Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 3

Исполнитель: Волкова М. В

Специальность: финансы и кредит

Группа: 3ФКп4

№ зачётной книжки: 07ФФД10748

Проверил: Разгон А. В

2010

Оглавление

Введение

Теоретическая часть

1. Основные концепции управления предпринимательской деятельностью. Их отличия от концепции маркетинга

2. Принципы и методы изучения потребителей

Практическая часть

Тест

Заключение

Список литературы

Введение

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рывка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути - управление его поведением, основана, прежде всего, на маркетинговых исследованиях, проводимых в этой области специалистами сферы маркетинга.

Маркетинговое исследование является функцией, которая связывает фирму и потребителя через информацию.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для торгового предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований. Стандартные способы изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный результат.

Основная цель:

1. Изучение концепций маркетинга предпринимательской деятельности, сравнить их.

2. изучение принципов и поведений потребителей.

1. Основные концепции управления предпринимательской деятельностью. Их отличия от концепции маркетинга

маркетинг предприниматель товар ценовой

Предпринимательская деятельность - инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли. Осуществляется на свой риск и под имущественную ответственность в пределах. Определяемых организационно-правовой формой предприятия (например, в России - это предприятие государственное, предприятие муниципальное, предприятие индивидуальное (семейное), предприятие частное, товарищество полное, товарищество смешанное, товарищество с ограниченной ответственностью (акционерное общество закрытого типа), акционерное общество открытого типа, объединения предприятий). Статус предпринимателя приобретается посредством государственной регистрации предприятия. Предпринимательство - наиболее действенный стимул к высокопроизводительному труду, получения прибыли и в конечном счете лучшего удовлетворения общественных потребностей.

Управление предпринимательской деятельностью - это совокупность применяемых экономически и социально оправданных операций и процедур, направленных на увеличение извлекаемой прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия.

В зависимости от того, что выступает объектом управления, различают его аспекты. Экономическая свобода в управлении предпринимательской деятельностью реализуется путем выбора той или иной стратегии и соответствующей ей политики в том или ином аспекте управления. Так, хозяйствующий субъект самостоятельно определяет товарную, ценовую, производственную, сбытовую, сервисную стратегию и избирает соответствующую политику, включая амортизационную, учетную, налоговую.

Товарная стратегия - определенный курс действий, благодаря которому обеспечивается эффективное с точки зрения формирования ассортимента товаров приспособление ресурсов к рыночным условиям.

Вариантами товарной политики являются:

· разработка пионерного товара;

· модификация продукции.

Ценовая стратегия - взаимосвязь издержек производства, спроса на продукцию и цен конкурентов с целями предприятия.

Вариантам ценовой политики соответствуют:

· использование гибких цен;

· взаимосвязь цены и качества;

· ориентация на цены мирового рынка.

Производственная стратегия - обоснования предприятием объема выпуска продукции.

Амортизационная политика - выбор метода расчета амортизации основных фондов, с помощью которого оказывается влияние на конечные результаты предпринимательской деятельности.

Учетная политика - совокупность мер и методов построения системы учета затрат. Направленная на осуществление предпринимательской деятельности, избранная предприятием и необходимая ему для организация управленческого процесса.

Налоговая политика - выявление предприятием законодательно разрешенных путей снижения налоговых платежей.

Сбытовая стратегия - ориентация предприятия на систему формирования спроса и стимулирования сбыта продукции, выпускаемой предприятием, создание общественного мнения.

Варианты сбытовой политики характеризуются:

· активной рекламной деятельностью;

· организацией и участием в ярмарках и выставках;

· регулированием коммерческих связей через посредников;

· влиянием на фактор, определяющие выбор каналов распределения (профиль заказчика, географическое положение, таможенные ограничения, сезонные условия);

· презентацией продукции потенциальным потребителям;

· стимулированием продаж (использованием кредита в различных формах, продажей в рассрочку, лизингом, скидками за объем, бесплатной передачей товара во временное пользование, приемом товаров, бывших употреблении, в качестве первого взноса за новый и т.п.);

· использованием «фирменного стиля» и товарных знаков и т.п.

В стратегии организации сервизного обслуживания различают предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качества продукции. Послепродажный сервис - комплекс работ на гарантийном и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и т.д.).

Можно выделить следующие варианты политики по организации сервизного обслуживания:

· использование транспорта по доставке товара потребителю;

· предоставление разнообразных скидок покупателю товара;

· предоставление покупателю права гарантийного ремонта приобретенного товара;

· монтаж приобретенного потребителем товара в месте его эксплуатации;

· замена аналогичного товара, бывшего в употреблении, новым по сниженным ценам и т.п.

Инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процесса интеграции всех типов нововведений (по производству продукции, организационной структуре предприятия, методам продаж, рынкам сбыта и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновации во всех областях предпринимательской деятельности.

Управление хозяйством - это один из видов организационно-экономических отношений. Обратимся к его изучению на уровне предприятия, хозяйственного объединения. В первую очередь важно выяснить, что представляет собой управленческий труд.

Возьмем, например, сооружение большого жилого дома. Несомненно, что строители не смогут начать и завершить стройку, если никто не будет обеспечивать их целенаправленную и согласованную работу. Устанавливать порядок в труде и контролировать деятельность всех работников совершенно необходимо везде, где производство ведется сообща, имеет общественный характер.

Стало быть, управление хозяйством представляет собой целенаправленное упорядочивающее воздействие на процесс коллективного труда. Оно призвано организовать, согласовать и контролировать деятельность работников и производственных единиц в целях достижения намеченных результатов. Управленческие работники собирают и рассматривают информацию о ходе и перспективах производственной деятельности, принимают решение, обязательные для исполнения.

Управленческий труд охватывает два основных вида деятельности: а)собственно управление и б)подготовка к нему. Непосредственным управлением заняты хозяйственные руководители - директора предприятий(объединений) и их заместители, главные специалисты, начальники отделов и цехов, мастера производственных участков, диспетчеры и прочие. Их работа сводится принятию оптимальных (наилучших) с точки зрения поставленной цели решений и организации их выполнения. Для этого подбираются необходимые кадры работников, согласовывается работа исполнителей, контролируется и регулируется ход производства и выполняются другие задачи.

Таким образом:

1. Управление предприятием - это целенаправленное упорядочивающее воздействие на участников коллективного труда.

2. Ведущую роль в составе управленческого персонала крупных предприятий выполняют научно подготовленные специалисты - менеджеры. Здесь управление производством обособляется от собственности на имущество.

3. Целенаправленный характер управления фирмой проявляется в составлении и выполнении бизнес-плана, осуществлении коммерческого расчета.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1) Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

2) Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

4) Концепция «чистого» маркетинга.. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

5) Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

6) Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

7) Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например Я. Х. Гордон и О. А. Третьяк, говорят о новом лице маркетинга.

Маркетинг партнерских отношений рассматривается как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управления текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

2. Принципы и методы изучения потребителей

Предприятие не может добиться успеха, ели игнорирует запросы потребителя. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации(предприятие) - потребители. Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровным родстве), домашнее хозяйство.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактный по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественные содержания, реализуемые в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальные потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности - третий уровень - ограниченный не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы - это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность состав семьи; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждение и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личностей или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся форма бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоко знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

· мотив выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

· мотив снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

· мотив признания - поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

· Мотив удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношение с другими людьми.

· Мотив свободы - потребности к самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

· Мотив познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

· Мотив содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

· Мотив самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос - это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

- независимость от желания покупателя сотрудничать;

- более высокая объективность исследования;

- возможность восприятия неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тес рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи - тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

– Путем фиксации ответов интервьюером;

– Путем ответов с помощью компьютера;

– Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

К сожалению, как показывает опыт многих исследователей, получить точные и достоверные ответы от респондентов весьма проблематично. Привычки, выработанные за годы советской власти, заставляют наших людей отвечать то, что нужно, а не то, что они думают.

Опрос по телефону - наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять, если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории.

Опрос по почте - низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким-нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями и-нетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно.

Личные интервью - наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью - свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа - проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8-12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Основные возможности изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”

В последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования.

К такому выводу можно прийти проанализировав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А. , Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В., Богословская К. , Дебюс М. , Дмитриева Е.В. , Семенова В.В. Выше упомянутые авторы отмечают, что метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа социологической информации, так и в сочетании с другими социологическими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

“Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики”]. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадировка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. - авторы впервые переведенного на русский язык в 1999 году восьмого издания классического учебного пособия по относительно молодой научной дисциплине “Поведение потребителя”, изучаемой во многих иностранных вузах в течение почти уже тридцати лет с момента выхода в 1968 году первого издания данных авторов, считают: “фокус-группы - традиционная форма исследования потребителя...”

До недавнего времени в России традиционным способом исследования потребителя и потребления являлся метод “опрос”. Как утверждает Семенова В.В. “... вся социология советского периода развивалась как социология макроанализа, основанная на количественной парадигме...”

В книге Овсянникова А.А., Петтай И.И., Римашевской Н.М. подробно описываются типологические исследования потребления и потребительского поведения проводившиеся в России. Потребительское поведение рассматривалось как экономическое явление, как наблюдаемое и каждодневно возобновляемое поведение людей в сфере потребления. Считалось, что потребляя, люди вступают в определенные общественные отношения, совокупность которых характеризует их потребительское поведение.

На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко регламентированны, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей, господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет как потребителя, так и производителя. Под суверенитетом потребителя обычно понимается “... право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования ...”. Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить. Однако, подобная ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по качеству товары.

Всемирно известный классик маркетинга Котлер Ф. предпочитает подходить к поведению потребителей как к одной из областей маркетинга, изучающих “... процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний...”

Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу “поведение потребителей”, Ильин В.И. считает, что “поведение потребителей” - это прикладная научная дисциплина, предметом которой является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции Ильин В.И., излагая курс “Поведение потребителей” преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: “Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение потребителей”. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина “Поведение потребителей””

Поведение потребителей - это социальное явление, характеризующееся деятельностью типичных представителей определенных групп населения с целью удовлетворения своих потребностей и желаний при определенных возможностях в процессе приобретения, потребления и распоряжения продуктами, услугами, идеями, включая процессы принятия решения потребителями, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6) послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом.

Концепция потребителя как “экономического” рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия.

Метод “фокус-группа” можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования. Под мотивацией мы понимаем “... осмысление индивидом ситуации, выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и формирование на этой основе мотивов...”. Под мотивом понимается осознанное побуждение к деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности.

Классификация основных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”:

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.

2. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.

3. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.

4. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).

5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус-группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус-группы и стимулирует появление новых идей.

6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус-группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.

7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.

8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус-групп в этом случае - услышать как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.

9. Рассмотрение категорий фокус-групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.

10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус-группы также могут проверить верно ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.

11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая как потребителя говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.

12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус-группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.

13. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.

14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус-группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок.

Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.

Тест

При каком состоянии спроса используется конверсионный маркетинг?

А. Падающий спрос;

Б. Отрицательный спрос;

В. Полноценный спрос;

Г. Неудовлетворенный спрос.

Ответ: Отрицательный спрос. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, т.е. ситуации, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу.

Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который способствовал бы зарождению спроса на соответствующие товары и услуги.

Заключение

1. Управление предприятием - это целенаправленное упорядочивающее воздействие на участников коллективного труда.

2. Ведущую роль в составе управленческого персонала крупных предприятий выполняют научно подготовленные специалисты - менеджеры. Здесь управление производством обособляется от собственности на имущество.

3. Целенаправленный характер управления фирмой проявляется в составлении и выполнении бизнес-плана, осуществлении коммерческого расчета.

Разработка современной маркетинговой программы - нелегкое дело. Чтобы упростить этот процесс, все больше и больше предприятий проводят маркетинговые исследования. Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать:

- Какие товары нужны покупателям;

- Каким формам, цветам, упаковкам, ценам и розничным торговым предприятиям отдают предпочтение потребители;

- Какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю.

Проанализировав такую информацию, предприятия могут определить самые перспективные категории потребителей и наиболее эффективные способы, какими можно их заинтересовать.

Опросы и обследования дают ценную информацию о причинах определенного поведения людей. Один из лучших и наименее дорогих источников информации - сами потребители. Разговаривая с ними, фирма может выявить проблемы рынка, привести свои товары в соответствие с запросами потребителей, узнать о конкурентах и провести анализ альтернативных маркетинговых стратегий.

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две природно обусловленные статусные позиции: матери и отца.

На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам.

Все эти факторы являются первостепенными при проведении маркетинговых исследований по изучению потребителей.

Список литературы

1. Багиев Г.Л.Асаул. Организация предпринимательской деятельности, -М.: 2001.

2. Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 2002.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1999. - 734 с.

4. Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 1999. -72 с.

5. Маркетинг (конспект лекций). - М.: «Издательство ПРИОР», 2000. - 208с. Автор-составитель: Бендина Наталья Владимировна

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. -- М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. -- 516 с.

7. Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. - 4 -е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2007. - 360 с.

8. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 208 с.

9. Нуриев Р., Розанова Н. Поведение потребителя в рыночной экономике. // Вопросы экономики № 1, 2003 г.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

11. Предпринимательство: Социально-экономическое управление: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Н.В.Родионовой, О.О. Читанавы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Единство, 2002. - 383 с.

12. Предпринимательство: учебник для вузов / Под ред. проф. В. Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандара. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. - 735 с.

13. Предпринимательство: Учебник/Под ред. М.Г.Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 448 с.

14. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

Размещено на Allbest.ru