Анализ организационной структуры службы маркетинга

3.2 Оптимизация организационной структуры маркетинговой службы предприятия

Как отмечает Ф. Котлер: «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена» (9, с. 99).

Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационной структуры. Оптимизацию организационной структуры службы маркетинга стоит рассматривать как приведение структуры службы, её взаимодействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному достижению целей предприятия.

Основные проблемы, выявленные в ходе проведения анализа организационной структуры службы маркетинга являются:

- несовершенство организационной структуры службы маркетинга;

- сотрудники отдела маркетинга не справляются со своими функциональными обязанностями;

- нехватка сотрудников в отделе маркетинга.

Предприятие занимается разработкой и производством прессов для стыковки конвейерных лент. Ассортимент - около 20 позиций. Применение продукции сконцентрировано в горной отрасли . Исходя из этого, можно построить структуру службы маркетинга, которая концентрировала бы усилия по сбыту продукции именно в данной отрасли.

Такой структурой может являться организация службы маркетинга по функционально-рыночному принципу. Но в настоящее время у предприятия нет возможности содержать такую организационную структуру службы маркетинга.

Поэтому в данный момент целесообразней всего построить службу маркетинга по функциональному принципу, а часть функций передать на выполнение какой либо сторонней консалтинговой компании.

На рисунке 8 представлена организационная структура службы маркетинга предприятия.

В первую очередь нужно определить и закрепить за каждым сотрудником отдела маркетинга его функциональные обязанности.

Необходимо сделать следующие изменения в распределении обязанностей сотрудников отдела маркетинга и сбыта предприятия:

- в обязанности начальника отдела маркетинга будет входить управление маркетингом, а именно: координация разработки стратегии маркетинга, координация деятельности структурных подразделений по реализации стратегии маркетинга, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимой продукции с целью улучшения её потребительских качеств, разработка планов работы отдела и контроль их выполнения. Также начальник отдела маркетинга будет осуществлять коммерческие операции, связанные с разработкой и контролем бюджета маркетинговых исследований;

- основными функциями заместителя начальника отдела маркетинга будет являться координация на плановой основе деятельности отдела маркетинга предприятия и координация текущей деятельности его сотрудников.

Кроме того, в обязанности будет входить формирование товарной номенклатуры и ценообразование, которые будут осуществляться посредством анализа портфеля продукции предприятия, разработки рекомендаций по модернизации серийно выпускаемой и разработке новой продукции. Ценообразование будет осуществляться за счет проведения мониторинга цен конкурентов с последующей передачей данной информации в планово-финансовый отдел. Также на плановой основе будет осуществляться изучение потребительского поведения в отношении продукции предприятия;

- в обязанности инженера-маркетолога будет входить консультирование работников отдела маркетинга предприятия, а также потребителей продукции по вопросам конструкторских и технических особенностей выпускаемой продукции, разработка электронных форм и занесение в них информации по потребителям и конкурентам.

Необходимо принять дополнительно одного сотрудника в отдел маркетинга. Это должен быть менеджер по рекламе. Соответственно в его обязанности будет входить организация рекламой деятельности и стимулирование сбыта. Это будет, осуществляется посредством посещения специализированных выставок, размещение информации о предприятии в специализированных печатных изданиях, рассылка рекламных материалов, существующим и потенциальным потребителям.

Рисунок 8 - Организация службы маркетинга предприятия по функциональному признаку

Таким образом, исходя из предложенной организационной структуры отдела маркетинга, осталась, не задействована одна функция это комплексное исследование рынков сбыта. Выполнение данной функции отделом маркетинга не возможно по причине нехватки людских ресурсов. Но руководство предприятия заинтересованно в выполнении данной функции. Для проведения комплексных исследований рынка целесообразно привлечь стороннюю организацию.

Выполнение данной функции нужно построить на договорной основе, т.е. отдельное исследование будет выступать в качестве отдельного проекта, на который будет заключаться договор на оказание консультационных услуг, где заказчиком будет выступать предприятия, а исполнителем сторонняя организация.

В итоге реализации подобных проектов могут быть получены результаты о новых возможных областях применения выпускаемой продукции, а также будут определены приоритетные рыночные сегменты, и предложены рекомендации по выходу предприятия на данные рыночные сегменты.

3.3 Оценка эффективности работы отдела маркетинга предприятия

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период.

Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, следовательно, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

- эффективность осуществления поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность.

В соответствии с этими критериями нужно пересмотреть формирование фонда заработной платы службы маркетинга. В целом он должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

, (1)

где Б_тар - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда;

П_над - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Б_тар;

П_прог - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени;

К₁ - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение высшего руководства. Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из суммы договора и формы и порядка оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа).Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: «Новый»/«Старый»;

К₂ - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда предполагает:

- уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза;

- ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы;

- разработать структуру базы данных «Потребители», обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.

В результате внедрения разработанной системы оценки эффективности ожидается повышение производительность труда всего отдела маркетинга и сбыта предприятия; снижение расходов, как времени, так и средств; более оперативное и профессиональное управление маркетинговой деятельностью предприятия и увеличение числа клиентов предприятия, как реальных, так и потенциальных, что в свою очередь приведет к увеличению товарооборота и, соответственно, прибыли предприятия. В конечном итоге это приведет к повышению конкурентоспособности предприятия.

Размещено на Allbest.ru