Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Международный Институт Рынка

Тольяттинский филиал

Факультет заочного обучения министерства науки и образования

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Система стимулирования сбыта / продаж»

Работу выполнил студент: Анцупов Э.В.

Группа: ТМ-1/03

Работу проверил преподаватель: Аббасова Л.Н.

Тольятти, 2005

Содержание

Введение

1. Задачи стимулирования сбыта / продаж

2. Средства стимулирования сбыта / продаж

2.1 Стимулирование потребителей

2.2 Стимулирование сферы торговли

2.3 Стимулирование собственного торгового персонала

3. Разработка системы стимулирования сбыта / продаж

4. Оценка результатов системы стимулирования сбыта / продаж

5. Изучение системы стимулирования продаж на примере магазина «Хитон»

6. Решение задачи по оценке потенциальной емкости рынка сбыта

Заключение

Глоссарии ключевых слов

Библиография

Введение

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, например, таких как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой смесью) - «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно делятся на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

* реклама;

* прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

* паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

* стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

* брендинг;

* спонсорство;

* участие в выставках и ярмарках;

* интегрирование маркетинговые коммуникации в местах продажи [4, с.137-138].

В этой работе подробнее остановимся на одном из основных средств маркетинговых коммуникаций - на стимулировании сбыта / продаж.

И чтобы полнее разобраться в значимости и роли данного средства маркетинговых коммуникаций нам необходимо разобраться в следующих вопросах:

1) Определить какую задачу преследует стимулирование сбыта / продаж.

2) Исследовать средства стимулирования сбыта / продаж.

3) Научиться разрабатывать систему стимулирования сбыта / продаж.

4) Ознакомиться с оценкой результатов системы стимулирования сбыта / продаж.

5) Изучить систему стимулирования продаж мегастора «Хитон»

6) Научиться рассчитывать потенциальную емкость рынка сбыта.

Ключевые слова: стимулирование сбыт маркетинг

1. Задачи стимулирования сбыта / продаж

Согласно достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта -- это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги».

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн». Распространен еще один, менее удачный, русскоязычный синоним обозначения данной категории - продвижение продаж [4, с. 185-186].

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей -- поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам -- это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это -- поощрение поддержки ими нового товара или новой модели [1, с. 173].

Сбытовая политика в системе маркетинга это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение [2, с.139].

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

* привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

* информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

* многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

* многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

* кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается возвращение к исходному уровню [4, с. 194].

2. Средства стимулирования сбыта / продаж

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства [1, с.173].

2.1 Стимулирование потребителей

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

* познакомить потребителя с новинкой;

* «подтолкнуть» его к покупке;

* увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

* снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

* поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

На решение последней цели направлена разработка многими компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированными средствами коммуникаций.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

* скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 20 рублей. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 200 рублей;

* бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

* сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

* скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

* скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);

* скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

* скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

* скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

* скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

* скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже, несмотря на дождь, метель и т. п. Поводов предоставить скидки больше, чем достаточно.

2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах в журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж

По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что:

* купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чувствительны к цене;

* купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;

* купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;

* купоны способствуют опробованию товара-новинки;

* купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому -- увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок «Соса-Соlа», продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить «Киндер-сюрприз» формы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).

5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг». Например, компания «Кодак», целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку. Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоутерами «Проктер энд Гэмбл» практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов. Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно--выставочных мероприятий.

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В тоже время он активно используется в промо-акциях марок сигарет. Известны также случаи, когда потребителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался к сети коммуникатора.

8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на про6у».

9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях «Соса-СоIа». С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания «загляни под крышечку». В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам. В акции 2002 г. предъявителю определенного количества этикеток напитков компании получали СD-диски с записями современных исполнителей и возможность посетить концерт европейского музыкального канала МТV.

Оригинальную акцию проводил в 2000 г. украинский производитель пива торговая марка «Славутич». Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово «Славутич». Собравшие полный комплект из восьми букв допускались к розыгрышу супер приза -- автомобиля «Мерседес». Акция продолжалась довольно долго. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции длительной приверженности к «Славутичу». Кроме того, они становились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комплекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. д. В 2002 г. «Славутич» проводил новую кампанию: «Собери свою коллекцию». Суть ее заключается в том, что собираемые потребителями крышечки от бутылок с пивом «Славутич» позволяют им набирать своеобразные «очки». Определенное количество собранных «очков» впоследствии можно обменять на солнцезащитные очки, часы, рюкзак и т. п. Естественно, что все призы имеют фирменную символику «Славутича».

10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий -- гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег покупателям, неудовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

12. По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям, до этого максимальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [4, с. 187-192].

2.2 Стимулирование сферы торговли

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

* поощрить увеличение объема сбыта;

* стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

* поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

* снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки сцены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4. Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта.

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимого для реализации поставляемого товара. Например, «Соса-СоIа» обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в них товару некую исключительность, кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем [4, с. 192-193].

2.3 Стимулирование собственного торгового персонала

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

* увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

* поощрить наиболее эффективно работающих работников;

* дополнительно мотивировать их труд;

* способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов -- присвоение почетных званий, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п. [4, с.194].

3. Разработка системы стимулирования сбыта / продаж

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Поэтому подготовка ведется по следующему сценарию:

1. Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде регионов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть свого заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период -- это время, необходимое для подготовки программы до ее начала.

4. Оценка результатов системы стимулирования сбыта / продаж

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования её, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов [3, с.499-500].

5. Изучение системы стимулирования продаж на примере магазина «Хитон»

Большую группу преимуществ, получаемых при развитии промтоварного направления, составляет более мощный и более разнообразный арсенал приемов, применяемых при работе с посетителями мегастора «Хитон». Здесь не случайно использован термин посетитель вместо понятия покупатели. В чем различие между ними? Граждане первой категории -- это липа, еще не определившиеся с выбором товара. Таких большинство как раз в промтоварных магазинах. Вторые же -- заходя в магазин, уже точно знают, что они хотели бы купить. И это преимущественно те, кто приходит в продовольственные магазины. С другой стороны, граждане, решившие побывать, скажем, в доме одежды или в фирменном салоне бытовой техники, берут с собой денег побольше. Ну, потому что не принято с сотней в кармане холить в промтоварный магазин. Зато в продуктовый можно прийти, имея в наличии и пятьдесят рублей. Третьим существенным отличием «посетителя» от «покупателя» являются различия в манере их поведения на объекте. «Посетитель» ведёт себя более обстоятельно, что ли. Он психологически готов потратить не только больше денег, но и больше времени на изучение обшей картины с товарами и ценами. Потому что появление в приглянувшемся ему магазине - событие для него неординарное, которое случается нечасто. Покупатель же заскакивает за покупками только на «минутку» либо потому, что все ему давно и хорошо знакомо в ближайшей торговой точке, где он бывает едва ли не каждый день, либо потому, что у него просто нет времени на основательное изучение обстановки.

Принимая за основу концепцию «посетителя», и надлежит выстраивать отношения с потенциальными клиентами. При этом процесс организации работ с ними подразделяется на два самостоятельных направления, которые обозначены, как работы внешнего и внутреннего порядка. С помощью работ первого вида решается проблема привлечения клиентов в магазин и формирования у них системы положительных установок в отношении магазина в целом и в отношении различных аспектов его торговой политики. Можно считать, что цели достигнуты, если у клиентов возникает желание еще и еще раз прийти туда, независимо от наличия альтернативных вариантов. Причем не только самим прийти, но и привести с собой своих друзей, знакомых. Развитию системы позитивных установок способствуют и предлагаемый ассортиментный ряд, и применяемая гибкая ценовая политика.

Задача работников внутреннего персонала - помочь посетителям разобраться со своими предпочтениями и затем убедить их раскошелиться, т.е. совершить импульсивный выбор в пользу товара, размещенного в магазине. Эти два типа задач хоть и решаются разными способами, но в принципе неотъемлемы друг от друга.

Приемы работы с посетителями мегастора «Хитон» составляют третью категорию преимуществ, получаемых при развитии промтоварного направления, которые можно обозначить как факторы технологического, так сказать, свойства. Технологический арсенал приемов работы с посетителями включает применение системы самообслуживания клиентов, приемы «мерчандайзинга» и эффективные дисконтные программы.

Вывод ассортимента на самообслуживание в противовес прилавочной торговле, по мнению руководителей мегастора, не только способствует формированию атмосферы доверия, но и очень позитивно оценивается посетителями, да к тому же позволяет получить известную экономию на заработной плате за счет оптимизации численности обслуживающего персонала. А главное - создает условия для более тесного взаимодействия консультанта-продавца с клиентами.

Важной составной частью проводимой политики является механизм дисконтирования процесса продаж. После выборки на определенные суммы товаров вручается дисконтная карта с некоторым, самым минимальным, процентом скидки. По мере дальнейшего накопления суммы товаров карточка автоматически переходит в более высокий экономический статус, т.е. получает право на более высокий процент скидки.

И, наконец, четвертая технологическая составляющая - это развернутая совокупность организационных мероприятии, которая обозначается с помощью экзотического термина «мерчандайзинг». В нашем понимании это не только определенное планировочное решение проблемы распределения товаров на торговых площадях, но, прежде всего, это встраивание в систему обслуживания клиентов ряда услуг, облегчающих индивидуальный выбор о способствующих посещению магазина в любое, удобное для клиента время.

В этой связи необходимо отметить две важные новинки, которые уже представлены покупателям магазина.

Во-первых, это услуга по достаточно удобному времяпровождения с детьми. Некоторые женщины, как известно, очень любят ходить по магазинам и совершать покупки. Однако наличие маленьких детей мешает получать удовольствие от данного процесса. Решение пришло само собой - на территории магазина открыть бесплатную детскую комнату, в которой пришедшие за покупкой мамы и папы могут оставить своих детей. Пока родители увлеченно решают проблемы выбора и покупок, дети могут покататься с горки, порисовать, посмотреть мультфильмы. Воспитатели за ними в это время присматривают.

Во-вторых, в действующем торговом центре устраиваются регулярные показы мод. Проводятся бесплатные показы в первую очередь одежды, которая представлена в этом же зале. Удобство заключается в том, что посетители могут тут же для себя отметить как модель смотрится со стороны и органично вписывается в современные условия [5].

6. Решение задачи по оценке потенциальной емкости рынка сбыта

По условиям задачи одна американская торговая фирма предложила российской компании из Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: окорочка птицы; сосиски куриные; масло животное; сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т. в месяц. Необходимо помочь фирме из Южно-Сахалинска рассчитать, сколько в действительности они могут заказывать у американского партнера продуктов для реализации по своим каналам. Предстоит рассчитать среднемесячную и годовую емкости рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку.

Известно, что численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн. человек, из которых 85% -- городское население. При этом 75% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс., руб. (33 долл.) в месяц, в том числе 25%--выше 300 тыс., руб. (100 долл.). Эти группы населения являются потенциальными потребителями импортных продуктов питания (из Северной Америки), поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в РФ составляет 120--160 долл. в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Платежеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствует Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов: мяса --2,5--2,8 кг в месяц на одного члена семьи колбасных изделий --2--2,4 кг, животного масла --0,7--1,1 кг, сыра -- 1--1,2 кг. По данным статистического управления, доля импорта по рынку окрочков птицы и печени (в целом) принята в 60%, сосисок куриных --4% (общего потребления колбасных изделий), масла -- 60%, сыра -17%.

Производим расчет по формуле:

Хi = Н * Нni * Дpi * Дгн * Дрс * Дпип,

где Хi - емкость рынка по каждой позиции;

Н - общая численность населения области;

Нni - уровень душевого потребления по данной товарной позиции;

Дpi - доля импорта по данной товарной позиции;

Дгн - доля городского населения от общей численности;

Дрс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов - 71%);

Дпип - доля потенциальных потребителей импортных продуктов питания.

Подставляя в данную формулу известные нам значения, производим ежемесячный и годовой расчет потенциальной емкости рынка для каждого продукта питания и получаем:

- для окорочков

Хм = 700 000 * 2,8 * 0,6 * 0,85 * 0,71 * 0,75 = 532287 кг.

Хг = 700 000 * 2,8 * 0,6 * 0,85 * 0,71 * 0,75 * 12 = 6387444 кг.

- для сосисок

Хм = 700 000 * 2,4 * 0,04 * 0,85 * 0,71 * 0,75 = 30416,4 кг.

Хг = 700 000 * 2,4 * 0,04* 0,85 * 0,71 * 0,75 * 12 = 364996,8 кг.

- для масла

Хм = 700 000 * 1,1 * 0,6 * 0,85 * 0,71 * 0,75 = 209112,75 кг.

Хг = 700 000 * 1,1 * 0,6 * 0,85 * 0,71 * 0,75 * 12 = 2509353 кг.

- для сыра

Хм = 700 000 * 1,2 * 0,17 * 0,85 * 0,71 * 0,75 = 64634,85 кг.

Хг = 700 000 * 1,2 * 0,17 * 0,85 * 0,71 * 0,75 * 12 = 775618,2 кг.

Вывод: российской компании из Южно-Сахалинска можно предложить заключить с американской торговой фирмой контракт на поставку продуктов питания в следующих объемах - окорочков куриных до 530 т. в месяц и около 6,4 тыс. т. в год; - сосисок около 30,5 т. в месяц и 365 т. в год; - масла животного 209 т. в месяц и 2,5 тыс. т. в год; - сыра чеддер 64,5 т. в месяц и 775 т. в год.

Заключение

Бурное развитие производства, появление на рынке всё больше новых его участников приводит к тому, что предложение по некоторым товарам и услугам намного превосходят спрос и это обстоятельство вынуждает производителей и продавцов придумывать различные способы для «завоевания» покупателей.

На мой взгляд, в России эта проблема не так остро чувствуется, именно поэтому ещё можно встретить в каком-нибудь магазине неуважительное или небрежное обслуживание со стороны персонала в отношении покупателей. Недаром, от тех, кто побывал за границей, особенно в цивилизованных странах, можно услышать восторженные отклики об посещении магазинов: не успел зайти в магазин, как рядом с тобой сразу же появляется продавец-консультант, милая и обаятельная, предлагает тебе свою помощь, помогает выбрать все, что нужно, «на ходу» предлагает скидки; все это сопровождается с ослепительной улыбкой и источает радушием, что сразу чувствуется - тебя здесь ждали и тебе здесь рады. У нас такое встретить - большая редкость. А всё потому, что ещё не так велика, не выросла до должного уровня конкуренция между продавцами, да и некоторые производители чувствуют себя монополистами. Россия готовится к вступлению в ВТО. Не знаю, как это скажется на экономике страны, а потенциальным покупателям точно будет приятно ходить в магазины.

Справедливости ради нужно отметить, что уже сейчас некоторые продавцы и производители начали свою борьбу за покупателя и множество примеров стимулирования сбыта мы ежедневно видим и чувствуем, а нередко и пользуемся. Хочу поделиться своим небольшим опытом. Прошлым летом купил бутылочку пива «Арсенальное», на этикетке которого было напечатано предложение поучаствовать в акции, где и всего-то нужно было отослать шесть этикеток по указанному адресу. Я так и сделал, и забыл об этом. Накануне празднования Нового года приходит бандероль, а в ней - большая пивная кружка (бесплатно). Очень приятно было. Теперь стараюсь участвовать в подобных акциях, чтобы помимо приятного ощущения получать и что-нибудь полезное.

Глоссарии ключевых слов

Акция - действие, предпринимаемое для достижения какой-либо цели.

Бюджет - смета денежных доходов и расходов государства, региона, предприятия и т.п. на определённый срок, утверждённая законодательным органом.

Компания - торговое монополистическое объединение, крупное торгово-промышленное предприятие.

Организация - объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил.

Персонал - личный состав или работники учреждения, предприятия, составляющие группу по профессиональным или служебным признакам.

Поощрение - вознаграждение, награда.

Потребитель - любой человек(семья, коллектив) как член общества, покупающий, приобретающий что-либо(товары, услуги), пользующийся чем-либо за плату.

Прибыль - превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров.

Продажа - торговля, товарооборот.

Производитель - тот, кто производит, изготовляет что-нибудь.

Производительность - количество товаров или услуг, произведенных за определенный период времени в расчете на единицу затрат.

Рынок - сфера товарного обращения, товарооборота.

Сбыт - продажа готовой продукции, изделий.

Система - форма организации чего-нибудь; определённый порядок в расположении и связи действий.

Стимул - побудительная причина, толчок, заинтересованность в чем-нибудь.

Торговля - хозяйственная деятельность по обороту, купле и продаже товаров.

Библиография

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 2000. -- 219 с. -- (Серия «Высшее образование»).

2. Годин А. М. Маркетинг: учебно-методическое пособие. -- 2-е изд. -- М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2001. -- 212 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- М.: «Бизнес- книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.-- 702 с.

4. Реклама. 6-е издание / Е. Ромат. -- СПб.: Питер, 2003. -- 560 с.:ил. -- (Серия «Учебник для вузов»).

5. Калинина Е.Л. Методы эффективной торговли// Вопросы управления предприятием. - 2003. - №3 - с. 16 - 21

Размещено на http://www.allbest.ru/