Создание рекламного слогана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Определение слогана и его место в рекламе

1.2 Классификация слоганов

1.3 Содержание слогана

Глава 2

2.1 Техники и приёмы создания слогана

2.2 Механизм работы слогана

Заключение

Библиографический список

Введение

Ввиду пресыщения рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара стала проблема сбыта своей продукции.

Многие фирмы-производители прибегают к различным приёмам рекламы для влияния на потребителей. Одним из таких приёмов является слоган.

Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Рекламные тексты постоянно совершенствуются, развиваются они становятся более многозначными, язык насыщенным, а образы ёмкими.

И слоган, как часть рекламного сообщения, также постоянно претерпевает изменения. Слоган становится не только информирующим предложением, но и эмоциональным словосочетанием, призывающему потребителя к действию.

Цель данной работы раскрыть понятие слогана, и рассмотреть приёмы и средства, с помощью которых можно «оживить» фразу и заставить её работать.

Задачи:

* Рассмотреть понятие слогана

* Выделить его сущность и функции

* Обозначить механизм работы слогана и раскрыть его содержание

* Изучить средства создания слоганов.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган - это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки и создание слогана требует от копирайтера большого мастерства, интуиции и творческого подхода.

Глава 1

1.1 Определение слогана

В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган.

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

В общем виде слоган - это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщения (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет следующие функции:

* привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

* формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

* обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

* выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

* формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.

1.2 Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (selling-line - "продающая строка"). К примеру, у «Вымпелкома» "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. А применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п.

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. На сегодняшний день они более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор» - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго - «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»). Причем сравнение, может, только подразумеваться «Автомобиль, который отличается» (Lexus430).

1.3 Содержание слогана

Для того чтобы слоган способствовал общему успеху рекламной кампании он должен соответствовать нескольким критериям:

* содержать имя брэнда

Это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования.

* содержать УТП.

Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %, а вовлечение увеличивается на 17% и запоминаемость - на 28%.

* слоган должен быть написан на языке целевой аудитории

В этом отношении удачен слоган «Не тормози - сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде.

* слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд

Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Так, рекламный слоган пива "Патра" «Пиво Патра-- пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

* желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла

Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).

Глава 2

2.1 Техники и приёмы создания слогана

Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности или частой повторяемости на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Ведь я этого достойна»!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

* призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! -- или косвенно: «Время покупать»!; «Время менять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;

* эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

* высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана тематически не «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

* безглагольные предложения («Балтика» -- лучшее пиво России)

* назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.

* Эпитет - примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных - «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».

* Сравнение - «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица «не» до сих пор для многих под запретом.

* Метафора - «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

* Гипербола- "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

* Реже используется обратный прием - литота (нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.) «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

* Олицетворение - «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

* Ирония редко употребляется в рекламе так, как чаще снижает впечатление. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром. Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ. В качестве примера можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

* Цитация (популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.) «Брать или не брать? - вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»). «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»). При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать. Это будет называться «деформацией цитаций» - вполне легальный и очень эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

* Повтор «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги», «Чистота - чисто «Тайд» (повтор в начале фразы), «Не просто чисто - безупречно чисто!» (повтор в конце фразы).

* Каламбур - чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, слоганы довольно редко. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи). Но незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени - теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

* Контаминация- этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными. Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».

* Параллельные конструкции - слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь «Параллельные прямые не пересекаются - доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие - доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.

* Универсальные слоганы - подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Изменим жизнь к лучшему». Такие обтекаемые формулировки сочиняются копирайтерами для чрезмерно осторожных клиентов, опасающихся навредить репутации фирмы.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

2.2 Механизм работы слогана

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

* Восприятие

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

1. стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», - является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни. Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта.

2. потребности целевой аудитории. Необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта. Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении.

* Запоминание

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Но если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I'm loving it» (Макдоналдс).

* Вовлечение

Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).

Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения

Заключение

Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается все реже и реже. Обычно это касается объявлений в газетах вроде «Из рук в руки», куда потребитель заглядывает за конкретной информацией. Тем не мене, растет не только количество слоганов, но и их качество. Но все, же в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании утверждающие, что «для потребителя нет ничего скучнее слогана». И, по мнению Александра Репьева, создавшего для XEROX слоган «Мы научили мир копировать», считает, что «в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у общественности превратное впечатление, что копирайтинг - это придумывание слоганов и названий.

Копирайтерам приходится иногда заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это чаще всего занимает такое, же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина».

Встречаются еще более категоричные утверждения в стиле «Если твой слоган не «Just do it» не делай ничего вообще».

Но для того, чтобы российский копирайтинг поднялся до западного уровня, ему необходим опыт. Никакая теория не научит лучше практики, особенно в таком деле, как реклама. Поэтому, только учась на своих ошибках и перенимая богатый опыт зарубежных коллег, российские рекламисты начнут создавать действительно качественную рекламу и, в частности, слоганы.

Библиографический список

1. А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» - М.: РИП-Холдинг, 2003. слоган копирайтинг реклама

2. И.П. Лапинская, Е.Г. Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1, 2005.

3. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 2002. - №4.

4. http://www.advesti.ru

5. http://www.gbs.com.ua/ru/creative/slogan/

6. http://top.posmarket.ru

7. http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_slogany/

Размещено на Allbest.ru