Использования радиовещания в рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использования радиовещания в рекламной кампании

Как и на телевидении, на радио существует ряд профессиональных терминов, которые могут обескуражить специалиста по рекламе. Переговоры с экспертами или клиентами требуют понимания этой терминологии и знания основ структуры радио.

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Радио представляет собой серии электрических импульсов, называемых сигналами, которые передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота -- это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше. Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы), или миллионах циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, передающая на частоте 930 000 циклов в секунду, будет располагаться на 93-м канале вашего радиоприемника. Федеральная комиссия связи (FCC) распределяет эти частоты, чтобы избежать наложения сигналов от разных станций.

АМ-радио

Радиостанции бывают двух видов: AM и FM. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду излучаемых ими электромагнитных волн. Действительная мощность или сила АМ-сигнала зависит от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый штат или несколько штатов. Наиболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 000 ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, на которой работает станция, тем дальше будет распространяться сигнал.

FM-радио

Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) тем, что при вещании изменяется не амплитуда сигнала, остающаяся постоянной, а его частота. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов, однако качество FM-сиг-нала намного превосходит качество АМ-сигнала.

По мере роста значения радио как местного средства массовой информации все больше радиопрограмм передается радиостанциями по спутниковой связи.

Аарон Дэниеле, президент ABC Radio Networks, предсказал, что 30 процентов из 10 000 радиостанций страны к середине 90-х годов будут транслировать программы, передаваемые по спутниковым каналам. Кроме того, многие радиостанции будут использовать сети спутниковой связи для снижения затрат на производство программ? Эти прогнозы оправдались.¹⁰

Кабельное радио и цифровое радиовещание (DAB)

В дополнение к AM и FM-станциям в 1990 году было организовано кабельное радио. Эта технология использует сети кабельного телевидения для трансляции музыкальных радиопередач. В основе кабельного радио лежит идея о том, что кабельному телевидению не помешает дополнительная прибыль, а потребители устали от рекламы на радио. Такие радиопередачи обычно не содержат рекламы и стоят от 7 до 12 долларов. Примером является Digital Music Express, которая за сутки предлагает 30 передач с качеством звука, как на компакт-дисках.

DAB -- цифровое радиовещание -- уже давно существует в Европе, а с 1995 г. появилось и в США. DAB представляет собой трансляцию звука совершенного качества. Слушатели могут слушать одну и ту же станцию по всей стране. DAB дает более качественный звук.

Эта технология противостоит другим, таким как компакт-диски.

Web-радио

Слушателям скоро будут доступны новые альтернативы: посмотрите на Web-страничку Rolling Stone Radio. Новый сервис включает новое программное обеспечение RealSystem G2 компании Real Network's и сайт RollingStone.com. Сайт Rol-HngStone.com, поддерживаемый Turner.com и WennerMedia, издателем RollingStone, совместно с Real Networks работают над созданием рекламного баннера для сайта Web-радио. Печатные рекламы собственной разработки также появятся на сайте RollingStone.

Радиореклама

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограниченна. Поэтому многие местные или региональные станции входят сразу в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций. Примером может служить ESPN Radio Network.

Каждая станция ретранслирует сигнал радиосети через свою антенну. Существуют региональные сети (например, International Network и Groskin Group), обслуживающие отдельный штат или сегмент аудитории, например фермеров.

Радиосети

Полный охват рынка наряду с качественными программами увеличил популярность радиосетей. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания.

Радиосети считаются жизнеспособным национальным средством доставки рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств. В 80-х годах радиосети прошли через период консолидации, в результате чего возникли четыре основные радиосети: Westwood One, CBS, ABC и Unistar.

Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло число продаваемых радио-шоу и беспроводных сетей, что создало больше возможностей по размещению рекламы для компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле продажа шоу и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку предлагает рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами.

По существу, радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ. Например, радиосеть Transtar Radio Network, расположенная в Колорадо Спрингс, связана примерно с 600 филиалами. Радиосеть предлагает круглосуточные программы, удовлетворяющие любые потребности радиостанций в передачах. В таких условиях радиостанции необходима только спутниковая тарелка и торговый персонал. Станция остается, однако исчезают многие накладные расходы.

Последняя причина роста радиосетей -- появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.

Точечная радиореклама

В случае точечной радиорекламы рекламодатель размещает свое объявление на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают национальную рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалам некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Ее популярность является результатом ее гибкости. При существовании 8000 радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. В таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес, имеется по 40 и более радиостанций. Местные станции также стараются быть гибкими за счет своей готовности передавать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работа с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.

Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежат 5% из оставшихся.

Аудитория радио

радио рекламный рынок индустрия

Радио является высокосегментированным средством рекламы. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут включать хард-рок, религиозные передачи, кантри и вестерн, «Лучшие 40 хитов» и советы сексологов. Практически каждая американская семья в Соединенных Штатах (99%) имеет радиоприемник (всего в США -- 527 миллионов радиоприемников, что в среднем составляет 5,6 приемника на одну семью), причем большинство радиоприемников настроено на самые разнообразные программы.

Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сегмента: поклонники радиостанций, поклонники радио, поклонники музыки и поклонники новостей. Поклонники конкретных радиостанций составляют самый крупный сегмент (46%). Они предпочитают одну-две станции и проводят до 8 часов в день и более за их прослушиванием. Большую часть поклонников радиостанций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%. Они слушают от четырех до пяти различных радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моложе 35 лет, хотя в этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше.

Только 11 % населения слушают по радио исключительно музыку. К слушателям музыки относятся как мужчины в возрасте 25-45 лет, так и многие пожилые люди. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им практически всегда больше 35 лет, и они предпочитают одну-две станции, слушая их в течение коротких отрезков времени.

Оценка радиоаудитории

Рекламодателей, заинтересованных в радио, больше волнует число людей, слушающих определенную станцию в данное время. Радиоиндустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько полезных для рекламодателей способов измерения.

Самой общей характеристикой является охват станции. Это просто географическая территория (на которой расположено определенное количество домов), на которой возможен отчетливый прием передач данной станции, независимо от того, сколько человек на самом деле ее слушает. Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции, определяемый по числу слушателей радиостанции на данный момент. На этот показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время трансляции.

Arbitron

В рекламной индустрии работают несколько крупных организаций, занимающихся измерением аудиторий радиостанций. Одна их них, Arbitron Ratings Company, определяет размеры радиоаудиторий на 250 рынках Соединенных Штатов. Основной метод, используемый Arbitron, заключается в анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Редакторы следят за тем, чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели и он не был отправлен до окончания недели.

RADAR

Второй рейтинговой службой является Radio's All-Dimension Audience Research (RADAR), работающий с местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи дней подряд проводит для нее телефонный опрос 12 000 респондентов, в ходе которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более внимательно относились к тому, что слушают по радио. Окончательные результаты основываются на информации, собранной за 48 недель.

Birch/Scarborough-VNU

Служба Birch ежемесячно проводит 100 000 различных телефонных интервью для своих 273 рынков, задавая слушателям в возрасте 12 лет и старше вопрос о том, что они слушали накануне и за два дня до опроса. Она также собирает обширные демографические данные и сведения об использовании товаров для «Scarborough Report», ежегодного отчета по 55 ведущим рынкам. Частота выхода этих отчетов зависит от размера рынка.

Преимущества и недостатки радио

Радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому очень важно понимать его относительные преимущества и недостатки. В последующих разделах мы и рассмотрим эти вопросы.

Преимущества

Радио имеет пять ключевых достоинств, привлекающих рекламодателей: фиксированная целевая аудитория, скорость и гибкость, небольшие затраты, использование звука для создания мысленных образов и доступность носителя. Давайте кратко ознакомимся с каждым из них.

Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем проезда, являются лучшими для достижения нужной рекламодателям аудитории. A Pizza Hut пытается охватить свою целевую аудиторию (готовящих обед женщин), используя временной период с 16 до 19 час.

Из всех медиа-средств рекламы радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров. Примером может послужить рекламная кампания «The Edge» (Pizza Hut): радиостанции передавали в эфир рекламное обращение, формировавшее мнение о продукте.

Радио может быть самым дешевым из всех медиа-средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки. И в самом деле, наиболее подходящая роль для радиорекламы -- поддерживающая. Columbia Bank (см. гл. 8) использовал местное радио для поддержки рекламной кампании в печати и создания эффекта присутствия. Эта радиореклама приведена на рис. 10.4.

Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».

Еще одним достоинством радио является то, что его, как правило, воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей. Еще несколько слов о силе радио вы можете прочитать в рубрике «Принципиальные вопросы».

Радио не лишено недостатков. Вот пять основных:

Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Ограниченность возможностей радиостанций стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Экс-перты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.

Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Недостатком радио является сложность планирования графика рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем не-стандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться трудоемким. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или включить в передачу темы, оскорбляющие слух части или всей аудитории. Это может оказать отрицательный эффект на спонсоров, как в случае, описанном в рубрике «Принципиальные вопросы».

Радио -- это одно из наилучших местных медиа-средств рекламы. Реклама на радио стоит недорого и может быть хорошо сфокусирована на узкую целевую аудиторию. Возможно, для некоторых компаний радио и не подходит в качестве основного средства распространения рекламы, но оно обладает прекрасными возможностями для напоминания и закрепления. Привязка во времени является критичным фактором максимизации воздействия радиорекламы. Рестораны передают рекламу перед обеденным временем; автодилеры -- по пятницам и субботам; ювелиры -- перед Рождеством, Днем Валентина и Днем Матери. Для такой компании, как Pizza Hut, закупается время на местном уровне у национального телевидения и кабельного. Радиореклама действует как напоминание, 30-секунд-ные рекламные обращения передаются с 11 до 12 и с 16 до 19 час. Обращения фокусируют внимание на местоположении местных ресторанов Pizza и специальных предложениях. Около полувека радио и телевидение представляли категорию средств вещания. В последние 5-10 лет на свет появились интерактивные средства, существенно меняя лицо рекламы.

Размещено на Allbest.ru