Соціальний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розширення соціальних функцій маркетингу в процесі становлення постіндустріального суспільства визначає щораз більший інтерес науковців до аналізу цього соціального феномена. Тож філософське осмислення поняття «соціальний маркетинг», що відображає трансформацію маркетингу у системне соціокультурне явище, є одним з актуальних завдань соціальної науки.

Теоретико-методологічний аналіз проблемного поля концепції соціального маркетингу здійснено в роботах М. Бейкера, А. Романова, Р. Багоцці, Х. Хаканссона, Г. Тульчинського, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена та інших вітчизняних і зарубіжних авторів. Увага концентрується передусім на авторському баченні змісту терміна «соціальний маркетинг». При цьому іноді поза увагою залишається як порівняльний аналіз різних підходів, так і зв'язок концепції соціального маркетингу з проблемами розширення його соціальних функцій. Тому особливої актуальності набуває дослідження проблем виокремлення теоретико-методологічних напрямків інтерпретації поняття «соціальний маркетинг», узагальнення змісту основних напрямків дослідження соціального маркетингу в контексті розширення його соціальних функцій, визначення сучасних тенденцій розвитку досліджень у сфері соціального маркетингу.

Мета дослідження: здійснити узагальнений аналіз теоретико-методологічних підходів до визначення поняття «соціальний маркетинг».

Наукова література переповнена надто суперечливими визначеннями того, що потрібно розуміти під соціальним маркетингом. Деякі спеціалісти вважають, що йдеться про використання маркетингових технік у соціальній сфері (Дж. Залтман), інші вважають, що мається на увазі «вивчення ринків та маркетингової діяльності в контексті цілісної соціальної системи»(В. Лазер, Е. Келлі). Відомий маркетолог Р. Бартельс запропонував розширено-технологічне тлумачення маркетингу як «використання маркетингових технік в не маркетингових сферах». Загалом наявні концепції соціального маркетингу не тільки перекривають сферу маркетингу, а й виходять за її межі, внаслідок чого в сучасній теорії соціального маркетингу розуміння його сутності й характеристик є досить розпливчастим, що викликає численні нарікання та непорозуміння [1, c. 56].

Хоч одностайного розуміння соціального маркетингу немає й досі, усе ж певні уточнення його предметності вже зроблено. Більшість дослідників однозначно відкидає технологічне розуміння соціального маркетингу, у межах якого соціальність просто тлумачиться як використання технологій маркетингу в соціальних сферах. Соціальний маркетинг не можна звести до відповідних технологій, оскільки він має власну теорію, філософські основи і наділений інтегративною якістю як компонент соціальної системи.

Відкинуто й спроби визначити соціальний маркетинг як певну функціональну специфіку маркетингу. Певний час дослідники дискутували, чи є соціальний маркетинг спеціальною функцією, що має загальні прикладання (застосування), чи спеціальним прикладанням (застосуванням) загальної функції маркетингового управління. Нині вже є певний консенсус стосовно того, що проблеми маркетингу мають універсальний характер. Виходячи з соціально-філософського розуміння соціальної сутності маркетингу як дисципліни, у межах якої здійснюється вивчення поведінки людини в процесах обміну і вирішення відповідних проблем, за соціальним маркетингом визнається і характер загальної управлінської функції, і універсальність застосування останньої -- абсолютно незалежно від характеру соціальної сфери, де реалізується маркетингова діяльність. «Соціальний маркетинг» поєднує поняття соціуму та маркетингу... Соціальний маркетинг -- не тільки вивчення маркетингу в контексті цілісної соціальної системи і не просто предмет, що вивчається якоюсь дисципліною. Значення соціального маркетингу... може бути встановлено за тими проблемами, які покликана вирішувати дисципліна [1, c. 56-57].

Тепер можна говорити про кілька основних підходів до визначення соціального маркетингу. Досить поширеним є підхід, у межах якого соціальний маркетинг протиставляється комерційному і тлумачиться як сфера маркетингової діяльності, що має некомерційний характер. Так, Ж.-Ж. Ламбен всю сферу дії маркетингу розділяє на три сфери.

* Споживчий маркетинг, де трансакції здійснюються між компаніями та кінцевими споживачами, приватними особами чи домашніми господарствами.

* Діловий маркетинг, де обидві сторони обміну представлено організаціями.

* Соціальний маркетинг, що охоплює сферу діяльності некомерційних організацій [2, c. 35].

У межах такого підходу підкреслюється соціоцентрична (неприбуткова) спрямованість соціального маркетингу. Маркетинг набуває соціального характеру тоді, коли маркетингова діяльність здійснюється з метою досягнення загально соціальних цілей, певного соціального ефекту, а питання отримання прибутку суттєвої ролі не відіграє. Хоча Ламбен таку діяльність асоціює лише з некомерційними організаціями, проте за логікою її слід було б асоціювати з будь-якою некомерційною, орієнтованою на соціальний ефект діяльності, включаючи і некомерційні аспекти діяльності структур, які загалом працюють на прибуток (наприклад, благодійництво підприємств чи соціальні програми фірм для своїх співробітників).

Ще один підхід пов'язано з інтерпретацією соціального маркетингу як реалізації маркетингової парадигми у соціальній сфері. «Соціальний маркетинг -- це маркетинг спрямованих на поліпшення життя соціальних змін в способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Тому соціальний маркетинг стосується таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Соціальний маркетинг -- це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, місць, соціальних інститутів», -- указують Г. Тульчинський та Є. Щекова [3, c. 280-281].

Прихильники цієї інтерпретації соціального маркетингу протиставляють його теорії соціально-етичного маркетингу, що обґрунтовує його соціально-культурне розширення у традиційних областях (економіка, бізнес, підприємництво). При цьому соціальний маркетинг як маркетинг соціальних сфер суспільства також тлумачать передусім як діяльність неприбуткових організацій, що знаходиться між комерційним маркетингом і управлінською діяльністю державних інститутів. Соціально-орієнтована маркетингова діяльність держави виводиться за сферу соціального маркетингу.

У межах ще одного підходу обґрунтовується розуміння соціального маркетингу як приватного випадку загального маркетингу, що стосується соціальних відносин (на противагу відносинам економічним, політичним, ідеологічним тощо). «Соціальний маркетинг має відношення до проблеми певного роду, яка, зі своєї сторони, співвідноситься з загальною концепцією маркетингу, -- вказує відомий теоретик маркетингу Р. Багоцці. -- Іншими словами, соціальний маркетинг -- це відповідь на запитання: чому і як виникають та відбуваються процеси обміну у сфері соціальних відносин?.... В соціальному маркетингу здійснюється спроба визначення динаміки та природи поведінкових аспектів обміну при охарактеризованих вище відносинах.... Відносинам соціального маркетингу властиві схеми узагальненого чи комплексного обміну. Вони передбачають символічні трансфери як речових, так і нематеріальних цінностей і використовують для здійснення впливу на ці обміни різноманітних знарядь... Соціальний маркетинг може розглядатися як приватний випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням та ходом процесів обміну у сфері соціальних відносин» [1, c. 57].

Зазначимо, що сфера соціальних відносин у межах цієї концепції тлумачиться досить довільно і до неї належать передусім взаємини між представниками соціальних служб і споживачами їх послуг. Більш широкий контекст соціальної діяльності держави та соціальних інститутів не досліджується.

Неважко помітити, що проаналізовані підходи опонують запропонованому в концепції соціально-етичного маркетингу розумінню соціального маркетингу як інтегрованої соціальної діяльності, спрямованої на підпорядкування розвитку економіки й інших сфер довгостроковим інтересам індивіда та суспільства. Це опанування має на меті передусім термінологічне узгодження концепції соціального маркетингу з наявними у соціальній теорії підходами до розуміння «соціального», «соціальної сфери», «соціальних відносин» тощо. Однак при цьому втрачається принципова новація концепції соціально-етичного маркетингу стосовно нової соціальної якості маркетингу в сучасному постіндустріальному суспільстві. Соціоцентричний характер маркетингу визнається для соціальної сфери, проте не є предметом розгляду для інших сфер життєдіяльності суспільства, зокрема, таких важливих, як підприємницька діяльність і управлінська діяльність державних інститутів. А отже втрачається розуміння системної ролі соціального маркетингу у сучасному суспільстві. Тут позиція опонентів концепції соціально-етичного маркетингу являє крок назад у розвитку соціальної та соціально-філософської думки.

Однак із термінологічного боку, цілком можливо, є сенс уточнити поняття соціального маркетингу. На нашу думку, найбільш доречним у даному разі було б поняття «соціально-орієнтований маркетинг». Із одного боку, воно не зводить проблему соціального розширення маркетингу лише до ціннісно-етичного аспекту. З іншого -- допомагає уникнути редукування нових соціальних функцій маркетингу лише до соціальної сфери чи соціальних відносин. Можна використати й буквальний переклад терміна на означення соціального розширення маркетингу, запозиченого з його соціально-етичної концепції -- «соцієтальний маркетинг» (societal marketing). Та ці термінологічні новації можна впроваджувати лише після широкого обговорення. Нині ж загальновживаним є поняття «соціальний маркетинг» -- і для характеристики соціального розширення його функцій, і для характеристики приватних сфер його застосування.

Дискусії щодо застосування терміна «соціальний маркетинг» загалом мають методологічний характер і не стосуються проблеми розширення соціальних функцій маркетингу як такого. Те, що маркетинг набуває глобального соціокультурного виміру, -- безсумнівно, а тому характеристика відповідного процесу є досить однозначною та фіксує специфічні особливості маркетингу постіндустріального суспільства як системного соціального явища.

Ж.-Ж. Ламбен, попри виділення спеціальної сфери соціального маркетингу, визнає соціальне розширення функцій його загалом. Останнє він пов'язує з виходом маркетингу за межі операційної діяльності (де є лише практична дія) та функцій стратегічного менеджменту (де практична дія ставиться в контекст аналітичної маркетингової діяльності). Згаданий вихід проявляється у тому, що маркетинг стає органічною складовою культури суспільства, і отримує можливість ціннісного регулювання розвитку суспільства у відповідній сфері діяльності. Цей стан (по суті відповідає концепції розширення маркетингу чи соціально-етичного маркетингу) Ламбен називає менеджментом, орієнтованим на ринок. Згідно характеристик сучасного маркетингу до них належить увесь спектр системних змін, пов'язаних із трансформацією його ролі в постіндустріальному суспільстві.

Серед особливостей соціального маркетингу слід згадати такі:

1. Організація всієї системи економічного та соціального управління на маркетингових засадах. Реалізація маркетингової філософії через формування системи між функціональної координації всіх видів діяльності на основі маркетингової парадигми та розвиток відповідної корпоративної культури.

2. Організація вирішення проблем споживачів на основі кастомізованого маркетингу, який передбачає системне розуміння індивідуальних та соціальних потреб і гнучке вирішення споживацьких проблем. Сфера виробництва є керована змінами у пріоритетах споживання і очікуваннями споживачів, для чого створює маркетингові механізми постійного відстежування динаміки очікувань та системи інтерактивних комунікацій між виробниками й споживачами.

3. Становлення «зеленого маркетингу» у відповідь на нові потреби індивіда й суспільства у збереженні природного середовища, що докорінно змінює відношення людей до процесу споживання загалом.

4. Нова система торгового маркетингу, при якій статус споживачів отримують всі елементи маркетингової системи, починаючи з дистриб'юторів.

5. Посилення конкуренції між виробниками за споживача в умовах обмеження економічного росту та пріоритету показників «якості життя»

6. Радикальне розширення функцій маркетингу як системи соціального прогнозу, передбачення та прогнозування, тобто тих, які пов'язані з реалізацією його системо утворюючої ролі в процесі формування постіндустріального суспільства.

7. Становлення глобального маркетингу як засобу регулювання глобального ринку в інтересах сучасної цивілізації.

8. Постійне розширення соціальної відповідальності маркетингу в процесі реалізації маркетингової парадигми як складової становлення постіндустріального суспільства [2, c. 109-110].

Подібну комплексну характеристику соціального маркетингу дають і вітчизняні дослідники. Вони до його рис зараховують такі:

1. Основна мета виробництва -- задоволення розумних, здорових потреб споживачів у відповідності з гуманними інтересами суспільства.

2. Виробництво має бути соціально-інноваційним, тобто знаходитися у постійному пошуку можливостей повнішого і якіснішого задоволення потреб людей.

3. У суспільстві має бути згорнуто виробництво товарів, які приносять шкоду споживачеві і суспільству чи навіть просто суперечать їх інтересам.

4. Споживачі мають виявляти організовану активність щодо захисту своїх інтересів і власними діями спонукати виробників до соціоцентричної діяльності.

5. Відмова від виробництва продукції, що завдає шкоди навколишньому середовищу, навіть якщо ця продукція потрібна суспільству.

6. Поєднання у виробництві інтересів підприємств, регіонів і суспільства в цілому [4, c. 35-36].

Отже, термінологічні дискусії загалом не впливають на консенсус у розумінні нової ролі маркетингу як інтегративного компоненту процесів становлення постіндустріального суспільства. Нині дослідження його нових функцій здійснюються в кількох основних школах маркетингу.

Традиційні аспекти соціального маркетингу і далі досліджують у межах маркетинг-менеджменту, що виник наприкінці 1950-х -- на початку 1960-х рр. і ґрунтується на аналітичному підході до маркетингу та розумінні його як управлінської форми організації виробництва через реалізацію функцій аналізу, планування та контролю і в цілому -- концепції «маркетинг-мікс». Саме маркетинг-менеджмент став теоретико-методологічною основою розробки концепції соціально-етичного маркетингу. Найвідоміші представники цього напряму -- Ф. Котлер, Дж. Дін, П. Друкер, Т. Левітт, Е. Дж. Маккарті, Н. Борден -- зробили значний внесок у дослідження закономірностей розширення соціальних функцій маркетингу.

Однак маркетинг-менеджмент розглядає маркетингову діяльність тільки як функціональну, і до того ж, тут споживачів розглядають як осіб, яким виробляють, а не для яких виробляють. Оскільки соціальний маркетинг зачіпає не лише функціональні, а й усі системні аспекти трансформації ролі маркетингу в сучасному суспільстві, з часом його проблематика стала основою формування нових напрямів маркетингової теорії, переважно у Європі. Тут виникли концепції соціального маркетингу, більш орієнтовані на його комплексно-соціальний характер -- модель мережної взаємодії та концепція маркетингу партнерських відносин.

Згідно з першою концепцією елементи мережі можуть вступати у різні види взаємодії, при яких виникають обмін та адаптація. У мережі існують не лише потоки товарів та інформації, а й фінансові та соціальні обміни. Маркетингові відносини перетворюються на комплексні акти соціальної взаємодії, що впливають на позиції всіх партнерів, які працюють у мережі. При цьому взаємодія не обов'язково ініціюється маркетологом і має процесуальну форму, а не форму разових угод [5]. Модель мережної взаємодії вказує на те, що маркетинговий обмін не є прерогативою спеціалістів із маркетингу і в ньому можуть брати участь усі.

У межах нових концепцій обґрунтовано «ставлення до маркетингу як до процесу взаємодії в соціальному контексті, основою якого є побудова системи партнерських відносин» [6, c. 32]. Цей підхід протистоїть функціонально-управлінському підходу маркетинг-менеджменту, де споживачі є пасивними. На його основі у 1980-х рр. виник маркетинг взаємовідносин, який повинен встановлювати, підтримувати і зміцнювати відносини зі споживачами й іншими партнерами на основі взаємної вигоди всіх сторін, які беруть учать у процесі. Ця мета забезпечується взаємним обміном і виконанням зобов'язань. Власне на цьому рівні маркетинг ототожнюється з основними соціальними процесів комунікації, включаючи й зобов'язальні норми, що сприяє подальшому розширенню сфери його застосування.

Саме маркетинг взаємовідносин тепер розглядається як соціальна «суть справжньої концепції маркетингу і його можна визнати невід'ємним елементом відносин продавець-покупець з моменту зародження торгового обміну як явища» [6, c. 34], оскільки в торгівлі завжди була взаємодія. Зазначена концепція також пов'язана з новою моделлю тлумачення сучасного ринкового суспільства як системи довгострокових партнерських взаємин, що знову ж таки означає подальше соціальне розширення маркетингу.

Наприкінці 1990-х років «маркетинг взаємовідносин» зайняв провідні позиції, оскільки виявився найбільш придатним для реалізації соціальної суті маркетингу -- враховувати довготермінові інтереси соціуму й індивідів, системно задовольняти їх потреби, встановлювати в суспільстві панування партнерських взаємин. Розвиток соціального маркетингу як маркетингу соціальної взаємодії приводить до того, що «горизонти маркетингової теорії продовжують розширюватися», [7, c. 10]. Помітною є й подальша «тенденція до розширення сфери діяльності маркетингу до рівня, коли він підпорядкує собі інші області» [8, c. 414]. Загалом можна констатувати цілком реальну перспективу становлення соціального маркетингу як носія системного принципу функціонування постіндустріального суспільства, орієнтованого на ноосферну парадигму цивілізації та пріоритетність завдання саморозвитку особистості.

Отже, незважаючи на розмаїття визначень соціального маркетингу є певний консенсус дослідників стосовно розширення його соціальних функцій в сучасних умовах. Тож термін «соціальність» щодо маркетингу застосовується передусім для встановлення системного зв'язку понять «маркетинг» і «соціум» в умовах, коли маркетинг перетворюється на системотворчий фактор щодо процесу становлення постіндустріального суспільства. Основні підходи до інтерпретації поняття «соціальний маркетинг» найбільш доцільно аналізувати через концепції некомерційної діяльності, соціальної сфери та соціальних відносин. Перспективним є аналіз тенденцій розвитку концепції соціального маркетингу в межах сучасних теорій маркетинг-менеджменту й маркетингу відносин.

Висновки

Мета соціального маркетингу - сприяти поліпшенню життя окремої людини і суспільства в цілому. Соціальний маркетинг може бути ефективно використаний в рішенні широкого круга проблем, не обов'язково пов'язаних з охороною здоров'я і плануванням сім'ї, наприклад, в обговоренні питань збереження енергії і водних ресурсів, охорона довкілля.

Програма соціального маркетингу не схожа на рекламну кампанія громадських послуг, так само як і комерційний маркетинг відрізняється від реклами в засобах масової інформації. Реклама - часто корисна і навіть основна частина маркетингових програм, це один з інструментів, який використовують для досягнення бажаного результату. Головне для соціального і комерційного маркетингу - облік якості продукції, її вартості, місця її розподілу і поширення.

Визначення проблеми - це початок усієї програми соціального маркетингу. Прорахунки на цьому етапі можуть звести нанівець усі наступні зусилля. Визначення проблеми формує вибір цільових аудиторій. Потрібно розділити потенційну аудиторію відносно однорідні підгрупи і вибрати одну або декілька груп як основа для розробки програми соціального маркетингу.

Фундаментальні рішення залежать від цілей фахівців з соціального маркетингу і/або спонсорів. Якщо кампанія соціального маркетингу фінансується державою (як багато), то завдання соціального маркетингу - охопити самі неблагополучні шари суспільства. Хоча це можуть бути і інші шари, але головне - щоб вона принесла користь.

Ефективний план соціального маркетингу повинен складатися з такою ж ретельністю, як і будь-який чисто комерційний маркетинговий проект. У плані також мають бути реалістично відбиті бажані результати зміни поведінки, часові рамки, і те, яким чином ці результати оцінюватимуться. Важливо розробити усеосяжний план, оскільки скоординовані дії, спрямовані на чітко певну цільову аудиторію, є ефективнішими чим одна масова кампанія для усіх і кожного. соціальний маркетинг

Поняття визначення місця має на увазі вплив на сприйняття людей і їх відношення до того, що їм пропонують. Метою фахівця з соціального маркетингу є спонукання людей до зміни їх поведінки шляхом визначення місця цієї зміни в позитивному сенсі.

Відбір, розробка і пропаганда продуктів, сприяючих змінам, часто відрізняє соціальний маркетинг від інших підходів до громадськості, цілком і що повністю спираються на засоби реклами.

У контексті соціального маркетингу вартість в її грошовому вираженні часто не враховується, проте вартість, виражена не в грошах, а у витраченому часі, зусиллях, психологічному стресі, може бути дуже висока.

У ціноутворення можуть також бути включені певні умови платежу, що згодом зменшують грошову вартість.

Інформаційний або пропагандистський компонент програми соціального маркетингу може включати рекламу, зв'язки з громадськістю, забезпечення пабліситі, особистий контакт і інші способи популяризації. Реклама в засобах масової інформації зазвичай є важливим засобом для пояснення сенсу програми соціального маркетингу.

Результати програми соціального маркетингу також повинні ретельно відстежуватися, щоб визначити міру їх виконання (остаточна оцінка). Більшість програм соціального маркетингу фінансуються урядовими установами і некомерційними організаціями і мають обмежені бюджети.

Размещено на Allbest.ru