Товар в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Товар в системе маркетинга»

2008г.

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 века, где в его основу положены идеи удовлетворения нужд потребителя, то есть производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Роль маркетинга заключается в том, что производство осуществляется в соответствии со спросом и все усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал этому спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим и создать «приверженность» покупателя к данной марке.

Использование маркетинга нужно при установлении торговых связей с другими странами, где одним из условий успешной деятельности предприятий является необходимость продуманного системного изучения средств борьбы возможных конкурентов, чтобы хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики. А также эффективно использовать то хорошее, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

В данной контрольной работе дана более подробно общая характеристика товара, его жизненный цикл, представлен товарный знак и его сущность, а также рассмотрено как правильно упаковывать и маркировать товар.

фирменный стиль товар маркировка

I задание

Общая характеристика товара

Товар -- это способность товара удовлетворять потребности человека.

Общество дает определение товару так - «продукт труда, произведенный для продажи», - остается справедливым и в маркетинге. Однако специалисты по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать или потреблять: «товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».¹ Поэтому «он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»².

Потребительская ценность товара имеет свои свойства, связанные как с самим товаром, так и сопровождающими его услугами. Эти свойства, возникают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для успеха нужно заботиться о создании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности, (удобство пользования обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем, например, великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт - эта базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск- 15», электродвигатель АИР-1205020).

Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании -- примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и сфера обслуживания (например, покупка холодильника, бесплатная его доставка, получение необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата).

Расширенная продукция применительно и к компьютеру -- пакеты программ инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт -- наиболее широкое определение товара, например, женщина покупающая тушь для ресниц, не просто приобретает её. Другое важное положение, с позиций маркетинга - это необходимость создать свой товар с четкой ориентацией на заранее выявленную группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, -- спроектировать свои услуги исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны, куда отечественное предприятие намерено осуществлять свой экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Например, при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях, где первым уровнем является товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы, например, покупка краски для волос нужна, чтобы закрасить седину или тональный крем нужен, чтобы скрыть недостатки кожи. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Краска для волос, компьютеры, холодильники - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять, например, фирму "Орифлейм", то ее товар включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

Идея подкрепления товара, какими либо услугами, заставляет предпринимателя присмотреться к существующей у клиента системе потребления продукта в целом, и к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию этого товара. При таком подходе предприниматель выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров предпринимателю приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Свойства товаров и их классификация

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного (промышленного) назначения. Характер назначения товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Например, приобретение товара личного пользования -- это личное решение одного человека или всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллективное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

· изделия длительного пользования -- это такие изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например, автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

· изделия краткосрочного пользования -- это изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, косметика, моющие средства;

· услуги -- действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (бесплатная доставка товара, гарантия 3 года, сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если это приобретение было организовано хорошо и не вызывало у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделия длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в возникновении у клиента приверженности к марке. Так как покупатель особенно ценит надежность изделия, порядочность поставщика, который доставит товар надлежащего качества точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно доверять.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на следующие группы:

Основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так люди совершают обычные покупки кетчупа "Балтимор", зубной пасты "Жемчуг".

Товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.)

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1)физические свойства

2)эстетические и эргономические свойства

3)функциональные свойства

4)символические свойства

5)экономические свойства

6)дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относят: форму, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара определена назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства зависят от социального уровня человека, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят и эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации покупателем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение потребности покупателя и отражают предназначение товара, его полезность. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свои функции, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречная по дизайну видеокамера вряд ли будет продана, если она плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных свойств, заложенных в товар производителем, еще есть те свойства, которые приписывает товару сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными качествами, а потому, что он придает покупателю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень. Например, человек приобретает дорогой автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу того, что он стоит дешевле. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить и обеспечение товаров в сохранности, разделение их на части (порции), удобные для покупателя или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства. Можно выделить группы этих товаров:

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы:

· сырье,

· полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт.

Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.д.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, детали чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).

Товары можно еще классифицировать по их роли в системе управления спросом и обновления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме и способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента магазину нужны дополнительные - второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не заставлять покупателя обращаться к другой фирме. Еще есть так называемые «зазывные товары» - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Таким образом, характеристики товара оказывают большое влияние на такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, на котором любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Этапы ЖЦТ делят обычно на следующие фазы: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад (рисунок 1). Рассмотрим более подробно.

Цель фазы внедрения -- создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность), поставщики проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало так как есть товары-заменители и они составляют сильную конкуренцию и тем самым замедляют развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство и сбыт.

Фаза роста -- признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность, так как товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Цены, как правило, снижены, Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента).

Рисунок 1 Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом товар достигает максимума продаж, снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем и со среднем уровнем доходов. Данный этап обычно самый продолжительный. Цели маркетинга на данном этапе: добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, рекламу, стимулирования сбыта и цены); искать новые рыночные сети и покупателей.

Фаза насыщения -- прекращение роста продаж при росте прибыльности. В магазинах имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть

Фазы зрелости и насыщения ввиду их небольших различий объединили в общую фазу зрелости продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) - характеризуется снижением спроса, объемов продаж и прибыли. Покупатель теряет интерес к товару, так как появляются новые товары, и появляется конкуренция. Предпочтения и вкусы покупателей меняются и товар становится ненужным. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: сократить выпуск продукции, оживить продукт, дизайн, упаковку; уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар или прекратить выпуск продукции.

На рисунке 1 приведена схема жизненного цикла товара. В зависимости от видов товаров, спроса на них существуют разные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рисунок 2).

Рисунок 2

Виды отдельных жизненных циклов (по Дж.Р. Эвансу и Б. Берману)

Традиционная кривая включает периоды внедрения, роста зрелости, насыщения и спада товаров.

Классическая кривая (бум) описывает популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт остается в прежних размерах, составляющих лишь небольшую часть объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение всего сезона года.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Поэтому маркентологи должны внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить свои усилия, скорректировать структуру комплекса продаж. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более -- спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно (смотреть таблицу 1).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Чтобы дольше сохранить жизненного цикла товара, важно повышать эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность.

2. Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия -- более короткий, а наиболее технически совершенные товары -- очень короткие (2-3 года).

Таблица 1. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	стабилизирующийся	падающий
Прибыль	незначительная	максимально растущая	замедленно растущая	медленно растущая	низкая или нулевая
Потребители	новаторы	массовый рынок	массовый рынок	консерваторы	отстающие
Число конкурентов	небольшое	устойчиво растущее	большое	медленно уменьшающееся	сокращающиеся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	расширение рынка	углубление рыночных позиций	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства	изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но и наиболее низкие	относительно сокращающиеся	растущие	низкие
Основные усилия маркетинга	формирование представления о товаре	формирование предпочтения к марке	создание приверженности к марке	закрепление приверженности к марке и к фирме	выборочное воздействие
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	экстенсивное	выборочное
Цена	самая высокая	высокая, но понижающаяся в конце фазы	сравнительно низкая	самая низкая	выборочно возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированный	Дифференцированно модернизированный	относительно высокой рентабельности

4 Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

5. Маркетинговые усилия должны постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное обслуживание, сервис; рекламирование, стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

Разработка нового товара

Так как быстро меняются вкусы покупателей, технология изготовления товара и конкуренция, фирма не может полагаться только на существующие сегодня товары. Покупатель хочет новые усовершенствованные изделия, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Значит, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1. путем приобретения товара со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара.

2. благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по вырабатыванию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число.

Первым шагом на этом пути является отбор идей. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны).

Проверка замысла предусматривает опробование его на группе потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке будущего товара. Для этого нужно проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла удовлетворяющий следующим критериям:

1) покупатели воспринимают товар как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара,

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях,

3) себестоимость товара не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел все испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. Фирме, нужно знать примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству информацию для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы на производство, рекламу и сбыт.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков.

Также при разработке нового товара фирма должна решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). В последнее время упаковка превратилась и в одно из орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для покупателей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) Самообслуживание в магазине. Все большее число товаров продают в супермаркетах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают, что хорошо спроектированная упаковка, как помощник для покупателя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".

Так же фирма должна разработать комплекс услуг, которые покупатели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.

И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Нужно составить смету для разных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Товарный знак и его сущность

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от конкурентов и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак выступает, как средство индивидуализации производителя и рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется сегодня более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах -- на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.

С позиций маркетинга товарный знак -- это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака -- свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака осуществляющего контроль над качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак, выгодно, так как марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-- 25% выше, чем немарочные. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него -- это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1) фирменное имя -- слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2) фирменный знак -- символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ -- персонифицированная торговая марка;

4) торговый знак -- фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия -- «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль -- совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак; логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров); фирменный блок -- объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и факс), фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.)

Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевывать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя -- «Осторожно, возможен брак!». Поэтому рекомендуется, сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Упаковка и маркировка товара

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Упаковка -- это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка -- непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка -- материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенный на саму упаковку или вложенные в нее.

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для покупателей дополнительные удобства, а для изготовителей -- дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение -- предохранить товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается. Основное назначение упаковки состоит в следующем: предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Упаковка может быть важным носителем рекламы. Она должна: обладать отличатся от товаров-конкурентов; помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать изделию определенный «имидж»; соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет решающую роль в принятии решения о покупке).

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара -- от производителя до покупателя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих покупателей. Поэтому перед тем как выбрать материал для упаковки, нужно изучить все обстоятельства, имеющие отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные изделия удобными для хранения.

Сейчас разрабатываются законодательные положения, связанные с нормами и требованиями к упаковке предусматривающие следующие требования: текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и соответствовать содержанию товара, не вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве и качестве содержащегося в ней товара. Обязательно на упаковке должны быть данные о весе, объеме, сроке годности и количестве упакованного материала.

В отдельных отраслях народного хозяйства существуют государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, в которой указывается при какой температуре необходимо чистить или стирать изделия и целесообразно гладить их.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны подтвердить, что упаковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на покупателях должны показать, насколько она им нравится.

Неразрывной частью проектирования упаковки является маркировка товаров с применением штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники, во всех отраслях деятельности штриховое кодирование повышает эффективность производства, например в торговле, банковского дела. По сути дела, штриховой код - способ введения информации в кассовый аппарат или в компьютер, с помощью которого объект можно быстро «узнать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим коротко, как это происходит в торговле.

Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Все это выполняется компьютер мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России -- 460 и 469) и 13-значный код. В марте 1991г. у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальный код. Это означает следующее: практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то конкретным заводом. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

Покупатели видят в приобретаемом товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

II Задание

Среди посредников правом собственности на товар обладают дистрибьюторы и в какой то мере и консигнаторы так как:

АГЕНТ - это посредник между производителем и покупателем продукции, совершающее определенные действия по поручению другого лица от его имени и за его счет без права подписи документов по сделкам за вознаграждение, обычно не является владельцем товара.

БРОКЕР (маклер), посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами. Действует по поручению клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Он получает вознаграждение в форме определенного процента с суммы сделки. Брокеры совершают сделки с товарами, ценными бумагами, иностранной валютой на биржах; страховые - осуществляют посредничество между клиентом и страховой компанией; судовые - выступают посредниками при заключении договоров.

ДИСТРИБЬЮТОР это распределитель (коммерческий посредник), связующее звено между производителями и потребителями товаров и услуг. Дистрибьюторами могут быть супермаркеты, оптовики, которые закупают товар и перепродают по завышенной цене, а также дилеры, брокеры и др.

КОНСИГНАТОР - юридическое или физическое лицо, принимающее на себя обязательство исполнять поручения организации консигнационной торговли (по совершению сделок по продаже товаров) со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта.

КОНСИГНАНТ - юридическое или физическое лицо, которое дает поручение на организацию консигнационной торговли (совершение сделок по продаже товаров) со складов, находящихся за рубежом.

КОНСИГНАЦИЯ - условие продажи товаров через склады посредников, когда право собственности на товар остается за продавцом (консигнантом) до момента продажи товара покупателю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка осуществляются за счет продавца.

Заключение

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для покупателя, если у него хорошие физические, химические и технические характеристики, и если невысокая цена, хорошее качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с характеристиками товара, его назначением и стоимостью, покупатель осуществляет покупку.

Для фирмы-производителя создание товара связано не только с организацией в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением таких характеристик, которые формируют привлекательность товара и спрос на него.

Основное назначение товара -- удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Список литературы

1. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

2. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.

3. Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М., " Экономика", 1990

4. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом", июль - август, 1997, с. 35 - 39

5. Севрук В. Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c. 16-19

Размещено на Allbest.ru