Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Харківська національна академія міського господарства

Курсова робота

з дисципліни "Маркетинг"

на тему:

«Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства»

Харків - ХНАМГ - 2010

Зміст

Вступ

1. Теоретична частина. Маркетингова цінова політика

2. Практична частина. Формування елементів маркетингової стратегії підприємства

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

2.3 Цінова політика підприємства

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Висновки

Список літератури

Вступ

Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

1. Теоретична частина. Маркетингова цінова політика

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации

* ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной цены на товар;

* своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях. Затратный метод -- цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, таким способом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с цели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов.

Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спрос снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов -- цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод -- исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.

Метод на основе целевой нормы прибыли -- цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависит от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства:

Критический объем производства = Постоянные издержки

Цена - Переменные издержки

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы - характер спроса и конкуренция.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара -- цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потребителя -необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению . Этому способствуют разработка концепции товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товаара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости.

Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, поэтому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументировано убедить покупателя в том, что он доплачивает за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Если цена на основе реальной ценности не завышена, то фирма * данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

На основе текущих цен -- цена соответствует установившемуся им рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы--лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Исходная цена, установленная одним из перечисленных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спроса воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынках спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» -стратегия от высокой цены к низкой

Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы “снять сливки” с рынка. Практикой “снятия сливок” часто пользуется корпорация “Дюпон”. На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др. - она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. “Дюпон” назначаем такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, “Дюпон” снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма “Полароид”. Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прорыва - выведение на рынок новинки по низкой цене -- направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, ли подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия «прорыва» может развиваться по принципу от низкой цены к вы кой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

единые и гибкие (предоставление покупателю возможность торговаться);

стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющие (сезонные, для разных категорий покупателей);

неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);

ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине а сортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации могут быть различия в месте и способах продаж, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей восприятий, психологии и пр. Ценовая дискриминация эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов. Низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству товара, применение ценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в обрети государственного регулирования цен.

Определение окончательной цены. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

* цена «раздетой» модели -- в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: в месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

* цена «убыточного лидера» -- установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

* цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

* цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

* скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок - скидок и зачетов.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие “2/10, нетто 30”. Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие “10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более”. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (например, по продвижению товаров).

Наценка -- это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, повышение цены на железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием ров внешней среды маркетинга (инициативное изменение цен). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позли либо усилить их.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляцией компенсации на момент покупки), определение окончательной в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.

И, наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второй план. Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных российских марок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Один из вариантов изменения аргументации - конкурентное преимущество

В определенных ситуациях ценовая политика и ценообразование приобретают особые формы.

2. Практична частина. Формування елементів маркетингової стратегії підприємства

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або-окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі.

Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них (рис. 3).

Товари СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються "зірками".

"Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

"Дійна корова" займає позиції лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

"Важка дитина" - це товари тих СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

"Собака" - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

Рис. 3. Матриця БКГ

Таблиця 7 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.	Кількість конкурентів	Обсяги продажів головного конкурента, тис. грн.	Темпи зростання ринку, %
А	900	6	3100	3,5
Б	3150	3	2450	6
В	1150	2	1600	17

Алгоритм розрахунків:

1. Визначаю відносну частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

для товару А:

Д=900/3100=0,29

для товару Б: Д=3150/1600=2;

для товару В: Д=1150/1600=0,72.

2. Дані зводять до матриці БКГ:

Рис. 3 - Відносна частка ринку

3. Оцінка стану підприємства по кожній групі товарів

Товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових за-трат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з ура-хуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою".

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

фінансувати зростання інших товарів;

інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака".

"А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

Життєвий цикл продукту - це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 1.

Рис. 1. - Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
	дослідження розробка та впровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витискання з ринку
1	2	3	4	5
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі

Попит залежно від етапу ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 - Взаємозв'язок попиту й видів маркетингу

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1	2	3
Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару
Нульовий	Стимулюючий	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
Спадний	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний (скритий)	Розвиваючий	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримка попиту, якості товарів, сервіс
Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
Оманливий	Тактичний	Посилення оперативного планування діяльності
Небажаний	З метою протидії	Зменшення небажаного попиту
Унікальний	Індивідуальний	Розвиток сервісу, персональний продаж

Таблиця 2.4 - Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Товар	Етап ЖЦТ	Рівень продажу	Прибуток	Загальні витрати	Конкуренти	Вид попиту	Вид маркетингу	Реклама	Розподіл	Витрати на маркетинг
А	VI, насичення	Повільно спадання	спадання	низькі	значна кількість 6	негативний	конверсійний	нагадуюча, або мінімальна	максимально інтенсив ний	низькі
Б	V, зрілість	Швидке зростання	Високий (максимальний)	низькі	Незначна 3	повноцінний	підтримуючий	переконлива	інтенсив-ний	знижуються
В	ІІ-ІІІ, запровадження - розширення ринку	низький, але перспективний	низький	високі	Незначна 2	Латентна (скритий)	розвиваючий	інформа-ційна та переконлива	обмежений, переходить до інтенсивного	високі

2.3 Цінова політика фірми

Цінова політика повинна узагальнювати в собі політику використання підприємством різних інструментів маркетингу щодо досягнення поставлених ним короткострокових і довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів.

Стратегічні рішення щодо цін в роботі приймаю в межах товарної номенклатури (для товарів А, Б, В).

Існують три базові моделі ціноутворення:

На основі витрат виробництва.

На основі попиту.

На основі аналізу конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

, (1)

де S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

Цк=Цб*Кі, (2)

де Цб- собівартість товару;

Кі-- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Кі=, (3)

де Jmn - собівартість товару;

Jen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

, (4)

де S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надаємо у табл. 9

Табл. 9. Методи ціноутворення

Товар	Розрахункова формула	Запропонований метод ціноутворення
А	на базі собівартості
Б	за рівнем конкурентоспроможності	Цк=Цб*Кі,
В	забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Кінв	,

Користуючись вихідними даними табл. 10, я виконує розрахунок цін з урахуванням ринкових факторів.

Таблиця 2.5. - Вихідні дані щодо розрахунку цін

Товари	Витрати постійні В пост., т.грн. на рік	Витрати змінні В змін., грн.	Собівартість S, грн.	Норма прибутку Н пр.	R, %	Ціна базова, грн.	К тл.	К еп.	N пл. шт.	К інв., млн. грн.
А			Sод=51		15
Б			Sод=72			92	1,1	0,92
В	380	Вз одиниці=18		20					50000	1,5

Ціна товару А:

Ц=51*(1+(15/100))=58,65 грн.

Ціна товару Б:

Ц=92*(1,1/0,92)=110 грн.

(скористалися стратегією заокруглених цін).

Ціна товару В:

S=18+(380000/50000)=25,6 грн.

Ц=25,6+(20/100)*(1500000/50000)=31,6 грн.

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

Використання методу прямих даних для визначення збутового потенціалу підприємства наведено в табл. 11.

Таблиця 11. - Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Товар	Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.	Індекси ринкового потенціалу товарів	Ринковий потенціал фірми, тис. грн.	Фактичний обсяг збуту, тис. грн.
А	14200	0,57	4249	900
Б	7900	0,32	2386	3150
В	2750	0,11	820	1150
Усього	24850	-	7455	5200

Згідно з табл. 11, ринковий потенціал фірми складає 30%:

24850*0,3=7455 тис. грн.

Визначаю ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:

"А":7455*0,57=4249тис. грн.;

"Б": 7455*0,32=2386 тис. грн.;

"В": 7455*0,11=820 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, зробимо висновки. Фактичний збут товару "А" менше ринкового потенціалу фірми майже в 4 рази. Це пов'язано з потенцією товару на ринку .

Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Виходячи з розрахунків,товар А знаходиться на стадії насичення ринку,тобто повільного вилучення його з ринку,тому я обрала для нього нагадуючю або мінімальну рекламу,тому що відбувається повільне спадання рівня продаж та прибутку та значна кількість конкурентів,які витісняють даний товар.

Товар Б знаходиться на стадії зрілості,де відбувається високе зростання рівня продаж та прибутку,незначна кількість конкурентів та низькі загальні витрати,тому я обрала переконуючу рекламу,яка заохочує споживача віддати перевагу товару Б,переконує в необходності придбати цей товар.На цій стадії товару Б важливо як можно більше протриматися на цьому етапі.

Товар В знаходиться на стадії запровадження на ринок,де рівень продаж низький,але перспективний,низький прибуток,тому що на цій стадії товар повинен утриматися на ринку та завойювати значну в ньому,а тільки потім отриматиме прибуток.Для товару В характерна інформаційна та переконуюча реклами,тому коли новий товар виходить на ринок,про нього повинні получати інформацію для зростання випуску продукції та потім переконувати споживачів придбати саме цей товар.

ціновий знижка маркетинговий ринок попит

Висновки

У ході написання курсової роботи,я досліджувала три товари,А,Б,В,та визначала,на якої стадії життєвого циклу знаходиться кожен з них.

Отже після проведенних розрахунків я зробила висновки,щодо цих товарів.Найважливіше те,що товар А потрібно вилучати зринку,тому що він знаходиться у секторі ринку «собаки» та його фактичний рівень продаж майже в 4 рази нижчий за ринковий потенціал фірми.Більш конкурентноспроможні товари з являються та витисняють даний товар з ринку.

Список литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 1995. - 100 с. - Серия «Практика маркетинга».

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА, 1999. - 219 с

3. Войчак А.В., Шевчук А. Суть маркетінгу і його сучасна концепція. - К.: КДЕУ, 1994

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк.,1994. - 327 с.

5. Маркетинг / За редакцією О.М. Азарян. - К.: Студцентр, 2003

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Стратегический маркетинг: Учеб. - М.:ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

Размещено на Allbest.ru