Коммерческая деятельность по организации выставочного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Курсовая работа

По «Коммерческой деятельности»

Тема:

Коммерческая деятельность по организации выставочного бизнеса

Преподаватель

Морева Л.С.

Выполнила

Студентка 4 курса

Специальность: маркетинг

Калуга 2010г.



Содержание

Введение

1. Организационная форма управления работы выставки

1.1 План проведения выставки

1.2 Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта

1.3 Роль торгово-промышленной палаты Российской Федерации в координации выставочной деятельности

1.4 Организации, регулирующие деятельность выставок и ярмарок

1.5 Оргкомитет

1.6 Директор выставки

1.7 Пресс-центр

1.8 Цели и задачи проведения выставок

1.9 Организация рекламы

2. Механизм проведения выставки

2.1 Основное содержание организации выставочной торговли

2.2 Пресс-конференции

2.3 Работа с представителями сми навыставке

2.4 Работа на смежных и конкурентных выставках

2.5 Современная выставочная деятельность в России

3. Оценка результатов организации выставочной торговли

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Выставки -- эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надёжный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять её в зависимости от конкретной ситуации. Наиболее ярким средством современного маркетинга являются выставочные мероприятия. Выставочные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных процессов в российской экономике свидетельствует о том, что со стороны предпринимательских структур возрастает интерес к концепции управления и маркетинговым методам воздействия на формирование спроса и укрепление позиций на современном рынке. Несмотря на сложное экономическое положение многих компаний в современных условиях, проявляется тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о роли выставок как о важном средстве выживания в конкурентной борьбе и предпринимательской деятельности.

Следует отметить, что использование выставок в деятельности компаний и функционирование выставочного механизма требует соответствующих финансовых, кадровых и материально-технических ресурсов, а также специальной подготовки и обучения работников в области выставочного дела, организации и управления выставочными процессами. В свою очередь управление выставочными проектами связано с рисками, что требует разработки организационных и методических подходов.

Целью данной работы является исследование теоретических основ выставочной деятельности, а также ее изучение ее реализация на практике с выделением основных организационных этапов.

Объектом исследования является непосредственно коммерческая деятельность по организации выставочного бизнеса.



1. Организационная форма управления работы выставки

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

· Региональные

· Межрегиональные

· Национальные

· Международные

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

1.1 План проведения выставки

Получение максимальной отдачи от выставочной деятельности возможно только при правильной разработке общего перспективного плана участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности.

План должен обязательно включать в себя перечень задач, которые должны быть решены в результате участия в выставке, основные цели участия в тех или иных мероприятиях, перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении, перечень целевой аудитории, с которой предполагается проводить работу (приглашенные на выставку, конкуренты, потенциальные клиенты, партнеры и т.д.) и формы работы с ними, методы сбора и оценки необходимой информации (выбираются или разрабатываются в процессе подготовки к мероприятию). План, по которому происходит участие компании в выставочном процессе, создается на основе информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования (МИ).

Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются:

· перед выставкой -- приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;

Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию.

· стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте.

· сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории;

Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа.

В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков.

Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу:

· Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).

Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации.

· Количество проведенных переговоров.

Заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах.

Здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.).

При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.

· Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).

Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.

· работа в павильоне в качестве стендовиков;

Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач -- вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.

Заметим, что большинство этот вопрос решает очень просто или попросту никак -- делегирует на выставку кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела продаж). Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.

Есть разные пути:

· отбор, инструктирование собственных сотрудников;

· приглашение готовых профессионалов из специализированных компаний;

Работа сотрудников на стенде сопровождается целым рядом «традиционных ошибок» и упущенных возможностей, поскольку не готовится заранее. Вопросы маркетинговой коммуникации чаще всего вообще выпадают из поля зрения.

Вот наиболее частые из них:

· Не оптимально расположены образцы продукции, рекламные материалы.

· Не продуман заранее план общения с гостями и сбор информации.

· Не продуман подвоз рекламных материалов.

· Не учитывается общий план работы выставки (например, назначаются встречи, пересекающиеся по времени с тематическими выступлениями на выставочной конференции).

· При работе на стенде компании менеджеров разных направлений презентации посетителям носят однонаправленный характер -- менеджеры чаще всего, и не всегда осознанно, пытаются получить заказчика по собственному направлению продаж (для увеличения собственных экономических показателей). Это в конечном итоге приводит к снижению общих показателей отдачи от выставки.

В этом случае, если нет возможности решить проблему с помощью корпоративной этики, целесообразно прибегнуть к помощи «наемных стендовиков» (специалистов для общения с гостями и сбора маркетинговой информации в интересах всех направлений компании). На специальные технические вопросы отвечают технические специалисты самой компании. Зачастую привлечение собственных сотрудников для работы на выставке (например менеджеров отдела продаж) приводит к ухудшению обслуживания клиентов в офисе компании и не достаточно качественной работе на выставочном стенде (сказывается отсутствие опыта работы на выставке сотрудников).

· целевое распространение рекламных материалов о товарах и услугах;

На современном этапе грамотно разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и образцы не достаточно. Необходимо заранее продумать целевое распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки и правильно его организовать.

· подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки;

После завершения мероприятия необходимо оценить эффективность проведения выставки и полученную информацию.

Ошибочным является подход к оценке эффективности проведения выставки, конференции или презентации только при помощи экономических показателей (повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки). Конечно, все в конечном итоге делается для получения и увеличения прибыли, но необходимо сравнивать мероприятия по промежуточным оценочным параметрам. Например, одним из показателей является количество гостей и проведенных переговоров. Это необходимо для сравнения эффективности участия компании в разных выставках. При росте относительных показателей эффективности участия в выставках в конечном итоге будет и рост экономических показателей деятельности компании.

Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время.

· Размещение итоговой информации об участии в выставке на сайте компании и др. интернет-площадках.

Эта форма рекламного позиционирования часто недооценивается. А между тем, совершенно напрасно, так как заказчики часто пользуются информацией из репортажей об участии компании в выставках для принятия бизнес-решений.

· Организация проблемных конференций, семинаров, как в составе выставок, так и на других площадках, приглашение заинтересованной аудитории.

Большой помощью в рекламном продвижении продукции компании и привлечении потенциальных заказчиков является грамотное участие в проблемных конференциях, проходящих во время проведения тематических выставок, а также организация и проведение подобных мероприятий вне рамок выставки с привлечением широкой аудитории специалистов и всех заинтересованных лиц.

На сегодняшнем перенасыщенном рынке эксперты, объединяющие вокруг себя или вокруг какой-то проблемы специалистов и единомышленников, пользуются гораздо большим авторитетом и доверием.

1.2 Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта

Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. е., подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план - эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки

Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).



1.3 Роль торгово-промышленной палаты Российской Федерации в координации выставочной деятельности

Особая роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности в стране и за рубежом принадлежит Торгово-промышленной палате Российской Федерации (ТПП РФ). Эта сфера - одна из главных для созданного в 2002 г. Комитета по выставочно-ярмарочной деятельности и поддержке товаропроизводителей и экспортеров. Вопросы ВЯД в этом Комитете рассматриваются в свете задач, стоящих перед системой торгово-промышленных палат России, целью которых является содействие развитию экономики Российской Федерации, ее интегрированию в мировую хозяйственную систему, формированию современной промышленной, финансовой и торговой инфраструктуры, созданию благоприятных условий для предпринимательской деятельности, всемерному развитию всех видов предпринимательства, торгово-экономических и научно-технических связей предпринимателей Российской Федерации с предпринимателями зарубежных стран.

Комитет содействует развитию внешнеэкономических связей организаций и регионов Российской Федерации, повышению эффективности экспорта отечественной продукции, удовлетворению растущего спроса российских организаций на услуги выставочно-ярмарочной сферы, развитию внутреннего рынка Российской Федерации, наполнению его качественными конкурентоспособными товарами.

Комитет ведет работу по совершенствованию нормативной правовой базы, регулирующей вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и разработке дополнительных нормативных правовых актов, формирует скоординированный подход к планированию по срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, общую идеологию представляемых на них экспозиций - в первую очередь, национальных и региональных, совершенствует имеющиеся методики экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности, ведет обобщение статистики по выставочным организациям, анализирует текущее состояние этой сферы деятельности и составляет прогноз ее развития. Комитет предлагает меры по развитию материально-технической базы выставочных структур и соответствию ее международным требованиям.

Комитет оказывает практическую помощь ассоциациям, союзам, объединениям, отдельным предприятиям и организациям по вопросам осуществления выставочно-ярмарочной деятельности, организует взаимодействие между субъектами предпринимательской деятельности и государственными структурами, содействует развитию системы образования и подготовки кадров для предпринимательской деятельности в Российской Федерации.

ТПП РФ координирует выставочную деятельность и через территориальные торгово-промышленные палаты, число которых в РФ в настоящее время достигло 155. В ряде регионов их администрацией палатам делегировано право на организацию выставочно-ярмарочных мероприятий. И как результат рост числа выставок и ярмарок в регионах составил в 1999 г. по сравнению с 1998 г. 14%, в 2000 г. по сравнению с 1999 г. - уже 18%.

1.4 Организации, регулирующие деятельность выставок и ярмарок

Регулированием деятельности выставок и ярмарок занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации.

§ К международным организациям, регулирующим деятельность международных выставок и ярмарок, относятся:

1. Международное бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматривает ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время функционирования.

2. Союз международных ярмарок создан в 1925 г. в целях организации и поддержания постоянного сотрудничества международных ярмарок, защиты их прав, расширения круга их деятельности и, таким образом, содействия развитию товарообмена между государствами. Союз является частным объединением. Члены Союза делятся на членов-учредителей, действительных и чрезвычайных членов.

Членами - учредителями считаются те ярмарки, по инициативе которых основан Союз. В действительные члены Союза принимаются ярмарки, юридически признанные в качестве международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующие минимум пять лет, имеющие собственное ярмарочное оборудование, привлекающие в качестве участников промышленные и торговые фирмы минуя посредников. Действительными членами могут быть ярмарки, в странах нахождения которых не имеется международных ярмарок, уже являющихся членами Союза. В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок - членов Союза. Союз международных ярмарок разрабатывает проект мероприятий, способствующих развитию ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал. В своей деятельности Союз добился некоторых результатов: распространения на территории международных ярмарок положения о таможенных складах, упрощения таможенных формальностей, выделения участникам ярмарок импортных контингентов, патентной охраны выставленных на ярмарках изобретений, установления льготных транспортных тарифов на перевозку ярмарочных грузов, выдачи бесплатных виз посетителям ярмарок и др.

3. Рыночная группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли при Европейской Экономической Комиссии ООН создана в 1955 г.

В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран - членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок (бесплатно, в кратчайшие сроки - не позднее 15 дней), порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр.

1.5 Оргкомитет

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа -- оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц, рабочей группы -- один раз в две недели.

Не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расчетного счета, etc). Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.



1.6 Директор выставки

Решение о выборе подходящей выставки должно приниматься при планировании ежегодного бюджета компании и расходов на маркетинг и рекламу. По моему мнению, не нужно делать выбор выставок прерогативой одного человека. В этом процессе обязательно должен принимать участие Генеральный Директор, а также руководители отделов маркетинга, продаж, развития и т. п. При этом нужно учитывать:

- тематику выставки (состав участников и посетителей);

- престижность (удостоена ли выставка знака UFI1);

- сроки проведения (насколько они сочетаются с остальными маркетинговыми мероприятиями);

- стоимость участия (оправдывает ли она предполагаемый результат).

Директор выставки руководит проектом, координирует деятельность всех отделов и служб, решает форс-мажорные ситуации, ведет переговоры с выставочными площадками, партнерами выставки, госструктурами, зарубежными партнерами, главными спонсорами и т. д.

1.7 Пресс-центр

На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях - участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталог Новая услуга организаторов: пресс - боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ.

1.8 Цели и задачи проведения выставок

Выставки функционируют в следующих целях:

1) увеличение выпуска высококачественной продукции с учетом спроса потребителя;

2) установление сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

3) снижение товарного дефицита (если возник);

4) вовлечение в хозяйственный оборот неиспользованной лишней продукции, вторичных ресурсов;

5) активизация межрегиональных товарообменных операций;

6) рекламирование новых видов продукции, формирование спроса на продукцию, пропаганда новейших достижений науки, техники;

7) выявление реального спроса на рынке;

8) оказание услуг информационно-коммерческого посреднического характера.

Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

- демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);

- продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

- изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

- рекламу вашей фирмы;

- непосредственный сбыт продукции;

- изучение продукции и стратегии конкурентов.

Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения товаров;

- реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

- поиск новых торговых партнеров;

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:

- создание высокого имиджа товара или услуг;

- активизация отдельных элементов политики продвижения;

- создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов и др.

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

1.9 Организация рекламы

Реклама участия фирмы в той или иной выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение:

«не сделал себе рекламы - лучше не участвуй».

В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются:

1) точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,

2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,

3) классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,

4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента,

5) тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств,

6) установившаяся практика использования средств передачи информации.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.

2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.

3. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают:

1. Включение фирмы - участницы в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге - спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.

2. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки\ярмарки.

3. Использование наружной рекламы. Наружная реклама - это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки\ярмарки.

4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.

5. Использование символов ярмарки / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.

6. Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно( за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке\ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.



2. Механизм проведения выставки

выставка маркетинговый ресурс исследование

2.1 Основное содержание организации выставочной торговли

Государственная и общественная поддержка выставочного проекта.

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа -- оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы -- один раз в две недели.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а также принять участие в церемонии официального открытия выставки.

Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний , общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов Федерации), Распоряжение Мэра/Главы Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.

Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации),

2.2 Пресс-конференции

Пресс-конференции являются важным источником информации о выставке и ее мероприятиях для СМИ,

Опыт проведения крупномасштабных выставочных проектов позволяет назвать оптимальное количество пресс-конференций

- 2 Первая проводится за неделю до официального открытия выставки по актуальной теме занимаемой выставки. Очень важно пригласить для участия в пресс-конференции официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с целью информирования по актуальным вопросам. Вторая -непосредственно в день открытия (перед церемонией официального открытия). Как правило, в ней принимают участие приглашенные на церемонию открытия. Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует следующим правилам:

* СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за неделю) сначала факсом, а затем по телефону. Факсовое сообщение должно быть четким и ясным: тема пресс-конференции, дата, время и длительность, место проведения , участники пресс-конференции, имя и должность специалиста ПР, номер телефона.

" За три дня до проведения следует сделать телефонный звонок -- напоминание.

* Перед началом пресс-конференции участники и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой -- чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.

* Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются (одновременно получают аккредитацию на выставку и ее мероприятия), получают пресс-релизы .

2.3 Работа с представителями сми навыставке

На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях -участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталог Новая услуга организаторов: пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ.

2.4 Работа на смежных и конкурентных выставках

Смежные и конкурентные выставки- уникальное сочетание в одном месте и времени огромного количества потенциальных участников выставки, поэтому ее активно используют в работе по привлечению экспонентов. Формы работы

* Стенд компании-организатора выставки

* Публикация рекламы и информации в каталоге выставки

* « Прямая » работа менеджеров по привлечению экспонентов.

2.4 Интернет как источник информации о выставке.

Основные источники информации о выставках -- интернет-ресурсы, включая собственно сайты выставок, каталоги предыдущих выставок, результаты маркетинговых исследований, а также мнения и отзывы клиентов и деловых партнеров.

Сайт. Он должен быть как хороший менеджер: рассказывать о выставке все -- от научной программы до расположения точек общественного питания. Это хороший гид, который располагает к себе и ведет тебя. Информации должно быть чуть больше, чем ожидает посетитель. Там можно скачать все архивы научной программы, фотоальбом предыдущих выставок, получить подробнейшую информацию о каждом участнике выставки, представленных новинках и т. д. Можно найти нужного участника заранее, чтобы назначить переговоры. Можно зарезервировать площадь на выставке. Получить всю статистику по выставке за любой год. В общем, после внимательного осмотра сайта человек, если и не был на выставке, должен получить ощущение, что он там побывал, и должен захотеть туда прийти снова.

Второй момент -- в структуре сайта должен быть отражен список поисковых запросов.

Например, для климатики это могут быть специфические запросы по технике (набирают специалисты), названия климатических фирм (их ищут, как правило, сотрудники других фирм), запросы типа «строительная выставка» (о «климатической выставке», увы, практически никто не спрашивает -- нет такого запроса).

На сайте необходимо организовать «личный кабинет» участника, в который бы он входил, вводя логин и пароль, и мог бы вводить и изменятьинформацию о себе (заявка, анкета участника, фотографии экспонатов), получать новости от организаторов выставки, узнать все необходимые контакты.

2.5 Современная выставочная деятельность в России

В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций:

1) растет количество специализированных выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам- экспонентам,

2) наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках

3) стабильно растет интерес зарубежных фирм к России

Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.

На 2008 год в Москве запланировано проведение примерно 520 выставок. Если не учитывать постоянно действующие строительные выставки, универсальные выставки-продажи, православные и медовые ярмарки, некоторые выставки павильона «Культура» на ВВЦ (статистические данные таких мероприятий, как правило, организаторы не дают), то количество торгово-промышленных московских выставок снизится до 415, 27 из них пройдут впервые. Наибольшее количество (пять) первых выставок в 2008 году - по промышленной тематике.

Для сравнения: на 2007 год было запланировано примерно 540 выставок, причем впервые - 53 из них. Только 22 первые выставки 2007 года стали вторыми в 2008 году - не все проекты оказались удачными.

Разделение выставок по количеству экспонентов.

В справочных изданиях «ИнформЭКСПО» практически для всех московских выставок указывается количество экспонентов, свидетельствующее о масштабе мероприятия. Статистические сведения в полном объеме приведены только для выставок, прошедших независимый выставочный аудит.

В 2007 году таких выставок было 78.

Анализ выставок, прошедших в Москве в течение 2007 года, дает следующее деление общего их количества по числу экспонентов:

Более 1000 экспонентов участвовали в выставках: МITT, World Food Moscow, «Золотая осень», «Мебель», «Московская международная книжная ярмарка». «Текстильлегпром» (проходит 4 раза в год). Более 2000 участников - в выставках «Продэкспо» и Mosbuild.

Устроители выставок.

На начало 2008 года организацией выставок в Москве занимается 155 компаний. Из них 102 компании проводят по одной или по две выставки (всего 148 мероприятий, что составляет 28% от общего их числа).

Большинство этих компаний не являются специализированными выставочными в полном смысле этого слова. Они представляют отраслевые ассоциации и объединения, или являются специально созданной дирекцией одной выставки. Как правило, организация выставок не является основным видом их деятельности.

8 компаний, каждая из которых организует не менее 10 выставок, проводят в сумме 152 мероприятия, что составляет 29% от общего числа выставок.

Сворачивают свою российскую выставочную программу, продавая выставки, известные компании «Защита Экспо», «Старая крепость», «Майер Джей Экспо». В то же время уверенно заявляют о своем присутствии на российском выставочном рынке зарубежные компании - Reed Exhibition, Turkel Fair Org, Messe Frankfurt и другие.

Всемирно признанные бренды московских выставок.

В целом по России Знак Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) имеют 89 выставок, в том числе 62 московские.

Членами UFI являются 22 московские выставочные компании, занимающиеся организацией и проведением торгово-промышленных выставок. Компании «Экспоконста» и «Русском Ай-Ти Системс» приняты в качестве партнеров выставочной индустрии и являются ассоциированными членами UFI. [8;43-56].



3. Оценка результатов организации выставочной торговли

1.Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%)и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Цена 1 м2 выставочной площади включает в себя:

1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

2) стоимость общей охраны территории,

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6) и др. дополнительные услуги.

Дополнительно определяются основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно: а) мероприятия, проводимые на стенде, б) тип стенда, в) оформление стенда, г) персонал на стенде, д) реклама до выставки,

е) работа с прессой, ж) особые формы обращения к посетителям, з) угощения на стенде, и) транспорт, к) монтаж и демонтаж стенда, л) текущие затраты по стенду.

Для анализа результатов участия ОАО "Калужская трикотажная фирма "Ника" в выставке «Текстильпром» необходимо определить расходы, связанные с ее проведением по следующим статьям: (таблица 1).



Таблица 1. Расходы на проведение выставки.

Наименование платежа	Сумма расходов, руб.
1. Расходы на стенд: -аренда площади (24М)	270000
- Монтаж и демонтаж оборудования	58000
- услуги дизайнера	13000
-дополнительные услуги (палас, вешалки, столик и др.)	3500
2. Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудование - транспорт	8500
- работа грузчиков	7500
3. Расходы на печатную продукцию	11000
4. Расходы на питание персонала	4500
5. Дополнительные расходы	8000
Итого	384000

Для оценки эффективности выставки необходим подсчет дохода от продаж на сомой выставке и от продаж после нее. Доход от продаж на выставке за три дня представлен в таблице 2.

Таблица 2. Доход от продаж на выставке.

Наименование товара	Сумма, руб.
Детское белье	75000
Взрослое белье	130000
Услуги по обучению крашению, раскрою полотна	46000
Другая продукция	32000
Итого	283000

Себестоимость проданной продукции- 97000 руб. Соответственно прибыль от реализации продукции -186000 руб. С учетом затрат на проведение выставки можно сделать вывод, что за дни проведения выставки она не окупилась.

3.начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;

2) Проверка результатов участия;

3) Составление отчета об участии.

Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

- классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,

- непосредственную проверку «личности» посетителей,

- активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки.



Заключение

Неудовлетворительная степень достижения целей выставочной ярмарочной деятельности, может быть, для предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно:

1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послеярмарочных (послевыставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика.

2. Оценка значимости ярмарки\выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия.

Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.

Только тогда предприятие «вольется» в эту сферу маркетинга, которая переживает в настоящее время значительные трансформации, связанные с широкомасштабным применением телекоммуникаций, современных средств связи, Интернета… Существует даже предположение, что в скором времени физическое присутствие на ярмарке или выставке будет заменено «интерактивным» присутствием. Однако сторонников, которые стремятся превратить ярмарки и выставки в обычную деловую процедуру, пока еще меньше, чем противников этой точки зрения, выступающих за сохранение колорита ярмарочных и выставочных мероприятий.

С течением веков ярмарки и выставки постепенно трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках.