Сущность и определение маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им «Olestra»; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. А как заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции «Повести о двух городах» Чарлз Диккенс, «это было прекрасное время; времена были ужасные». Наша жизнь наполнена замечательными событиями - потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект «Геном человека» обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную «основу» наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, «за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности».

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.

Цель моей работы заключается в изучение маркетинга, как концепции рыночного управления.

Основные задачи:

v Раскрыть сущность и определение маркетинга;

v Выявить основные категории маркетинга;

v Изучить принципы, цели и функции маркетинга.

1. История маркетинга и развития его основных концепций

1.1 Сущность и определение маркетинга

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торговооперационной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

1.2 Основные категории маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды:

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности:

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов, булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре, новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы:

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланка-стер отмечает, что товары это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары:

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен:

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две;

· Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

· Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

· Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

· Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка:

Если обмен это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

· по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

· согласованных условий ее осуществления;

· согласованного времени совершения;

· согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок:

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ: самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий, своим основным делом у других. Второй способ: децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ: централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок это еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг:

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

1.3 Принципы, цели и функции маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

Ю надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

Ю максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

Ю воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

Ю развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

Ю организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя;

Ю обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

Ю не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

Ю разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

Ю завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

Ю добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

Ю оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

Ю ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

Ю использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5--7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия.

С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности -- постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция:

v Изучение рынка как такового;

v Изучение потребителей;

v Изучение фирменной структуры;

v Изучение товара (товарной структуры);

v Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

v Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

v Организация материально-технического снабжения;

v Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

v Организация системы товародвижения;

v Организация сервиса;

v Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

v Проведение целенаправленной товарной политики;

v Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

v Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

v Информационное обеспечение управления маркетингом;

v Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

v Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

2. Концепции маркетинга

Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

2.1 Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая это когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов, увеличить производство. Вторая это когда себестоимость товара слишком высока и ее не-обходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

2.2 Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

2.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

2.4 Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Сравнение этих двух подходов дается в приложении А.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий это существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

2.5 Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный)

маркетинг концепция комплексный

Западные специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного - этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации - прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.

Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт приносит деньги.

И наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п.

Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли.

Заключение

Подведя итоги моей работы можно сказать, что три основные проблемы и три новые возможности современного бизнеса - это глобализация, развитие технологий и дерегулирование.

Маркетинг обычно рассматривается как усилия, направленные на создание, продвижение и доставку товаров и услуг покупателям и бизнесменам. Эффективный маркетинг может принимать несколько форм: антрепренерский, доктринальный и интрепренерский. Маркетинг требует внимания к товарам и услугам, опыту и событиям, личности и месту, собственности и организации, информации и идеям.

Маркетолог - это человек, умеющий управлять спросом. Он знает, как повлиять на уровень, его временные характеристики и состав. На этом пути ему приходится принимать множество разнообразных решений, от весьма важных (характеристики нового товара), до куда менее значительных (выбор цвета упаковки). Ему также приходится действовать на четырех различных рынках: потребительском, деловом, глобальном и некоммерческом.

Для каждого из избранных целевых рынков фирма разрабатывает специальное предложение, которое позиционируется в сознании покупателей как носитель определенных основных выгод. Маркетолог должен попытаться понять нужды целевого рынка, его потребности и спрос. Продукция или предложение будут успешными лишь в том случае, если они эффективно обеспечивают предоставление ценности или удовлетворение потребностей целевых потребителей. Понятие «рынок» охватывает собой самые разнообразные группы потребителей. Принято выделять материальный рынок как место, виртуальный рынок как пространство, а также мега-рынки.

Обмен предполагает, что вы получаете от кого-либо желаемый товар, предлагая что-нибудь взамен. Трансакция - есть обмен ценностями между двумя или более сторонами (участие, по крайней мере, двух обладающих ценностью товаров (услуг), устраивающие контрагентов условия соглашения, а также подходящее время и место обмена). В более общем смысле маркетологи ищут возможности добиться от противоположной стороны определенного поведения, отклика на предпринимаемые ими действия (покупка, голосование, принятие активного участия, согласие с доводами).

Маркетинг партнерских отношений - это практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) взаимоотношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных активов компании, называемых маркетинговой деловой сетью.

Компании-поставщики товаров используют в своей деятельности различные маркетинговые каналы (коммуникативные, распределительные, торговые). Маркетологи действуют в среде задач или широкой внешней среде. Им приходится сталкиваться с конкуренцией актуальных и потенциальных соперничающих предложений и товаров-субститутов. Инструментарий маркетолога, направленный на то, чтобы инициировать желаемые реакции целевых рынков, называется маркетингом-микс.

Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций - производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально ответственного маркетинга. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения.

В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого - серьезные демографические и экологические проблемы. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.

Глоссарий

Товар	это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен	это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка	коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок	это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетинг	это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Покупатель	человек, который покупает, делает покупку
Цена	общая полезность, которую потребители отдают в обмен на товар.
Потребительский спрос	объем продаж или доля рынка, которую занимает товар в магазинах, где он распространяется; потребительский спрос измеряет конкурентоспособность товара на основе уровня его распространения.
Реклама	сообщения для продвижения товаров, услуг и марок, размещаемые за плату в средствах массовой информации: прессе, телевидении, наружной рекламе, радио и кино.
Маркетинговая концепция	процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями.

Список использованных источников

Багиев Г.Л.Асаул. Организация предпринимательской деятельности, -М.: 2001.

Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. Учебное пособие. - М.: Изд-во РАГС, 2001., 224 с.

Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. 2006 г., 656с.

Картышов С.В., Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Издательство: Издательский дом «Питер», Издание: 10-е, 2003 г., 752 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростингер», 2000 г., 830 с.

Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс., пер с англ. 2007 г., 656с.

Основы маркетинга. Учебник Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. 2005 г., 448с.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. - М.: ИМПЭ, 2000., 320 с.

Шафигуллин Р. Н. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её повышения // Вестник ТИСБИ, №4, 2002 г., 362 с.

Приложение А

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Приложение Б

Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Издательство: Издательский дом «Питер», Издание: 10-е, 2003 г., 325 с.

Размещено на Allbest.ru