Предмет и метод комплексного анализа и прогнозирования товарных рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

Целью работы является изучение предмета и метода комплексного анализа и прогнозирования товарных рынков, а так же организации маркетинг-службы на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) Определить предмет и метод комплексного анализа;

2) Определить предмет метод прогнозирования товарных рынков;

3) Рассмотреть элементы комплексного анализа;

4) Определить значимость компонентов комплексного анализа;

5) Рассмотреть виды организационных структур маркетинг-службы на предприятии;

6) Определить место маркетинг-службы на предприятии;

7) Рассмотреть цели и задачи маркетинг-службы;

8) Рассмотреть какие функции выполняет маркетинг-служба;

9) Дать оценку эффективности маркетинг-службы.

Для написания данной работы были использованы периодические издания, учебники и учебные пособия, а также ресурсы Интернета.

1. ПРЕДМЕТ И МЕТОД КОМПЛЕКСНОГО АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

1.1 Методика комплексного исследования рынка

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

· комплексное исследование рынка;

· анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, созданных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

§ товароведение,

§ изучение потребителя или спроса,

§ изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

При этом, изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар - "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель"[1].

1.2 Изучение потребителя или спроса

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение потребителя или спроса, т.е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последовательности:

v сегментация рынка;

v исследование поведения покупателя на рынке;

v выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

1.2.1 Сегментация рынка

Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают - нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм - для мужчин вообще, а духи - для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке.

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

? географические (климат, рельеф, урбанизация);

? демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

? экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

? социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

? психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть:

ь четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

ь достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

ь доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступно.

1.2.2 Исследование поведения покупателя на рынке

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Значимость этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими и реализующими аналогичную продукцию.

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

o возникновение потребности;

o поиск информации о возможности удовлетворения потребности;

o оценка вариантов;

o выбор варианта (решение о покупке);

o реакция на покупку.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

1.2.3 Выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка

Наконец, последний, третий этап изучения потребителя или спроса - это выявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них - обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку.

Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию товаров. Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, "адресных" товаров своевременно, т.е. опережая конкурентов.

1.3 Изучение деятельности конкурентов

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны в ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

· раздела сфер влияния на рынке;

· ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном счете маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

? выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах;

? анализ показателей деятельности конкурентов;

? выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

1.3.1 Выявление и классификация конкурентов

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники.

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного товара.

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

1.3.2 Анализ показателей деятельности конкурентов

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей - это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы - качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата, раскрываемых в ней вопросов.

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

1.3.3 Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

Ю Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

Ю Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

Ю Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

Ю Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном счете выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле. Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

1.4 Изучение и прогнозирование конъюнктуры

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры.

Понятие конъюнктура означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:

· проведение исследований на основе данных, характеризующих ретроспективу, поскольку новая, современная ситуация на рынке рождается на основе прежней. При этом перенос тенденций прошлого на настоящее не допускается;

· учет взаимосвязи товарных рынков, т.е. того, что базисные изменения, происшедшие на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать изменения ситуации на другом;

· проведение данной работы постоянно, ежедневно, поскольку в любой момент в силу могут вступить новые факторы, влияющие на конъюнктуру.

Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются следующие показатели конъюнктуры:

ь объем материального производства;

ь объем спроса;

ь уровень цен.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

? вероятностность, т.е. нереальность задачи подготовки абсолютно точного прогноза. Вполне понятно, что прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре. Цель его заключается в сведении этой неопределенности к возможному минимуму, в получении наиболее надежных и достоверных оценок;

? альтернативность, т.е. необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов, а отсюда

? непрерывность, повседневность работы по прогнозированию.

Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. При этом целесообразно остановится на их классификации на основе такого параметра, как глубина. В этом случае можно выделить следующие виды прогнозов: долгосрочные (на 5-15 лет); среднесрочные (на 1-5 лет); краткосрочные (до 1 года).

В некоторых случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов товарных рынков, что может определяться более глобальными задачами, например связанными с разработкой стратегии. В этом случае получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и предсказывают лишь общую тенденцию развития соответствующих рыночных процессов (обычно более агрегированного характера).

В настоящее время в практике повседневной конъюнктурной работы наиболее часто используются следующие методы прогнозирования:

o экстраполяция;

o экспертные оценки;

o математическое моделирование;

o механистическое прогнозирование ("чартизм").

Содержание и результаты исследований конъюнктуры, обобщаются в виде такого важного документа, как конъюнктурный обзор.

2. Организация маркетинг-службы на предприятии

2.1 Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга на предприятии

рынок исследование конкурент маркетинг

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некоего стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что на предприятии ряд функций, которые составили основу деятельности службы маркетинга, выполнял (а порой выполняет и сейчас) коммерческий директор (заместитель директора но сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, возникла необходимость в создании самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед сотрудниками коммерческой службы, ставилась задача: реализовать все, что произведено, с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, для оценки эффективности их работы применяют показатели сбыта. Однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда ее предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.

По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом определяется теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и действующая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

1) Организация по функциям означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматривался как некоторые однородности и для службы маркетинга вполне достаточно четкой специализации ее подразделений по направлениям. Такая организация структуры оптимальна, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

· реклама, организация выставок и паблик рилейшнз;

· организация товародвижения и создания дилерской сети.

2) Организация по видам продукции полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все перечисленные выше виды деятельности, за исключением рекламы, организации выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

3) Организация по рынкам означает, что под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли независимо от географического месторасположения и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

4) Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень разнообразна, а различия между потребителями незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не только ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главное, на что хотелось бы обратить особое внимание, - это включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур:

ь функциональная;

ь ориентированная на товары;

ь ориентированная на рынки;

ь региональная.

Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако на практике наибольший интерес представляют взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

2.2 Цели и задачи службы маркетинга

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

? количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

? план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

? стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

§ о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и создания новых технологий;

§ об уровне квалификации специалистов;

§ о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

§ о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

ь разработке планов внедрения передовой техники;

ь организации производства;

ь определении экономической эффективности новой продукции и технологий;

ь анализе работы предприятия;

ь разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимых для производства материальных ресурсов - управления запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

С юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

Услугами сторонних организаций пользуются, как правило, небольшие предприятия.

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители службы маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию маркетинговых исследований, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию по стадиям жизненного цикла товара.

В условиях современного рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным конкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации. В случае добровольного объединения представительство в координационном совете является пропорциональным капиталовложениям. При поглощении оно, как правило, обеспечивается по усмотрению инициатора поглощения.

Помимо создания координационных советов важной тенденцией в структурном построении объединенной корпорации является сближение финансовых, производственных, технических служб. Сопоставимость и совместимость результатов деятельности требует более интенсивной информационной взаимосвязи служб, координации работы на уровне функциональных исполнителей. Иногда это приводит к типизации структур, что, впрочем, не всегда можно считать рациональным.

Большое внимание к необходимости координации работ в структуре управления является также следствием диверсификации деятельности компаний. Однако помимо координационных функций диверсификация (как инструмент поиска рыночных ниш с меньшей интенсивностью конкуренции и механизм повышения экономической безопасности основного бизнеса) требует внесения существенного разнообразия в структуры управления различными по своей природе объектами.

В отдельных случаях диверсификация является логическим продолжением основного бизнеса. В этом случае усилия направлены на комплексное обеспечение собственными силами всего цикла производства и реализации продукции, а также его инфраструктуры. Так, акционерное общество «АвтоВАЗ» создало одноименный банк, страховую компанию, дистрибьюторский концерн «ЛогоВАЗ».

2.3 Оценка эффективности службы маркетинга

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже методика оценки эффективности работы службы маркетинга, разработанная авторами, может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

v Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и как следствие точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

v Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

v Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз, и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинга и маркетинговых исследований в среде ученых и практиков. На российских предприятиях начали возрождать отделы маркетинга, начала развиваться система бизнес-образования, в которой много внимания уделяется теории маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается в настоящее время еще и по той причине, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей и все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Поэтому в результате ликвидацией системы централизованного распределения ресурсов значительно ослаб, а может и практически исчез пресловутый дефицит ресурсов, лишавший предприятие возможностей быстрой перестройки производства.

В условиях перехода России к конкурентной рыночной экономике трудно переценить роль маркетинга, который рассматривается как средство повышения конкурентоспособности. Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий, в результате чего при его умелом использовании хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целеустремленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. При должном применении маркетинга текущая работа становится интегральной частью стратегических усилий, направленных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, лишается ориентиров.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках товаров индивидуального пользования давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведения покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление - бихевиоризм (от англ. behaviour - "бихевер" - поведение).

В последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало "конструирование наоборот". Так, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном счете осуществляется оценка уровня издержек производства.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротуолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 127 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дело, 2001. - 224 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: учеб.-метод пособие / А.М. Годин. - 3-е изд., доп. - М.: Дашков и К°, 2002. - 304 с.

4. Уткин Э.А. Маркетинг: учебник / Э.А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2002. - 318, [1] с.

5. Титова Н.Е. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: ВЛАДОС, 2003. - 352 с.

6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для среднего проф. образования / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. - М.: Акад., 2002. - 208 с.

7. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / А.Ф. Барышев. - М.: Асас1епиа, 2002. - 207 с. - (Среднее профессиональное образование).

8. Маркетинг: учеб. для студентов вузов / Г.А. Васильев [и др.]; под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 208 с.

9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова; Моск. гос. ун-т междунар. отношений (ун-т) м-ва иностр. дел. - М.: Проспект, 2005. - 232 с.

10. Савицкая Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: крат. курс для высш. учеб. заведений / Г.В. Савицкая. - 3-е изд., испр. - М.: Инфра-М, 2005. - 319, [1] с.: ил. - (Высшее образование). - Библиогр.: с. 314-316 (58 назв.).

11. Барышев,А.Ф. Маркетинг: учеб. для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / А.Ф. Барышев. - 2-е изд., стер. - М.: Асайегша, 2003. - 207, [1] с. - (Среднее профессиональное образование). - 206 с.

12. Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга: учеб. для студентов высш. учеб. заведений / Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. - М.: Кнорус, 2005. - 212 с.

13. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / Б.В. Сребник. - М.: Высш. шк., 2005. - 360 с., 1 л. портр. - с. 360.

14. Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга: учеб.-метод., пособие / Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский ; Рос. гос. соц. ун-т. Акад. экономики и права. - 4-е изд. - М.: Дашков и К°, 2006. - 179 с.

15. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система / С.В. Мхитарян; Ин-т менеджмента МЭСИ. - М.: ЭКСМО, 2006. - 332 с.

16. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов образовательных учреждений сред. проф. образования, обучающихся по группе специальностей 0600 "Экономика и упр." / Т.Н. Парамонова. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2008. - 279 с.

17. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Ибрагимов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367 с.

18. Герасимов Б.И. (д-р техн. наук, д-р экон. наук ; 1947.

19. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, [2009]. - 333 с.: ил. - (Профессиональное образование).

Размещено на Allbest.ru