Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Министерство образования и науки РФ

Филиал Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Всероссийского заочного финансово-экономического института в г. Туле

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

вариант №29

Выполнил: студент 3(2) курса

факультета ФК

специализации ФМ

группы дневной

Воробьева Н.А.

№ л.д.10ффд61428

Проверил: Поляков В.А.

Тула 2010

Содержание

1. Позиционирование товаров. Стратегии позиционирования

1.1 Выбор атрибутов позиционирования

1.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам

2. Модели покупательского поведения

3. Тест

Список используемой литературы

1. Позиционирование товаров. Стратегии позиционирования

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в создании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут равными;

- позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну в одну фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя - тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течении длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

2. ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

3. все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

1.1 Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования:

- позиционирование на основе цены;

- позиционирование на основе имиджа;

- позиционирование на основе высокого качества;

- позиционирование на основе комбинации выгод;

- позиционирование на основе способа использования товара;

- позиционирование на основе решения специфических проблем.

Рассмотрение позиционирование на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровывать потребителя возрастает.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становятся комбинацией двух желаемых атрибутов.

1.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой не занятой позиции;

- позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров - заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществом структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Если товар легкозаменяемый, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

2. Модели покупательского поведения

позиционирование товар покупательский побудительный

Под покупательским поведением понимается решение о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение покупательского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продажи товаров и услуг.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 1)

Рис. 1 - Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и создание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используется приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья) коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Когда потребитель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклам, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 2).

Рис. 2. - Модель принятия решения о покупки

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физическое и духовное потребление потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения покупателя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда покупатель обращается за информацией о товаре, помочь быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотив и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований покупателя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения покупателя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных циклах).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разработанным программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

При моделировании формирования и функционирования панелей индивидуальных покупателей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. При моделировании поведения организаций - покупателей, надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов. На рис. 3 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.

Рис. 3. - Модель процесса покупки товаров производственного

назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование покупательского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия покупателя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребителей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему не финансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 4.

Рис. 4. - Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведет, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть покупательского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия покупателей: покупка, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие и более дешевые. Необходимо решить, какие товары исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе покупатель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а так же возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут за длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается покупателем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

3. Тест

Выделите действие, характерное для «наблюдения»

А) Сбор данных о товарных запасах

Б) Фиксация категорий лиц, посещающих магазин

В) Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

ОТВЕТ: Б)

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Список используемой литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 5-е изд. - М.: Дашков и К, 2007.

2. В.П. Федько, Н.Г. Федько. Основы маркетинга. - 3-е изд. - Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2004.

3. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007.

Размещено на Allbest.ru