Ценовая эластичность спроса. Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ВВЕДЕНИЕ

Установление определённой цены на товар или услуги служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, доходы, получаемую прибыль.

I. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может быть очень разной в зависимости от продукта. Более того, как правило реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цены в различных пределах.

Экономисты измеряют чувствительность потребителей к изменению цены на продукт ценовой эластичностью спроса. Степень ценовой эластичности спроса экономисты измеряют коэффициентом ценовой эластичности спроса E, который определяется по формуле:

где ?D - изменение величины спроса на продукт;

D - исходная величина спроса на продукт;

?P - изменение цены продукта;

P - исходная цена продукта.

Существует несколько видов спроса:

1. Эластичный спрос.

Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен. Небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям количества выпускаемой продукции. Спрос на такие продукты называют относительно эластичным или просто эластичным. При эластичном спросе коэффициент ценовой эластичности всегда будет больше 1. Например, если снижение цены на 3% приводит к росту спроса на 6%, то спрос является эластичным и тогда:

.

2. Неэластичный спрос.

В данном случае, потребители относительно нечутки к изменению цен на товар, то есть существенное изменение в цене ведёт лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос считается относительно неэластичным или просто неэластичным. При данном спросе коэффициент ценовой эластичности всегда будет меньше 1. Например, если снижение цены на 4% приводит к увеличению спроса лишь на 2%, то спрос неэластичен и в этом случае:

.

3. Единичная эластичность.

Между эластичным и неэластичным спросом возникает пограничная ситуация, когда изменение цен на товар, ведёт к такому же изменению в количестве покупок. Спрос на такие продукты называют единичной эластичностью. Коэффициент ценовой эластичности при таком спросе всегда будет равен 1. Например, если снижение цены на 2% приводит к росту величины спроса на 2%, тогда:

.

4. Крайние случаи.

Следует подчеркнуть, что, говоря о неэластичном спросе, экономисты не имеют в виду абсолютную нечувствительность потребителей к изменению цен. Термин «совершенно неэластичный спрос» означает крайний случай, когда изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции. Примером может служить спрос на инсулин, больных острой формой диабета. И наоборот, когда экономисты говорят об «эластичном спросе», они не имеют в виду, что потребители абсолютно чувствительны к изменениям цены. Такая ситуация возникает на чисто конкурентных рынках.

Простейший способ проверить, эластичен, или неэластичен спрос, - это определить, что происходит с общей выручкой или денежными поступлениями, совокупными расходами, с точки зрения потребителей, в случае изменения цены продукции. Если спрос эластичен, уменьшение цены приводит к увеличению общей выручки в противоположном направлении. Если спрос неэластичен, уменьшение цены приводит к уменьшению общей выручки, небольшое расширение продаж, которое произойдёт в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, что, в конечном счете, общая выручка уменьшится. В случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж.

В данном задании фирме важно измерить возможные убытки или прибыль на основе эластичности спроса. На товары B и C спрос неэластичный, так как коэффициент ценовой эластичности спроса меньше 1. Следовательно, уменьшение цены приведёт к уменьшению общей выручки фирмы. На товары A и D спрос эластичный, так как коэффициент ценовой эластичности больше 1. Следовательно, небольшое уменьшение цены приведёт к увеличению общей выручки.

Существует ряд факторов, определяющих ценовую эластичность спроса.

1. Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее спрос на него. Так, на чисто конкурентном рынке, где существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любым продавцом, спрос на продукты каждого отдельного продавца окажется совершенно эластичным. Если один из конкурирующих продавцов пшеницы или кукурузы повысит цену, покупатели переориентируются на лёгкодоступные идеальные заменители, предлагаемые многочисленными соперниками. Другим крайним случаем, о котором уже говорилось, является спрос диабетиков на инсулин, несомненно, крайне неэластичный.

2. Удельный вес в доходах потребителя. Чем больше место занимает продукт в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. 10%-ный рост цен на карандаши и жевательную резинку составит очень небольшую сумму и вызовет минимальную реакцию в плане изменения количества спрашиваемой продукции. В тоже время 10%-ный рост цен на жилые дома и автомашины составит существенную долю годового дохода многих семей, так что можно ожидать, что количество покупаемой продукции значительно уменьшится.

3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является не эластичным. Спрос на предметы роскоши обычно эластичен. Хлеб и электроэнергия общепризнаны в качестве предметов необходимости. Повышение цен на них не приведёт к существенному сокращению потребления хлеба и электроэнергии. Ещё более яркий пример: никто не отказывается от операции по поводу острого аппендицита по той причине, что плата за медицинское обслуживание повысилась. С другой стороны, французский коньяк и изумруды являются предметами роскоши, которые, по определению, могут быть исключены из потребления без особых затруднений. Если цены на эти товары поднимутся, их можно не покупать, и приняв такое решение никто не столкнётся с большими неудобствами. Спрос на соль обычно является крайне неэластичным по нескольким причинам. Это предмет необходимости, так как несолёная пища требует желать лучшего. И, наконец, соль занимает ничтожное место в семейном бюджете.

4. Фактор времени. Спрос на продукт тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Одна из причин этого правила заключается в том, что многие потребители - это люди привычки. Если цена на продукт растёт, нам требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена на говядину повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но через некоторое время они могут перенести свой выбор на рыбу или на птицу, на которые у них теперь появился вкус.

Задание

цена рынок сегмент прибыль

Известна динамика объёма продаж A, B, C, D в регионе за последние 5 лет.

Таблица 1

Год Товар	1	2	3	4	5
A	2350	2450	2550	2650	2750
B	2750	2650	2550	2450	2350
C	3000	3200	3400	3600	3800
D	3800	3600	3400	3200	3000

Известны так же показатели, характеризующие качественное состояние товара в 5-ом году:

P₅ - цена товара в 5-ом году;

E - коэффициент эластичности спроса;

I - индекс цены в 6-ом периоде;

U% - степень удовлетворения спроса на товар в 5-ом периоде.

Таблица 2

	P5	E	I	U%
A	10	- 1,5	2,5	87
B	15	- 0,3	1,8	87
C	14	- 0,6	0,9	87
D	20	2	0,85	87

Задание. Определить в 1000 шт. или в 1000 руб. величину неудовлетворённого спроса населения региона в товарах A, B, C, D в 6-ом прогнозируемом периоде при условии:

1. сложившаяся в 5-ом периоде цена останется неизменной;

2. цена в 6-ом периоде изменится и мера влияния цен на спрос устанавливается коэффициентом ценовой эластичности спроса.

В расчётах следует исходить из того, что в 6-ом периоде сохранится сложившаяся тенденция изменения объёма продаж.

Решение:

1. Определяем среднегодовой темп роста продаж продукта за 5 лет:

где D₅ и D₁ - соответственно объёмы продаж продукта в 1-ом и 5-ом периодах в тыс. шт.;

t - число уровней в ряду динамики.

Сегмент A:

Сегмент B:

Сегмент C:

Сегмент D:

2. Прогнозируем объём продаж в 6-ом периоде при условии стабильности цен:

D = D₅ Ч T_D

Сегмент A: D = 2750 Ч 1,04 = 2860 тыс. шт.

Сегмент B: D = 2350 Ч 0,96 = 2256 тыс. шт.

Сегмент C: D = 3800 Ч 1,06 = 4028 тыс. шт.

Сегмент D: D = 3000 Ч 0,94 = 2820 тыс. шт.

3. Неудовлетворённый спрос на продукт в 5-ом периоде:

Сегмент A: тыс. шт.

Сегмент B: тыс. шт.

Сегмент C: тыс. шт.

Сегмент D: тыс. шт.

4. Неудовлетворённый спрос в прогнозируемом периоде при отсутствии влияния цен на объём продаж определяется:

V = V₅ - (D - D₅)

Сегмент A: V = 410,9 - (2860 - 2750) = 300,9 тыс. шт.

Сегмент B: V = 351,1 - (2860 - 2350) = 445,1 тыс. шт.

Сегмент C: V = 567,8 - (4028 - 3800) = 719,8 тыс. шт.

Сегмент D: V = 448,3 - (2820 - 3000) = 628,3 тыс. шт.

5. Определяем объём продаж в прогнозируемом периоде при ценовой эластичности спроса:

D = D ± ?D

где ?D - изменение спроса в связи с изменением цен.

Расчёт величины ?D выполняем по формуле:

; отсюда

Находим ?P:

?P = P₆ - P₅ = P₅ Ч I- P₅ = P₅ Ч (I- 1)

Сегмент A: ?P = 10 Ч (2,5 - 1) = 15 тыс. руб.

Сегмент B: ?P = 15 Ч (1,8 - 1) = 12 тыс. руб.

Сегмент C: ?P = 14 Ч (0,9 - 1) = - 1,4 тыс. руб.

Сегмент D: ?P = 20 Ч (0,85 - 1) = - 3 тыс. руб.

Находим ?D:

Сегмент A: тыс. шт.

Сегмент B: тыс. шт.

Сегмент C: тыс. шт.

Сегмент D: тыс. шт.

Определяем объём продаж в прогнозируемом периоде:

Сегмент A: D = 2860 - 6187,5 = - 3327,5 тыс. шт.

Сегмент B: D = 2256 - 564 = 1692 тыс. шт.

Сегмент C: D = 4028 + 228 = 4256 тыс. шт.

Сегмент D: D = 2820 + 900 = 3720 тыс. шт.

6. Определяем неудовлетворённый спрос в 6-ом периоде при ценовой эластичности спроса:

V = V₅ - (D - D₅)

Сегмент A: V = 410,9 - (- 3327,5 - 2750) = 6488,4 тыс. шт.

Сегмент B: V = 351,1 - (1692 - 2350) = 1009,1 тыс. шт.

Сегмент C: V = 567,8 - (4256 - 3800) = 111,8 тыс. шт.

Сегмент D: V = 448,3 - (3720 - 3000) = - 271,7 тыс. шт.

7. Величина неудовлетворённого спроса в натуральном выражении позволяет выразить его в денежном выражении:

V = V (шт.) Ч P₆ = V (шт.) Ч IЧ P₅

Сегмент A: V = 6488,4 Ч2,5 Ч 10 = 162210 тыс. руб.

Сегмент B: V = 1009,1 Ч 1,8 Ч15 = 27245,7 тыс. руб.

Сегмент C: V = 491,8 Ч 0,9 Ч14 = 6196,7 тыс. руб.

Сегмент D: V = - 271,7 Ч 0,85 Ч 20 = - 4618,9 тыс. руб.

Сведём полученные данные в таблицу 3:

Таблица 3

	E	D5 тыс. шт.	V тыс. шт.	?D тыс. шт.	V тыс. шт.	V тыс. руб.
A	- 1,5	2750	300,9	- 6187,5	6488,4	162210
B	- 0,3	2350	445,1	- 564	1009,1	27245,7
C	- 0,6	3800	719,8	228	111,8	6196,7
D	- 2	3000	628,3	900	- 271,7	- 4618,9

Вывод:

Неудовлетворённый спрос в прогнозируемом периоде при отсутствии влияния цен на объём продаж изменился:

- в сегменте A уменьшился на 110 тыс. шт.;

- в сегменте B увеличился на 94 тыс. шт.;

- в сегменте C уменьшился на 225 тыс. шт.;

- в сегменте D увеличился на 180 тыс. шт.

Неудовлетворённый спрос в 6-ом периоде при ценовой эластичности спроса изменился:

- в сегменте A увеличился на 658 тыс. шт.;

- в сегменте B увеличился на 6077,5 тыс. шт.;

- в сегменте C уменьшился на 456 тыс. шт.;

- в сегменте D уменьшился на 720 тыс. шт.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что при коэффициенте эластичности больше единицы спрос на товар эластичный, такими товарами являются A и D. Значит небольшое изменение в цене приводит к большому изменению спроса.

Спрос на товары B и C - не эластичный, так как коэффициент эластичности меньше единицы. Значит небольшое изменение цены приводит к небольшому изменению спроса на товар.

II. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Задание

Результаты деятельности фирмы представлены в таблице 4:

Таблица 4

Сегмент рынка	Себестоимость единицы продукта, тыс. руб.	Цена единицы продукта, тыс. руб.	Объём продаж, тыс. тонн	Объём затрат, тыс. руб.	Объём реализации, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.	Эластичность
А	58	66	20	1160	1320	160	- 0,3
Б	54	62	25	1350	1550	200	- 0,5
В	62	69	40	2480	2760	280	- 1,3
Г	46	54	20	920	1080	160	- 1,7
ИТОГО:	-	-	105	5910	6710	800	-

Задание. Спланировать цены единицы продукции и объём продаж таким образом, чтобы получить прирост прибыли в текущем году по сравнению с базисным (прирост общей прибыли не менее 5%, изменение других единиц ± 5%).

Решение:

Сегмент А:

Объём затрат = 58 Ч 20 = 1160 тыс. руб.

Объём реализации = 66 Ч 20 = 1320 тыс. руб.

Прибыль = 1320 - 1160 = 160 тыс. руб.

В сегменте А коэффициент эластичности равен E = -0,3; следовательно спрос на товар не эластичный. Поэтому при увеличении цены происходит увеличение выручки. Повысим цену на 1%.

1% от 66: ?P = 0,66 тыс. руб.



тыс. тонн

После увеличения цены:

Объём продаж = 20 - 0,06 = 19,94 тыс. тонн

Объём затрат = 58 Ч 19,94 = 1156,5 тыс. руб.

Объём реализации = (66 + 0,66) Ч 19,94 = 1329,2 тыс. руб.

Прибыль = 1329,2 - 1156,5 = 172,7 тыс. руб.

При увеличении цены на 1% прибыль увеличилась на 12,7 тыс. руб., а объём продаж уменьшился на 0,06 тыс. тонн.

Сегмент Б:

Объём затрат = 54 Ч 25 = 1350 тыс. руб.

Объём реализации = 62 Ч 25 = 1550 тыс. руб.

Прибыль = 1550 - 1350 = 200 тыс. руб.

В сегменте Б коэффициент эластичности равен E = -0,5; следовательно спрос на товар не эластичный. Из этого можно сделать вывод, что при повышении цены увеличивается прибыль. Повысим цену на 5%.

5% от 62: ?P = 3,1 тыс. руб.

тыс. тонн

После увеличения цены:

Объём продаж = 25 - 0,625 = 24,375 тыс. тонн

Объём затрат = 54 Ч 24,375 = 1316,3 тыс. руб.

Объём реализации = (62 + 3,1) Ч 24,375 = 1586,8 тыс. руб.

Прибыль = 1586,8 - 1316,3 = 270,5 тыс. руб.

При увеличении цены на 5% приводит к увеличению прибыли на 70,5 тыс. руб. и к уменьшению объёма продаж на 0,625 тыс. тонн.

Сегмент В:

Объём затрат = 62 Ч 40 = 2480 тыс. руб.

Объём реализации = 69 Ч 40 = 2760 тыс. руб.

Прибыль = 2760 - 2480 = 200 тыс. руб.

В данном сегменте коэффициент эластичности равен E = -1,3; следовательно, спрос на товар эластичный. Значит при снижении цены будет снижаться и прибыль. Снизим цену на 1%.

1% от 69: ?P = - 0,69 тыс. руб.

тыс. тонн

После снижения цены:

Объём продаж = 40 + 0,52 = 40,52 тыс. тонн

Объём затрат = 62 Ч 40,52 = 2512,2 тыс. руб.

Объём реализации = (69 - 0,69) Ч 40,52 = 2767,9 тыс. руб.

Прибыль = 2767,9 - 2512,2 = 255,7 тыс. руб.

Таким образом, после снижения цены на 1% прибыль снизилась на 24,3 тыс. руб., а объём продаж увеличился на 0,52 тыс. тонн.

Сегмент Г:

Объём затрат = 46 Ч 20 = 920 тыс. руб.

Объём реализации = 54 Ч 20 = 1080 тыс. руб.

Прибыль = 1080 - 920 = 160 тыс. руб.

В данном сегменте коэффициент эластичности равен E = -1,7; следовательно, спрос на товар эластичный. Уменьшение цены приведёт к уменьшению прибыли. Снизим цену на 2%.

2% от 54: ?P = - 1,08 тыс. руб.

тыс. тонн

После снижения цены:

Объём продаж = 20 + 0,68 = 20,68 тыс. тонн

Объём затрат = 46 Ч 20,68 = 951,3 тыс. руб.

Объём реализации = (54 - 1,08) Ч 20,68 = 1094,4 тыс. руб.

Прибыль = 1094,4 - 951,3 = 143,1 тыс. руб.

При снижении цены на 2% прибыль уменьшилась на 16,9 тыс. руб., а объём продаж увеличился на 0,68 тыс. тонн.

Полученные результаты сведём в таблицу 5:

Таблица 5

Сегмент рынка	Начальный объём продаж, тыс. тонн	Новый объём продаж, тыс. тонн	Начальный объём затрат, тыс. руб.	Новый объём затрат, тыс. руб.	Начальный объём реализации, тыс. руб.	Новый объём реализации, тыс. руб.	Начальная прибыль, тыс. руб.	Новая прибыль, тыс. руб.
А	20	19,94	1160	1156,5	1320	1329,2	160	172,7
Б	25	24,375	1350	1316,3	1550	1586,8	200	270.5
В	40	40,52	2480	2512,2	2760	2767,9	280	255,7
Г	20	20,68	920	951,3	1080	1094,4	160	143,1
ИТОГО:	105	105,515	5910	5936,3	6710	6778,3	800	842

После изменения цен прирост прибыли составит:

Вывод:

Фирма, зная эластичность каждого сегмента данного рынка, изменила цены таким образом, что в сегментах с не эластичным спросом цены были увеличены, а в сегментах с эластичным спросом, наоборот - снижены. Это приводит к увеличению общей выручки, без изменения общего уровня затрат на производство или сопровождается их незначительным колебанием.

III. Сегментирование рынка

Предприятие своей деятельностью может ориентироваться на весь рынок, либо на отдельные рыночные сегменты. Основными элементами целевого маркетинга являются:

- сегментирование рынка;

- выбор целевого сегмента;

- выбор стратегии охвата рынка;

- позиционирование товаров.

Под сегментированием рынка можно понимать разделение рынка или его составных частей на сегменты по параметрам или по своим требованиям, предъявляемым товару, или по своей реакции на тот или иной товар, или по своим признакам. Сегментация рынков нацелена на узкий круг потребителей (сегмент рынка), который осуществляется через единый специализированный план маркетинга, нацеленный на потребности этого сегмента. Является одним из самых распространенных методов, особенно среди мелких или специализированных фирм. При этом фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах, не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует прибыль, наоборот целью фирмы является привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых сегментах. Фирма должна выделяться среди конкурентов и уметь лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту.

Если существует два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который даст ей наибольшие возможности. При этом следует учитывать два наиболее важных фактора. Во-первых, если сегмент большой, это не означает, что фирма будет иметь большие возможности, так как вероятна сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Во-вторых, потенциально выгодным может быть тот сегмент, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация фирмы на один сегмент. Сегментация также позволяет фирме с небольшими ресурсами успешно конкурировать с наиболее крупными предприятиями на специализированных рынках. В качестве примеров использования сегментации рынков можно указать ряд компаний, например фирма «Хаус оф Пату» производит очень дорогостоящую женскую парфюмерию, ориентированную на состоятельных потребителей. Её ведущая марка «Джой» - «самый дорогой запах в мире». В США эта парфюмерия продается по цене не менее 200 $ за унцию и реализуется всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы делает упор на исключительном характере её продукции. Фирма пытается всячески избежать ситуации, при которой её духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми другими парфюмерными компаниями.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с разным планом маркетинга для каждого их них. Также некоторые фирмы работают со множеством сегментов и добиваются такого же эффекта, что и при массовом маркетинге. А в некоторых случаях фирма может совмещать массовый маркетинг и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. В этом случае они имеют одну или несколько торговых марок, которые нацелены на широкий круг потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа, она должна позволить предприятию достигнуть многих целей. Если ориентироваться на множество сегментов, можно максимизировать сбыт. Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне благоприятной и желательной. Она позволяет им выходить на разные группы потребителей, позволяют сконцентрировать заказы у одного поставщика. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. При этом фирма не должна жалеть времени и усилий на разработку специального маркетингового плана, если это условие будет выполняться, прибыль с каждой единицы продукции также будет высокой. Фирма должна тщательно следить за отличиями продуктов в каждом потребительском сегменте. Репутации фирмы может быть нанесен ущерб, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам, и потребители узнают об этом.

Применение сегментационного подхода.

Сегменты рынка обычно выделяются на основе ряда критериев, таких как региональная демография, аспекты демографии населения и стиль жизни потребителей.

Региональная демография представляет собой основные отличительные черты городов, штатов, районов. Фирма может использовать несколько демографических особенностей для сегментации рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Характеристики региональной демографии включают численность, плотность населения и расположение района. Расположение района отражает различия в культуре, доходе, социальных факторах и других потребительских факторах. Численность и плотность населения показывают, хватает ли людей в регионе для обеспечения сбыта и облегчения проведения маркетинговой кампании. Транспортная сеть района представляет собой сочетание массового транспорта и автомагистралей. Ясно, что район с ограниченной сетью массового общественного транспорта имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.

Структура коммерческой деятельности в регионе состоит из ориентации на туристов, рабочих и других лиц, проживающих в данном районе.

Юридические ограничения меняются от муниципалитета и района. Каждая фирма при входе на рынок должна соблюдать правовые нормы и требования.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности людей и групп людей. Они могут использоваться в качестве базовых для сегментации, так как от них зависят основные требования к покупкам. Потребности можно разделить на несколько категорий. Например, по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Для многих товаров большое значение имеет пол потребителя, таких как текстиль, косметические товары и другое.

Также для выделения рыночных сегментов может использоваться уровень образования. Малообразованные потребители меньше времени тратят на покупки, предпочитают товары известных марок, в то время как образованные покупатели более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники.

Потребности могут быть разделены на группы в зависимости от дохода: низкие, средние и высокие. Каждая группа обладает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.

Также на покупки может влиять профессия потребителей. Например, рабочий имеет другие требования к одежде, чем работник офиса.

Основу для сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы могут ориентировать свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.

Стиль жизни определяет, какой образ жизни ведет потребитель и как расходует время и деньги.

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности марке. Степень использования относится к количеству товара или услуг, которые приобретает потребитель. Опыт использования означает прежний опыт покупателя в отношении товара. Поведение потребителей, не пользующихся товаром значительно отличается от поведения потребителя, имеющих большой опыт использования товара. Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например легко- и трудноубеждаемые. Понятно, что легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи рекламы и других методов.

Также возможна сегментация по принципу социального статуса.

Планирование стратегии сегментации состоит из шести этапов. Первый этап - сбор необходимой информации. Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. После этого предприятие разрабатывает профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками в одни группы, отделяют их друг от друга. На четвертом этапе фирма должна принять решение о выборе потребительского сегмента. Для этого она должна принять два решения:

- какие сегменты наиболее выгодны для фирмы?

- на сколько именно компания должна ориентироваться?

Фирма должна рассматривать свои цели, размер рынка, уровень конкуренция и многое другое. Дальше компания должна определить положение своего товара или услуги на рынке, изучив свойства и образ продуктов всех конкурентов. Последним этапом является разработка плана маркетинга.

Чтобы планирование сегментации прошло успешно, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

- обязательные различия между потребителями;

- в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, для того чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;

- фирма должна измерить характеристики и требования потребителей, для образования групп;

- сегменты должны быть достаточно крупными для обеспечения продаж и покрытия расходов;

- потребители должны быть легкодоступными.

Ограничение сегментации.

Несмотря на то, что сегментация обычно ориентируется на потребителя, является эффективным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разделять рынки на слишком мелкие сегменты, быть неэффективными по издержкам, проявлять некомпетентность в исследованиях, пытаться конкурировать в слишком многих сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Задание

Известна характеристика деятельности фирмы на рынке в базисном периоде.

Таблица 6

Сегмент рынка	Себестоимость единицы продукции, руб./шт.	Цена единицы продукции, руб./шт.	Объём продаж, тыс. тонн	Объём затрат, тыс. руб.	Объём реализации, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
Центр	14	16	10	140	160	20
Старый город	13	15	15	195	225	30
Новый город	14	16	20	280	320	40
Пригород	11	13	10	110	130	20
ИТОГО:	-	-	55	725	835	110

Спрос на продукцию фирмы эластичен от цен. Зависимость спроса от цены линейная. Коэффициенты эластичности по различным сегментам рынка имеют следующие значения:

Таблица 7

Сегмент рынка	Эластичность
Центр	- 0,3
Старый город	- 0,6
Новый город	- 0,9
Пригород	- 2

Численность населения районов в шести прогнозируемых периодах по сравнению с базисным годом представлена в таблице 8:

Таблица 8

Сегмент рынка	Базисный год	1	2	3	4	5	6
Центр	1,0	1,0	1,01	1,01	1,02	1,02	1,02
Старый город	1,0	0,99	0,99	1,01	1,02	0,97	0,96
Новый город	1,0	1,01	1,02	1,04	1,05	1,06	1,08
Пригород	1,0	1,0	1,0	1,02	1,03	1,0	1,04

Известна динамика среднедушевного спроса сегментов рынка.

Рисунок 1. - Центр



Рисунок 2. - Старый город

Рисунок 3. - Новый город

Рисунок 4. -Пригород

Задание. Спланировать цены и объём продаж в 3-ем и 4-ом годах таким образом, чтобы получить прирост прибыли установленный вариантом. Сумма затрат на производство и общий объём реализации постоянный.

Решение:

Решение по 3-ему году.

1. Для каждого сегмента рынка определяем объём реализации продукции по 3-ему году при условии сохранения цен базисного года:

где D - объём реализации в i-том периоде при условии сохранения цен базисного года;

D - объём реализации в базисном периоде;

d₆, d_i - среднедушевой спрос в базисном и i-том периоде соответственно;

T_чi - темп изменения численности в i-том периоде.

центр: тыс. руб.

старый город: тыс. руб.

новый город: тыс. руб.

пригород: тыс. руб.

Итого: 258,56 + 378,75 + 610,13 + 282,88 = 1530,32 тыс. руб.

2. Выразим спрос на продукцию в натуральном выражении, выполняя расчёт:

где D - спрос на продукцию в i -том периоде в натуральном выражении, при условии сохранения цен базисного периода;

P₆ - цена единицы продукции в базисном периоде.

центр: тыс. шт.

старый город: тыс. шт.

новый город: тыс. шт.

пригород: тыс. шт.

Итого: 16,16 + 25,25 + 38,13 + 21,76 = 101,3 тыс. шт.

3. Рассчитаем объём затрат на производство до изменения цен. Для этого спрос на продукцию в натуральном выражении умножим на себестоимость:

центр: 16,16 Ч 14 = 226,24 тыс. руб.

старый город: 25,25 Ч 13 = 328,25 тыс. руб.

новый город: 38,13 Ч 14 = 533,82 тыс. руб.

пригород: 21,76 Ч 11 = 239,36 тыс. руб.

Итого: 226,24 + 328,25 + 533,82 + 239,36 = 1327,67 тыс. руб.

4. Рассчитаем сумму прибыли в базовом периоде. Для этого от объёма реализации отнимем объём затрат:

центр: 258,56 - 226,24 = 32,32 тыс. руб.

старый город: 378,75 - 328,25 = 50,5 тыс. руб.

новый город: 610,13 - 533,82 = 76,31 тыс. руб.

пригород: 282,88 - 239,36 = 43,52 тыс. руб.

Итого: 32,32 + 50,5 + 76,31 + 43,52 = 202,65 тыс. руб.

5. Найдём изменение объёмов спроса от изменения цены по формуле:

=>

Центр: в данном районе спрос не эластичный, так как E = -0,3; поэтому следует повысить цену на 1 руб. для увеличения прибыли:

тыс. шт.

После увеличения цены,

величина спроса составит: 16,16 - 0,3 = 15,86 тыс. шт.

в денежном выражении: 15,86 Ч (16 + 1) = 269,62 тыс. руб.

Старый город: в этом сегменте спрос не эластичный, так как E = -0,6; следовательно стоит повысить цену на 1,5 руб. для увеличения прибыли:

тыс. шт.

После увеличения цены,

величина спроса составит: 25,25 - 1,52 = 23,73 тыс. шт.

в денежном выражении: 23,73 Ч (15 + 1,5) = 391,55 тыс. руб.

Новый город: в этом сегменте спрос не эластичный, так как E = -0,9; поэтому следует повысить цену на 1 руб. для увеличения прибыли:

тыс. шт.

После увеличения цены,

величина спроса составит: 38,13 - 2,14 = 35,99 тыс. шт.

в денежном выражении: 35,99 Ч (16 + 1) = 611,83 тыс. руб.

Пригород: в данном районе спрос эластичный, так как E = -2; следовательно стоит понизить цену на 1 руб. для уменьшения прибыли:

тыс. шт.

После снижения цены,

величина спроса составит: 21,76 + 3,35 = 25,11 тыс. шт.

в денежном выражении: 25,11 Ч (13 - 1) = 301,32 тыс. руб.

6. Рассчитаем новый объём затрат.

Центр: 15,86 Ч 14 = 222,04 тыс. руб.

Старый город: 23,73 Ч 13 = 308,49 тыс. руб.

Новый город: 35,99 Ч 14 = 503,86 тыс. руб.

Пригород: 25,11 Ч 11 = 276,21 тыс. руб.

Итого: 222,04 + 308,49 + 503,86 + 276,21 = 1310,6 тыс. руб.

7. Рассчитаем новую прибыль.

Центр: 269,62 - 222,04 = 47,58 тыс. руб.

Старый город: 391,55 - 308,49 = 83,06 тыс. руб.

Новый город: 611,83 - 503,86 = 107,97 тыс. руб.

Пригород: 301,32 - 276,21 = 25,11 тыс. руб.

Итого: 47,58 + 83,06 + 107,97 + 25,11 = 263,72 тыс. руб.

Сведём все полученные данные в таблицы 9 и 10:

Таблица 9

Сегмент рынка	Начальный объём продаж, тыс. шт.	Новый объём продаж, тыс. шт.	Начальный объём затрат, тыс. руб.	Новый объём затрат, тыс. руб.	Начальная прибыль, тыс. руб.	Новая прибыль, тыс. руб.
Центр	16,16	15,86	226,24	222,04	32,32	47,58
Старый город	25,25	23,73	328,25	308,49	50,5	83,06
Новый город	38,13	35,99	533,82	503,86	76,31	107,97
Пригород	21,76	25,11	239,36	276,21	43,52	25,11
ИТОГО	101,24	100,69	1327,67	1310,6	202,65	263,72

Таблица 10

Сегмент рынка	Начальный объём реализации, тыс. руб.	Новый объём реализации, тыс. руб.	Начальная цена, тыс. руб.	Новая цена, тыс. руб.
Центр	160	258,56	16	17
Старый город	225	378,75	15	16,5
Новый город	320	610,13	16	17
Пригород	130	282,88	13	12
ИТОГО	835	1530,32	-	-



Вывод:

В результате изменения цен был получен прирост прибыли 30,1% без существенного изменения общего объёма продаж и общего объёма затрат.

Решение по 4-ому году.

1. Для каждого сегмента рынка определяем объём реализации продукции по 4-ому году при условии сохранения цен 3-его года:

Центр: тыс. руб.

Старый город: тыс. руб.

Новый город: тыс. руб.

Пригород: тыс. руб.

Итого: 296,7 + 405,64 + 698,88 + 309,58 = 1710,8 тыс. руб.

2. Выразим спрос на продукцию в натуральном выражении, выполняя расчёт:

Центр: тыс. шт. Старый город: тыс. шт.

Новый город: тыс. шт. Пригород: тыс. шт.

Итого: 296,7 + 405,64 + 698,88 + 309,58 = 1710,8 тыс. руб.

3. Рассчитаем объём затрат на производство до изменения цен. Для этого спрос на продукцию в натуральном выражении умножим на себестоимость.

Центр: 17,45 Ч 14 = 244,3 тыс. руб.

Старый город: 24,58 Ч 13 = 319,54 тыс. руб.

Новый город: 41,11 Ч 14 = 575,54 тыс. руб.

Пригород: 25,8 Ч 11 = 283,8 тыс. руб.

Итого: 244,3 + 319,54 + 575,54 + 283,8 = 1423,18 тыс. руб.

4. Рассчитаем сумму прибыли в 3-ем периоде. Для этого от объёма реализации отнимем объём затрат.

Центр: 296,7 - 244,3 = 52,4 тыс. руб.

Старый город: 405,64 - 319,54 = 86,1 тыс. руб.

Новый город: 698,88 - 575,54 = 123,34 тыс. руб.

Пригород: 309,58 - 283,8 = 25,78 тыс. руб.

Итого: 52,4 + 86,1 + 123,34 + 25,78 = 287,62 тыс. руб.

5. Найдём изменения объёмов спроса от изменения цены по формуле:

=>

Центр: в этом сегменте спрос не эластичный, так как E = - 0,3; поэтому следует повысить цену на 1,7 руб. для повышения прибыли.

тыс. шт.

После увеличения цены,

величина спроса составит: 17,45 - 0,52 = 16,93 тыс. шт.

в денежном выражении: 16,93 Ч (17 + 1,7) = 316,59 тыс. руб.

Старый город: в данном сегменте спрос не эластичный, так как E = -0,6; следовательно стоит повысить цену на 2 руб. для повышения прибыли:

тыс. шт.

После повышения цены,

величина спроса составит: 24,58 - 1,79 = 22,79 тыс. шт.

в денежном выражении: 22,79 Ч (16,5 + 2) = 421,62 тыс. руб.

Новый город: в этом сегменте спрос не эластичный, так как E = -0,9; поэтому следует повысить цену на 1 руб. для увеличения прибыли:

тыс. шт.

После увеличения цены,

величина спроса составит: 41,11 - 2,18 = 38,93 тыс. шт.

в денежном выражении: 38,93 Ч (17 + 1) = 700,74 тыс. руб.

Пригород: в данном сегменте спрос эластичный, так как E = -2; следовательно стоит понизить цену на 0,5 руб. для уменьшения прибыли:

тыс. шт.

После снижения цены,

величина спроса составит: 25,8 + 2,15 = 27,95 тыс. шт.

в денежном выражении: 27,95 Ч (12 - 0,5) = 321,43 тыс. руб.

6. Рассчитаем новый объём затрат.

Центр: 16,93 Ч 14 = 237,02 тыс. руб.

Старый город: 22,79 Ч 13 = 296,27 тыс. руб.

Новый город: 38,93 Ч 14 = 545,02 тыс. руб.

Пригород: 27,95 Ч 11 = 307,45 тыс. руб.

Итого: 237,02 + 296,27 + 545,02 + 307,45 = 1385,7 тыс. руб.

7. Рассчитаем новую прибыль.

Центр: 316,59 - 237,02 = 79,57 тыс. руб.

Старый город: 421,62 - 296,27 = 125,35 тыс. руб.

Новый город: 700,74 - 545,02 = 155,72 тыс. руб.

Пригород: 321,43 - 307,45 = 13,98 тыс. руб.

Итого: 79,57 + 125,35 + 155,72 + 13,98 = 374,6 тыс. руб.

Сведём все полученные данные в таблицы 11 и 12:

Таблица 11

Сегмент рынка	Начальный объём продаж, тыс. шт.	Новый объём продаж, тыс. шт.	Начальный объём затрат, тыс. руб.	Новый объём затрат, тыс. руб.	Начальная прибыль, тыс. руб.	Новая прибыль, тыс. руб.
Центр	17,45	16,93	244,3	237,02	52,4	79,57
Старый город	24,58	22,79	319,54	296,27	86,1	125,35
Новый город	41,11	38,93	575,54	545,02	123,34	155,72
Пригород	25,8	27,95	283,8	307,45	25,78	13,98
ИТОГО	108,94	106,6	1423,18	1385,7	287,62	374,62

Таблица 12

Сегмент рынка	Начальный объём реализации, тыс. руб.	Новый объём реализации, тыс. руб.	Начальная цена, тыс. руб.	Новая цена, тыс. руб.
Центр	258,56	296,7	17	18,7
Старый город	378,75	405,64	16,5	18,5
Новый город	610,13	698,88	17	18
Пригород	282,88	309,58	12	11,5
ИТОГО	1530,32	1710,8	-	-

Вывод:

В результате изменения цен был получен прирост прибыли 30,25% без существенного изменения общего объёма продаж и общего объёма затрат.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе рассмотрены вопросы ценовой эластичности спроса, коэффициента эластичности, цены, выбора ценовой стратегии, сегментирования рынка.

В результате выполнения индивидуального задания было получено:

В задании 1

- на товар A величина неудовлетворённого спроса населения составила 6488,4 тыс. шт. или в денежном выражении 162210 тыс. руб.;

- на товар B величина неудовлетворённого спроса населения составила 1009,2 тыс. шт. или в денежном выражении 27248,4 тыс. руб.;

- на товар C величина неудовлетворённого спроса составила 111,8 тыс. шт. или в денежном выражении 1408,68 тыс. руб.;

- на товар D величина неудовлетворённого спроса составила -271,7 тыс. шт. или в денежном выражении -4618,9 тыс. руб.

Из этого можно сделать вывод, что при коэффициенте эластичности больше 1, спрос на товары A и D эластичный, значит небольшое изменение цены приводит к большому изменению спроса на эти товары.

В задании 2 после изменения цен прирост прибыли составил:

Фирма, зная эластичность каждого сегмента данного рынка, изменила цены таким образом, что в сегментах с неэластичным спросом цены были увеличены, а в сегментах с эластичным спросом, наоборот, снижены. Это привело к увеличению общей выручки, без изменения общего уровня затрат на производство или сопровождается их незначительным колебанием.

В задании 3 были спланированы цены и объём продаж в расчётном году таким образом, что получили 30% прироста прибыли в 3-ем и 4-ом годах.

В 3-ем году прибыль составила:

В 4-ом году прибыль составила:

Размещено на Allbest.ru