємства «Горуцьке» (СГ ТзОВ «Горуцьке») на наступний рік.

Застосувавши в роботі з посередниками методи стимулювання їх роботи, підприємство «Горуцьке» (СГ ТзОВ «Горуцьке») може отримати в середньому збільшення обсягів продажу металопрокату на 20% порівняно з попередніми періодами.

Якщо для «Горуцьке» (СГ ТзОВ «Горуцьке») буде існувати відкритий товарний кредит у постачальників товарів (до 90 днів) і при тривалості власного обороту аналізованого підприємства в 60 днів - за рахунок швидкої роботи з постачальниками - негативні фактори останніх періодів, що зменшували ефективність роботи підприємства, цілком можливо нейтралізувати.

Для стимулювання бажання посередників купувати продукцію за «живі гроші» доцільно буде створення системи знижок, яка б стимулювала це бажання. Як основу можна взяти правило: «2х2=4, а з відстрочкою - 5, по передоплаті - 3», тобто доцільним є застосування такої системи знижок та націнок:

Розрахунок в момент купівлі: знижка - 0%, націнка - 0% - підприємство одразу зараховує валовий дохід від продажу товарів.

Розрахунок з відстрочкою платежу: знижка - 0%, націнка - 20% - підприємство в майбутньому має додатковий прибуток - плату за користування кредитом, сплачену постачальником.

Розрахунок по передоплаті - знижка - 15%, націнка - 0% - підприємство одразу зараховує валовий дохід від продажу товарів і має кошти в обороті навіть до відвантаження товарів.

За попередніми розрахунками, реорганізація відділу збуту дозволить підприємству зекономити близько 14-16% коштів, що раніше зараховувалися до накладних та адміністративних витрат.

Размещено на Allbest.ru