PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.

- Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники). Базовый инструмент работы - СМИ.

- Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты - корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия.

- PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты - целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

PR - не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR - это его социальный смысл. Одна составляющая PR, «продвижение», дополняется второй - «гармонизация». Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об «открытости и ответственности компании перед обществом», о «гармонизации отношений компании и общества». Ошибка считать PR «тонкой» формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.

Какие выводы стоит сделать? Во-первых, PR - это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач - это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.

Социальный смысл PR - гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.

В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь?

Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

Существует несколько правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории - женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Важно помнить, что PR - это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.

Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR.

Понятие PR включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

PR не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности.

Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения. Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.

1.2 Проблема групповых взаимоотношений в Public relations

Целостность является общим и универсальным свойством, создающим единство элементов социальной группы. Проблема группового поведения, а следовательно, и построение групповых отношений в системе PR в социальном контексте возникает каждый раз на уровне рассмотрения социальной группы (общественности) как материально-духовной целостности. Для Public relations, методологией которых служить диалогическое общение, это единство должно содержать отношения, наполненные этическим содержанием. Задача сложная, требующая разработки на первом этапе теоретической модели, собирающей и преломляющей через себя все богатство различных аналитических подходов, накопленных в социальных науках для понимания развития связей с общественностью через групповую парадигму. Необходимость такой модели, на наш взгляд, вызвана тем, что практически во всех подходах и вынужденных анализах теряется свойство социальности в структуре взаимоотношений групп.

Понять законы формирования целостности - значит понять пути зарождения, протекания и регуляции группового поведения.

Появление групповых границ в сфере анализа подчеркивает упорядоченность и интегрированность процессов внутри вещи, оставляя социальное окружение более или менее аморфным. В этом случае все остальные - это «они», противостоящие данной группе и ничего более. Взгляд на социальную группу как на вещь саму по себе выделяет ее из социального контекста, одновременно как бы лишает связи с другими группами за счет дифференциации (субъективных или объективных) процессов изменения на ее границах.

Атрибутивно-описательный подход позволяет познавать социальное через свойства уникальных объектов, включенные для этого в отдельные, нередко несущественные связи. Для исследования личности мы вынуждены проникать сквозь границы группы, сохраняя ее целостность как отправную точку анализа и изучая ее изнутри. В этом случае мы попадаем на микроуровень организации социального, и попытка объяснить общественные образования заканчивается традиционным взглядом на такое устройство как на результат договора или стихийного скрещивания индивидуальных воль людей.

Рассмотрим применяемые теоретические концепции в деятельности PR с позиций необходимости и достаточности. Подходы к межгрупповым отношениям традиционно делят на мотивационные, ситуативные (интеракционистские) и когнитивные.

Мотивационный подход представлен концепциями аутгрупповой агрессии и внутригрупповой сплоченности, предложенной З. Фрейдом и развиваемой Л. Бертковитцем, исследованиями авторитарной личности, этнических предрассудков (Т. Адарко). В качестве источников межгрупповой враждебности рассматриваются индивидуально-личностные качества. По З. Фрейду - средством поддержания сплоченности и стабильности ингруппы является аутгрупповая агрессия. Это положение соотносится с концепцией Л. Бертковитца о переносе объекта агрессии с конкретной личности, оказывающей фрустирующее воздействие на остальных членов группы. То есть утверждается, что агрессия на объект расширяется до враждебности к целой группе. В приложении к практике PR это означает, что неприязнь к одному из представителей организации будет переноситься общественностью (потребителями, избирателями, клиентами и т.п.) на компанию (фирму) в целом. Или, неблагоприятная информация в СМИ о ком-либо из сотрудников организации (тем более о ее руководителе) наносит урон фирме (ее имиджу) в силу действия психологических механизмов расширения эмоционального отношения к члену группы на всю группу.

В рамках ситуативного подхода наиболее известной является теория межгруппового конфликта, в которой утверждается, что первостепенное значение имеют реальные, а не психологические источники конфликтов. Положения теории показывают, какие психологические следствия вызывают реальный конфликт интересов и субъективное ожидание угрозы со стороны аутгруппы. Для практики PR это означает необходимость понимания, что долгосрочный эффект репутации следует формировать с самого начала деятельности организации и каждая кризисная ситуация во взаимоотношении организации и общественности обусловлена реальным различием групповых интересов. Имевший место в прошлом межгрупповой конфликт обуславливает восприятие угрозы отдельными членами группы в настоящем.

Реальная угроза обуславливает враждебность отдельных членов к источнику угрозы. Чем сильнее цель, к которой стремятся конфликтующие группы, тем сильнее враждебность. С другой стороны, угроза обуславливает внутригрупповую солидарность. Из этого следует, что задачей PR будет снижение значимости конфликтной цели, реинтерпретация ее для всех заинтересованных сторон. И второе, игнорирование организацией побочных последствий собственной деятельности может привести к острому конфликту с общественностью. Это должно приводить службы PR к пониманию осуществления быстрых и решительных действий для предотвращения солидаризации общественности против организации.

В кризисной ситуации для предотвращения разрастания конфликта часто необходимо принимать жесткие меры (вплоть до увольнения). Ошибочное восприятие членами группы угрозы со стороны аутгруппы обуславливает повышение внутригрупповой солидарности и враждебность со стороны внешней группы. Все это говорит о необходимости учета и анализа всего многообразия межгрупповых отношений. Реальная угроза обуславливает более полное осознание индивидом собственной групповой принадлежности и уменьшает отклонение индивидов от групповых норм. Знание этого положения помогает службе PR в решении внутриорганизационных конфликтов. Реальная угроза приводит к необходимости наказания и увеличивает ее меру для членов группы, отклоняющихся от групповых норм.

Очевидно, что организация не может строить свою политику (и в области PR тоже) исходя только из собственных интересов. Теория конфликтов подтверждает необходимость выявления реальных конфликтов в практике PR, поскольку они являются источником неприятностей для организации.

Положения реалистической теории конфликтов объясняют и необходимость проведения разъяснительной работы средствами PR среди различных групп общественности. Всегда существует опасность ошибочного восприятия общественностью помыслов организации, что, в конечном счете, может привести к кризисной ситуации, нарушению адаптации организации к своей среде.

Таким образом, идеи ситуативного подхода обладают несомненной ценностью для практики PR.

В рамках когнитивного подхода основное внимание уделяется проблемам кооперации, конкуренции и межгруппового конфликта. В русле этого направления развивались взгляды на феномен ингруппового фаворитизма. Результаты исследований этого феномена в PR важны постольку, поскольку он представляет собой один из барьеров на пути создания отношений доверия между организацией и общественностью. В рамках этого подхода утверждается, что кооперативная деятельность приводит к разрешению конфликтов и улучшению межгрупповых отношений. «Самый лучший способ уменьшить межгрупповой конфликт - это упразднить различия между группами (Уорчел). То есть кооперативное взаимодействие будет смягчать конфликт только в той степени, в какой оно достигает этого результата. Для того чтобы возникли положительные установки, межгрупповая кооперация должна восприниматься не как интергрупповая, а как интрагрупповая». То есть действия служб PR направлены на стирание психологических границ между группами, на создание «чувства общности», на моделирование такого механизма общения организации со своими клиентами, когда последние воспринимают фирму как принадлежащую своим, то есть доверяют ей.

Необходимым, но недостаточным для понимания феномена возникновения и путей реализации единообразия поведения людей, то есть в понимании свойств социальных групп как духовно-материальных целостностей. Обращение к групповым абстракциям, образующим общественность, как к группам-множествам, лишенным вещной основы, отражает нередко лишь поверхностные изменения состояния общества, не затрагивая глубинных процессов отношений между группами.

Пространства между целостностями наполнены отношениями между ними, которые собственно создают свойства включающей, объемлющей целостности и условия существования социальных групп, включенных в нее. Такое представление выводит нас на понятие PR как среды, собирающей и преломляющей через себя все богатство различных аналитических подходов, или, другими словами, системы, вмещающей в себя интегрированную совокупность взаимоотносящихся групп-вещей, находящихся в состоянии межгруппового обмена и создающих за счет этого новую вещь - новую духовно-материальную целостность. Потенциал PR как системы определяется в соответствии с уровнем взаимоотношений, которые в ней сложились. Для осуществления функции регуляции этих взаимоотношений службами public relations вместе с появлением психологического феномена взаимоотношений важно знание процесса формирования конкретных межгрупповых отношений или, другими словами, их производства.

Взаимодействие социальных групп характеризуется наличием «побочного продукта. Побочный же продукт является специфическим эффектом взаимодействия». Этот побочный продукт возникает даже тогда, когда человек в одиночестве занимается размышлением о каком-либо неодушевленном предмете. Этот побочный продукт - вклад в социальное единство, которому принадлежит личность, обращение к сфере разделенных социально-психологических отношений. «Непрерывная взаимосвязь любого субъекта с объектом всегда и необходимо опосредована взаимоотношениями между разными субъектами, и, наоборот, любые взаимоотношения между субъектами столь же необходимо опосредованы их взаимосвязями с объектом». То есть, даже сугубо индивидуальная материальная деятельность имеет прямой (преобразование объекта) и побочный продукт (социально-психологические отношения). «Побочный» и создает основу социализации человека, приобщение его к человеческим ценностям. В каждом акте взаимодействия личность снова и снова воссоздает свойство социальности, то есть ощущение разделенности отношений определенной общности. И поэтому в любом акте деятельности или поведения существует основа для межгруппового обмена социально-психологическими отношениями, а следовательно, для возникновения и развития межгрупповых отношений. Поэтому стоит согласиться с утверждением И. Сушкова, что «даже материально-предметная деятельность индивида имплицитно содержит в себе, если не реальных, то подразумеваемых других, с которыми индивид начинает осуществлять процесс обмена и тем самым изменяет структуру межгрупповых отношений в определенном аспекте, превращая воздействие в социальное взаимодействие».

Зная законы обмена социально-психологическими отношениями, мы сможем предполагать, как будет развиваться процесс взаимодействия социальных групп и по какому пути пойдет дальнейшее их развитие. Но как показывает анализ проблемы межгрупповых и межличностных отношений, а также практика PR, простое, формальное комбинирование взаимосвязи (или взаимозависимости) может вызывать противоречивые социально-психологических отношения. (Даже при кооперативной взаимозависимости могут приобретать явно конкурентную направленность. Такие примеры очень часто имеют место, особенно в политическом PR.) Это, по-видимому, происходит большей частью из-за того, что поведение социальных групп анализируется как цепь чередующихся воздействий, оказываемых группами друг на друга. Сюда можно отнести групповую деятельность, которая ориентируется на экономические модели межличностного и межгруппового взаимодействия или биологически обусловленные типы взаимодействия (например, дефицит пищевых ресурсов).

технология психологический воздействие массовый

1.3 Социально-психологические приемы и технологии Public Relations

Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации. (СМИ)

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Писатель Г. Мелвилл сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии - науки, изучающей связи между людьми, - сделать эти нити видимыми для всех.

И специалисты, работающие в сфере Public relations и рекламы могут сделать одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации. Потребители продуктов из сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов Public relations в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.

Одним из важнейших ключевых понятий социальной психологии является понятие «социальная ситуация».

Ситуация может рассматриваться как нечто созданное самим индивидом в процессе взаимодействия с другими людьми. С другой стороны, к ней можно относиться как к существующей независимо от ее участника или участников.

Подходом к классификации ситуаций является попытка использовать типичные для большинства людей характеристики их восприятия, такие как:

- включенность - невключенность

- простая - сложная

- проявляется активность - проявляется пассивность

- приятная - неприятная

- интимная - публичная

- чувство комфорта - чувство неловкости

- известно как себя вести - неизвестно как себя вести

- дружеская - враждебная

- случайная - регулярная

- организованная - спонтанная

- сотрудничество - конкуренция

- формальная - неформальная.

Процесс Public relations состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.

Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана.

Система сканирования окружающей маркетинговой среды - другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR могут способствовать достижению следующих целей:

Ознакомление. PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.

Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.

Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу.

Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели. Виноделы Калифорнии наняли фирму Дэниела Дж. Эделмана, специализирующуюся на связях с общественностью, чтобы провести кампанию по паблисити с целью убедить американцев в том, что выпивка - приятная часть хорошей жизни, а также улучшить имидж калифорнийских вин и повысить их долю на рынке. Были установлены цели такого паблисити: подготовить журнальные статьи о вине и разместить их в наиболее популярных журналах и газетах; подготовить статьи о разнообразной пользе вина для здоровья и адресовать их медикам; наконец, разработать особое паблисити для молодых людей колледжей, правительственных учреждений и разнообразных этнических сообществ. Эти цели были доработаны, так чтобы можно было оценить конечный результат.

Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR. Специалисты по PR тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют средства массовой информации, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

Специалист по PR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение о продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие - это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.

Создание мероприятия - это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и хлама, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки.

Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые со многими редакторами и знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PR рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали пресс-релизы компании.

Паблисити требует еще большей аккуратности, когда оно связано с проведением специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. В этом плане определяется, кому следует говорить с прессой, а кому - нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Основные инструменты маркетинговых PR.

Публикации.

Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как ее собирать. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния.

Мероприятия.

Компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции.

Новости.

Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший директор по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании.

Проверенной техникой написания пресс-релиза является схема: «Эй, - ты видишь - так что». Другая журналистская техника заключается в написании пресс-релиза в форме перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст от этого не пострадает.

Выступления.

Выступления - это еще один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Все чаще и чаще администраторам компаний приходится быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях торговых ассоциаций или встречах по продажам. Такие появления на публике могут либо создать имидж компании, либо навредить ей. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих избранных.

Создание качественного выступления любой компании обходится недешево. Этому проекту отводится немалое рабочее время персонала и администрации. Поэтому имеет смысл извлечь максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается, если речь или выдержки из нее распечатываются и раздаются прессе, акционерам, персоналу и т.д. Произнесенная речь, с которой не ознакомили общественность, - потерянный шанс для PR.

Деятельность на пользу общественности.

Компании могут улучшить расположение общественности, если будут вкладывать время и деньги в добрые дела. Как правило, большая компания попросит своих администраторов поддержать мероприятия той общины, где расположены ее офисы и заводы. В других случаях компании предлагают жертвовать некоторую сумму денег на какую-то особую покупку клиента. Это называется специализированный маркетинг, который используется все большим количеством компаний, чтобы завоевать расположение общественности.

Пресса, создающая индивидуальность.

Как правило, материал по PR получает разные оценки, что создает неразбериху и из-за чего теряется возможность создать и укрепить корпоративную индивидуальность. В обществе, склонном к избыточной коммуникации, компаниям приходится бороться за внимание. Они должны стараться создать визуальную индивидуальность, немедленно узнаваемую общественностью. Эта индивидуальность передается при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и транспорта.

2. Использование методов Public Relations в деятельности ООО «Гостиница «Акрон» через использование методики группового поведения

Процесс развития потребительского рынка происходит под влиянием некоторых тенденций в различных сферах жизни потребителей. Знание этих тенденций позволит товаропроизводителям не просто управлять потребительским рынком, но и самим формировать те тенденции, которые будут оказывать на потребительский рынок большое воздействие и определять направления его развития. При этом следует учитывать, что наибольшие изменения происходят в социальной сфере, и они же оказывают самое активное влияние на направление развития потребительского рынка.

Можно выделить три группы тенденций, определяющих направление развития потребительского рынка и складывающиеся под их влиянием направления деятельности услугопроизводителей.

1 группа: Социальные тенденции, которые являются следствием государственного воздействия на различные сферы жизни потребителей. Эти тенденции формируют запросы потребителей.

2 группа: тенденции, которые являются следствием воздействия услугопроизводителей на сознание потребителей, формирующие покупательские предпочтения.

3 группа: это тенденции появившиеся вследствие влияния потребителей на услугопроизводителей.

На эти тенденции необходимо ориентироваться ООО «Гостиница «Акрон»» при разработке мероприятий в области связей с общественностью.

В данной работе ООО «Гостиница «Акрон»» предлагается в виде методики связей с общественностью маркетинг социально значимой проблемы. Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения обшей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

С учетом обозначенных выше тенденций, мероприятия по реализации данного направления PR-деятельности рекомендуется проводить следующим образом.

Прежде всего, чтобы обеспечить себе общественную поддержку, ООО «Гостиница «Акрон»» может через средства массовой информации предложить жителям Великого Новгорода выбрать один из социальных проектов, в котором ООО «Гостиница «Акрон»» намеревается принять участие. Такими проектами может быть по выбору реставрация здания детского дома, строительство приюта для бездомных животных, помощь детям из социально незащищенных семей и т.п. Новгородцы могут проголосовать за тот проект, который им кажется наиболее актуальным и требующим пристального внимания на текущий момент. Это позволит жителям города почувствовать свою причастность к готовящемуся проекту, и прочно увяжет в их сознании образ гостиницы с процессом реализации социального проекта.

Далее, после того, как горожане сделают выбор в пользу того или иного проекта, ООО «Гостиница «Акрон»» следует подробно рассказать жителям города, в чем конкретно будет заключаться помощь и решение возникшей социальной проблемы, как именно гостиница намеревается помочь в ее разрешении. При этом очень важным является установление обратной связи с общественностью, чтобы люди могли отправлять свои отклики, предложения или критику, касающуюся социального проекта. Это позволит привлечь внимание большего числа людей к проблеме, четко обозначить участие в ней ООО «Гостиница «Акрон»» и позволить гражданам также принять активное участие в разработке наиболее эффективных путей разрешения данной социальной проблемы.

ООО «Гостиница «Акрон»» должна дать понять горожанам, что решение данной проблемы может быть успешным только в том случае, если жители города активно поддержат гостиницу в ее деятельности. Тогда можно рассчитывать на помощь горожан в решение социальной проблемы.

При этом важно не забывать о том, что процедура реализации проекта по решению социальной проблемы должна периодически освещаться в прессе. Гостиница должна давать публикации в местных, региональных и, по возможности, общероссийских СМИ, для того, чтобы информация о деятельности гостиницы дошла не только до жителей Великого Новгорода, но и до жителей других регионов.

У ООО «Гостиница «Акрон»» есть свой сайт в Интернете. Его можно активно использовать в процессе реализации проекта по решению социально значимой проблемы. На нем можно организовать форум, преимущество которого будет состоять в том, что его будут посещать не только жители Великого Новгорода, но пользователи сети в самых разных уголках света. Это позволит достаточно широко осветить благотворительную деятельность ООО «Гостиница «Акрон»».

После того, как общественность ознакомлена с основными идеями и направлениями действий ООО «Гостиница «Акрон»» в направлении решения социально значимой проблемы, можно приступать к ее реализации. Гостинице следует иметь четкий план, в котором ограничивается ее участие в процессе решения социальной проблемы. Процесс реализации такого проекта также должен периодически освещаться в средствах массовой информации.

Впоследствии ООО «Гостиница «Акрон»» может при рекламе своего продукта упоминать о том, что она принимала участие в таком проекте, что он был реализован при ее активной поддержке и т.д. Даже на выставках, при формировании презентационного стенда, можно оформить его фотографиями и разместить информацию о данном проекте.

Использование в PR-деятельности маркетинга социально-значимой проблемы имеет несколько положительных моментов.

Во-первых, это действительно помогает решать насущные проблемы, которые стоят перед городом, и которые город не может решить без помощи меценатов и спонсоров.

Во-вторых, эта методика позволит сформировать в сознании тех, кто у курсе благотворительной деятельность ООО «Гостиница «Акрон»» благоприятный имидж компании, создаст ей положительную репутацию как организации, которая внимательно относится к социальным проблемам и готова помочь в их решении, активно привлекая при этом общественность к решению таких проблем.

В-третьих, что может быть, самое главное, такая практика позволит привлечь другие предприятия, в том числе не относящиеся к индустрии гостеприимства, к решению социально значимых проблем. Если, последовав примеру ООО «Гостиница «Акрон»», другие предприятия и организации также станут заниматься маркетингом социальных проблем, то это облегчит жизнь многих и поспособствовать социализации российского бизнеса.

Заключение

Взаимодействие групповых субъектов является итогом эволюционного развития различных уровней организации общества. Их соответствующая роль и влияние сохраняются в скрытой или очевидной форме в любом акте взаимодействия. Важным с точки зрения функционирования PR, включенного в сеть межгрупповых отношений, является социологический уровень организации взаимодействия групп, то есть уровень конкретной реализации межгрупповых отношений.