Как превратить старые брэнды в новые?
Превращение старых брендов в новые. Изменение характеристик или упаковки бренда для избавления от отрицательного отношения к бренду и повышения продажи. Скрытое эмоциональное качество в бренде - способность вызывать в сознании образы энергии и молодости.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.12.2010 |
| Размер файла | 19,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Как превратить старые бренды в новые?
- Второе дыхание
- Выбирая старые верные бренды
- Новые способы использования старых брендов
- Выгодное использование запасов
Как превратить старые бренды в новые?
Одни из приходящих в упадок брендов умирают из-за изменившихся потребностей покупателей, жестокой конкуренции или падающей осведомленности, а другие страдают от плохой маркетинговой практики. Многие получившие хорошее образование бренд-менеджеры полагают, что жизнь брендов, как и людей, развивается по предсказуемым, необратимым циклам: они растут, достигают зрелости, приходят в упадок и умирают. Когда объем продажи падает, такие менеджеры урезают маркетинговую активность и перераспределяют ресурсы в пользу новых брендов.
Без постоянных вложений времени, идей или денег продажи приходящего в упадок бренда продолжат уменьшаться. Это укрепляет первоначальный прогноз о том, что старому бренду нельзя помочь, и приводит к уменьшению внимания и заботы о нем.
Когда это случается, некоторые бренды удается "вылечить", но многие умирают медленной смертью в качестве сильно уцененных или ограниченных определенным регионом брендов.
Однако в последнее время, когда цена запуска нового бренда стала достигать 75-100 млн. долларов, компании стали проявлять больший интерес к менее дорогостоящему варианту: оживлению старых брендов. Новой жизни достойны не все бренды. Перед бренд-менеджерами стоит задача: определить, какие из брендов можно оживить и сделать это наилучшим образом.
Второе дыхание
Многие компании почти не уделяют времени и не прикладывают усилий для того, чтобы понять жизнь и смерть брендов-"призраков", поэтому умирающие бренды ничего о себе не рассказывают. Однако у многих зрелых брендов есть неиспользованный потенциал. Сотрудники "Лаборатории брендов" в Университете Иллинойса поставили цель - определить, что делает бренд кандидатом на оживление. Для этого проанализировали зрелые бренды, которые были успешно перезапущены, и более старые бренды, к которым потребители все еще испытывают симпатию.
Сначала была собрана обширная информация по 84 брендам расфасованных товаров, включая ежегодную прибыль с продаж в долларах, объем продаж и каналы дистрибуции, такие как гастрономы, точки продажи товаров массового потребления и аптеки. Потом был проведен опрос 360 членов "Потребительской панели по оживлению брендов" - группы людей из пяти штатов, ответственных за принятие решений в семье. Группа состояла главным образом из женщин. Им была задана серия субъективных вопросов о брендах, которые они предпочитают из числа этих 84, и о том, чем они отличаются от похожих продуктов. Сопоставив полученные от участников данные с объективной информацией о брендах, получился следующий результат. В общем, прошедшие процедуру оживления бренды воспринимались участниками как бренды со значимыми характеристиками, которые отличали их от других брендов. Эти бренды обычно имеют репутацию, выдержавшую проверку временем, и широко распространяются через гастрономы, аптеки и точки продажи товаров массового потребления. Их меньше рекламируют и меньше продвигают по сравнению с другими брендами в их категориях. "Оживленные" бренды также не были дешевыми; к ним обычно относились продукты со средней и высокой ценой.
Джеффри Химмель, председатель правления и президент Himmel Group в Нью-Йорке, имеет солидный опыт в области оживления брендов. Его фирма вдохнула новую жизнь в крем для лица Рогсе1аnа, зубную пасту Торо1, таблетки Doan's Pills, порошок Gold Bond Medicated Powder и напиток Ovaltine. По его словам, наилучшие кандидаты на оживление - прибыльные продукты с небольшим количеством "единиц хранения на полке" (ЕХП - единицы, которые присваиваются каждому размеру и разновидности расфасованных потребительских товаров на рынке). Например, у зубной пасты Сгеst когда-то было более 60 ЕХП. Товары, которые изготовляются в нескольких вариантах, часто испытывают трудности с сообщением однозначного маркетингового сообщения. По словам Химмеля, лучше всего оживлять бренды, которые можно производить по контракту в нескольких источниках и активно рекламировать по радио или телевидению 52 недели в год.
Эти критерии оказались эффективными для Himmel Group. В 1973 году она приобрела зубную пасту Тороl за 200000 долларов. За следующие десять лет фирма превратила ее в бренд с прибылью в размере 23 млн. долларов в год. Та же стратегия помогла безалкогольному напитку Ovaltine встать со смертного одра и превратиться в полного жизни прибыльного лидера рынка.
Как только принято решение оживлять бренд, нужно начинать работу над тем, чтобы вернуть его в сознание и в дома потребителей. У бренд-менеджеров есть две возможности оказывать влияние на потребителей: когда потребители выбирают бренд и когда они его используют.
Выбирая старые верные бренды
Есть много причин, по которым потребители избегают старые бренды. Ром Вау Rum может напомнить 20-летнему потребителю о его немощном дедушке. Заболевшие простудой воспринимают Aspergum как пережиток прошлого, считая, что современная медицина стала предлагать более эффективные средства от больного горла. Но в основе решений отказаться от зрелых брендов лежит неблагоприятное отношение к ним. В ходе опроса выяснили, что более старые бренды утратили привлекательность, свой характерный образ и ушли в тень конкурентов.
Изменение характеристик или упаковки бренда часто помогает избавиться от отрицательного отношения к бренду и значительно повысить продажи. Эти изменения связаны с определенным риском: вспомните о варианте Соса-Со1а под названием New Соке. Но внутренние или внешние изменения пошли на пользу некоторым брендам.
Лосьон после бритья Aqua Velva, сохранив свой фирменный запах и цвет, начал оживление с разработки более удобного флакона и более модной этикетки. Зубной эликсир Lavoris значительно повысил продажи благодаря новому прозрачному "кристально свежему" варианту эликсира. Он понравился молодым потребителям, до того не пользовавшимся этим брендом Улучшенный состав или упаковка важны и могут привести к умеренному повышению объема продаж. Но наилучший путь вдохнуть новую жизнь в зрелый бренд - понять его уникальность и ценность в глазах потребителей и воспользоваться им с максимальной пользой.
Самые очевидные характеристики бренда вовсе не обязательно являются самыми существенными, отличающими один бренд от другого. В основе метода лестничных исследований, разработанного Чарльзом Генглером, профессором маркетинга в Университете Рутгерс, город Кэмден, лежит понимание более глубокого значения брендов для людей, которые их покупают. Сначала потребителям представляют три бренда, включая тестируемый зрелый бренд, и задают вопросы о их предпочтениях.
Затем исследователь проводит зондирование, задавая вопросы, основанные на каждом ответе. Например, если одна из причин предпочтения хлопьев для завтрака - олицетворяющий бренд персонаж, следующий вопрос респонденту будет: "А что вам нравится в этом персонаже?" Возможный ответ респондента: "Он всегда полон оптимизма и энергии". Следующим вопросом исследователя будет: "Почему это важно для вас, когда вы едите эти хлопья на завтрак?" Респондент отвечает: "Это напоминает мне о молодости и вызывает мысль, что день начинается хорошо". Это момент, когда исследователь обнаруживает скрытое эмоциональное качество высшего порядка в тестируемом бренде - способность вызывать в сознании образы энергии и связанных с молодостью возможностей.
бренд старый упаковка продажа
Данные лестничных интервью анализируются, чтобы определить возможную важность различных качеств высшего порядка в выборе бренда. Затем результаты сравниваются с образами потребителей, чтобы определить, к каким сегментам потребительской аудитории нужно обращаться для наилучших результатов. Одна компания использовала этот метод, чтобы повысить продажи смеси для приготовления шоколадных пирожных. Лестничные интервью и анализ выявили, что многие потребители ассоциируют приготовление этого печенья с тем, как ведет хозяйство хорошая мать, а также с процессом выпечки для особых случаев. Изготовитель использовал эту информацию для проведения совместного промоушена с компанией, производящей поздравительные открытки. В некоторых из открыток, поздравлявших детей с днем рождения, был купон на получение смеси для шоколадных пирожных и рецепт украшения конфетами подносов с пирожными.
Когда совет производителей молока из Северной Америки использовал этот метод исследований, они выяснили, что у взрослых потребителей молока обычно более теплые и счастливые воспоминания о детстве, чем у тех, кто не потреблял молоко. Не потребляющие молоко взрослые, сохранившие теплые воспоминания о детстве, представляли неосвоенный рынок для этого продукта. Совет стал продвигать молоко как продукт, вызывающий чувство уюта, адресуя рекламу взрослым с наибольшим потенциалом для того, чтобы стать активными потребителями молока.
Лестничные исследования обычно помогают обнаружить много различий более высокого порядка среди брендов. Но хотя это - богатый источник информации, бренд-менеджерам нужно следить за тем, чтобы не перегружать коммуникацию с потребителями слишком большим количеством информации. Многочисленные сообщения в различных формах подрывают ценность бренда в глазах потребителей и сбивают их с толку, по словам Кевина Лейна Келлера, профессора по маркетингу в Университете Дьюка. Чтобы с наибольшей отдачей использовать уникальность бренда, и реклама, и упаковка и промоушны должны подчеркивать одно ясное и последовательное сообщение.
ЭЙ! КУПИ МЕНЯ!
Люди покупают заметные бренды. Заметный бренд - это бренд, о котором потребители знают или благодаря тому, что видят его в точках продажи, или благодаря тому, что он у них в сознании. Максимальная осведомленность - вот что побуждает их внести бренд в список покупок или специально пойти за ним в магазин. Успех многих из этих идей, приведший к повышению продаж, подтверждает стратегии, которые кажутся очевидными. Яркие упаковки, знаки с сообщениями о продаже, привлекающие внимание выкладки товара и широкое присутствие на передней части полок - все это увеличивает нашу осведомленность о бренде. Однако менее очевидны недавно полученные данные о том, что выкладки в конце торгового прохода и советы продавцов могут повысить продажи, даже если продукт не уцененный.
Бренды пользуются максимальной осведомленностью, когда ими недавно пользовались или их недавно рекламировали. Джеффри Химмель, который является профессионалом по оживлению брендов, считает, что этот успех достигается благодаря повышению максимальной осведомленности о зрелом бренде и большой доле суммарных рекламных сообщений среди продукции в данной категории. В рекламных кампаниях, которые проводятся компанией Джеффри Химмеля, подчеркиваются простые однозначные отличия продукции и используются ролики в стиле "свидетельств" о свойствах продукции, которые часто и последовательно выходят в эфир. Бренды с ограниченными рекламными бюджетами эффективно повышали максимальную осведомленность путем показа своих отличий на этикетках. Например, хлопья Тriх помещали на боковой стороне упаковки информацию о том, какие продукты ими можно посыпать.
Исследования, проведенные с "Потребительской панелью по оживлению брендов", показывают, насколько важной может быть такая информация. Недостаточно просто побуждать людей произвести покупку. Некоторые бренды постигла печальная участь - они стали "пленниками домашнего буфета": они приобретены, но не используются. В 63% домохозяйств, принимавших участие в исследовании, имелся соус ТаЬаsсо. Но у 32% этот соус стоял так долго, что из красного стал коричневым. Точно так же, в 35% домохозяйств были витамины, которые не открывались в течение прошлых 12 месяцев. В 41% домохозяйств без детей неоткрытая упаковка печенья пролежала более 6 месяцев.
Новые способы использования старых брендов
Бренд-менеджер, которые увеличивает количество используемых в домохозяйстве единиц продукции, например, суповых консервов, с четырех до пяти в год, добивается 25% -ное повышение продаж, не завоевав ни одного нового потребителя. Это касается и интенсивных, и малопокупающих потребителей. Один из способов увеличения частоты использования - предложить новые способы использования бренда.
Многим брендам удалось оживить продажи таким образом. Рассмотрим ситуацию, в котором оказалась в 1969 году компания Агт & Наттег, производящая пищевую соду. Продажи падали из-за того, что люди стали меньше печь дома и появились готовые к приготовлению полуфабрикаты. Было совершенно необходимо оживить бренд. Компания Агт & Наттег стала продвигать свою пищевую соду как средство для уничтожения плохого запаха в холодильниках, морозилках и кухонных раковинах. Продажи соды взлетели.
Для того, чтобы эффективно рекламировать новый способ использования старого бренда, нужно сделать так, чтобы новые способы были похожи на уже существующие. Тогда отношение к первоначальному способу частично переносится на новый, который благодаря этому легче принять и освоить.
Это продемонстрировала серия исследований, во время которых домохозяйки просматривали серию реклам суповых консервов, клюквенного соуса и желатина. "Рекламы выбора" подчеркивали, какой суп горячий и питательный; "рекламы использования" описывали суп как горячую и питательную еду, которой можно перекусить. "Рекламы использования" увеличили количество трех тестируемых продуктов, потребляемое в течение 3 месяцев, в среднем на 73%, или на 1,2 единиц в месяц.
Возможно, самым быстрым способом повышения частоты использования является позиционирование бренда как заменителя продуктов в других категориях. Например, рекламные кампании призывают потребителей намазывать на хлеб сливочный сыр вместо масла, есть днем хлопья для завтрака вместо печенья и подавать попкорн на вечеринке вместо картофельных чипсов и арахиса. Эти попытки достигают наибольшего успеха, когда потребители считают, что заменитель отличается от продукта, который он заменяет, но не очень сильно. Если бренд-заменитель и продукт, который он заменяет, слишком разные, нужно рекламировать их сходство. Если они слишком похожи, нужно рекламировать их различия. Изменение размеров упаковок тоже может эффективно повлиять на частоту использования. Общее правило таково: если бренд-менеджеру нужно решить, какую из двух упаковок запускать, скажем, весом 20 унций (566 г) или 24 унции (679,2 г) - большая упаковка должна поощрить большее использование продукта за один раз. Было проведено тестирование 47 продуктов в различных категориях, и большие упаковки увеличивали использование продукта за один раз от 19% до 152%, а среднее увеличение составило 32%.
Одной из причин увеличения использования в том, что большие упаковки просто воспринимаются как менее дорогие в использовании, чем меньшие. Тем не менее существует предел количества спагетти, которое домохозяйство может съесть за один раз, или количества стирального порошка, используемого в домохозяйстве за неделю. Как только достигнут этот предел, или точка насыщения, большая упаковка перестает оказывать дополнительное влияние на объем.
В одном эксперименте участников попросили приготовить обед на двоих, используя растительное масло и спагетти. Объем используемого масла был больше для средних бутылок, чем для маленьких, но он не увеличивается дальше при использовании больших бутылок. Однако лакомства - это другое дело. Когда участники исследования жевали М&Мз, просматривая видео, чем больше была упаковка, тем больше они съедали.
Из-за упаковки продукты могут выглядеть более удобными в использовании, а благодаря удобству люди часто используют больше продукта. Недавнее исследование, проведенное с "Потребительской панелью по оживлению брендов", наводит на мысль, что представления об удобстве главным образом основаны на времени и усилиях, необходимых для использования продукта. Если невозможно уменьшить требуемое для использования время или "возню", можно улучшить представления об удобстве, тщательно подобрав продукт, с которым проводится сравнение. Например, смеси для приготовления пиццы воспринимаются как являющиеся на 62% удобнее, когда в рекламе они сравниваются с приготовлением пиццы "с нуля" (т.е. из всех необходимых ингредиентов), а не с замороженной пиццей.
Выгодное использование запасов
Чем больше у нас дома безалкогольных напитков, тем больше мы склонны пить, не так ли? Не всегда. Для брендов справедлива пословица: "С глаз долой - из сознания вон". Хотя создание домашних запасов бренда повышает частоту его использования, это происходит только тогда, когда это заметный бренд, то есть он или физически виден, или первым приходит в голову, когда потребитель думает о продукте. Бренды также являются очень заметными и часто используются на протяжении недолгого времени после того, как их купили. Поощрение создания запасов путем промоушн-акций или упаковок с несколькими единицами продукта увеличивает частоту использования, но ее также увеличивает любая промоушн-акция, которая поощряет частые покупки продукта.
Чтобы потребители "ликвидировали" домашние запасы бренда и продолжали его покупать, компании должны добиться того, чтобы бренд оставался в сознании потребителей. Хотя почти любой вид рекламы увеличивает заметность бренда, наиболее эффективна та реклама, которую увидели или услышали перед самым принятием решения об использовании.
Конечно, бренд-менеджеры не могут предсказать, когда именно потребители откроют буфет, чтобы достать банку консервированных овощей для обеда. Но в некоторые промежутки времени есть шанс повысить возможность использования. Соса-Со1а транслировала радиоролики о том, что ее можно пить за рулем, чтобы потребители пили ее по пути домой. Есть даже возможность обращаться к потребителю из его собственного буфета: реклама на упаковке. Внимание аудитории завоевано, стоимость контакта с рекламой низкая, а другими вариантами того, что размещается на упаковке, часто можно пренебречь.
Оживление старых брендов похоже на открытие старых рудников. В одних ничего не удастся найти, а в других окажется золото. Академические исследования демонстрируют, что многие из брендов, когда-то пользовавшихся успехом, могут что-то предложить современному потребителю: может, этому бренду они когда-то доверяли, а может, они испытают ностальгию по прошедшим годам. Нужно помнить правило: "Никогда не сдаваться".
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Государственный статус предприятия, приоритетные направления его деятельности. Анализ потребителей продукции. Способность бренда выполнять свое предназначение. Лояльность потребителя к бренду. Механизм управления взаимоотношениями с потребителями.
отчет по практике [552,2 K], добавлен 05.11.2014Раскрытие сути бренда, его функций, экономического значения. Характеристика брендов, категории, их имидж и индивидуальность. Рассмотрение компаний-лидеров на рынке, репутация компаний, указывающая на уровень качества продукции. Методы оценки бренда.
курсовая работа [277,8 K], добавлен 22.03.2011Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Критерии идентификации бренда и его значение, эксплуатационные качества и субпоказатели созданиия бренда. Пирамида капитала бренда на основе факторов потребительских предпочтений.
реферат [319,9 K], добавлен 22.12.2009"Двойные потери бренда" как маркетинговая закономерность. Анализ восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана. Изучение вопросов дифференциации брендов в контексте концепции "двойных потерь бренда".
дипломная работа [826,4 K], добавлен 30.08.2016Атрибути та основи індивідуальності бренду. Процес формування індивідуальності бренду та способи її вираження. Поетапне керівництво та методика створення індивідуального бренду. Індивідуальність бренду FedEx. Рекомендації до подальшого застосування.
курсовая работа [2,4 M], добавлен 24.03.2013История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017
