Механізм формування ринкової кон’юнктури

Размещено на http://www.allbest.ru/

20

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Механізм формування економічної кон'юнктури

Кон'юнктура ринку - це реальна економічна ситуація, яка склалася на ринку в певний час під впливом попиту та пропозиції, а також сукупність конкретних умов суспільно-економічного, соціального, політичного характеру, що діють у певний час і визначають стан ринку або можуть суттєво впливати на нього.

Кон'юнктура ринку характеризується визначеним у часі та просторі певним співвідношенням попиту і пропозиції, що формується як сукупність товарно-грошових пропорцій під впливом конкретної комбінації діючих чинників. На стан кон'юнктури ринку впливають такі фактори: розвиток продуктивних сил, рівень товарного виробництва та обсяги експортно-імпортних операцій, умови формування попиту населення, його обсяги, структура, якість і динаміка, матеріальна база і якість торговельного обслуговування населення, рівень цін, стан соціального забезпечення населення і його доходи, рівень культури, освіченості і духовності населення тощо. Звісно, визначальними показниками ринкової кон'юнктури є ціни, за якими продавці реалізують, а покупці купують товари чи послуги, їхні конкретні величини зазнають коливань відповідно до пануючих тенденцій у русі попиту та пропозиції.

Кон'юнктура може здійснюватись досить динамічно і характеризується різними станами. Вона може бути сприятлива, коли ринок збалансований, і несприятлива - за умов розбалансованості ринку.

Ринкова кон'юнктура використовується в стратегії управління, у виборі форм та методів конкурентної боротьби, у забезпеченні ефективності зовнішньої торговельно-економічної діяльності.

Для вивчення механізму формування економічної кон'юнктури виділяють три основних якісних стани ринкової кон'юнктури: дефіцит товару (попит перевищує пропозицію), надлишок товару (пропозиція перевищує попит) та стан ринкової рівноваги.

Дефіцит товару характеризує певний стан кон'юнктури ринку, коли платоспроможний попит перевищує пропозицію при фіксованому рівні ціни.

Це призводить до росту ринкових цін, що сприяє збільшенню прибутку виробника при тих самих витратах виробництва. Перевищення середньої норми прибутку зумовлює підвищення економічної ефективності виробництва даного товару в галузі в цілому. Це формує стимул для розширення виробництва, збільшення завантаження виробничих потужностей, збільшення капіталовкладень та переливання капіталовкладень з галузей з меншою прибутковістю. Поступово це веде до збільшення обсягів виробництва та пропозиції товару на ринку.

За даного стану ринкової кон'юнктури у споживачів прослідковується протилежна реакція. Тобто, збільшення ринкової ціни веде до збільшення витрат, зменшення споживання продукції та зменшення закупівель товару для поповнення товарних запасів. Спостерігається скорочення завантаження виробничих потужностей і відплив капіталу в інші галузі. Це призводить до зниження ринкового попиту на даний товар.

Дефіцитна кон'юнктура ринку може бути короткочасною (випадковою), а може мати сталий характер. Короткочасний дефіцит на ринку може виникати у системі як переважно ринкового, так і поза ринкового регулювання економіки. Він відбиває тимчасові диспропорції у відтворенні певного продукту і частіше пов'язаний із структурними зрушеннями в економіці, порушеннями циклічності виробництва, ціновими чинниками.

Другим станом кон'юнктури є надлишок товару на ринку. При цьому при певній ціні пропозиція товару перевищує попит на нього. У поведінковій реакції споживачів та виробників знову спостерігаються протилежні процеси. Як і у випадку з дефіцитною кон'юнктурою, надлишок товару на ринку може бути тимчасовим чи сталим. Сталий характер виявляється під час криз надвиробництва. Під час надлишку товарів посилюється конкуренція виробників.

Отже, можливі стани ринкової кон'юнктури, перевищення попиту над пропозицією чи навпаки, вмить породжують протилежні тенденції як в розвитку попиту, так і в розвитку пропозиції.

Суть механізму формування економічної кон'юнктури полягає в тому, що при відхиленні від ринкової рівноваги виникають фактори, які намагаються повернути попит та пропозицію до початкового стану.

Стан рівноваги між попитом і пропозицією задовольняє і продавців, і покупців та характеризується відносною стабільністю цін. Ринкову рівновагу як бажаний стан кон'юнктури неможливо зафіксувати на тривалий строк. Справа в тому, що чинники, які впливають на попит і пропозицію, досить рухомі, вони весь час змінюються. Можна назвати сотні причин їх зміни.

Кон'юнктура є невід'ємною рисою формування та розвитку світових товарних ринків, вона вивчається на мікро - та макрорівнях. На мікрорівні досліджуються короткотермінові коливання і зміни товарного ринку, а на макрорівні - середні та довгострокові тенденції розвитку ринку, які враховуються в господарській діяльності на рівні підприємств, галузей та всієї національної економіки.

Формування кон'юнктури світових товарних ринків, яка базується на циклічному розвитку світового господарства, відбиває характер ринкової економіки. Великі цикли кон'юнктури досліджував відомий економіст Н.Д. Кондратьєв. Він підкреслив роль сукупності кон'юнктуро-формувальних факторів (КФФ), що впливають на економічну кон'юнктуру і проявляються у взаємозв'язках коротко -, середньо - та довгострокових тенденцій розвитку і формують ринкову кон'юнктуру.

Фактор - це сила руху будь-якого процесу, яка визначає його характер. КФФ - це сила, яка формує та визначає характер ринкової економічної кон'юнктури. Провідними елементами КФФ е пропозиція і попит.

Попит - це платоспроможна потреба в товарах для споживання та поповнення товарних запасів. Пропозиція - сума товарів, вироблених для збуту на ринку та реалізації товарних запасів. Співвідношення попиту і пропозиції зумовлює ринкову ціну на товар. Факторами групи попиту є рівень особистого та виробничого споживання товарів, обсяг надходжень їх у товарні запаси, прибутки, купівельна спроможність країн. Фактори групи пропозиції - це обсяг виробництва товарів, їх конкурентна спроможність, рентабельність виробництва, норми прибутків фірм, їх адаптування до впровадження досягнень науки і техніки.

Умови формування кон'юнктури (УФК) - це зовнішнє середовище відносно КФФ, яке здатне впливати на КФФ. УФК можна поділити на три групи: економічні, соціально-політичні та міжнародні.

Схема 1. Умови формування кон'юнктури

Результатом взаємодії КФФ та УФК є різні форми прояву економічної кон'юнктури (ФПК). Провідними ознаками, за якими їх відрізняють, є співвідношення попиту і пропозиції, динаміка світових цін, ділова активність на ринку (число укладених угод).



Схема 2. Форми прояву кон'юнктури

В умовах понижувальної кон'юнктури спостерігається стабільна перевага пропозиції товару над попитом, падіння цін на товар, скорочення числа укладених угод. Таке становище на ринку називають «ринком покупця».

Низька кон'юнктура відбиває панівну перевагу пропозиції товару над його попитом до позиції їх урівноваження, коли число торговельних операцій та ринкові ціни досягають свого мінімального значення, понижуються прибутки фірм.

Кон'юнктура підвищувальна - це стабільна перевага попиту над пропозицією товару, зростання ринкових цін на товар та числа торговельних угод («ринок продавця»).

Висока кон'юнктура має тенденцію до збереження переваги попиту на товар над його пропозицією, починається вирівнювання їх балансу, ціна на товар і число торговельних операцій сягають свого максимуму, зростають прибутки фірм.

Короткочасний стан ринку, де панує рівновага попиту і пропозиції, називають ринковою рівновагою. Затяжний стан ринку переваги пропозиції товару над його попитом, насичення ринку товаром зумовлюють зниження цін, в'ялу кон'юнктуру, стан економічної кризи - збитків фірм та банкрутства. Універсальним показником і барометром товарної кон'юнктури є ціна на товар. Основними ціноутворюючими факторами є ціна виробництва товару, співвідношення попиту і пропозиції на ринку товару, механізм регулювання цін (наприклад, фіксування рівня цін, «заморожування» цін, державний контроль цін, встановлення меж допустимих змін цін з фіксуванням верхнього і нижнього рівнів їх коливань).

кон'юнктура ринок цикл товар

2. Основні фази життєвого циклу товару

Обсяги і тривалість виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару.

Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965 р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з ринку іншим, краще зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів і їхніх підкласів, так і до визначеної торгової марки чи моделі торгової марки. Конкретна модель товару більш чітко відповідає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього. Модель життєвого циклу товару використовується для:

а) прогнозу розвитку збуту;

б) для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару;

в) для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій чи фаз:

1) розробка товару;

2) виведення товару на ринок;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Графічне зображення періодів існування товару, зростання та падіння продажу та прибутку описує крива життєвого циклу товару. Життєвий цикл описується в координатах: «час - збут товару» та «час - прибуток».

Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис.:

1. Етап розробки товару - це період значних капіталовкладень, який розпочинається з формування ідеї і завершується початком збуту товару. Ідея товару - загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується. Саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою «інновація». Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі, хоча новаторство на цьому етапі настільки ж перспективне, наскільки і ризиковане.

2. Етап впровадження - період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Збут зростає повільно. Причини - технічні проблеми, неналагодженість каналів розподілу, небажання покупців зраджувати своїм звичкам. На цьому етапі фірма несе збитки. Причина полягає в необхідності покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

3. Етап зростання - відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число споживачів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Виробник має можливість знизити ціни, тому що робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. Базову стратегію цього періоду називають «Переваги», оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів. На етапі зростання: ціни не змінюються, фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу, приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

4. Етап зрілості - темпи збуту уповільнюються. Цей етап характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства та росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - люди, які повільно визнають товар, і консерватори. Цей етап є найбільш протяжним за часом. Це й не дивно. На цьому етапі життєвого циклу товару на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Етапу зрілості відповідає стратегія «Захист». Конкретні дії фірми за цей період: зниження ціни; активізація заходів для стимулювання збуту; поліпшення сервісу; пошук нових сегментів ринку; інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли, незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєво знижуватись. Це - симптоми переходу товару в останню стадію життєвого циклу - спад. Товар починає «вмирати».

5. Етап падіння. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Стратегія, що має назву «Відхід» передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва, щоб уникнути великих фінансових утрат.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.

Що дає знання концепції життєвого циклу товару? Насамперед, можливість визначити динаміку обсягу продажу та прибутків, на якому етапі зараз знаходиться товар, а враховуючи це, надати товару маркетингової підтримки. Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика.

На етапі розроблення товару активно досліджується ринок. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

* проінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

* викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

* проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

На етапі виведення товару на ринок уже формується певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі спробували новинку, відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

Завдання маркетингу:

* створити ринок для товару;

* максимально поінформувати про новинку;

* спонукати споживачів до апробації товару;

* забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

Етап зростання товару настає тоді, коли товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу:

* максимізувати частку ринку;

* підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;

* проникнути на нові сегменти ринку;

* віднайти нові канали розподілу;

* переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;

* своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

Етап IV - зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:

* захистити свою частку ринку;

* втримати та докласти максимуму зусиль для збільшення рівня прибутку;

* модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

* модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);

* модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

Спад товару є останнім етапом життєвого циклу. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар вже певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм. Завдання маркетингу:

* підтримувати рівень збуту;

* різко зменшити витрати на виробництво товару;

* творчо переосмислити ідею товару;

* проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару.

Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом:

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити так:

1) скоротити фазу виведення товару на ринок;

2) прискорити процес зростання;

3) продовжити якомога довше фазу зрілості;

4) уповільнити фазу спаду.

3. Оцінка ринкових можливостей фірми

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом. Схематично процес управління маркетингом виглядає так: Будь-яка компанія повинна вміти виявляти, які відкриваються ринкові можливості. Ні одна фірма не може вічно опиратися на свої нинішні товари і ринки.

Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато вишукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компаній читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Немало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації. Одна справа - виявити можливості, а зовсім друга - визначити, які з них підходять для фірми.

Маркетингова можливість фірми - напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.

Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І не рідко завдання фірми полягає у відборі кращих ідей із кращих, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсам фірми.

Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4-х етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку.

Обдумуючи вихід на ринку фірма захоче провести більш точну оцінку нинішнього і майбутнього розміру ринку. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. Підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Місткість ринку визначають за формулою:

М = п П Ц,

де п - кількість потенційних покупців даного товару; П - кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц - середня ціна одиниці товару.

Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

- опитування намірів покупців;

- з'ясування сукупної думки торговельних посередників;

- застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

- аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

- пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики - кон'юнктури ринку.

Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

- загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;

- вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;

- аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);

- аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);

- аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;

- вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

- аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-пів-тора наперед. Кінцева мета такого прогнозу - визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.

При пошуку місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.:

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для Своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал, сильні і слабкі сторони організації, її цілі і процес прийняття рішень. Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за схемою, наведеною на рис.:

Схема оцінки шансів-ризиків

Результати аналізу виробничо-збутових можливостей фірми дають змогу оцінити відповідність можливостей підприємства запитам ринку, на основі чого розробляються програми розвитку фірми та її поведінки на ринку, приймаються рішення з вибору цільових ринків. Необхідними складовими такого аналізу мають бути оцінка фінансового стану фірми, її організаційної структури управління, виробничих потужностей і матеріально-технічної бази, науково-технічного й кадрового потенціалу, товарного асортименту і конкурентоспроможності виробленої продукції, витрат виробництва, системи збуту і просування товару на ринок, існуючих стратегій, інформаційної інфраструктури тощо.

На основі аналізу означених факторів і з урахуванням результатів дослідження зовнішнього середовища можна оцінити стан підприємства, тобто відповісти насамперед на такі запитання:

* наскільки ефективна діюча стратегія?

* які сильні і слабкі сторони фірми, які вона має можливості на ринку і що становить для неї небезпеку?

* чи конкурентоспроможні ціни й витрати фірми?

* наскільки міцний конкурентний стан фірми загалом?

* які стратегічні проблеми виникають на фірмі?

Відповісти на ці запитання можна, використовуючи певні аналітичні інструменти, наприклад:

* SWOT-аналіз;

* аналіз витрат;

* аналіз ланцюжка цінностей;

* оцінку конкурентної позиції.

SWOT-аналіз - це оцінка внутрішнього середовища фірми (її сили і слабкості), а також зовнішніх можливостей і загроз.

Сила (Strength) - це те, в чому фірма досягла успіху, або якась особливість, що надає додаткові можливості для фірми.

Слабкість (Weakness) - це відсутність чогось важливого для ефективного функціонування фірми або те, що їй не вдається зробити (порівняно з іншими фірмами), або щось таке, що ставить фірму в несприятливі умови.

До потенційно сильних сторін підприємства можна зарахувати наявність фінансових ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей; добру репутацію серед споживачів; добре розроблені функціональні стратегії; низькі витрати; наявність сучасних технологій; налагоджену систему випуску продукції; досконале управління тощо.

До потенційно слабких сторін фірми належать, наприклад, відсутність чіткої стратегії; застарілі виробничі потужності; брак навичок і таланту управління у керівництва фірми; відставання у сфері наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок; погано організовану систему збуту; вузьку номенклатуру виробленої продукції та ін.

Після виявлення сильних і слабких сторін фірма шукатиме свої ринкові можливості (Opportunities), які багато в чому визначатимуть її стратегію. Потенційними зовнішніми можливостями можна вважати, наприклад, здатність фірми вийти на нові ринки або обслуговувати додаткові групи споживачів, розширити асортимент виробленої продукції, використати винаходи чи технологічні ноу-хау у випуску нової продукції, здійснити вертикальну інтеграцію (вперед або назад), можливість швидкого розвитку окремих напрямків діяльності у зв'язку зі стрімким збільшенням попиту тощо.

Звичайно, у процесі виявлення своїх потенційних можливостей фірма намагається визначити також зовнішні загрози (Threat), зокрема появу дешевших технологій; впровадження конкурентом нового або вдосконаленого продукту; вихід на ринок нових конкурентів з низькими витратами; несприятливе державне регулювання під час спадів і коливань ділової активності на ринку; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; сповільнення темпів зростання ринку та ін.

Оцінка ринкових можливостей фірми передбачає також використання стратегічного аналізу витрат, який концентрує увагу на порівнянні витрат фірми та її конкурентів. Таке порівняння потрібно здійснити по всьому ланцюжку витрат - від закупівлі сировини до цін на готову продукцію, з якими фірма вийде на ринок.

Аналізують також витрати у так званому ланцюжку цінностей, який визначає діяльність, функції і процеси з розробки, виробництва, просування, доставки та підтримки продукту або послуги. Аналіз ланцюжка цінностей дає змогу краще зрозуміти структуру витрат фірми і в подальшому знайти напрямки їх зниження. Конкурентоспроможність фірми з позиції витрат залежить не тільки від внутрішньофірмових витрат, а й від витрат у ланцюжку цінностей постачальників і дистриб'юторів, які також є об'єктами аналізу.

Необхідний елемент в аналізі стану фірми - систематична оцінка її конкурентної позиції порівняно з найближчими (основними) конкурентами. Потрібно оцінити:

* наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію на момент аналізу;

* перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що використовується в цей час;

* яке місце займає фірма серед основних конкурентів за певними показниками конкурентоспроможності;

* здатність фірми захищати свою позицію від несприятливого впливу руйнівних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

Список використаної літератури

1. Вачевський М.В. Долішній М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. - Стрий, «Просвіта», 1993, стор. 17-27

2. Войчак А.В. «Маркетинговий менеджмент». Київ - КНЕУ, 1998 р.

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К. Вища школа, 1994, стор. 13-17, 114-130, 297-310

4. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. - К: КНЕУ, 2000. - 360 с

5. Крижанівський Р.О., Продіус І. П. Основи маркетингу, - К.: НМК, 1992 стор. 15-30.

6. Кучеренко В.Р., Карпов В.А. Основи економічної кон'юнктури. Навчальний посібник. Київ - 2004 р.

7. Маркетинг / Під ред. Мороз, Чухрай. Київ - 2004 р, стор., 114-130.

8. Маркетинг / Під ред. А.Н. Романова «Курс лекцій по маркетингу» ХПУ. 2004.

Размещено на Allbest.ru