Стратегия маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность и содержание стратегического плана фирмы

1.1 Сущность стратегии маркетинга

1.2 Содержание стратегического плана фирмы

1.3 Создание стратегических хозяйственных подразделений

Глава 2. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

2.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам

2.2 Матрица роста рыночной доли (Boston Consulting Group)

2.3 Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

2.4 Общая стратегическая модель Портера

Глава 3. Компания «Coca-Cola»

3.1 Маркетинговая стратегия компании «Coca-Cola»

3.2 Компания «Coca-Cola» сегодня

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

- направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“Public Relations ”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Глава 1. Сущность и содержание стратегического плана фирмы

1.1 Сущность стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара Х, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара Х должна быть увеличена с 6 % до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

В настоящее время в сфере бизнеса стратегия это:

- система организационно - экономических мер по достижению долгосрочных целей предприятия;

- генеральное направление деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации и интересов работников;

- программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели;

- эффективная деловая концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;

- средство достижения целей и выработка соответствующей политики по их достижению конкурентных преимуществ предприятия;

- постановка целей и выработка соответствующей политики по их достижению;

- идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;

- система способов управления деятельностью предприятия;

- совокупность перспективных ориентиров для работы предприятия.

Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

Выделяется несколько отличительных особенностей стратегии:

- процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

- сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

- необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

- в ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

- при появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

1.2 Содержание стратегического плана фирмы

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи -- получение максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых государством. Однако основным: регулятором на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности.

Организация управления маркетингом на предприятии направлена, прежде всего, на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу.

Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям:

- организация маркетинговой службы на предприятии;

- разработка маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке.

Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли. С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

1.3 Создание стратегических хозяйственных подразделений

После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенный полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Руководитель СХП пользуется самостоятельностью в рамках общей стратегии фирмы и несет полную ответственность за реализацию всех функций, присвоенных СХП. Применительно к организациям, оказывающим транспортные услуги предприятиям, это могут быть службы пути, подвижного состава, связи и сигнализации, грузовой работы или отдельны филиалы, обслуживающие группы взаимосвязанных предприятий.

СХП могут включать в себя все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задач организации.

СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга, каждое из них имеет следующие общие характеристики:

- конкурентную ориентацию;

- точный целевой рынок;

- одного из руководителей маркетинга фирмы во главе;

- контроль над своими ресурсами;

- собственную стратегию;

- четко обозначенных конкурентов;

- явное отличительное преимущество.

Концепция СХП позволяет выявить хозяйственные подразделения, которые имеют наибольший потенциал по доходам, и предоставить им ресурсы, необходимые для их роста. Например, на «General electrics» каждое СХП должно иметь отдельную задачу в рамках компании, конкретных конкурентов.

Все основные хозяйственные функции (производство, финансирование, маркетинг) управляются руководителем данного подразделения. СХП, не отвечающие ожиданиям, постоянно контролируют и в случае необходимости продают или закрывают.

Организация может стать неуправляемой, если создает слишком много самостоятельных СХП. В то же время, если организация имеет слишком мало СХП, то могут игнорироваться важные различия в планировании, целях маркетинга, стратегии и тактике.

Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия.

Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в денежном измерении, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли и др.).

В организациях существует растущая тенденция к объединению количественных и качественных целей. Например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность - на основе количества зарегистрировать новых патентов. Таким образом, можно определять качественные цели однозначно.

Тип фирмы	Цели
Фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения	Цели связаны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования
Производители потребительских товаров	Цели связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу
Фирмы, действующие в области сервиса	Цели связаны с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта

стратегия маркетинг планирование

Глава 2. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

В рамках этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

2.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

- Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

- Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

- Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

- Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала слишком зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2.2 Матрица роста рыночной доли (Boston Consulting Group)

Эта матрица позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли.

Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них:

- "Звезда" - занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

- "Дойная корова" - занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

- "Трудный ребенок" - незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

- "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей. Он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка

Матрица направленной политики

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
высокая	низкая
Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:	Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:
“Звезда”	Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке	“Трудный ребенок” (“Вопросительный знак”)	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:	Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:
“Дойная корова”	Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным единицам, поддержания существующего положения	“Собака”	Уменьшение усилий или продажа

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

2.3 Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица " Boston Consulting Group ".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

- стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

- сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

- сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;

- сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

2.4 Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация

- Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

- Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

- В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Размещено на http://www.allbest.ru/

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы " Boston Consulting Group " и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. Так, или иначе, выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

Глава 3. Компания «Coca-Cola»

3.1 Маркетинговая стратегия компании «Coca-Cola»

«Coca-Cola»: Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.

«Coca-Cola Light»: Аналогичный напитку «Coca-Cola» продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

«Sprite»: Безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.

«Fanta»: Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.

С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не в ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отваживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.

Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

- Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Coca-Cola» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

- Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

- Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Рекламная стратегия и мерчендайзинг - неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии.

Рекламная стратегия компании «Coca-Cola» осуществляется по двум основным направлениям:

- создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных изданиях, организации рекламных промоушенов;

- мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы данной работы.

Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления. Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании «Coca-Cola», комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине, носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса. То есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании «Coca-Cola» являются исключительно товаром импульсной покупки.

Таким образом, мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.

3.2 Компания «Coca-Cola» сегодня

Сегодня мировая империя «Coca-Cola» выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, «Coca-Cola Enterprises Inc.» работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. «Coca-Cola Amatil Ltd.» занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает «Coca-Cola Helenic Botling Company». На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания «Coca-Cola». Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это «Coca-Cola», «Фанта» и «Спрайт». Несмотря на свои гигантские размеры, «Coca-Cola» продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 1996 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 1,5 млрд. долл. Таких крупных инвестиций она не осуществляла ни разу за всю свою более чем столетнюю историю. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный рынок которой «Coca-Cola» ведет жесткую конкурентную борьбу с «Pepsi», работающей в России с начала 70-х гг.

Немало способствует этому то, что именно «Coca-Cola» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдоналдс». Стремлением привлечь на свою сторону больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании.

После прихода в Россию «Coca-Cola» для «Pepsi» закончились времена безраздельного господства, и началась эпоха жесткой конкуренции.

К августу 1996 года «Coca-Cola» вышла на первое место по объемам продаж прохладительных напитков в России, продавая в 1,3 раза больше напитков, чем «Pepsi». На долю продукции «Coca-Cola» в тот момент приходился 51% рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России. На сегодняшний день, доля продукции «Coca-Cola» среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля «Pepsi» - 19%. По оценкам независимых экспертов, объемы продаж «Coca-Cola» продолжают расти. О предпочтениях российских потребителей свидетельствуют также результаты опросов:

- 42,6 % городских жителей России пьют продукцию «Coca-Cola»;

- 36,1 % городских жителей России пьют продукцию «Pepsi»;

- 21,3 % другая продукция.

На сегодняшний день компания «Coca-Cola» является одной из самых дорогих компаний в мире, существенный скачек, в развитии которой пришелся на 1981-1997 года.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта, «Coca-Cola» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является доминантой в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов.

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала «Coca-Cola», она использует одни и ту же маркетинговую стратегию, благодаря которой достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Coca-Cola» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу «Coca-Cola» смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким, же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Coca-Cola». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает «Coca-Cola» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Coca-Cola». В ценовой же политике «Coca-Cola» действует путем агрессивной рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей не пытаясь при этом адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, «Coca-Cola» проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. Так же «Coca-Cola» ведет правильную политику в отношении сезонного потребления своего продукта. Летнее время - сезон наиболее массового потребления напитков. Именно в летний период, когда особенно высок спрос на безалкогольные напитки, «Coca-Cola» практикует политику, выторговывая цены посредников - если последние устанавливают наценку не более 15%, то они получают продукцию по льготным ценам и это в свою очередь влияет на конечную цену продукцию «Coca-Cola». Таким образом, умелая ценовая политика и чуткая политика «Coca-Cola» по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке безалкогольных прохладительных напитков, даже при условии, что это требует крупномасштабных затрат.

В результате чего:

- Кока-Кола сегодня продается более чем в 200 странах;

- Обладает самым дорогим в мире брендом - 47,8 млрд. долларов;

- Обладает самым известным в мире товарным знаком;

- Рекламируется на 85 языках;

- Производит около 160 видов напитков;

- Ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка;

- Занимает 47 % мирового рынка прохладительных напитков.

- Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинг включает в себя теоретическую и практическую части.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия включает в себя:

- определение области деятельности предприятия;

- определение стратегических целей предприятия;

- определение положения предприятия на рынке;

- разработку стратегии конкурентной борьбы;

- разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.

Виды маркетинговых стратегий классифицируются по следующим признакам:

- по положению предприятия на рынке и направлению его развития;

- по динамике отношений с рынком;

- по типу конкурентной борьбы.

Разработка маркетинговой стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.

Маркетинговая стратегия должна включать в себя четыре направления:

- Продукт.

- Каналы распределения.

- Цена.

- Продвижение.

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты - SWOT-анализ, конкурентный анализ.

Маркетинговая стратегия - база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

Список использованной литературы:

1 Филипп Котлер «Основы маркетинга», изд. «Вильямс», Москва, 2007г.

2 Политика и практика маркетинга на предприятии: Стратегический маркетинг. http://phin.ru/lib-rar

3 «Маркетинг» под ред. Н.Д. Эриашвили, издательство «ЮНИТИ», Москва - 2000.

4 http://know.su

5 http://www.reklamist.com

6 http://www.elitarium.ru

7 Горемыкин В.А., Нестеров Н.В. Стратегия развития предприятия: Учебное пособие .- 2-е изд., исп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.

8 Ансофф И. Стратегическое управление. Экономика

9 http://marketingguru.ru

Размещено на Allbest.ru