Маркетинг сферы здравоохранения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1 Маркетинг в современном здравоохранении

1.1 Сущность маркетинга в здравоохранении

1.2 Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением

Глава 2 Оценка маркетинговой стратегии компании «Имплозия»

2.1 Маркетинговый анализ деятельности компании «Имплозия»

2.2 Основные показатели хозяйственной деятельности и итоги развития ГК «Имплозия»

2.3 Маркетинговый анализ деятельности аптеки «Имплозия»

Глава 3 Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Имплозия»

3.1 Предложения по увеличению уровня продаж

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Введение

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания.

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений -- здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни -- в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Использование маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг, как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

ГЛАВА 1. Маркетинг в современном здравоохранении

1.1 Сущность маркетинга в здравоохранении

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями госу-дарственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

Какова покупательская способность населения?

Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Медицинские услуг, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

Стадия введения услуги на рынок;

Стадия роста потребности;

Стадия зрелости и насыщения;

Стадия упадка потребности.

Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).

Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

1.2 Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением

Современный маркетинг -- своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой -- активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Управление маркетингом -- это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.

Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей.

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее.

Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует, прежде всего, выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм-препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь -- среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама -- через научные медицинские журналы.

Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне -- в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75 -- 80% дневного дохода.

На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20--25% ниже, чем первого.

К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной политики, обеспечивающей аптечной торговле высокую и стабильную доходность, лежат следующие правила. Прежде всего в ассортимент лекарственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покупательский спрос удовлетворялся на 30--35%. Аналогичным образом следует поступать и с препаратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент должен удовлетворять спрос на 40--50%. Для препаратов третьего, четвертого и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70%.

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).

На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техники, предназначенной для использования на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,4%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Великобритания. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.

Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения -- это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования -- всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

ГЛАВА 2. Оценка маркетинговой стратегии компании «Имплозия»

2.1 Маркетинговый анализ деятельности компании «Имплозия»

Группа компаний "Имплозия" зарегистрирована в Самаре в 1991г., с 1993г. специализируется на продаже лекарств и товаров аптечного ассортимента. Основной компанией группы является ООО "Имплозия", на которого приходится более 75% выручки.

В 2003г. было создано несколько компаний в соответствии с основными направлениями деятельности группы: розничная торговля, оптовая торговля, логистика, охранная деятельность и ряд других. ООО "Имплозия" насчитывает около 160 собственных и почти 120 партнерских аптек. В настоящее время под брендом "Имплозия" работают аптеки Самарской, Саратовской, Ульяновской, Оренбургской и Пензенской областей. Помимо этих регионов аптеки-партнеры представлены в Москве, Башкирии, Татарстане, Чувашии и Мордовии.

В начале августа 2006г. компания разместила на ММВБ первый выпуск двухгодичных облигаций на 300 млн. руб.

Государственный регистрационный номер выпуска 4-01-36162-R от 27 июня 2006г.

ООО "Имплозия-Финанс" - SPV-компания самарской сети аптек ООО Имплозия - приобрело 66,8% доли в уставном капитале ООО "Дельта", управляющей сетью аптек в г.Альметьевске в Татарстане. Об этом говорится в официальных документах компании. Номинальная стоимость приобретаемой доли составляет 9,1 млн руб., сумма сделки, как заявлено в документах "Имплозии", - 24 млн 719 тыс. 700 руб. Компания "Дельта" имеет 12 аптек в Альметьевске.

В конце августа 2006г. группа компаний "Имплозия" приобрела башкирскую сеть аптек "Табиб" за 83,1 млн руб., в начале сентября 2006г. - сеть аптек ЗАО "Городской аптечный склад+" в Балаково (Саратовская область) за 63 млн руб.

Сегодня ООО «Имплозия» - это сеть структурных подразделений, каждое из которых является частью сплоченного коллектива, состоящего из высококвалифицированных специалистов.

Миссия компании в том, чтобы содействовать удовлетворению потребности общества в улучшении и поддержании здоровья, путем качественного снабжения широких кругов населения доступными лекарственными и профилактическими средствами и пропаганды заботы о здоровье, при этом внося вклад в развитие экономики, оказывая позитивное влияние на развитие фармацевтического сектора бизнеса, отрасли и экономической среды в целом, выполняя обязанности перед государством, кроме того, осуществляя свою деятельность легально и в соответствии со своими принципами деловой этики, ценностями, экономической оптимальностью и целесообразностью, а также совмещая интересы организации с потребностями личности сотрудника и личные интересы с потребностями команды.

Свое будущее компания связывает с дальнейшим развитием розничной сети, как за счет увеличения количества аптек в тех субъектах РФ, где уже представлены, так и путем охвата аптечной сетью других крупных городов РФ.

Особое внимание компания уделяет, и будет уделять увеличению надежности системы, оптимизации системы, и созданию репутации компании первого выбора для сотрудников, покупателей и поставщиков.

На сегодняшний день Фирма «Имплозия» имеет собственную справочную систему «Фармсправка» о наличии лекарственных средств в аптеках для населения.

Сегодня ООО «Имплозия» - это сеть структурных подразделений, каждое из которых является частью сплоченного коллектива, состоящего из высококвалифицированных специалистов.

В аптеках «Имплозия» действует дисконтная система, предоставляются скидки пенсионерам, малообеспеченным семьям.

Дисконтная карта выдается при единовременной покупке в любой аптеке, поддерживающей дисконтную систему "Имплозия", на сумму 200 руб. и более. При этом скидку по дисконтной карте можно получить (предъявление карты необходимо):

- В аптеке, где карта была выдана, начиная со следующей покупки.

- В любой аптеке, поддерживающей дисконтную систему "Имплозия", начиная со следующего дня.

Сумма всех покупок зачисляется на накопительный счет. Обновление суммы на счете происходит на следующий день после покупки (или покупок, совершенных в один день).

Процент скидки по дисконтной карте определяется суммой предыдущих покупок и составляет:

S и более, руб. 200 500 1000 2000 4000 8000

Процент скидки, % 5 6 7 8 9 10

где S - cумма на накопительном счету

В аптеке, поддерживающей дисконтную систему "Имплозия", всегда можно узнать сумму на своем накопительном счету, но только при предъявлении дисконтной карты.

Дисконтная карта является собственностью компании "Имплозия".

Дисконтная карта "Имплозия" обслуживается только аптеками, указанными на сайте.

Срок действия дисконтных карт, правил пользования дисконтной картой "Имплозия" определяется компанией "Имплозия" и продляется по усмотрению компании.

При предъявлении разных документов, каждый из которых является основанием для получения скидки, выбирается максимальный процент из имеющихся, т.е. скидки не суммируются, также система «скидка на скидку» не действует.

Основанием для получения скидки является предъявление дисконтной карты.

Покупатель вправе потребовать замену дисконтной карты в случае ее износа. Для этого необходимо обратиться в любую аптеку, поддерживающую дисконтную систему "Имплозия" к заведующей, написать заявление о замене дисконтной карты, к которому прикладывается изношенная дисконтная карта.

После этого в срок до 2-х недель происходит замена дисконтной карты, причем сумма и процент скидки переносится на новую карту.

Комплекс услуг Имплозия-Фармсправка предоставляет покупателю широкие возможности.

В настоящее время потребитель может воспользоваться следующими услугами:

1. Справка на Интернет-сайте

Это быстрый и удобный способ не выходя из дома узнать в какой аптеке и по какой цене есть в наличии интересующий покупателя товар. Гибкий механизм поиска позволит найти препарат, даже не зная его точного названия.

На сайте компании также можно воспользоваться Справочником описаний препаратов. Это описания лекарственных препаратов, для поиска которых не надо просматривать толстые справочники с сотнями страниц. Механизм поиска позволит быстро отыскать нужную информацию.

Если у потребителя есть дисконтная карта дисконтной системы Имплозия то на сайте компании можно узнать состояние накопительного счета по ее номеру.

2. Справочная служба по телефону

Нет под рукой компьютера? Тогда нужно просто позвонить по телефону 8-800-1001-112 и покупатель получит всю интересующую его информацию у операторов компании (звонок по России бесплатный).

3. Справка в аптеке

Если покупатель увереннее чувствует себя, общаясь непосредственно с людьми, то тогда можно зайти в любую из аптек компании и обратиться к провизору, и он поможт правильно подобрать необходимый препарат по устраивающей покупателя цене.

4. Справочная служба по e-mail

Если потребителю проще написать электронное письмо (pharmspravka@implozia.ru) и подробно расспросить о заинтересовавшем его медицинском товаре, то тогда удобно будет воспользоваться этой услугой.

2.2 Основные показатели хозяйственной деятельности и итоги развития ГК «Имплозия»

Группа компаний «ИМПЛОЗИЯ» с 1993 года специализируется на оптовой и розничной реализации лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента.

По предварительным оценкам «Фармэксперта», объем фармацевтического рынка России в 2006 году составил 11,5 млрд долларов США, что на 30% больше, чем в 2005 году (или 26% в рублевом эквиваленте). Потребление на душу населения составило около $81, т.е. в среднем, каждый человек потребил на 2100 рублей в 2006 году.

В настоящее время ГК «Имплозия» является одной из крупнейших межрегиональных аптечных сетей, занимает лидирующее положение на рынке Поволжья. По данным ЦМИ «Фармэксперт» по итогам 2006 г. компания заняла 3-е место по количеству аптек, уступив только «АС 36,6» и «Ригла». По объему продаж ГК «Имплозия» занимает 4-е место. Компания демонстрирует высокие темпы роста бизнеса: по итогам 2006 г. аптечная сеть (с учетом аптек-партнеров) увеличилось на 33% и представляет 341 аптеки (в т.ч. 237 или 70% собственных). Рост аптечной сети происходил как за счет открытия новых аптек, так и за счет приобретения работающих аптек и аптечных сетей.

Согласно предварительной управленческой отчетности Группы компаний «Имплозия» консолидированная выручка по итогам 2006 превысила 3,234 млрд. руб., EBITDA -- более 243 млн руб., чистая прибыль около 108 млн. руб. В 2006 г. компания продемонстрировала позитивную динамику основных финансовых показателей: выручка выросла на 38%; активы выросла на 92%. Сравнительно небольшой рост чистой прибыли до 108 млн. руб., компания связыват с агрессивным развитием сети.

Показатели ликвидности, несмотря на их снижение по итогам 2006 г., остаются на приемлемом уровне. Коэффициент финансовой независимости снизился по итогам 2006 г. до 0,26, что остается приемлемым уровнем для компаний сферы розничной торговли. Агрессивная политика компании по развитию розничной сети продаж привела к увеличению долговой нагрузки, тем не менее, показатели покрытия долга свидетельствуют о способности в полном объеме и своевременно обслуживать свою долговую нагрузку.

По итогам 2006 г. активы Группы выросли почти вдвое (+92%) и составили около 1,901 млрд рублей. Рост активов был связан, в первую очередь, с ростом собственной аптечной сети Группы, что отразилось на увеличении в 2,5 раза основных средств и более чем в 12 тысяч раз -- нематериальных активов. Из оборотных активов можно выделить рост запасов, составивший почти 80% и обусловленный увеличением розничной сети и расширением ассортимента товаров.

Основными источниками финансирования Группы в 2006 году были: нераспределенная прибыль (порядка 26% пассивов), долгосрочные (17%) краткосрочные (40%) кредиты и займы. Рост суммарного финансового долга составил по итогам года 178% и был связан с агрессивной политикой компании по наращиванию розничной аптечной сети. По темпам роста розничной сети компания занимает третье место среди предприятий отрасли. За 2006 год розничная сеть увеличилась на 112 аптек (+33%), существенно опередив остальные, сопоставимые по масштабам бизнеса, сети. Более агрессивные темпы роста показывает только Аптечная сеть 36,6 и компания «Ригла».

Основные итоги развития аптечной сети ГК «Имплозия»

Ведущая свою историю с 1919 года, Группа компаний «ИМПЛОЗИЯ» с 1993 года специализируется на оптовой и розничной реализации лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента. В 2003 году с целью минимизации рисков, как экономических, так и юридических, учредителями было создано несколько компаний в соответствии с основными бизнес-процессами, реализуемыми в Группе: розничная торговля, оптовая торговля, логистика, охранная деятельность и прочие. Все бизнес-процессы и их оперативное управление осуществляются единой дирекцией. Все предприятия группы имеют общих учредителей. Основными собственниками ГК «Имплозия» является топ-менеджмент: президент Грант Безрученко и генеральный директор Дмитрий Подгорнов (владеют по 29,5% долей).

ООО «Имплозия» -- быстро развивающаяся компания, на начало 2007 г. насчитывающая 237 собственных и порядка 104 партнерских аптек. Под брэндом «Имплозия» сейчас работают аптеки, расположенные в Самарской, Саратовской, ульяновской, Оренбургской и Пензенской областях. В 2006 г. были приобретены аптечные сети в Башкирии и Татарстане. Помимо этих регионов аптеки-партнеры представлены в Москве, Башкортостане, Татарстане, Чувашии и Мордовии. За 2008 г. аптечная сеть компании выросла на 33% (практически сохранив темпы роста предыдущего года) и составила 341 аптеки. При этом количество собственных аптек увеличилось на 58%, а их доля составила 70% против 60% годом ранее. Основные приобретения были осуществлены во второй половине года, поэтому не нашли свое отражение в полной мере в росте объема продаж, которые выросли за 2006 г. на 28%.

Плюсы

* Одна из крупнейших региональных аптечных сетей; лидирующие позиции на рынке Поволжья.

* Высокие темпы роста бизнеса, превышающие средние показатели крупнейших сетей.

* Относительно высокая эффективность деятельности, ликвидность.

* Высокая доля собственных средств.

* Низкая долговая нагрузка, низкие затраты на обслуживание долга.

* Прозрачная структура собственности.

* Узнаваемый на региональном уровне брэнд.

* Заинтересованность руководства в результатах, т.к. топ-менеджеры являются владельцами компании.

Минусы

* Относительно небольшой объем займа означает низкую ликвидность вторичного рынка (отсутствие спекулятивного интереса).

* Государственное регулирование ценообразования на лекарства.

* Относительно невысокая рентабельность розничных аптечных продаж в целом по отрасли.

* Отсутствие консолидированной, аудированной отчетности по Группе компаний.

Возможности

* Сохранение лидирующих позиций на фармацевтическом рынке Поволжья.

* Расширение географии присутствия.

* Сохранение высоких темпов роста продаж, в т.ч. за счет роста благосостояния населения.

Угрозы

* усиление конкуренции, в т.ч. в случае прихода на российский рынок международных компаний.

* Возможность снижения рентабельности продаж (за счет экстенсивного развития и роста транспортных издержек).

* Рост долговой нагрузки в период агрессивного роста компании.

2.3 Маркетинговый анализ деятельности аптеки «Имплозия»

Проведем маркетинговый анализ деятельности одной из аптек Имплозия, расположенной по адресу: г.Новотроицк, ул.Уральская, д.2.

1. Краткая характеристика аптеки

Основная деятельность - это предоставление услуг по продаже лекарств и товаров аптечного ассортимента, средств личной гигиены, детских товаров, косметических товаров, т.е. предоставление покупателю максимального выбора товара по выгодным ценам. При этом большое внимание уделяется качеству обслуживания потребителя, для этого постоянно совершенствуется система обслуживания, которая включает отбор квалифицированного персонала, обучение и повышение квалификации продавцов-консультантов.

Многие товары имеют цены ниже, чем в других близлежащих аптеках. Среднестатистический покупатель - житель прилегающего района.

В аптеке «Имплозия» удобно делать покупки благодаря большой площади и широкими расстояниями между витринами. В аптеке есть три кассы для удобства расчета с покупателями.

Также данная аптека привлекает покупателя режимом работы: с 8⁰⁰ до 22⁰⁰ и, что самое главное, без перерыва на обед.

2. Анализ внешней среды.

Среди конкурентов можно выделить находящиеся в городе аптеки «Вита+» и «Лекко», в которых также представлен широкий ассортимент товаров, но цены выше, а дисконтные скидки ниже, чем в аптеке “Имплозия”, а ценовой фактор является определяющим на сегодняшний момент для покупателя.

4. Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда организации вычисляется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными, в какой либо организации считаются цели, структура, технологии и люди (работники).

Основной целью всех аптек «Имплозия» является стремление стать ведущей Российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности. Кроме основной цели есть собственные «текущие» цели, определяющие ближайшие планы и стратегию развития предприятия.

Цели:

- удовлетворение потребностей клиентов - первоочередная задача каждого сотрудника;

- лидирование в сфере торговли лекарственными средствами;

- повышение годового товарооборота;

- увеличение средней стоимости чека каждого покупателя;

- привлечение и удержание новых клиентов.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам. Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат. Все сотрудники компании имеют возможность для самореализации, профессионального и карьерного роста.

маркетинговый стратегия аптечный сеть

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Имплозия»

3.1 Предложения по увеличению уровня продаж

Исходя, из двух предыдущих глав мы подошли к анализу проблем, связанных с достижением поставленных целей.

Для этого мы предприняли все необходимые шаги, а именно:

- анализ внешнего окружения;

- анализ внутреннего окружения.

Следующим шагом будет проведение SWOT-анализа и построение «дерева проблем», связанных с достижением поставленных целей.

Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать наше внимание на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

- силы - возможности (S-O);

- силы - угрозы (S-T);

- слабости - возможности (W-O);

- слабости - угрозы (W-T).

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.

а) стратегии WT слабости - угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы;

б) стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;

в) стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;

д) стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Из данных SWOT-анализа аптеки «Имплозия» видно, что имеется широкий спектр возможностей, к которым нужно стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых можно реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации.

Проанализировав все пункты SWOT-анализа, можно выбрать стратегию продаж, опирающуюся на стратегию силы SO.

Для реализации возможностей необходимо выделить основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии продаж. Существует множество способов поднять уровень продаж.

Во-первых, проблема ассортимента. С ней связаны такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». Во-вторых, проблема атмосферы в аптеке. «Атмосфера» в аптеке - это образ аптеки или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в аптеке комфортная атмосфера будет притягивать потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. В аптеках сети «Имплозия» царит приятная атмосфера, созданная с помощью удобно расставленных витрин приятного зеленого цвета, удобно расположенных товаров, подписанных к какому действию относятся.

В-третьих, проблема цены и качества. Этот фактор менее всего влияет на аптеку «Имплозия», так как здесь самые низкие цены на товары высокого качества. Продавец-консультант всегда расскажет основные характеристики того или иного товара, а также отзывы покупателей о качестве товара. Потребитель может сам выбрать товар по той цене, которая ему подходит.

В-четвертых, проблема стимулирования сбыта в местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в аптеку и покупает конкретно спланированный товар 26%, запланированный в общих чертах 18%, незапланированный товар 53%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается незапланировано. Наша задача заставить покупателя прийти именно в нашу аптеку.

В-пятых, проблема оформления витрин в местах продаж. Повышению объема продаж помогут тщательно продуманные и привлекательные витрины и стеллажи, где покупателю будет приятно разыскивать свои товары. Несмотря на большое количество товаров, аптека тщательно продумывает местоположение всех товарных групп, а отдельные из них оформляют сами поставщики, что позволяет экономить силы и время продавцов-консультантов.

В-шестых, проблема обслуживания. Залогом успешного продвижения стратегии продаж является обслуживание потребителей. Именно на этом строится основное конкурентное преимущество сети аптек «Имплозия». Но, не смотря, на это главные проблемы по привлечению новых покупателей относятся к сфере обслуживания потребителей. Здесь решающее значение приобретает опыт, квалификация и личные умения продавцов-консультантов.

Чтобы более полно оценить поставленные перед нами проблемы необходимо составить «дерево проблем» и попытаться найти решение хотя бы для одной - двух из них. Это позволит определиться с дальнейшими действиями по достижению целей аптек «Имплозия».

Итак, рассмотрим «дерево проблем» (рис.1), связанных с реализацией стратегии продаж.

Из рис.1 видны основные проблемы аптек «Имплозия», связанные с выработанной стратегией продаж, а также некоторые меры по решению этих проблем. Для дальнейшего продвижения нашей стратегии продаж необходимо выработать план по решению данных проблем.

Рисунок 1. «Дерево проблем» аптек «Имплозия»

Исходя из экономических данных, поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом нашей работы, а также проверкой ее результатов.

Экономические цели:

- увеличение числа покупателей;

- увеличение средней стоимости чека;

- увеличение товарооборота однодневного.

На рисунке 2 представлены три основные цели по реализации стратегии продаж (улучшить атмосферу в аптеке, улучшить стимулирование сбыта в местах продаж, улучшить обслуживание покупателей), а также пути решения данных целей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 «Дерево целей» аптеки «Имплозия»

В следующей части нашей работы попытаемся решить поставленные перед нами цели стимулирования сбыта, обслуживания и атмосферы в аптеке, тем самым, попытаться реализовать стратегию продаж и добиться экономических результатов.

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж. Как видно из рис.2 «Дерева целей» данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников аптеки «Имплозия» можно провести выборочное наблюдение за сотрудниками, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Цель исследования: подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистограмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара, а также дать преимущественную характеристику стиля деятельности каждого продавца по трем направлениям: коммуникационность, информационность и подход к инструментариям.

Исходя из наблюдения, полученная информация обрабатывается. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Полученным результатам делается вывод.

Чтобы исправить все недостатки по проблеме профессионализма сотрудников надо принять ряд мер:

1. для улучшения работы рекомендуется ознакомить сотрудников с проведенным исследованием и премировать лучших из них (тех, кто набрал наибольшее количество баллов);

2. также необходимо провести собрание для обсуждения недостатков отделов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей;

3. также рекомендуется провести дополнительный курс о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам;

4. рекомендация по улучшению уровня профессиональней пригодности продавцов-консультантов. Она касается руководящего состава магазина. Выполнить ее довольно просто, а результат многие недооценивают. В каждом магазине проводится ежедневная планерка перед открытием, на которой обсуждаются текущие проблемы и оперативные меры по их устранению. Руководитель планерки должен напоминать своим сотрудникам о правилах поведения с покупателем, таких как: «Улыбайтесь, не забывайте говорить спасибо за покупку, будьте вежливыми и не отмахивайтесь от покупателей». Повторение прописных истин корпоративного этикета заставляет продавцов-консультантов находить для себя более высокую планку общения с покупателями и поднимает его профессиональный уровень.

Данные рекомендации по проблеме взаимодействия продавцов-консультантов и покупателей для аптеки «Имплозия» помогут в продвижении стратегии продаж и достижении «текущих» целей.

Следующий этап работы - рассмотрение проблемы атмосферы в аптеке.

Современный потребитель любит участвовать в акциях и получать подарки. Начнем свое исследование с такого важного фактора как привлечение новых потребителей. Существует множество способов привлечь покупателя, начиная от скидок на определенные группы товаров и заканчивая акциями по розыгрышу различных призов. Главная проблема такой акции это информирование новых потенциальных покупателей.

Итак, перед нами стоит несколько организационных задач по проведению рекламной акции:

- проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

- разработать план по проведению мероприятия;

- разработать призы, которые бы привлекли потенциальных покупателей.

Основная проблема мероприятия заключается в оповещении как можно большего числа потенциальных покупателей. Самый простой способ в данном случае это раздача рекламных купонов в местах проживания потенциальных покупателей. Купон, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить сеть аптек «Имплозия», а также сообщающий о проведении рекламной акции в аптеке такого то числа. Традиционно часть купонов раздается вблизи аптеки. Часть купонов мы оставляем в аптеке для наших постоянных покупателей. Остальную часть мы делим пополам.

Перейдем ко второй задаче нашего проекта - план по проведению рекламной акции. Так как рекламная акция нашей аптеки направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия. Итак, первым пунктом нашего плана будет праздничное оформление аптеки, для этого нам понадобятся воздушные шары и конечно фирменные подарки в виде футболок каждому покупателю товаров на сумму более 1000 рублей.

Завершающим этапом данного мероприятия будет розыгрыш трех главных призов. Это измеритель артериального давления за первое место, набор детских товаров за второе место и набор для личной гигиены за третье место, а также бесплатные накопительные дисконтные карты скидки 5 %.

За каждый этап проведения мероприятия необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение.

После назначения ответственных на каждый этап проведения рекламной кампании в аптеке «Имплозия», мы можем подвести итоги всех плюсов нашего мероприятия. Итак, плюсы от проведения рекламной кампании:

- удержание постоянных клиентов;

- привлечение новых потребителей;

- создание атмосферы праздника в аптеке «Имплозия»;

- повышение имиджа компании «Имплозия»;

- продвижение своего товара на рынок;

- увеличение конкурентоспособности.

После проведения всех мероприятий, связанных с улучшением уровня профессионализма сотрудников, а также проведением рекламной кампании мы, наконец, можем подвести итоги проделанной работы.

Оценка эффективности рекламных мероприятий:

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.