Печатная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Печатная реклама

Введение

Основы стратегии и дизайна современного рекламного обращения заложены ранними формами печатной рекламы. Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т.е. была печатной. С годами многое изменилось. Визуальные образы, которые в ранней рекламе были редкими, в настоящее время так же важны, как и текст. Однако печатная реклама не теряет своей актуальности и по-прежнему служит основой рекламы. Например, одна из интересных стратегий использования масс-медиа - размещение в журналах рекламы газет и Web-сайтов.

1. Реклама в газетах

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовмещение цвета с контуром изображения. По этой причине некоторые рекламные объявления, например реклама Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабатывающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты - иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы собственным художникам или службе художественного оформления своих торговых ассоциаций.

2. Реклама в журналах

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть так же ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна и ее текст длиннее текста газетной рекламы.

Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.

Журналы традиционно старались улучшать качество графического материала. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображение.

Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, «включающие» музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

3. Реклама в справочниках

В гл. 9 отмечалось, что справочники - это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Многие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справочники, например «Желтые страницы», издаются местными телефонными службами.

Специалисты по рекламе в «Желтых страницах» советуют использовать заголовки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию магазина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы. Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров», то предоставляемые услуги или специфика магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель использует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в «Желтых страницах» неэффективны. Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

За последние 60 лет дизайн рекламы в «Желтых страницах» существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информационной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию товаров, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб.

Ниже приведены основные аспекты создания рекламного объявления для справочника «Желтые страницы».

¦ Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

¦ Удобство. Следует выделять местонахождение и часы работы магазина или сервисной службы, так как большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин в удобное для них время.

¦ Специализация. Необходимо подчеркнуть ассортимент товаров или перечень услуг, предоставляемых рекламируемой фирмой.

¦ Имидж. Графическое оформление отражает репутацию или имидж магазина. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и используемый шрифт - все передает имидж.

¦ Указатель и заголовки. Обращайте внимание на систематизацию товаров и заголовки товарных категорий в справочнике. Так как потребители должны суметь найти в нем товар, магазин или услугу, заголовки категорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории товаров отнести рекламируемую продукцию, воспользуйтесь «перекрестным» или многократным размещением рекламы в разных тематических разделах справочника.

¦ Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться в магазин, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им товар. Обратите внимание, что в рекламе компании IBM приведено несколько номеров телефонов.

¦ Простота. Сведите к минимуму количество элементов дизайна.

¦ Художественный образ. Для рекламы в «Желтых страницах» лучше использовать рисунки, а не фотографии.

¦ Карты. Для уточнения местонахождения используйте фрагменты карт-схем города или района.

¦ Соседство. Крупные справочники часто группируют сферы деятельности по географическим районам, что облегчает поиск нужной информации.

¦ Порядок размещения. Если потребитель плохо знает товарные категории или не имеет критерия выбора товара, предприятие, приведенное первым в алфавитной последовательности, может получить преимущества.

4. Наружная реклама

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома. К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Со времен каменного века и до наших дней обращения, размещенные в публичных местах, удовлетворяли потребности человека в информации. Однако в середине 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.

Высокохудожественные плакаты, в частности для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях. Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на великолепной фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto.

Во вставке «Кухня» Тремор Уильяме рассказывает о том, как его творческая энергия воплотилась в создание художественного постера для спортивного мероприятия.

На улицах городов или в пешеходных зонах, например на торговых ярмарках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Некоторые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие - в местах, где принято назначать встречи. Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некоторые другие носители наружной рекламы, такие как реклама на автобусах и в метро. В ходе рекламной кампании по профилактике рака груди, рассмотренной во второй главе, постеры использовались для охвата целевой группы женщин, проживающих по соседству.

Для второй рекламной кампании фирмы Avon агентство А.К.А. создало рекламу, которую непросто было скопировать другим рекламодателям, и использовало ее во всех предприятиях фирмы и как постеры, и в качестве газетной рекламы. Творческая концепция обращения строилась на концепции, что Avon - семейный бизнес, и работающие в нем сотрудники по-семейному заботятся о потребителях и их одежде. Одежда - это форма самовыражения личности, и для донесения идеи семейственности и заботы о личности творческая концепция использовала образ старинных застекленных витрин. Творческая команда вручную создала эти витрины и разместила в них фотографии работников фирмы и их семей, в сочетании с различными предметами ухода за одеждой (бобины с нитками, пуговицы, этикетки и так далее). Затем делались фотографии всей композиции, которые использовались как постеры в местах обслуживания клиентов.

Постеры должны быть интересными и привлекать внимание, так как люди будут смотреть на них в ожидании получения своей одежды (субботним утром в приемных химчисток компании Avon всегда много посетителей). Газетная реклама этой кампании использовала также созданный для плакатов образ, но из-за проблем качества печати была не такой детализированной.

Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) - постеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стишками. Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет - с 1925 по 1963 г., - пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали дороги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру.

Недавно компания Albuquerque также использовала этот формат рекламы для предупреждения водителей о необходимости снижения скорости в зоне ремонтных и строительных работ, зарифмовав свое объявление: Среди машин и стройки / Проблемы ни к чему,/Сбавь скорость, успокойся,/Все будет по уму.

¦ Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элементов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации - четкими, шрифт - жирным.

¦ Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реальные размеры предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец - 48 футов. Такое же преувеличение размеров характерно и для изображения товара или торговой марки.

¦ Цвет. Используйте яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого.

¦ Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение безалкогольного напитка на фоне джунглей будет трудно восприниматься водителем, проезжающим на определенной скорости и на некотором расстоянии от такого рекламного щита. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

¦ Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследованиями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех прописных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.

¦ Расстояние. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие, нежели рекламный щит, стоящий у дороги. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрителя, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала позволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

¦ Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократно увеличенного размера этикетки или упаковки.

¦ Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электрическим или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спецэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище.

¦ Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.

¦ Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзия трехмерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объемности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

¦ Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рекламных обращений на одном щите используйте щиты с вращающимися панелями, называемые кинетическими щитами.

На щите, рекламирующем майонез Best Foods, изображен мясник, сидящий за столом для разделки мяса, на котором находятся помидоры, салат, сыр, хлеб и банка с майонезом. Заголовок рекламы гласил: «Лучшее на этом столе».

5. Дизайн обращения

реклама журнал справочник наружный

Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует внутрисалонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства. Внутренние рекламные наклейки обычно ориентированы горизонтально и имеют размер 11 дюймов в высоту и 28,42 или 56 дюймов в ширину. Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама, однако, как правило, такая реклама читается с расстояния и часто под некоторым углом. Шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая то, что пассажиры в транспорте сидят.

Покрытая каплями лимонада этикетка бутылки Perrier занимала практически всю площадь рекламного щита. Под ней была надпись: «Только натуральное».

6. Реклама на транспорте

Вспомним, что для передачи рекламного обращения пассажирам транспортная реклама использует внешнюю сторону транспортных средств (внешняя реклама на транспорте) и их внутреннее помещение (внутренняя реклама на транспорте). Это одна из форм напоминающей рекламы, в которой рекламодатели представляют себя перед местной аудиторией в часы пик или наиболее интенсивных транспортных и пассажирских потоков.

C/net, используют внутреннюю транспортную рекламу для распространения адресов этих сайтов среди людей, имеющих время и возможность записать их во время поездки в общественном транспорте.

Внутренняя реклама предоставляет и другие возможности формата обращения: отрывные купоны, пакеты или конверты «возьми один», наполненные бланками или тонкими брошюрами, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора требуемой информации.

Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рекламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: простой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внимание. Единственное отличие заключается в том, что транспортное средство, как и читающий размещенную на нем рекламу человек, может находиться в движении, что намного затрудняет восприятие обращения.

7. Литература о товаре

Литературу о товаре - брошюры, буклеты, проспекты с подробной информацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии - иногда называют сопровождающими материалами, так как их используют как поддержку рекламной кампании. Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и разработку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер должен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной - от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями. Соответственно будет варьироваться и их стоимость.

Размещено на Allbest.ru