Реклама в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

Раздел 1. Сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка. Закон о рекламе

1.1 Задачи торговой рекламы в условиях развития рынка

1.2 Задачи рекламной службы предприятия

1.3 Закон о рекламе

Раздел 2. Основные средства рекламы и условия их применения в исследуемом объекте. Рекламное хозяйство

2.1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

2.2 Торговый центр «Аксон»

Раздел 3. Организация и планирование рекламной работы в торговой организации

3.1 Организация рекламной работы

3.2 Рационализация рекламной работы

3.3 Планирование рекламной работы

Раздел 4. Оценка эффективности рекламной работы

Выводы и предложения

Литература

Введение

Что такое реклама? Её корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" -кричать) и означает:

v мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

v распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

Реклама с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использовании изделий; с другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре,то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

1.Сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка. Закон о рекламе

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: Реклама - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репрографического воспроизведения и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, работах, услугах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, работам, услугам, направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Существует пять основных видов рекламы:

а) первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

б) конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

в) сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

г) внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

1.1 Задачи торговой рекламы в условиях развития рынка

1. Стадия подготовки рынка.

Информирование потребителей;

Формирование потенциальных потребителей;

Создание представления о товаропроизводителях;

2. Стадия внедрения новых товаров.

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы;

Стимулирование покупки,

Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия;

Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.

3. Стадия массовой продажи товаров.

Поддержание достигнутого уровня продаж;

Стабилизация круга покупателей;

Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров.

4. Стадия переключения спроса.

Напоминание;

Определение приоритетов путем замены товаров;

Переориентация покупателей.

реклама распространение торговый

1.2 Задачи рекламной службы предприятия

это, прежде всего:

ь организация рекламного процесса,

ь заказ изготовления рекламы специализированным агентствам и контроль ее распространения,

ь анализ результатов рекламных акций и компаний.

При наличии соответствующих условий и технических возможностей, например, - при наличии специалистов, материалов и технических средств, часть работ по созданию и распространению рекламы может выполняться собственными силами предприятия.

1.3 Закон о рекламе.

Федеральный закон Российской Федерации N 38-ФЗ «О рекламе» состоит из 5 глав и 40 статей, которые представляют следующее:

· общие положения

· особенности отдельных способов распространения рекламы

· особенности рекламы отдельных видов товаров

· саморегулирование в сфере рекламы

· полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы

· заключительные положения.

Настоящий закон принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, опубликован 15 марта 2006 г

Целями Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

2. Основные средства рекламы и условия их применения в исследуемом объекте. Рекламное хозяйство

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

1) Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей;

2) Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.;

3) Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.;

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

o зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

o слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

o зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

o зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

o зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

o зрительно-вкусовые (например; когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

ь печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

ь радиореклама (рекламные передачи по радио);

ь кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

ь световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

ь живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

ь прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

Ш демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

Ш изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

Ш демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

К основным средствам рекламы, которые мы будем рассматривать, относят:



Размещено на http://www.allbest.ru/

2.1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы:

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
1.Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей.
2.Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории.
3.Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.
4.Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
5.Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.
6. Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы).
7. Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

2.2 Итак, возьмём за пример оптово-розничный торговый центр "Аксон"

Это торговое предприятие очень разнообразно по роду деятельности и имеет широкий круг средств рекламы

Компания «Аксон» - крупная организация, осуществляющая свою деятельность не в одном, а сразу нескольких регионах страны. Мощное развитие дает ей возможность осуществлять свою деятельность с высокой степенью эффективности в таких регионах как Костромская, Ярославская и Волгоградская области. Компания «Аксон» функционирует на рынке более 15 лет, постоянно развиваясь и расширяя количество подразделений, которые входят в её состав.

Основными средствами рекламы компании Аксон являются наружная, печатная реклама, реклама на транспорте и реклама на таре.

К наружной рекламе относят вывески на фасаде торгового центра, баннеры, указатели.

Также выпускают листовки с рекламой магазина и товаров в нём; печатается информация в разных газетах и журналах.

В прошлом году на телевидении был цикл передач по заказу ТЦ Аксон. Вот реклама этих передач:

«Каждый четверг, в течение апреля и мая 2009 года на канале НТМ в г. Ярославле мы представляем Вам передачу о том как сделать ремонт своими руками. В этой передаче мы продемонстрируем Вам, как установить гипсокартон, оклеить обоями стены, сделать наливные полы, выложить плиткой стены и пол в ванной комнате, положить ламинированный паркет, повесить реечный потолок и многое другое! После каждой передачи в течение двух недель на строительные материалы и инструменты, представленные в ней, действуют специальные акции. Это позволит вам сделать ремонт в своей квартире экономней в апреле и мае с компанией Аксон».

Один из существенных средств - реклама на таре, т.е. все пакеты и тара выдаваемые имеют эмблему ТЦ Аксон, телефоны и адрес магазина.

2.3 Рекламное хозяйство

Рекламное хозяйство страны на сегодняшний день практически не отрегулировано.

Замруководителя думской фракции "Единая Россия" Валерий Рязанский считает, что проект новой редакции закона о рекламе следует отнести к разряду знаковых законов. На сегодняшний день рекламное хозяйство страны включая телевизионную и радиорекламу практически не отрегулировано. Предлагаемый проект очень серьезно структурирует все рекламное пространство начиная от билбордов и завершая телевизионной рекламой. При обсуждении документа депутаты постарались учесть мнение муниципалитетов, предоставляя им право рассматривать вопросы наружной рекламы.

3.Организация и планирование рекламной работы в торговой организации

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

3.1 Организация рекламной работы

Для решения задач, стоящих перед рекламой в магазинах, используют самые разнообразные средства и приёмы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаковку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плакаты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магазине является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки. Особая роль отводится рекламе в магазинах самообслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большого разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и способов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и его совершенствованию. Большое внимание в магазине самообслуживания уделяют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступна практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире применяются в магазинах.

Розничные торговые предприятия чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализированные предприятия, особенно при организации сезонной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближении весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий. Помимо этого, фирмы информируют население о размещении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков между отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в своей рекламной работе такие средства рекламы, как объявления в прессе, по городскому радио, печатные и живописнографические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время.

3.2 Рационализация рекламной работы

Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разграничение обязанностей в рекламной работе между магазинами. Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосредственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников -- заместитель директора магазина или товаровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать практику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех рекламных мероприятиях, проводимых магазином. Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плакатов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет декораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

3.3 Планирование рекламной работы

Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

· определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

· устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

· определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

ь план централизованной рекламы, проводимой в рамках всей фирмы;

ь план рекламы отдельных ее филиалов.

Одной из основ планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе, графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, определять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

4.Оценка эффективности рекламной работы

Любого рекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит в результате, то есть какова эффективность рекламной кампании? Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Так, согласно данным справочника «Маркетинговые исследования в России», подготовленного компанией RPRG, 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляли об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. Но полноценный анализ эффективности рекламы -- один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

· Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы -- во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

· Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

· Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Прежде всего поясним смысл трех упомянутых ограничений.

Итак, что сложно учесть или посчитать при проведении или по завершении рекламных мероприятий? Проблема распадается на две части.

1)Первая имеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, отвечающие, на вопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиорекламе классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.). Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик А лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но на сколько он лучше? на 20%? на 30? или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, а следовательно, и корректных выводов о количественно определенной эффективности также.

2)Другая часть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный и присуща сегодняшнему состоянию рекламного Рынка в России. Речь идет о полноценности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы в нашей стране тратят не более 5--6 млн. долл. в год или порядка 0,5% рекламных бюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3--5% затрат на рекламу. Отсюда исследования проводятся в ограниченном объеме, и в результате мы имеем информацию недостаточно полную и недостаточно достоверную. О каком расчете эффективности рекламной кампании при продвижении товара на рынок можно говорить, если фирма не всегда может определить даже собственную долю на рынке из-за отсутствия достоверной статистической информации, не говоря уже о позициях конкурентов? Или другой пример. Почти все зарубежные агентства отчитываются перед своими зарубежными рекламодателями по СРТ (стоимости за тысячу контактов). Но на самом деле исходя из имеющихся сегодня данных (а это единственное, что есть в России для расчетов теле аудитории), показатель СРТ корректно рассчитать нельзя в принципе, так как эти данные относятся только к населению в городах с численностью свыше 400 тыс. жителей.

Второе ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности рекламы, -- не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т.д.). Иногда цель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании -- наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности (одно время это особенно актуально было для банков). Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д.

Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы определили, что объявление размером в 1/4 полосы формата А2 в издании Х привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в 1/8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в 1/4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надо задействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размер эффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточно сложно.

Наконец, перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка невозможно.

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще.

ь Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют.

ь Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения.

ь Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Размещено на Allbest.ru