МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХЕРСОНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТАВРИЙСКИЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра менеджмента и маркетинга

Реферат

по дисциплине «Маркетинг услуг»

на тему: «Маркетинг в разнообразных сферах услуг»

Выполнил: студентка гр. 3зМО

Проверил: ст. преподаватель

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

1. УСЛУГИ, ИХ ОСОБЕННОСТЬ КАК ТОВАРА

2. РЫНОК УСЛУГ

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ИСПОЛНЕНИЯ УСЛУГ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций в современной экономике. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сейчас составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79 % от общего числа занятых и, согласно прогнозам, до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы [10, 4].

В число занятых в сфере обслуживания входят не только работающие непосредственно в индустрии услуг (банки, авиакомпании, туристический и гостиничный бизнес и т. д.), но также ряд работников других секторов экономики.

Во многих корпорациях, принадлежащих по определению государственных статистических органов к обрабатывающей, сельскохозяйственной и добывающей отраслям, есть еще и скрытый сектор услуг. Это так называемые «внутренние услуги», которые включают в себя самую разнообразную деятельность по подбору кадров, осуществлению публикаций, юридические услуги, управление трудовыми ресурсами, уборку помещений, перевозки и многое другое.

Подразделения указанных категорий работников все чаще рассматриваются как «предприятия по производству услуг» для предприятий, производящих товары. По мере передачи этих работ организациям, имеющим статус юридического лица, выполняемые ими услуги становятся частью конкурентного рынка и включаются статорганами в валовой национальный продукт в раздел «услуги».

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Предоставлением услуг занимаются также государственные и некоммерческие организации.

Сервисные организации отличаются друг от друга и по своим размерам от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство и перевозки, до самых различных малых предприятий местного уровня, например, кафе, прачечных и ремонтных мастерских.

Существенное отставание России от развитых стран по занимаемой доле сферы услуг в национальной экономике. Следует особо отметить, что такие инфраструктурные составляющие, как система товарно-денежного обращения, транспорт, связь и др., являются не только «лицом» формируемого в стране рыночного пространства, но и в значительной мере определяют сам характер действия рыночных механизмов.

Конъюнктурная ситуация осложняется как в связи с еще не преодоленными в полной мере последствиями потрясения 17 августа 1998 г., парализовавшего отечественный финансово-банковский сектор и крайне негативно отразившегося на ряде других сервисных организаций, так и с потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено вследствие его интеллектуальной уникальности, нехватки профессионально подготовленных управленческих кадров, особенно в хозяйствующих субъектах рынка услуг, и недостатков в формировании корпоративных стратегий, направленных на получение устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ.

1. УСЛУГИ, ИХ ОСОБЕННОСТЬ КАК ТОВАРА

Толковые словари русского языка дают различные токования понятия «услуги» и взаимосвязанных терминов: в словаре Даля «Оказать услугу -- это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга -- это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга -- это... определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективного труда».

В Федеральном законе «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» [2] услугу определяют как «предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правооотношений».

В стандарте МЭК 50 1191--90 «Надежность и качество услуг. Термины и определения» услугу выражают как «набор функций, которые организация предлагает потребителю». Услугу обычно связывают с положительным результатом. Хотя он может быть и отрицательный, называемый в шутку «медвежьей услугой». Результат услуги оценивается потребителем. Исполнитель может, проделать всю работу сполна и получить свой результат, потребитель может оценить его отрицательно и не принять работу. Например, в ателье сшили костюм из материала потребителя, но костюм ему не понравился и, расторгнув договорной оставил сшитый костюм в ателье. Услуга не состоялась.

Поэтому в определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646--94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте [ 9, 6].

Услуга -- это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя.

Потребителем услуг по Закону РФ «О защите прав потребителей» является «гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести либо заказывающий или приобретающий, или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [1].

Потребителями услуг могут быть:

· общество (услуги охраны общественного порядка, радио- и телевещания, связи и др.);

· население (жилищно-коммунальные, дорожно-строительные работы и др.);

· предприятие (аренда офиса, спортивного и лекционного зала и др.);

· гражданин, заказывающий услуги по индивидуальным заказам (пошив вещи, постройка дома, оформление интерьера квартиры и др.).

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х годов ХХ века.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.[8, 111] Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми (ресторанные услуги).

Этот же исследователь делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и как правило, один из ресурсов доминирует.[ 8, 115]

Он приводит еще одну важнейшую типологизацию услуг.по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные- (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [ 9, 42]. В ней выделены:

· услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

· услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;

· «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические. -

К. Гренроос приводит схему, которая построена на предложении разделить услуги на типы. Она основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

· Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо : же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

· Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

Рис. Разделение услуг на типы

Чистая услуга - это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых -- повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача -- воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется . одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, -- это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель -- повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги -- не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляет собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т. д.

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. с точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов.[8, 117]

Интересно, что некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “Стандартизация и сертификация в сфере услуг”.[9, 107]

услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные

во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания

· оказание и потребление услуги может быть одновременным

· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления

· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала

· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги

· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер

· услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям “как правило”, “во многих случаях”, “могут быть” и т.п.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос.[8, 112] Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.[8, 112]

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно t дать следующее определение: услуга -- это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого -- повышение -потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача -- воздействие на этот объект.

Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Исследователи подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг.

Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Во-первых, процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников и кассет. Во-вторых, неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание - восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них -- «бытовые услуги» -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг представлены ниже в Таблице.

Таблица. Классификация услуг

Теперь рассмотрим услугу как товар. Некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое -- «товар-услуга», которое «... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги». Отдельными авторами вводятся такие термины, как «чистая услуга» и «продуктосодержащая услуга» и, соответственно, «маркетинг чистой услуги» и «маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров». К тому же не совсем точными и корректными, на наш взгляд, являются следующие утверждения: « ... по существу, любой товар -- это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы» и « ... существуют смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром (спиртные и прохладительные напитки и др.); приготовление же пищи и обслуживание -- услугой».[6, 8]

Для обоснования своего критического подхода к вышеприведенным определениям экономических понятий «товар» и «услуга» сошлемся на следующие примеры из различных областей хозяйственной практики. Например, специалист-аудитор провел платную консультацию для бухгалтеров производственной фирмы -- иначе говоря, оказал услугу своему клиенту, или работник машинно-технологической станции по заказу сельского товаропроизводителя вспахал его поле. Но в результате выполнения указанных услуг не создаются новые товары -- конечные продукты, заключающие в своей «упаковке» названные услуги, как это отмечалось выше.

Таким образом, отождествление понятий «услуга» и «товар» является на взгляд Арасланова Т. Н. неправомерным и некорректным, т. к. «услуги в отличие от товаров производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому … происходит определенное обособление услуг от вещественных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения».[5, 107]

Подводя итог вышесказанному, можно сформулировать окончательное определение понятия «услуга» и особенность услуги как товара: услуга - отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического и юридического лица. Опираясь на такое определение, можно выделить основные черты содержания понятия «услуга»:

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, т. е. труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

· форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

· непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт.[5, 107]

2. РЫНОК УСЛУГ

1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07. 02. 1992 № 2300-1 (ред. от 30. 12. 2001) / Справочно-правовая система «Консультант-Плюс».

2. Федеральный закон «Об основах организации внешнеторговой деятельности» от 08. 12. 2003 № 164 - ФЗ / Справочно-правовая система «Консультант-Плюс».

3. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24. 11.1996 № 132 - ФЗ / Справочно-правовая система «Консультант-Плюс».

4. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в 21 веке. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

5. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.

6. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003.

7. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А., Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

8. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.

9. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / под ред. А. Ракеева. - М., 2002.

10. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Монография // Маркетинг. Спец. Вып. № 16. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.