Процесс планирования и реализации регионального маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факультет управления, экономики и права очного обучения

Кафедра региональной экономики и управления

Курсовой проект по дисциплине:

«Региональная экономика и управление»

Тема: «Процесс планирования и реализации регионального маркетинга»

г. Нижний Новгород

2010 год

Введение

В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии. В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии региона становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности региона, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики.

Целью курсового проекта является изучение основ регионального маркетинга, его планирования и реализации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

Дать определение регионального маркетинга,

Описать задачи и функции регионального маркетинга,

Изучить фазы планирования и реализации регионального маркетинга,

Изучить стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов.

В конце курсового проекта будут сделаны соответствующие выводы.

1. Теоретические основы регионального маркетинга

Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Региональный маркетинг является научной дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

Эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;

Сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;

Создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;

Развитие финансовых институтов;

Расширение институтов социальной защиты населения;

В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны подчиняться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.

Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:

Развитие маркетинга - анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;

Разработка концепции маркетинга - выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;

Разработка проекта регионального маркетинга - установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:

Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей;

Стимулировать развитие рыночных отношений;

Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:

Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп);

Координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов;

Выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов.

Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своей деятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно оценивать предлагаемые решения.

Работа по планированию развития региона опирается на обширный массив информации, встречающий:

ранее разработанные планы и программы развития;

статистические данные по социально-экономическим процессам;

нормативную базу национального и регионального значения;

наиболее значимые публикации в местных, региональных и зарубежных СМИ;

экспертные материалы по программам и проектам;

Зарубежная практика регионального маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства.

Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:

маркетинг имиджа;

маркетинг привлекательности для человека-гостя;

маркетинг привлекательности для бизнеса;

маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;

Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.

Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.

Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.

Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры - основа регионального экономического роста.

Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:

единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;

единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;

единого однозначного оформление регионального маркетинга;

единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.

Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей:

повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры;

рост привлекательности для человека;

усиление привлекательности региона для специалистов;

формирование и распространение положительного имиджа;

Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.

Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели - повышение эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы:

Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде:

сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);

упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация).

Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта:

изучение территориальных различий сбыта;

выбор оптимальных каналов распределения;

географическое изучение эффективности рекламы;

определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.

2. Планирование и реализация регионального маркетинга

региональный маркетинг позиционирование имидж

2.1 Региональный маркетинг как процесс

Процесс планирования и реализации регионального маркетинга подразумевает прохождение нескольких этапов.

Во-первых, необходимо самосознание региона, формирование его философии.

Далее, необходимо определение и анализ целей. Т.е. предварительные цели (политика и управление), рабочие цели (предметные и формальные), маркетинговые цели (стратегические и оперативные).

Сформировав цели, необходимо провести анализ среды (потребности, целевые группы и конкуренты) и институциональный анализ (основные услуги, имидж, производственный потенциал). Затем производится позиционный анализ, т.е. необходимо оценить слабые и сильные стороны, шансы и риски, конкурентные преимущества и недостатки).

После этого переходят к формированию непосредственно стратегии и необходимых мероприятий. Формулируются общие и частные стратегии, решаются вопросы с финансированием, содержанием мероприятий и их временные рамки, а так же установить персональную ответственность и контролировать результаты и достижение поставленных целей.

И, наконец, на последнем этапе необходимо, основываясь на фактах подвести итоги, проделанной работы.

И так, так рассмотрим этот процесс подробнее.

Первый шаг: Аудит региона. Создание информационных основ концепции, сбор информации для дальнейшей обработки.

Второй шаг: Определение видения и целей развития региона.

Исходя из SWOT-анализа регионов как: места для проживания и работы населения; места путешествий и посещений туристов; места для размещения предприятий, - должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

Регион находится на пересечении требований различных целевых групп

(туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

Третий шаг: Профилирование и позиционирование региона.

На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется.

Позиционирование - это не лозунг типа "мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры".

Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.

Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.

Четвёртый шаг: Разработка маркетинговых стратегий и мероприятий.

Для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.

Пятый шаг: Реализация.

Реализация - ключевой вопрос регионального маркетинга.

Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности: укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию; утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях; обеспечить координацию и ответственность; обеспечить комплексную реализацию; проводить контроль реализации.

Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

Шестой шаг: контроль результатов.

Вообще, контроль результатов производится на каждом этапе планирования и реализации регионального маркетинга - качественный

(пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).

3. Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:

Маркетинг имиджа;

Маркетинг достопримечательностей;

Маркетинг инфраструктуры;

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;

Реклама;

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.

Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование (примеры приведены в таблице 1).

Таблица 1.Примеры позиционирования имиджа

Территория	Высказывание
Таиланд	туристический рай Дальнего Востока
Атланта	Центр нового Юга
Ростов-на-Дону	ворота Кавказа
Нижний Новгород	третья столица, карман России

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Общим принципом является созвучная реклама всеми важными региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.

Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга

(Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами

(Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).

Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.

Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что цель данного курсового проекта была достигнута: было дано определение регионального маркетинга, были описаны задачи и функции регионального маркетинга, изучены фазы планирования и реализации регионального маркетинга, рассмотрены стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов.

Территориальная организация регионального маркетинга является научной дисциплиной и интегрирует в себе региональную экономику и маркетинг.

Существует множество определений регионального маркетинга, остановлюсь на следующем: региональный маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории.

Перед региональным маркетингом стоит ряд задач: эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций; сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования; создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства; развитие финансовых институтов; расширение институтов социальной защиты населения.

Региональный маркетинг имеет следующие функции: обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей; стимулировать развитие рыночных отношений; выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

Выделяют следующие фазы планирования и реализации регионального маркетинга:

1. Аудит региона.

2. Определение видения и целей развития региона.

3. Профилирование и позиционирование региона.

4. Разработка маркетинговых стратегий и мероприятий.

5. Реализация.

6. Контроль результатов.

Существуют следующие стратегические направления регионального маркетинга:

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой.

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личностей, объекты культуры и отдыха.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Коммуникации и реклама являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами . Их роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, при чем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

Моё мнение по данной проблеме:

Применение регионального маркетинга очень важно в современной России, т.к. наша страна находится на переходном пути, когда старые устои разрушены, а новые не сформированы. Той страны, которую все знали уже нет, есть новая страна - Российская Федерация, о которой ещё никто не знает, и целью регионального маркетинга в данных условиях является представление нашей страны как очень выгодного сотрудника в различных сферах. Но региональный маркетинг важен не только во внешней политике, но и во взаимоотношениях между регионами. Процесс регионального маркетинга взаимосвязан с региональными процессами, которые идут с региональным разделением труда в современной России, специализацией, кооперацией и, на их основе, интеграцией регионов. Основная задача регионального маркетинга в данной ситуации -- умение продать как товар инвестиционную привлекательность региона, создать условия для экономического роста на территории, повысить качество и уровень жизни населения. Можно сказать, что региональный маркетинг -- это не просто инструмент продвижения региона, а один из наиболее важных реальных ресурсов для успешной конкуренции, влияющей на рост капитализации предприятий. Для осуществление эффективного регионального маркетинга нужны высококвалифицированные специалисты, которых пока недостаточно много, как правило успешно проведённые маркетинговые мероприятия в нашей стране - большая редкость, поэтому правительству стоит уделить большое внимание этому вопросу, т.к. региональный маркетинг имеет прямое влияние на успешное развитие страны в целом и её регионов в отдельности.

Список использованной литературы:

1. Савинов Г.Г. Стратегическое маркетинговое планирование./ Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах. - СПб: МЦСЭ "Леонтьевский центр", 2000.

2. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления, 2001. - № 4. с. 24-29

3. Маркетинг. Под ред. Б.Б. Борисова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 268 с..

4. Региональный маркетинг и тенденции его развития. - Кемерово, Кузбассвузиздат, 2004 - 189 с.

Размещено на Allbest.ru-