Этапы развития маркетинга

12

Размещено на http://www.allbest.ru/

Когда у Вас есть определенная цель, как Вы хотите ее достичь? Конечно, в начале Вы выбираете самый эффективный путь из всех, которые знаете. И когда в процессе достижения своей цели Вы узнаете о более новых и прогрессивных средствах, скорее всего, было бы более разумно использовать их, а не старые методы работы. В этот момент стоит вспомнить о своей цели и задуматься: "Куда же все-таки я двигаюсь? Для чего я трачу столько усилий? Может, эти новые методы работы быстрее доставят меня к пункту назначения?" И когда Вы принимаете такое решение, то возникает резонный вопрос: "Как это сделать?" Во все времена люди всегда знали, ЧЕГО они хотят. Но всегда было трудно ответить, КАК этого достичь. И как только ответ был найден, и информация об этом начинала распространяться, назревала новая волна экономических преобразований и удивительных историй о простом парне, ставшем миллионером. Давайте кратко вспомним, как это было.

Первая Волна:

Первой "миной замедленного действия" для экономики стали транспортные средства. Расширение системы дорог и морских путей, совершенствование самих транспортных средств, в том числе и появление паровоза, стали одними из основных причин возникновения в средние века на Евроазиатском континенте единого рынка. На тихо спящий средневековый мир обрушилась первая волна Маркетинга. Модель успешного поведения сводилась к формуле: "Покупай подешевле, продавай подороже", т.е. была, мягко говоря, эгоистической.

Вторая волна:

Вторая волна накатила в начале ХХ века, когда появление радио, телефона, телеграфа, мас-медиа создало условия для появления крупных корпораций и транснациональной индустриальной экономики. Появление телеграфа, мас-медиа создало условия для появления крупных корпораций и транснациональной индустриальной экономики. Иерархические связи и командные принципы стали в это время самой передовой схемой совместной деятельности людей. И хотя модель успешного поведения члена промышленного общества заключалась в стремлении занять как можно более высокое место в корпоративных структурах, этого уже нельзя было сделать в одиночку, нужна была команда. Проще говоря, чтобы заработать деньги, нужно было формировать коллектив, объединенный единой целью. В это время на экономическом небосклоне появились и новые явления: создание брэнда (иными словами - продвижение торговой марки и имиджа компании), массовая реклама и использование связей с общественностью (в первую очередь посредством СМИ).

Третья волна:

Однако очень скоро (ибо, как уже стало ясно, экономический мир движется с ускорением) продолжающийся прогресс информационных и коммуникационных технологий преподнес следующий сюрприз. В 1941 году на химика Карла Ренборга снизошло озарение, и он изобрел новый способ продажи только что созданного им продукта - первой пищевой добавки. Для ее реализации Ренборг создал компанию Nutrilite Products Inc., которая существует до сих пор, как подразделение корпорации Amway, давно прославившейся своими миллиардными оборотами. Товарооборот только японского отделения Amway в 1997 году составил 3 млрд. долларов. А те двое, кто создал Amway в конце пятидесятых, входят в число первых десяти самых богатых людей США (по данным Forbes). По сути Ренборг явил миру новую систему бизнеса, названную впоследствии "одноуровневым маркетингом". Вместо того чтобы заниматься маркетингом своих продуктов, компания разрешает делать это независимым предпринимателям, делясь при этом с ними своей прибылью. Эти независимые предприниматели были заинтересованы в формировании и обучении (передаче информации) собственной бизнес-команды, поскольку получали определенные проценты от продаж тех людей, которых они обучили. Действенность и плюсы подобной системы поныне исследуются экономистами. Плюсы для продавцов: самые обычные люди начали создавать коммерческие сети, которые еще долго приносили им доход даже после выхода из бизнеса. Надо сказать, что эта система открыла нишу финансовой свободы миллионам американцев. Плюсы для покупателей: совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие. Особенно привлекает покупателей возможность больше узнать о товарах, услугах и, конечно же, получить индивидуальную консультацию, подобрав именно тот продукт, который им нужен. О действенности прямого (одноуровневого маркетинга) красноречиво говорит тот факт, что с его помощью в 1998 году был сделан товарооборот $252 млрд.

Но самые экстравагантные последствия для экономики имел тот случай, когда компания McDonald's, Midal Mutler и некоторые другие обратили свой взор к нетрадиционно динамичному прорыву компаний, действующих по принципу одноуровневого маркетинга. Вместо того чтобы выбрасывать миллионы долларов на строительство и эксплуатацию новых магазинов, они позволили независимым компаниям (подобно независимым дистрибьюторам прямого маркетинга) делать это вместо них. Более того: эти компании должны были оплатить такую привилегию. Новый вид бизнеса получил название "франчайзинг". В то время, когда большинство сегментов американской экономики находятся в состоянии застоя, уровень продаж через франчайзинг достиг $803 млрд. еще в 1992 г.

Четвертая волна:

Следующий рубеж - 1979 год. Федеральная торговая палата США после напряженных разбирательств вынесла вердикт, что компания Amway вела законный бизнес и не имела отношения к т.н. "франтлоудингу" (иными словами - системам пирамидального плана). В отличие от компаний, действовавших в свое время по принципу одноуровневого маркетинга, структура таких международных фирм, как Amway, Mary Cay Cosmetics, Global Travel International и других складывается из того, что предприниматели получают комиссионные из нескольких уровней или "поколений" дистрибьюторов, а не только с продаж тех, кого они научили работать лично. Как и в системе прямых продаж, передача информации "Как" передавалась от человека к человеку посредством личного контакта. И хотя здесь усиленно используются телефон, телеконференции, электронная почта, все же решающим фактором остается личная встреча. Модель успешного поведения изменилась и стала отвечать самым высоким моральным нормам: "хочешь быть успешным - помоги другому добиться того же". Теперь уже Америка не может представить себя без многоуровневого маркетинга. Сегодня многие крупные мировые корпорации, такие, например, как Colgate, Palmolive, Gillete, Coca-cola ведут программы многоуровневого маркетинга для все большего количества своих изделий.

Пятая волна: реклама франчайзинг

К рождению пятой волны привело появление в Интернете web-страниц как носителей информации и широкое распространение персональных компьютеров. Стало возможным создание электронных магазинов. Эта идея оказалась настолько удачной, что первые, кто понял перспективу такого бизнеса, добились поразительных успехов. Примером может служить компания Amazon (продажа книг через Интернет), основатель которой Джефф Бизос всего через год после начала деятельности его компании заработал $16 млн. (1996 год). Как видим, пятая волна является ничем другим, как соединением идей традиционного бизнеса с возможностями распространения информации Интернета.

Шестая Волна:

Не прошло и два года, как никому ранее неизвестный Кевин дeБеллефил из Японии сумел соединить принципы многоуровневого маркетинга с возможностями сети Интернет. Связывающим звеном стала изобретенная им система автоматического построения нижних линий (термин многоуровневого маркетинга). Идея оказалась настолько удачной, что, имея в своем распоряжении только девять наименований продукции, он достиг уровня диаманта всего лишь за 11 месяцев. Прошло пока еще мало времени, чтобы можно было давать объективную оценку явлению шестой волны, но уже очевидно, что у этого бизнеса многообещающее будущее. И, наконец,

Седьмая Волна:

Мир движется так быстро, что уже сейчас зарождается седьмая волна маркетинга, специфика которой сводится к тому, что этой форме ведения бизнеса удалось вобрать в себя действенные наработки всех предыдущих эпох развития экономики. Мощь седьмой волны таится в возможностях, предоставленных этим видом бизнеса. Вот некоторые из них: - возможность стать владельцем собственного интернет-магазина, который раньше могли позволить себе только богатые люди - использование сети Интернет для ведения бизнеса по всему земному шару - возможность использования преимуществ многоуровневого маркетинга для построения сети интернет-магазинов - использование автоматической системы построения такой сети, которая работает 24 часа в сутки 365 дней в году даже при отсутствии владельца - использование новейших методик обучения ведению данного бизнеса... Бизнес седьмой волны соединяет в себе преимущества традиционного бизнеса, рекомендационного и многоуровневого маркетинга, электронного бизнеса в Интернете, достижения в области технического прогресса и человеческих отношений. Бизнес седьмой волны ставит на центральное место человека, его личностные качества.

Его "командная" направленность предполагает формирование новых отношений, где преобладает доверие, чувства взаимных обязательств и ответственности, доминируют этические ориентации, формируется почва для духовного развития человека. Справедливости ради надо сказать, что каждый качественный переход в методах ведения бизнеса встречал (и встречает) сопротивление определенной части человечества. В свое время в США были запрещены даже универмаги.

На пороге тысячелетий с огромной скоростью развиваются большинство сфер жизни общества, экономик государств и отдельных фирм. Появляются все новые виды коммерческой деятельности. Но вместе с тем все труднее фирме остаться «на плаву», не попасть в кризисную ситуацию. Этому в немалом способствуют конкуренция (не только на внутреннем рынке, но и мировая), информационная среда, интеграция мирового сообщества, реформирование национальной экономики и ряд других факторов как экономического, так и неэкономического характера. Когда скорость перемен, происходящих вне фирмы, превышает скорость перемен, происходящих внутри нее, конец близок.

Общепризнанным является тот факт, что к концу ХХ века информация стала одним из ведущих и ценных товаров. Соответствующее информационное обеспечение бизнеса во многом определяет успех коммерческого предприятия.

Но вместе с большой зависимостью фирм от информационного потока четвертый и пятый технологические уклады национальной экономики предполагают и ряд возможностей и преимуществ, связанных с информационными технологиями и, в первую очередь, с Интернетом.

В методологии западных экономистов-теоретиков и практиков уже крепко укоренились понятия: е-коммерция (e-commerce), электронный маркетинг, электронные торги, электронные рынки, Интернет- экономика и др. Е-коммерция почти выделилась в отдельную сферу бизнеса как для фирм, связанных с организацией услуг по электронной коммерции, так и для предпринимателей, активно использующих возможности е-коммерции в своем бизнесе. Фирмы, внедряющие в свою политику поведения на рынке е-коммерцию, во многом оказываются впереди своих конкурентов. А потому могут быть уверены в своем завтрашнем дне, не связанном с делом о банкротстве.

Что же включает в себя понятие е-коммерции как вида деятельности коммерческого предприятия? Фирмы используют услуги Интернета в семи случаях - для исследований, подачи информации, организации дискуссионных форумов, обеспечения подготовки специалистов, проведения торговых операций по покупке и продаже товара, аукционов и обмена и даже поставлять своим клиентам «биты». Весьма эффективны Интернет технологии в сфере маркетинга. В связи с этим выделяют понятие электронного маркетинга. С появлением электронного маркетинга происходят значительные изменения в различных сферах маркетинговой деятельности (таблица) [1].

Прежде было принято закупать товар с привлечением профессиональных продавцов, которые изучали каталоги, звонили поставщикам и старались договориться о наиболее выгодных условиях. Интернет предполагает доступ к такому объему информации, которого раньше у отдельных агентов никогда не было. В Интернете скоро появятся агенты-посредники, которые за небольшую плату будут заниматься сбором и оценкой различных предложений поставщиков, надежностью партнеров, их платежеспособностью. Все это позволит отдельным фирмам найти оптимальный круг партнеров, который обеспечит стабильную производственно-хозяйственную деятельность. Время и расстояние, являвшиеся барьером для торговли и пожиравшие огромные средства в прошлом, теперь не будут иметь принципиального значения. А те фирмы, которые будут жить и торговать по старым правилам, постепенно сойдут со сцены.

Электронные рынки предлагают покупателю массу преимуществ, главными из которых являются [1]:

-- возможность сделать покупку круглосуточно, семь дней в неделю;

-- покупателю не нужно ехать в магазин, искать место, где можно поставить машину, ходить и выбирать товар -- в результате он тратит на покупку меньше времени и денег;

-- максимальное удобство для покупателя при оформлении покупки, т.к. заказ можно оформить с любого компьютера, имеющего выход в Интернет как дома, на рабочем месте, так и в пути, а в будущем даже на борту авиалайнера;

-- низкие цены на товары, в связи с меньшими затратами на маркетинговые исследования и поиск нужного товара;

-- 100%-ная доступность фирмы для потребителей и своих служащих;

-- меньшее налоговое бремя при покупке в Интернет магазинах (т.к. налоговое законодательство зачастую не поспевает за развитием информационных технологий).

К основным недостаткам электронных каналов торговли относятся, во-первых, то, что приходится ждать доставки заказа иногда день, а порой и дольше; во-вторых, прежде чем заказать товар, потребитель не может посмотреть и потрогать его руками.

Если смотреть в будущее, то можно увидеть несколько прогнозов относительно развития электронных рынков:

а) поскольку цены на информацию падают, рынки, характеризуемые высоким качеством информации и координации, станут более популярны у потребителя;

б) покупатели будут все чаще и чаще заказывать хорошо знакомые или стандартные товары на электронных рынках;

в) товары, о которых имеется подробная информация в разделах «Помощь», получат серьезный шанс занять на электронном рынке прочное место;

г) единичные страницы Интернета, посвященные отдельным товарным маркам, объединятся между собой, в результате чего возникнут сайты, предлагающие потребителю разные товарные марки;

д) компании, которые успешно торгуют в наше время, не прибегая к услугам электронного рынка, также постараются завести собственные сайты в Интернете -- если смогут таким способом увеличить свою валовую прибыль;

е) постоянно увеличивающееся количество web-серверов, оказывающих бесплатные услуги (free cost, free based), подтолкнет малый и средний бизнес к открытию своих web-страниц;

ж) электронные связи между компаниями станут более прочными в следующих ситуациях:

-- когда крупные компании, решат, что могут сэкономить значительные средства при централизованной закупке и хранении товаров, и потребуют, чтобы поставщики поддерживали с ними электронную связь;

-- когда производственные издержки можно будет сократить благодаря поставкам по принципу «как раз вовремя», а это возможно только при наличии электронной связи между поставщиком и производителем;

-- когда компании поймут, что в состоянии сэкономить значительные средства, пользуясь услугами крупных поставщиков, с которыми они поддерживают тесную виртуальную связь и коммерческие отношения.

Наиболее важная часть е-бизнеса -- это просто бизнес. Вот почему успешный е-бизнес не более, чем объединение операционной системы, Интернет технологий и ценовой стратегии. 93% мировых производителей строят свои внутренние системы на Microsoft приложениях. Это позволяет быстро создавать и переводить свой бизнес во всемирную паутину, быть гибкими по отношению к быстроменяющимся внешним условиям. Использование электронной коммерции значительно увеличивает количество операций, запросов, которые принимает и обрабатывает фирма (до 500 000 трансакций в минуту). При этом операции могут быть самого различного плана: запрос на покупку, ознакомление с номенклатурой товаров, определение показателей качества отдельных товаров, выяснение условий поставки (как сырья в качестве поставщика, так и готовой продукции в качестве покупателя), сведений о самом производителе (местоположение, основные финансовые показатели, контактная информация и др.), определение своего отношения к товару данной фирмы, проведение различных опросов и многое другое.

По прогнозам американских компьютерных фирм производителей оборудования и провайдеров объемы экономики в Интернет возрастут до $1 триллиона к концу 2001 г. Рост в 50 раз в сравнении с 1998 годом ($20 миллиардов) и более чем в 5 раз по сравнению с $197 миллиардами в 2000 году показательны. В будущем предполагается неуклонный рост Интернет коммерции [2].

Таковы перспективные возможности е-бизнеса для коммерческого и других секторов экономики. И их нельзя сбрасывать со счетов при построении стратегического плана развития, а также корректировать краткосрочные планы в связи с открытием все новых предложений со стороны Интернет технологий.

Фирмы объединяются в своеобразное виртуальное сообщество через Интернет ресурсы, сообщество, которое не различает государственных границ, таможенных постов и других объективных и субъективных преград в формировании новых мирохозяйственных связей.

Примечательно то, что виртуальные услуги могут стоить на 50% меньше, чем оплата труда служащих фирмы. А это может иметь большое значение при сокращении издержек, которое жизненно необходимо для фирмы в конкурентной борьбе. Некоторые экономические эксперты предрекают появление в недалеком будущем синдрома «пустых столов», когда служащих-людей заменят виртуальные услуги, сайты и другие новейшие технологии. Безлюдное производство перейдет из производственных цехов в комнаты офисов.

Интернет технологии уверенно входят во многие сферы деятельности фирмы. Традиционные переговоры по телефону будет заменены на Интернет-телефонию. И даже на борту авиалайнеров появится возможность выхода в Интернет с использованием всех его сервисов.

Развитие технологии «Голос через Интернет» (VOIP - Voice over Internet Protocol), идея которой зародилась 5 лет назад, потихоньку изменяет мировые телефонные системы и вскоре видоизменит процесс коммуникаций в производственной и непроизводственной сфере.

На сегодня качество речи, передаваемой по телефонным сетям, превышает качество и скорость речи, передаваемой через Интернет. Это связано с потерей некоторых пакетов данных при кодировании и раскодировании, а также потери времени на процессы кодировки. Но большим плюсом в пользу перехода на VOIP является то, что с 1997 года общий трафик Интернета превысил трафик через телефонные сети (рис.) [3]. С этого момента телефонные компании вынуждены были согласиться, что голос становится еще одним товаром среди других сервисов данных. Как показывают проекты, к 2003 году Интернет будет стоить 2 цента за минуту против 7 центов за телефон. Это вызовет предпочтения к использованию VOIP технологии, несмотря на более низкую скорость.

Фирмы по производству оборудования одна за другой перепрограммируют оборудование со старых линий на новую Интернет телефонию. После «коррекции Nasdag” (Nasdag correction) в марте 2000 года, более $1 миллиарда венчурного капитала было вложено в фирмы, развивающие VOIP технологию. В США SBC Communications приобрело VOIP входные шлюза от Nortel; AT&T и Verison купили программы Lusent и входные Интернет шлюзы. В Европе Cable&Wireless потратили $1,4 миллиарда совместно с Nortel как часть проекта (общей стоимостью $5 миллиардов) по строительству глобальной Интернет сети [3]. Это позволит корпоративным потребителям использовать будущую виртуальную частную сеть, локальную сеть, глобальную сеть Интернет и Интернет телефонию как унифицированные услуги.

Электронный бизнес постепенно обретает свое место в системе экономических отношений многих стран мирового сообщества, не исключая и Республики Казахстан. Многие казахстанские предприятия включают в свои маркетинговые стратегии, перспективные планы мероприятия по использованию преимуществ электронного маркетинга, е-коммерции, открытия своих страниц в Интернете, всестороннему внедрению электронных средств связи в производственную, коммерческую, сбытовую и другие виды деятельности.

Таким образом, Интернет со своими сервисами предоставляет фирмам широкий спектр услуг, позволяющих перейти на качественно новый уровень ведения бизнеса, организации коммуникационных процессов. А именно без адекватной реакции и быстрого реагирования на меняющиеся условия внешней рыночной среды фирме сложно выжить и преодолеть кризисные периоды.

Таблица 1. Виды маркетинговой деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Маркетинг на пороге третьего тысячелетия. М., 2001.

2. Информатика: данные, технология, маркетинг /Под ред. А. Н. Романова. - М.: Финансы и статистика, 1991.

3. Информационные системы в экономике /Под ред. В. В. Дика. - М.: Финансы и статистика, 1996.

4. АИТ в экономике /Под ред. Г. А. Титоренко. - М.: Компьютер, ЮНИТИ, 1998.

Размещено на Allbest.ru